文丨蒲凡
(資料圖)
來源丨投中網(wǎng)
餐飲將進(jìn)入一個(gè)什么樣的周期？這是我最近反復(fù)琢磨的問題。因?yàn)閺闹庇X出發(fā)，餐飲顯然迎來了近三年來最好的復(fù)蘇窗口：
消費(fèi)層面，從11月底開始各地防疫政策大幅度走向?qū)捤?，很長一段時(shí)間限制人們線下堂食的因素應(yīng)撤盡撤；運(yùn)營層面，卡塔爾世界杯設(shè)計(jì)了對東亞觀眾最友善的賽程，比賽轉(zhuǎn)播可以飽滿地填充18點(diǎn)到23點(diǎn)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)意義上的社交黃金檔。并且確實(shí)有許多跡象表明，這一系列“大方向上的利好”能夠作用到“微觀”，比如我生活的成都市高新區(qū)就前幾天啟動(dòng)了今年第二批次“援助因疫情管控歇業(yè)的市場主體”工作，由所屬街道統(tǒng)計(jì)自2022年1月1日起受疫情影響歇業(yè)的“室內(nèi)密閉性公共場所經(jīng)營主體”，店主們最高可以拿到上萬元的房租補(bǔ)貼。
過去一個(gè)月餐飲在資本市場上的活躍似乎也提供了佐證。凱雷集團(tuán)公司收購爭鮮26%的股權(quán)、奈雪成為樂樂茶大股東、喜茶和虎頭局等品牌相繼宣布開放加盟，背后基本都有一條“求生”混搭著“賭性”的決策邏輯——“做好準(zhǔn)備，等待著新機(jī)會的隨機(jī)出現(xiàn)?！?/p>
但從那些已經(jīng)提前進(jìn)入“后疫情時(shí)代”的市場所反饋的數(shù)據(jù)來看，“復(fù)蘇”可能會遲到也可能會缺席。一份據(jù)傳來源于新加坡會計(jì)和企業(yè)監(jiān)督局的數(shù)據(jù)就顯示，2022年上半年相較于同期，新加坡業(yè)務(wù)萎縮幅度最大的三個(gè)行業(yè)依次是零售業(yè)、衛(wèi)教業(yè)、餐飲業(yè)，倒閉企業(yè)數(shù)量增加多的行業(yè)依次是零售業(yè)、制造業(yè)、餐飲業(yè)。與之對應(yīng)的是，新加坡分別在今年2月和8月調(diào)整了疫情防控策略，從“國內(nèi)放開”走向“全面開放”。
樣本基數(shù)更大的日本也提供了一份“不太樂觀”的模型。雖然在食品服務(wù)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)里，全日本“在外就餐營業(yè)額”在今年10月首次超過了疫情前水平，實(shí)現(xiàn)了同期14.8%的增長，但原材料和人工成本同樣來到了一個(gè)歷史高位。
尤其人工成本方面，據(jù)今年9月“帝國數(shù)據(jù)庫”公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，放開的奧密克戎疫情管控帶來了日本自2020年4月以來最嚴(yán)重的“用工荒”，長期雇員的人力短缺率為49.3%，非長期雇員（兼職、零工）的人力短缺率為29.1%。其中“打工需求”最旺盛的“餐飲”受到了最嚴(yán)重的沖擊，是唯一一個(gè)在非長期雇員人力短缺率上超過70%的行業(yè)。這導(dǎo)致很多參與調(diào)研的企業(yè)活得更難：“由于員工中連續(xù)出現(xiàn)新冠感染，我們?nèi)鄙偃耸?，?dǎo)致銷售量減少，失去機(jī)會。”
這些數(shù)據(jù)嚴(yán)峻且真實(shí)，平鋪直敘地把“實(shí)體經(jīng)濟(jì)恢復(fù)”這門前疫情時(shí)代的顯學(xué)變成一門玄學(xué)，也讓開頭提到的問題不斷延展：2022年12月是一個(gè)適合做出“判斷”的時(shí)間點(diǎn)嗎？大環(huán)境的猛烈轉(zhuǎn)向會刺激投資人或者創(chuàng)業(yè)者們進(jìn)行決策嗎？投資人會重新評估手邊積壓的餐飲消費(fèi)case嗎？未來半年時(shí)間里最有可能出現(xiàn)的新趨勢是什么？
