沒有資本加持的定制游企業(yè)能跑多遠(yuǎn)？
“定制游”一直是備受爭議的賽道。
從各大OTA平臺(tái)的數(shù)據(jù)來看，疫情三年里，基于過往訂單基數(shù)較低，疫情下消費(fèi)者追逐更安全、更有質(zhì)量的旅游服務(wù)體驗(yàn)，定制游的預(yù)訂量在各大節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)連年增長趨勢。
(資料圖)
而反常的是，主營定制游的企業(yè)們卻逐漸失了聲。2020年，定制游明星企業(yè)世界邦宣告破產(chǎn)，另外一家明星公司妙計(jì)旅行早在2019年中就停止了運(yùn)營。
定制游創(chuàng)業(yè)公司在疫情影響下“消聲”的原因之一，是企業(yè)的盈利模式尚未完全跑通。
一方面，定制游作為低頻中的低頻產(chǎn)品，客單價(jià)高、獲客難；另一方面從大部分定制游企業(yè)運(yùn)營的業(yè)務(wù)訂單來看，多是涉及高信息差的體驗(yàn)服務(wù)及高品質(zhì)的定制，曾經(jīng)通過跨境服務(wù)實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)。但當(dāng)跨境游因疫情被限制，定制游企業(yè)們的啞火成為板上釘釘?shù)氖虑椤?/p>
三年里，回歸到國內(nèi)市場的定制游創(chuàng)業(yè)公司接連加大轉(zhuǎn)型ToB力度，持續(xù)深挖目的地資源，收縮境外業(yè)務(wù)線，爭奪疫情內(nèi)的一線生機(jī)。
而到了2023年，隨著疫情防控進(jìn)入新階段，旅游業(yè)的復(fù)蘇指日可待，但真正能堅(jiān)持到?jīng)Q賽圈的定制游創(chuàng)業(yè)者所剩無幾。長時(shí)間的跨境業(yè)務(wù)停滯，無論是從人員、地接社資源的流失，還是定制游企業(yè)的商業(yè)模式尚未完全在市場跑通，都讓“生存”下來的定制游創(chuàng)業(yè)者再次回歸到了“起跑線”上。
01
旅游又火了，定制游呢？
在指南貓平臺(tái)上，定制師們再次忙碌了起來。
指南貓創(chuàng)始人任靜透露：“春節(jié)期間訂單明顯上升，目的地集中在云南、兩廣、海南、港澳、泰國。春節(jié)期間雖然境外出行還有諸多限制，但是相關(guān)咨詢量已經(jīng)跟上來了?！?/p>
這樣的景象也出現(xiàn)在另一個(gè)定制游平臺(tái)“路書”上?！白稍兞吭鲩L很快，境外旅行預(yù)計(jì)將在五月份開始恢復(fù)。”路書創(chuàng)始人程小雨說。
從宏觀角度上來看，整體旅游市場的大幅度回暖帶動(dòng)了定制游階段性的反彈。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，今年春節(jié)假期全國國內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，恢復(fù)至2019年同期的88.6%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入3758.43億元，同比增長30%，恢復(fù)至2019年同期的73.1%。
數(shù)據(jù)上的增長值得旅游從業(yè)者“普天同慶”，但對(duì)于定制游而言，更多希冀的是能落到自身口袋里的收益。
任靜表示，市場上用互聯(lián)網(wǎng)邏輯做定制游的企業(yè)賺不到錢，早期通過補(bǔ)貼、虧錢的方式先拓展用戶規(guī)模，后期再通過其他增值服務(wù)盈利，已經(jīng)沒有這樣的機(jī)會(huì)。這3年間的虧損需要彌補(bǔ)、資本也變得冷靜。
“市場上做定制游的企業(yè)關(guān)門的、改行的不在少數(shù)。在資本寒冬時(shí)代，定制游企業(yè)只能靠自己，最關(guān)鍵的問題是能否賺到錢，能否活得下去?！比戊o如是說。
定制游的發(fā)展可追溯到2015年，彼時(shí)正是“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”最火熱的時(shí)候，大量的資本順勢進(jìn)入定制游賽道。同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和眾多定制游企業(yè)對(duì)市場的不斷教育，不僅僅是中產(chǎn)家庭能夠接受定制出游的方式，相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的定制出行產(chǎn)品也在降低消費(fèi)者選擇的門檻。
