沒有人知道，投入下沉市場是不是正確選擇，但對(duì)于喜茶，它需要講給投資人的新故事。
文丨BT財(cái)經(jīng) 游璃
(資料圖片僅供參考)
春節(jié)期間，喜茶一躍成為茶飲賽道的當(dāng)紅“炸子雞”。
1月28日，《證券日?qǐng)?bào)》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期期間，喜茶各地門店均出現(xiàn)了銷量暴增的情況。環(huán)比節(jié)前，喜茶眾多門店銷量增長超300%，部分門店增幅達(dá)到了500%。
數(shù)據(jù)顯示，除了一線、新一線城市，喜茶在更多城市的門店銷售同樣異?；鸨?。環(huán)比節(jié)前，春節(jié)假期單店銷量增幅排名全國前五的門店均位于非一線城市，包括鹽城大豐吾悅店、連云港海州吾悅店、長春重慶路活力城店、哈爾濱遠(yuǎn)大購物中心群力店、新鄉(xiāng)寶龍店。而從城市總銷量增幅來看，春節(jié)假期，新鄉(xiāng)、棗莊、威海、商丘、揭陽、鹽城、南通、湛江、宿遷、三亞的喜茶門店銷量環(huán)比節(jié)前增幅靠前。
此前有媒體觀點(diǎn)指出，一舉拉高奶茶價(jià)格的喜茶正走下神壇，以服務(wù)大眾為托辭，蓄意進(jìn)軍下沉市場。
事實(shí)正是如此，2023年初，喜茶發(fā)布全員信，表示要“將真品質(zhì)的茶飲和激發(fā)喜悅的品牌，帶給更多的大眾用戶”。翻譯一下，就是說喜茶終于感受到了一線甚至超一線城市的寒意，自詡高端無法帶來充裕的現(xiàn)金流，客單價(jià)不會(huì)太高的低線城市，進(jìn)入了喜茶的狩獵范圍。
對(duì)于久居高臺(tái)的喜茶來說，纏斗時(shí)間夠長也夠熟悉的對(duì)手是奈雪的茶和星巴克，下沉市場的玩法，則又是另外一套，對(duì)手也改為蜜雪冰城。好不容易成為新茶飲第一的喜茶，能夠被“小鎮(zhèn)青年們”救贖嗎？
高處不勝寒
紅星資本局出品的《2022年中國新式茶飲研究報(bào)告》顯示，能搜集到的數(shù)據(jù)中，喜茶是高端茶飲品牌中絕對(duì)的頭部，2021年時(shí)喜茶市場份額占比為23%，奈雪的茶與樂樂茶緊隨其后，分別占據(jù)了15%和7%的蛋糕，“三超多強(qiáng)”局面下，后兩者的份額相加還比不上喜茶。
但到了2022年，事態(tài)開始發(fā)生變化。首先是喜茶的坪效有所降低，門店數(shù)量也在收縮。依照喜茶官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2021年底，喜茶全國共擁有865家門店，新增170家，新進(jìn)入城市數(shù)量20個(gè)。2020年，喜茶新開店305家，城市設(shè)點(diǎn)數(shù)量凈增18個(gè)，2019年上述數(shù)字分別為227家和17個(gè)，整體看來上升趨勢明顯。
2022年喜茶官方報(bào)告尚未釋出，不過從第三方機(jī)構(gòu)整理的數(shù)據(jù)來看，大不如前的局面已經(jīng)十分明顯。久謙中臺(tái)截至10月的數(shù)據(jù)顯示，喜茶門店數(shù)量只有845家，“明亮公司”援引的窄門餐眼數(shù)據(jù)已證實(shí)，喜茶截止12月2日的最新門店數(shù)量為849家，或許會(huì)首次出現(xiàn)門店數(shù)同比下滑的景象。
反觀兩位追趕者，奈雪12月收購樂樂茶成為了新茶飲賽道年度最大投資。5.25億元換來的43.64%股權(quán)助力奈雪成為樂樂茶第一大股東，換來的市場份額與門店覆蓋面進(jìn)一步吞噬喜茶的蛋糕，這也是喜茶需要面臨的第二個(gè)難題。
最新營運(yùn)報(bào)告中，奈雪提到自己截至9月30日的門店數(shù)量為973家，11月時(shí)奈雪再次刷新數(shù)據(jù)，宣告門店破千的消息，也意味著奈雪2022年凈增門店數(shù)量超過200家。被它收入麾下的樂樂茶在華東區(qū)域優(yōu)勢突出，年內(nèi)凈增門店數(shù)約60家，年末統(tǒng)計(jì)時(shí)總數(shù)有望突破158家。
定位高端的新茶飲品牌，售賣的不止是一杯單純的奶茶，還包括品牌營造的線下“第三空間”與優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這一切的基礎(chǔ)是足夠的門店數(shù)量與密度，而從另一個(gè)角度看，搶灘市場的速度同樣重要。