于是帶著直覺和數(shù)據(jù)，我決定拜訪幾位餐飲老板和投資人，試圖從行業(yè)一線整理出答案，然后看到了一種自上而下的集體冷靜。投資人們更愿意強(qiáng)調(diào)“謹(jǐn)慎樂觀”里的“謹(jǐn)慎”，要求團(tuán)隊(duì)把這種心態(tài)繼續(xù)延伸2到3年，很多品牌主動(dòng)放棄了世界杯所謂的流量紅利。甚至還有一位老板按照他的經(jīng)營邏輯，做了一次精準(zhǔn)地推演：“明年7月，應(yīng)該就會有倒閉潮了?！?/p>
老板們留守舒適區(qū)
無論規(guī)模大小和細(xì)分品類，能夠在后疫情時(shí)代賺到錢的餐飲老板們，基本都遵循兩個(gè)清晰的方法論。
首先是對消費(fèi)者要求特別“單薄”，很少用兩個(gè)以上的名詞去定義目標(biāo)消費(fèi)者，最常見的選擇是在一個(gè)固定名詞上不斷增加狀語——奈雪和霸王茶姬都瞄準(zhǔn)了“年輕人”，決定差異的是前綴“日系森林風(fēng)”和“東方美學(xué)”；新元素描述的輕食受眾群體是“健康餐飲的都市年輕人”，WAGAS把“健康餐飲”泛化成為了“擁有極簡生活方式”。有好幾家餐飲品牌主理人更是默契地回復(fù)了我同一個(gè)詞語，“女生”，他們主打的菜品分別是燜鍋、輕食、美蛙魚頭。
其次是不把消費(fèi)內(nèi)容局限于“吃”，消費(fèi)者排隊(duì)、點(diǎn)單、用餐、餐后這些環(huán)節(jié)被盡可能地填滿，經(jīng)營成本一部分流向了“玩”——文和友模式是理想模板，共享游戲機(jī)、共享按摩椅等插件式產(chǎn)業(yè)提供了折中方案——更大一部分流向了“看”。一位在重慶觀音橋附近開店的老板估算裝修吃掉了70%的前期投入，但收獲也顯而易見：“很多顧客一進(jìn)門就打開小紅書給我看，問我這是在哪里取景的?！?/p>
但沒有老板認(rèn)為這是自己思考的結(jié)果，他們都感受到了市場的強(qiáng)烈馴化。
比如消費(fèi)者們越來越習(xí)慣“點(diǎn)對點(diǎn)”活動(dòng)，出行成為了確定性行為，經(jīng)典的餐飲消費(fèi)場景“逛吃逛吃”幾乎報(bào)廢。這讓餐飲創(chuàng)業(yè)者不得不重新思考“融入核心商圈”的必要性。一家咖啡連鎖品牌負(fù)責(zé)門店運(yùn)營的合伙人向我表示他們正在思考“投資或者入股一些社區(qū)店”，因?yàn)樯鐓^(qū)店更能體現(xiàn)“咖啡文化”，而且“像龍湖天街這樣比較強(qiáng)勢的商業(yè)地產(chǎn)，對商家很不友善”。一家創(chuàng)意西餐店的老板更加干脆，他的兩家門店藏在需要步行至少10分鐘的老小區(qū)里，而且晚上8點(diǎn)半就歇業(yè)，“從沒指望散客來翻臺”。
又因?yàn)榱?xí)慣于“點(diǎn)對點(diǎn)”的活動(dòng)方式，消費(fèi)者們又表現(xiàn)出一個(gè)“既要又要”式的新需求：希望目標(biāo)消費(fèi)場景盡可能完整，避免自己“二次消費(fèi)”“增加在戶外的時(shí)間”，又希望這個(gè)消費(fèi)場景能夠有點(diǎn)差異，“作為對自己長期停留在單一生活圈子的補(bǔ)償”。房東謝陽認(rèn)為自己很有發(fā)言權(quán)，他在成都建設(shè)路商圈擁有一個(gè)30平米左右的商鋪，從2019年底交付到現(xiàn)在總共換過三次租客，羊肉串和小龍蝦老板們分別堅(jiān)持了4個(gè)月和2個(gè)月，穩(wěn)定性遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于現(xiàn)在的火鍋店老板，“火鍋很適合用來獵奇，他們就主打那種特殊食材，像什么兔肚、兔腰、稻田蛙、三角峰?！?/p>