“在疫情三年里，不少傳統(tǒng)旅行社也在轉(zhuǎn)向定制游業(yè)務(wù)。當(dāng)顧客出行意愿不高的情況下，跟團(tuán)游帶來5元的收益，自由行帶來50元的收益，定制游可能能帶來500元收益。這是自然而然的選擇?！?/p>
在程小雨看來，定制游一定是有價(jià)值的模式?！暗珎鹘y(tǒng)旅行社更擅長推廣相對(duì)完善的標(biāo)品，旅行社的工作核心是資源調(diào)度，先有具體的出行日期，再進(jìn)行游客招募。定制游的定制服務(wù)周期長，從與消費(fèi)者建立溝通，到定制游核銷過程中需定制師持續(xù)跟進(jìn)、按需實(shí)現(xiàn)服務(wù)，消費(fèi)者的體驗(yàn)?zāi)苓_(dá)成最優(yōu)解?！?/p>
02
失去信息差后
定制游要做的是“賣服務(wù)”
“這么多年后，大家慢慢明白一個(gè)真理，不管你是定制游、還是組團(tuán)社，賣給用戶的是你的服務(wù)。”任靜說。
當(dāng)下，國內(nèi)外酒店和機(jī)票價(jià)格越來越透明，大規(guī)模組團(tuán)社能根據(jù)規(guī)?；饽玫礁偷臋C(jī)酒價(jià)格，定制游作為非標(biāo)產(chǎn)品，單項(xiàng)資源的采購規(guī)模受限，定制游企業(yè)往往難以在供應(yīng)鏈端獲得足夠的議價(jià)能力。
過往大部分定制游機(jī)構(gòu)主攻境外市場，主要提供的是信息服務(wù)，包括簽證、交通安排等。這些優(yōu)勢在回歸國內(nèi)市場后也蕩然無存，定制游選手無法通過資源整合產(chǎn)生價(jià)值。
國內(nèi)定制游空間相對(duì)有限。大部分國內(nèi)度假型旅游，消費(fèi)者可直接在酒店小程序上或OTA上自行預(yù)訂。即便各大定制游平臺(tái)也逐步推出新產(chǎn)品，但多為打包好的度假產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者得到一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化體驗(yàn)后，就不再屬于定制游的范疇。
任靜則認(rèn)為，定制游只是大眾力推的新概念，從所提供的服務(wù)來看與跟團(tuán)游等產(chǎn)品的本質(zhì)差別不大，都需企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提供機(jī)酒預(yù)訂等相關(guān)服務(wù)。
“未來只要消費(fèi)者想旅游，不管什么樣的方式，只要你能夠滿足用戶的需求就可以。而基于近年來的探索，定制游也不僅是單一地接受用戶需求后進(jìn)行一對(duì)一的產(chǎn)品定制，定制的樣式可以是多種多樣的?！?/p>
比如有很多定制游企業(yè)，在標(biāo)準(zhǔn)化半成品路線的基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶的需求進(jìn)行調(diào)整，可以有效降低服務(wù)、溝通、設(shè)計(jì)產(chǎn)品的成本。?
路書則試圖以目的地為抓手，通過提供增量的活動(dòng)體驗(yàn)來為消費(fèi)者提供差異性的價(jià)值。
2021年初，路書推出沉浸式非遺民俗互動(dòng)文旅產(chǎn)品“京北喜事”，在體驗(yàn)過程中，游客穿戴傳統(tǒng)服飾，且跟隨非遺傳承人學(xué)習(xí)制作絨花、旗頭、燈籠等傳統(tǒng)物件，體驗(yàn)非遺民俗文化；同年，路書還和奢華旅行接待專家非凡國旅聯(lián)合推出了絲路之耀-“新東方快車”線路，從硬件到內(nèi)容去打造奢華火車旅行。
無獨(dú)有偶，碧山旅行在疫情三年里也強(qiáng)化與各大目的地的合作，在文旅策劃和在地產(chǎn)品的執(zhí)行上持續(xù)進(jìn)行深化。據(jù)碧山旅行聯(lián)合創(chuàng)始人張玫介紹：“過去 20 年，中國文旅景點(diǎn)的打造大抵進(jìn)入瓶頸期，而未來用文化串聯(lián)這些目的地資源，能夠連點(diǎn)成線、以線帶面，不僅能帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜?，也能成為企業(yè)獨(dú)特的產(chǎn)品資源。”