商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)資深從業(yè)者羅彥說：“每一個(gè)管理規(guī)范的商場里，同類型的門店數(shù)量一定是有限的，有了喜茶和奈雪這個(gè)知名度，只要進(jìn)駐，就一定會(huì)是奶茶這個(gè)品類里業(yè)績最好的。這一行是先到先得，晚到很可能不得，只有一家頭部開在商場里，和兩家在消費(fèi)者眼里差不多的門店開在商場里，最后收獲的客流量和營業(yè)額會(huì)有很明顯的差別?！?/strong>
喜茶與奈雪的對(duì)戰(zhàn)，開店速度上已經(jīng)敗下陣來，而且比起奈雪，沒有上市的喜茶還天然缺少一個(gè)融資渠道，這對(duì)它來說無疑是雪上加霜。被奈雪收購后，樂樂茶重新調(diào)整了自己的開店規(guī)劃和點(diǎn)位，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示他們目前資金充足，2023年計(jì)劃把門店數(shù)目初步定為400家，凈增超過200家。奈雪則繼續(xù)維持200至300家的開店目標(biāo)，并強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)在開店更容易，租金會(huì)有折扣，還有點(diǎn)位空置”。
對(duì)喜茶來說，如此有力的強(qiáng)心針也沒有救回奈雪的股價(jià)或許已經(jīng)是唯一的好消息。截至發(fā)稿，奈雪股價(jià)報(bào)收7.83港元，微漲0.13%，比之19.8港元的發(fā)行價(jià)仍有不小差距，但觀察股價(jià)走勢會(huì)發(fā)現(xiàn)，奈雪11月以來股價(jià)總體保持漲勢，可見投資人們信心漸增。再考慮到奈雪與樂樂茶合并后可分享復(fù)用彼此的供應(yīng)鏈、數(shù)字化與自動(dòng)化、內(nèi)部管理等資源，喜茶若是再不補(bǔ)齊短板，差距縮短甚至互換身位，也不是全無可能。
降價(jià)就有用嗎？
新消費(fèi)行業(yè)獨(dú)立分析師許海沙說，對(duì)比喜茶和奈雪時(shí)，門店數(shù)量固然重要，但也需要辯證地看?！叭ツ晟习肽?，奈雪新開的門店基本都是Pro店，就是占地面積更小、需要的人力物力配置更低的門店。奈雪還希望能在現(xiàn)有的租約到期后，把剩余的標(biāo)準(zhǔn)店繼續(xù)轉(zhuǎn)為Pro店，所以它拓展的門店跟喜茶嚴(yán)格意義上來說不是一個(gè)類型，它們的直接競爭關(guān)系也正在弱化?！?/p>
許海沙認(rèn)為，奈雪推崇Pro店的核心是它比喜茶更早陷入坪效危機(jī)，但這也是它的財(cái)富。“單店擴(kuò)張的紅利期不會(huì)一直持續(xù)，遭遇盈利困難甚至虧損的成長瓶頸是必然的，奈雪先進(jìn)入這個(gè)階段短期看來不是好事，可是現(xiàn)在看來，它在掙錢這方面的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)多過了喜茶，二級(jí)市場逐步回暖，也代表著投資人更多的注資意向?！?/p>
不過從喜茶目前的表現(xiàn)來看，它還不想學(xué)習(xí)奈雪調(diào)整門店模型的盈利經(jīng)驗(yàn)，降價(jià)攻占下沉市場，才是喜茶想要玩的套路。
2022年初，喜茶率先打響價(jià)格戰(zhàn)，宣布調(diào)整多數(shù)主要產(chǎn)品定價(jià)，使單杯飲品客單價(jià)集中在15-20元，此后喜茶推出的多款新品，價(jià)格也基本停留在20元上下，與之前動(dòng)輒30+的價(jià)格區(qū)間形成鮮明對(duì)比。
有喜茶做代表，奈雪、樂樂茶也隨之降價(jià)。據(jù)新浪新聞報(bào)道，奈雪在3月推出了20元以下的輕松系列，迭代掉王牌條線霸氣系列中部分產(chǎn)品，同時(shí)下調(diào)多款產(chǎn)品價(jià)格，降幅最高者有10元之巨。新茶飲品牌主力產(chǎn)品價(jià)格帶整體下移，不少消費(fèi)者對(duì)此是也喜也憂。
“以前我跟朋友出門經(jīng)常點(diǎn)上一杯奈雪或喜茶，雖說貴了點(diǎn)，但好喝也是真好喝，再加上能稍微坐會(huì)休息一下，算是甜品店平替吧，我們都可以接受。”在沈陽工作的王書羽說，沒想到封了一段時(shí)間再出門，新茶飲品牌都變了個(gè)樣子?！肮杞祪r(jià)之后能明顯感覺到用料變粗糙了，新品的口感也差了不少，以前中杯不夠喝，現(xiàn)在中杯喝不完，一樣的價(jià)錢買不到一點(diǎn)點(diǎn)和Coco的品質(zhì)，我和朋友基本不去喝這兩家了?！?/p>