謝陽也很慶幸自己買的商鋪只有30平米，“再大根本租不出去”。整個(gè)2022年成都建設(shè)路所在的成華區(qū)經(jīng)歷了兩次長時(shí)間的靜默封控，分別發(fā)生在7月和9月。2021年夏天，成都還經(jīng)歷了一波漫長的“創(chuàng)衛(wèi)”，善于制造油污的餐飲門店成為了城市管理部門重點(diǎn)“關(guān)照”的對象，在2到3個(gè)月的時(shí)間外擺、地面油污、就餐噪音成為了一條治理“紅線”。
連續(xù)的沖擊導(dǎo)致他所在的商圈出現(xiàn)了大面積的退租，成為了附近遠(yuǎn)近聞名的“價(jià)值洼地”。在同時(shí)期其他商鋪能掛出每平米150~200元/月的情況下，租金長期維持在100~120元/月左右的水平，按照2019年年底售賣的價(jià)格計(jì)算，一間50平米左右的商鋪每年大概只能給房東們提供3%的回報(bào)率，進(jìn)而又導(dǎo)致大量房東選擇出售商鋪，“這個(gè)（30平米）大小就很剛需，很多人想租來做外賣店?！?/p>
我在一些被輿論默認(rèn)為“優(yōu)質(zhì)市場”的國家和地區(qū)也看到了類似的趨勢。BCG波士頓咨詢公司在其《2022年北歐消費(fèi)者信心》報(bào)告中提到，由于經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)前所未有的前景惡化，北歐消費(fèi)者信心指數(shù)觸及20年來的最低點(diǎn)，不少于68%的受訪消費(fèi)者表示，他們的可支配收入在過去六個(gè)月中有所下降，更有72%的人預(yù)計(jì)他們的可支配收入將在未來六個(gè)月內(nèi)受到更大的打擊。因此絕大部分消費(fèi)者選擇降低可自由支配的消費(fèi)行為服裝、例如餐廳、休閑旅游、現(xiàn)場娛樂和文化活動(dòng)，新鮮水果、蔬菜、飲料、包裝冷凍及罐裝等原材料類的受到的影響更小。
（這是BCG繪制的消費(fèi)細(xì)分市場發(fā)展預(yù)期）
時(shí)代積累出來的氛圍感很難用幾天的時(shí)間徹底消失，餐飲老板們基本都沒有為“解封”做好準(zhǔn)備，更遑論抓住“世界杯”周期進(jìn)行熱點(diǎn)營銷。
看到各種政策出現(xiàn)松動(dòng)的消息時(shí)，熊見見嚕嚕煲的主理人劉博所在的城市仍然按部就班地進(jìn)行著防疫管理，“世界杯就直接錯(cuò)過了，根本沒有準(zhǔn)備期，現(xiàn)在只想著慢慢恢復(fù)”。
OFFLINE西餐主理人雪健正在裝修分店，但他表示“這個(gè)決定很久之前就做出來了，和疫情松動(dòng)無關(guān)”，一個(gè)關(guān)鍵證據(jù)是他的選址邏輯徹頭徹尾地符合“疫情思維”——新店選擇在了春熙路一家老酒店的內(nèi)部底商，和許多四川特產(chǎn)名品店成為了鄰居，而不是選擇疫情后流行的社區(qū)店，“大家現(xiàn)在都擁擠在天祥街、福字街，卷到預(yù)期回報(bào)完全對不起物業(yè)成本，這里反而會有優(yōu)惠”——世界杯也是臨近淘汰賽階段才用“競猜”這種最簡單的方式做了一個(gè)活動(dòng)，而且是面向會員的私域運(yùn)營。
雪健在微信上加了很多同行交流群。他記得七八月封控嚴(yán)重的時(shí)候，交流群變成了“報(bào)數(shù)群”，獨(dú)立咖啡店老板們每天都在互相匯報(bào)當(dāng)天的出單量，鮮有超過兩位數(shù)。雖然雪健的西餐廳因?yàn)椤敖固檬场笨雌饋碓庥隽俗钪苯拥挠绊?，但他卻因此更堅(jiān)定地想要停留在“做餐”這個(gè)舒適區(qū)：“說到底還是客單的問題，說白了我做餐一天賣10份，可能抵你（咖啡店）賣100份。就算零星來那么一點(diǎn)人，我還是能養(yǎng)活自己?！?/p>
我好奇：“真的不會有同行琢磨著趁這個(gè)時(shí)間點(diǎn)張羅新生意嗎？”