03
跨境定制游重啟ING
不得不承認(rèn)，定制游創(chuàng)業(yè)者要真正從定制業(yè)務(wù)中賺到錢，還是要等待跨境業(yè)務(wù)重啟。
1月20日，伴隨著文旅部一紙《試點(diǎn)恢復(fù)旅行社經(jīng)營中國公民赴有關(guān)國家出境團(tuán)隊(duì)旅游業(yè)務(wù)》的通知，20個(gè)出境目的地將自2月6日起恢復(fù)團(tuán)隊(duì)游業(yè)務(wù)。這讓重啟出境定制游成為定制游企業(yè)們的當(dāng)務(wù)之急。
在通知發(fā)布當(dāng)天，程小雨也在朋友圈宣布：路書即將啟動(dòng)2023全球旅行定制師與目的地復(fù)蘇計(jì)劃。
當(dāng)然，宕機(jī)了三年的出境服務(wù)系統(tǒng)想要再次重啟并非朝夕之事，用程小雨的話來說，“現(xiàn)在屬于從重度癱瘓到重新站起來的恢復(fù)階段，不可能一個(gè)人躺了3年，一恢復(fù)就能蹦跶。這是一個(gè)慢速的恢復(fù)過程?！?/p>
程小雨預(yù)計(jì)，僅僅是全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)與定制師的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的重建可能需要1-2年的時(shí)間。即便路書在疫情期間一天也未停業(yè)過，但團(tuán)隊(duì)也從疫情前的200余人進(jìn)行了大規(guī)?？s編，在2023年的重啟階段，需要各個(gè)部門留守人員去擴(kuò)張團(tuán)隊(duì)。
作為連接游消費(fèi)端與供給端的重要角色之一，定制師的重啟在程小雨看來是重中之重，定制游提供的是深度體驗(yàn)，定制師是把定制游的服務(wù)觸角延續(xù)到了客戶身上的重要角色。
“疫情前，路書有3萬個(gè)定制師，但疫情三年里不少定制師為了生存轉(zhuǎn)行，但他們手上的客戶資源并未消失，伴隨著跨境市場的恢復(fù)，作為熟客生意的定制游也能通過這些天然的KOL實(shí)現(xiàn)高效恢復(fù)。”程小雨說。
天氣回暖，燕子自然懂得歸鄉(xiāng)。任靜認(rèn)為，喚醒定制師是定制游復(fù)蘇過程中非常重要的事，市場上定制需求的恢復(fù)，將有助于定制師的回歸，而指南貓也將為愿意回歸的設(shè)計(jì)師提供培訓(xùn)和平臺(tái)。
而在資源端上，對(duì)于沉寂了三年的出境定制游，要滿足用戶最新的旅游需求必然要經(jīng)歷重建的過程。
“境外目的地資源的重建一定是節(jié)點(diǎn)式的重建，定制游企業(yè)需先恢復(fù)熱門目的地資源，再恢復(fù)全球市場資源?！背绦∮暾J(rèn)為，2023年旅游消費(fèi)市場一定會(huì)遭遇消費(fèi)者預(yù)期過高，但定制服務(wù)跟不上的情況。
任靜表示，指南貓會(huì)根據(jù)開放的國家逐步喚醒定制師和當(dāng)?shù)刭Y源?！霸谥改县埖亩ㄖ朴蜗到y(tǒng)云定制內(nèi)，除了為定制師提供行程設(shè)計(jì)工具，酒店、機(jī)票、用車、門票的查詢?nèi)肟谝矔?huì)實(shí)時(shí)同步更新，更好地賦能定制師重啟服務(wù)?！?/p>
“在春節(jié)期間，指南貓平臺(tái)上的境外定制游訂單主要集中于短途，比如飛往泰國度假一周。定制游企業(yè)更擅長的長途及復(fù)雜行程的目的地還未迎來大規(guī)模增長，比如新西蘭、歐洲、非洲等?！比戊o坦言。
張玫告訴環(huán)球旅訊：“如今碧山已經(jīng)著手準(zhǔn)備了10余個(gè)小團(tuán)化的定制游產(chǎn)品，將會(huì)在2月 6 號(hào)后陸續(xù)推向市場，但真正發(fā)團(tuán)的時(shí)間會(huì)集中在四、五月份了，那時(shí)候才是跨境定制游真正復(fù)蘇的節(jié)點(diǎn)?！?/p>
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