王書羽的話無意中揭露了喜茶現(xiàn)階段最需要解決的問題，那就是如何與在中端市場摸爬滾打數(shù)年、吃了大大小小無數(shù)虧的對(duì)手們比拼。
《2022年中國新式茶飲研究報(bào)告》中提到，中低端新式茶飲在目前行業(yè)中市場規(guī)模最大，但競爭也最為激烈。出現(xiàn)時(shí)間較長的代表品牌除了王書羽提到的Coco和一點(diǎn)點(diǎn)，還有小鎮(zhèn)青年們更熟悉的書亦燒仙草和茶百道，最近涌現(xiàn)的有古茗、滬上阿姨等強(qiáng)勢玩家，低端市場還盤踞著互聯(lián)網(wǎng)新寵兒蜜雪冰城。
用戶調(diào)研顯示，57%的消費(fèi)者最愿意接受10-15元一杯的奶茶，再往上每提升5元，意向購買人數(shù)都以折半之勢銳減。到20元以上時(shí)，只剩下6.4%的人愿意購入，而喜茶高價(jià)名聲已響，再次占領(lǐng)用戶心智改變品牌印象，無論怎么看，都是困難重重。
新茶飲到底需要什么？
各大社交媒體上，不乏這樣的聲音，“一開始人人都想做星巴克，被市場毒打之后，喜茶和奈雪又把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)瑞幸，這才算找對(duì)了路?！比缡前l(fā)表評(píng)論的人多數(shù)認(rèn)為，新茶飲此前把客單價(jià)定位在30元左右走的是高溢價(jià)路線，但想保證快速復(fù)制及單店盈利，薄利多銷，布局瑞幸風(fēng)格的外賣店是唯一解決方案。
許海沙說，答案當(dāng)然是否定的。“咖啡和茶飲的標(biāo)準(zhǔn)化程度不同，尤其是新茶飲涉及到更多新鮮水果、鮮奶等需要冷鏈運(yùn)輸儲(chǔ)存的原料，成本和品質(zhì)把控艱難，單純對(duì)標(biāo)瑞幸沒有意義，花力氣建供應(yīng)鏈才是大頭。而且把下沉市場看成只用低價(jià)就能收買的市場，也注定會(huì)被消費(fèi)者教育。”
不管降價(jià)是否有效，新茶飲品牌攻入下沉市場時(shí)已經(jīng)前赴后繼地踏上了補(bǔ)貼戰(zhàn)。喜茶的抖音官方旗艦店顯示，線上下單多肉葡萄兩杯只需28元，這在以前是很難想象的，作為經(jīng)典銷冠產(chǎn)品，過去疊加上外賣平臺(tái)補(bǔ)貼及喜茶優(yōu)惠券也低不到15元以下。喜茶同時(shí)力推的還有消費(fèi)卡，一百元購入后可消費(fèi)十次，單次消費(fèi)價(jià)格進(jìn)一步降低到10元，把價(jià)格“血拼”的戰(zhàn)火燒到抖音，喜茶垂涎的顯然是下沉市場流量。
但正如新消費(fèi)品牌無數(shù)次證明的那樣，靠低價(jià)引誘來的消費(fèi)者，極有可能薅了一波羊毛就轉(zhuǎn)身離開。羅彥就表示，她觀察到的現(xiàn)象是并非價(jià)位最低或最有名氣的商家賺錢最多，“這跟品牌運(yùn)營策略、本地消費(fèi)習(xí)慣和成本把控效率都有關(guān)系，很少有方法能放之四海皆準(zhǔn)?！?/p>
艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲過半消費(fèi)者選購時(shí)看重質(zhì)量安全、口感及價(jià)格，品牌的重要性在8個(gè)影響因素中排名最低。沒有固定偏好的消費(fèi)者占比16.1%，經(jīng)常嘗試新品牌的消費(fèi)者占比則達(dá)到了43%，能夠稱為某個(gè)品牌忠粉的用戶還不到一半，艾媒咨詢分析師認(rèn)為，品牌產(chǎn)品需以消費(fèi)者購買因素為核心進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和改良。
從投資收購，到IP合作營銷，新茶飲品牌一直自詡讀懂年輕人，可目前來看，成效日益減弱。2022年6月，喜茶與《夢(mèng)華錄》聯(lián)名的兩款產(chǎn)品上線，首日累計(jì)售出近30萬杯，小紅書等社交平臺(tái)上卻不乏吐槽。網(wǎng)友“一起去干飯”就表示：“聯(lián)名大踩雷，紫蘇飲那款只能說還行，點(diǎn)茶完全是抹茶粉沒沖開就端出來了，說用抹茶粉做的琵琶也真的很糊弄?！贝撕箅S著《夢(mèng)華錄》口碑走低，喜茶的聯(lián)名也草草收尾。
沒有人知道，投入下沉市場是不是正確選擇，但對(duì)于喜茶，它需要這樣一個(gè)目標(biāo)當(dāng)作“精神寄托”，能夠給投資人講出新故事，才能為自己尋來續(xù)命的可能。遺憾的是，留給喜茶調(diào)整試錯(cuò)的時(shí)間空間，已經(jīng)越來越少。
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