他給我推導(dǎo)了一條這樣的時(shí)間線，假設(shè)一家新店在11月份開始籌備，裝修一兩個(gè)月，因?yàn)榇汗?jié)和冬季又耽誤大半個(gè)月。真正迎來旺季起碼3月份才開始，按照規(guī)律這時(shí)候必然會出現(xiàn)一陣生意紅火期，帶給老板們第一波信心?！叭绻f不去轉(zhuǎn)化你的客流，綁定你的客流，去更新你的產(chǎn)品，做更多優(yōu)化，那可能6、7月就會特別慘。至少在成都，8月是一個(gè)非常明顯的淡季，那是真的可能帶來倒閉潮?！?/p>
投資人捏緊剎車
雪健留守舒適區(qū)的決定得到了很多人的認(rèn)可，一位在上海做私募股權(quán)投資的朋友最近剛剛成為了合伙人。他的加入讓雪健的發(fā)展規(guī)劃更加完整：在成都核心區(qū)域開三家樣板店之后，會聯(lián)系專業(yè)的投資機(jī)構(gòu)尋求資本進(jìn)入，爭取品牌化運(yùn)作，不再進(jìn)行單店投資。
“三家店”據(jù)說是投資機(jī)構(gòu)們普遍共識的連鎖門檻，“對于餐飲來說，三家店已經(jīng)能夠代表一個(gè)品牌了，能夠看得出來你的產(chǎn)品怎么樣，你的管理能力怎么樣。他（合伙人）很有信心，他看品牌運(yùn)作這些東西都是從更專業(yè)的角度去看?！钡┙∫蔡貏e強(qiáng)調(diào)：“未來開拓新店的話，我們原始合伙團(tuán)隊(duì)必須有絕對的話語權(quán)，至少要拿51%以上的股權(quán)?！?/p>
其實(shí)尋找一種全新的“連鎖經(jīng)營模式”，確實(shí)是餐飲賽道在未來半年時(shí)間里最現(xiàn)實(shí)的主題。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會在12月初發(fā)布的《2022年中國餐飲加盟行業(yè)白皮書》中提到，2021年全年餐飲行業(yè)總收入為46895 億元，比上年增長18.6%，比社會消費(fèi)品零售總額增長高出6.1%，“在不確定的時(shí)代表現(xiàn)出一些確定性”——不過餐飲并不是按照疫情前的模板進(jìn)行恢復(fù)增長，最顯著的變化之一就是連鎖化進(jìn)程不斷加速，從疫情前13%提高到了當(dāng)前的18%——這意味著無論是否只是為了風(fēng)險(xiǎn)均攤，起碼開放“連鎖”“加盟”確實(shí)能在短期內(nèi)解決品牌求生的必要問題，例如現(xiàn)金流、下沉市場拓展。
在這樣的前提下，當(dāng)疫情政策出現(xiàn)松動(dòng)，人們更愿意尋找一個(gè)“優(yōu)化樣本”，而不是“再次打破結(jié)構(gòu)”。
一位餐飲品牌運(yùn)營表示，這兩年他們內(nèi)部很喜歡研究“冰淇淋張”?！氨苛軓垺笔敲垩┍荂EO的張紅甫簡書賬號。在還沒有成為現(xiàn)象級連鎖品牌之前，張紅甫習(xí)慣把簡書當(dāng)成樹洞記錄開店、產(chǎn)品研發(fā)、管理加盟商的各種雜事，“雖然是流水賬，但能比任何深度報(bào)道都能讓你更了解蜜雪冰城，加起來有十多萬字，不過現(xiàn)在應(yīng)該是按照PR要求刪減了，只能找到6篇?！?/p>
一位主看消費(fèi)賽道的分析師向我推薦了華萊士，她認(rèn)為“華萊士的加盟模式很有參考價(jià)值”。我大致綜合了行業(yè)媒體們的報(bào)道，華萊士采取的模式叫“門店合伙制”，要求區(qū)域管理人員、店長、核心員工和總部共同出資，門店房東、供應(yīng)商、裝修公司等利益相關(guān)方也能夠成為合伙人，號稱“門店眾籌、員工合伙、直營管理”。當(dāng)然也很難判斷這個(gè)模式是不是市場定位倒逼的結(jié)果，因?yàn)槿A萊士的相關(guān)報(bào)道里也頻繁地提到一個(gè)數(shù)據(jù)，毛利率幾乎沒超過10%，2021年更是低至4.44%，而同行業(yè)的平均水平則是50.08%。
番茄資本創(chuàng)始人卿永指出了連鎖企業(yè)們的管理成本問題：“一家門店管理費(fèi)用原來是3%，規(guī)?；蟛粫档?-2%，可能會是5%，再更大規(guī)模化后可能變成8%-10%。如果想降低管理成本，可以一次性做更多的后臺投入，但減少的比例依然有限。
