經(jīng)濟觀察報 記者 阿茹汗?“我及時剎住了車?！?/p>
【資料圖】
這是墨茉點心局創(chuàng)始人王瑜霄在經(jīng)歷了一輪迅速全國化布局之后的感嘆。當(dāng)她做出這個決定之時，墨茉點心局已經(jīng)從出生地長沙起步，走進了北京、上海、武漢等城市，連鎖門店數(shù)量達到了58家，按照王瑜霄2020年的計劃，三年開店100家是她當(dāng)年的目標(biāo)。
擴大門店數(shù)量、把區(qū)域的成功復(fù)制到更多的地方、快速搶占空白市場，幾乎成為了過去幾年間，很多消費品公司司空見慣的商業(yè)打法，從新茶飲到咖啡店都是如此路徑。
王瑜霄于2020年在長沙創(chuàng)立了中式點心品牌墨茉點心局，在其現(xiàn)烤現(xiàn)制、國潮文化傳承等理念之下，墨茉點心局迅速成為長沙地標(biāo)性網(wǎng)紅，同時也獲得了來自今日資本、清流資本、美團龍珠、番茄資本、源來資本、日初資本等多家機構(gòu)的投資。2020年、2021年也是墨茉點心局所身處的烘焙賽道最紅火熱鬧的年頭，虎頭局、瀘溪河、爸爸糖、軒媽、田園主義等新老烘焙品牌也相繼融資，加快了擴張的步伐。
不過，墨茉點心局快速搶占市場的打法到了2021年底階段性改變，王瑜霄決定將戰(zhàn)線收回到自己的大本營湖南。她說，走得太快時會發(fā)現(xiàn)野心與初心有些偏離的地方，當(dāng)時做出這個決定的原因是，反復(fù)的疫情讓她意識到不能對未來太過樂觀，以及越來越多的門店對公司的整體運營能力也提出了更高的要求?！敖?jīng)過這些事情后，我現(xiàn)在更加清楚了什么時候應(yīng)該快，什么時候應(yīng)該慢。”王瑜霄說。
成為網(wǎng)紅之后
王瑜霄并不喜歡大家稱呼墨茉點心局為網(wǎng)紅品牌，但是她也不得不接受。
2021年12月，墨茉點心局在西單大悅城開出了北京的第一家門店。開業(yè)當(dāng)天，作為投資人之一的清流資本合伙人劉博也在現(xiàn)場，她眼瞅著顧客的隊伍越來越長，粗略估算超過了一小時。工作人員只好拿著試吃品來勸顧客，希望他們先嘗嘗味道，喜歡的話下次再來購買。
墨茉點心局在長沙開出第一家門店后不久，面對的就是這番景象。王瑜霄說，這與中式點心的流行有著很強的關(guān)聯(lián)，“消費者會跟著流行趨勢來做決策，比如大家都在喝生椰拿鐵，你不喝就覺得落伍了”。此外，墨茉點心局主打現(xiàn)烤現(xiàn)制，而且從購物袋的外包裝到門店裝修，以藍(lán)色和紅色為設(shè)計要素，中式風(fēng)格濃郁，這也吸引了來很多喜愛國潮的年輕消費者。
東西好吃、品牌在傳承中國傳統(tǒng)文化上也下足了功夫，墨茉點心局雖然成立時間不長，但很快成為了中式點心行業(yè)代表品牌。根據(jù)王瑜霄此前的介紹，北京的單店坪效能達到5萬元，疫情期間長沙大盤也能全線盈利。良好的業(yè)績表現(xiàn)，讓墨茉點心局成為投資人們搶著要投的品牌。
但是成為網(wǎng)紅品牌，帶來的挑戰(zhàn)也不小。一爐麻薯制作和烘烤25分鐘，5分鐘就賣完了，排隊的顧客會對墨茉點心局的“現(xiàn)烤現(xiàn)制”帶來的效率提出要求。王瑜霄說，現(xiàn)在復(fù)盤來看，當(dāng)時在長沙的一個商圈就開出了好幾家門店，不是單純地為了搶占地盤，而是為了分流，“我也是從顧客的角度來考慮的，這個決策放在當(dāng)時并沒有錯，只是在做出這個決策時，線下門店都能正常營業(yè)，疫情的影響尚未凸顯。”
創(chuàng)始人的精力也有分散之時。王瑜霄讓團隊去尋找民間手工藝人，這與她創(chuàng)立墨茉點心局的初心相關(guān)，“中華點心，墨茉傳承”，在創(chuàng)立品牌之初，王瑜霄就明確知道，自己的目標(biāo)是做出一款能夠傳承中國文化的點心，打造一個中式伴手禮品牌?？墒钱?dāng)她的精力被開店、運營、管理更多的牽扯之時，團隊也會跟著走，對于老板為什么要讓去研究民間手工藝表示不解，王瑜霄說，“有時候品牌方向就會有點跑偏了”。
擺在王瑜霄面前的是，如何提升效率，怎么讓團隊理解自己的初心、怎么把運營體系建設(shè)好，才能滿足更多店面的管理，“這些都是內(nèi)部視角的問題，從消費者的角度看，他們只會看到產(chǎn)品好不好吃。”一場著眼于內(nèi)部的改變，提上了日程。
回歸大本營
從去年10月開始，王瑜霄放慢了開店的節(jié)奏，2022年除了杭州開店之外，墨茉點心局并未涉足湖南之外的省市。開店計劃也圍繞湖南省內(nèi)展開，按照樂觀的估算，墨茉點心局希望明年將湖南的門店數(shù)從現(xiàn)在的50多家擴充至150多家。
收縮戰(zhàn)線是為了把內(nèi)部的事宜重新整理，打造出一個極致的模型，如果在湖南市場打造得好，未來也可以復(fù)制到更廣闊的市場。