舉例來說，對于原本中餐直營門店盈利模型，單店的EBITDA利潤率沒有如果達(dá)到20%以上，我們基本上認(rèn)為就不適合連鎖化、規(guī)范化、資本化，沒有連鎖化擴(kuò)張的意義……所以應(yīng)該停下來先把模型繼續(xù)打造好，而不是憑著某些風(fēng)口，通過燒錢燒出一個(gè)品牌，我們認(rèn)為這個(gè)路子不太成立?！?/p>
不過相比給“現(xiàn)有的行業(yè)格局”提出優(yōu)化建議，投資人們實(shí)際上更想向創(chuàng)業(yè)者們傳遞這樣一個(gè)信息：他們并沒有計(jì)劃改變投資策略。
除了投資品類當(dāng)中的頭部公司之外，對于非頭部公司，番茄資本仍然拒絕去尋找所謂的第二名第三名或它的相似者，而是希望能夠投資那些有機(jī)會顛覆頭部的、具備這樣叛逆特質(zhì)的品牌。他們內(nèi)部將這個(gè)品牌稱為“用強(qiáng)光照射巨人的陰影”。
創(chuàng)享投資的Rex認(rèn)為消費(fèi)賽道的本質(zhì)沒有變：“消費(fèi)本身就是很難通過砸錢來砸出高額回報(bào)的賽道，來做消費(fèi)賽道的投資就需要跟LP溝通好策略+回報(bào)+時(shí)間節(jié)點(diǎn)，大家彼此都是一個(gè)學(xué)習(xí)累積的過程……即使是這一階段重新來看餐飲消費(fèi)案例，我也會更關(guān)注在疫情期間企業(yè)都做了什么樣的動(dòng)作，即有沒有想辦法解決當(dāng)下的難題，有沒有積極為未來做準(zhǔn)備。我信奉的原則是，如果我不在出拳進(jìn)攻的途中，也應(yīng)該在下蹲做好出拳準(zhǔn)備的過程當(dāng)中?！?/p>
面對正在發(fā)生的事
在我邀約采訪的過程中，開頭提到的那些“不太樂觀”的數(shù)據(jù)反饋，已經(jīng)逐漸變成“正在發(fā)生的事情”。
12月6日，西單明珠商場曾經(jīng)發(fā)布公告，由于疫情管控放松之后商場客流出現(xiàn)了明顯下滑，商戶及商場管理人員的平均到崗率已經(jīng)不到20%，決定僅保留B1、F1及F8層餐飲對外營業(yè)，其它樓層暫停對外營業(yè)，并將營業(yè)時(shí)間縮短至上午11:00至下午18:30。
上海地鐵客運(yùn)量出現(xiàn)明顯下滑，從12月12日的975.3萬人次降到了12月18日的243.7萬人次，數(shù)字甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2020年774.51萬人次的日均水平。
這些“兌現(xiàn)式”的新聞讓我決定在提綱外臨時(shí)增加一組問題：市場的風(fēng)險(xiǎn)偏好在未來1-2年里會不會進(jìn)一步降低？那些在過去三年里形成，一度被人們默認(rèn)為“在疫情環(huán)境下臨時(shí)形式”的行業(yè)趨勢反而被加?。抠Y本仍然在小酒館、輕西餐、火鍋等地方擁擠而不是探索新品類？
Rex試著回憶了一下最近和同行們交流的經(jīng)驗(yàn)，能夠給出的答案是：“雖然大家都還是默默的在看項(xiàng)目，但下半年（變得）激進(jìn)的（同行）可能還真沒看到，基本都宣稱自己躺平or佛系……可能產(chǎn)業(yè)方或者政府背景的機(jī)構(gòu)下半年在消費(fèi)項(xiàng)目上會有些出手，財(cái)務(wù)投資機(jī)構(gòu)確實(shí)啞火了?！?/p>
“那如果有人決定無論如何，也要趁現(xiàn)在賭一把，您會有什么建議？”我追問。
“如果是創(chuàng)業(yè)者的話，沒有門檻的事往往是隱形門檻很高的，希望大家都是真正思考調(diào)研之后再去下場做這些事?！盧ex頓了頓，“是投資同行的話……那就祝大家一起加油，讓餐飲項(xiàng)目在二級市場上變得更多一些，都能過得更好一些?！?/p>