首先要調(diào)整的是產(chǎn)品。王瑜霄說，自己是烘焙行業(yè)的新人，所以在初入市場時，為了穩(wěn)妥起見，會跟著市場的喜好走，什么流行就做什么，而現(xiàn)在團隊打磨到了一定階段，墨茉點心局要按照自己的節(jié)奏和想法，從產(chǎn)品上與市場做出區(qū)隔；從效率的角度出發(fā)，墨茉點心局目前也在建設(shè)自己的工廠，將通過中央工廠配送半成品來提升門店現(xiàn)制效率?！霸诼费葸^后，我更加清楚了，該標(biāo)準(zhǔn)化的一定要標(biāo)準(zhǔn)化，該堅持的還要堅持。”
最近王瑜霄換了微信頭像，圖片中是用手工竹編作為包裝的點心。墨茉點心局的團隊在江浙一帶找到了一個村莊，村里老人們都會手工編織竹子。王瑜霄想到可以用竹編作為點心的包裝，又環(huán)保又能傳承中國傳統(tǒng)手工藝。于是，村里人接到了墨茉點心局兩萬份的訂單，全村幾十位村民都在忙著編織包裝。
王瑜霄說，明年公司將在支持民間手工藝上投入一些預(yù)算，弱化硬廣的投入，未來這些手工藝人的作品會在墨茉點心局的手信店里，或者是產(chǎn)品上得到展示。
2020年創(chuàng)立墨茉點心局前，王瑜霄已經(jīng)有過三段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，在長沙日子也過得很不錯。旅行中，王瑜霄發(fā)現(xiàn)很多城市都有自己的特色伴手禮，可是長沙呢，甚至更多的中國城市呢？如果有一份既時尚又富有文化的點心，作為城市名片和伴手禮會怎么樣？讓世界愛上中式點心，這是她創(chuàng)立墨茉點心局的初衷。
| 對話 |
經(jīng)濟觀察報：踩了剎車之后，墨茉點心局開始自己主導(dǎo)產(chǎn)品的邏輯，你認(rèn)為目前公司有這個能力了嗎?
王瑜霄：在產(chǎn)品端，我們最大的變化從此前根據(jù)市場的喜好來做產(chǎn)品，調(diào)整為我們自己來找產(chǎn)品的邏輯?，F(xiàn)在墨茉點心局的邏輯是應(yīng)季食材還原本味，跟著二十四節(jié)氣走，秋季主打芋頭；冬季主打板栗，而不再是中式點心流行什么，我們就做什么。
坦白說，我是從零售業(yè)轉(zhuǎn)型過來做烘焙，最開始肯定不如頭部品牌那么專業(yè)。所以從求穩(wěn)的角度選擇了跟著市場流行走，我內(nèi)心不太喜歡，但這也是我必須接受的過程。作為一個新品牌，一定會遇到調(diào)整期，這個調(diào)整期才是創(chuàng)始人和團隊正確審視是否與初心產(chǎn)生了偏差的最佳時期。
現(xiàn)在，首先是團隊的磨合已經(jīng)有兩年時間，他們也了解了我的想法；其次，從消費端看，消費者有對健康、新鮮的需求?，F(xiàn)在消費市場的供需關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了變化，供大于求，這個時候更要去抓住或者主攻什么才是消費者的痛點，或者是消費者最需要的。
至于后臺部分，我們會用工廠來解決效率的問題。但是我要強調(diào)的是，后臺怎么做、效率怎么提升都是內(nèi)部視角的問題。從消費者的外部視覺來看，他們是感知不到的，這也是變化之一。我以前會更多地站在市場的角度看內(nèi)部的發(fā)展，比如內(nèi)部應(yīng)該怎么去調(diào)整會更快，但是這個階段，我更多會站在用戶的角度去看問題，他們并不在意你快不快，大不大。他們只在意品牌好不好，產(chǎn)品好不好。
此外，這也源于我自己的斗志，我是一個好勝心比較強的人。早期兩年墨茉點心局發(fā)展快。同行也會說我們是網(wǎng)紅，不懂研發(fā)，就懂營銷。我就是要證明給他們看，我自己對趨勢的判斷、對食物的理解不亞于別人，我會突破中式點心的傳統(tǒng)邏輯來去做中式點心，這是我的優(yōu)勢。
經(jīng)濟觀察報：去年10月做出調(diào)整的時候，墨茉點心局面對的究竟是怎么樣的市場？
王瑜霄：去年8月張家界暴發(fā)疫情，到10月份的時候我們預(yù)判，疫情還會反復(fù)，不能一味樂觀的去預(yù)判市場，所以當(dāng)時我們把未簽約的、未確定的新店項目都暫停了。
除去疫情的原因，事實上當(dāng)時我們每家門店的數(shù)據(jù)都還不錯，但是新開的店在管理上的難度變大了。因為招到或培養(yǎng)一個好的運營是需要時間的，如果沒有好的運營，顧客交付的過程就不會有保障。
另外，當(dāng)時我們也發(fā)現(xiàn)，湖南本土的其他品牌也開始往上沖了。所以我們告訴自己，不能光顧著打外邊，而丟失自己的主陣地。我始終認(rèn)為湖南的模式做好了，而且可以復(fù)制的話，未來到哪里都是可以做的。
經(jīng)濟觀察報：要想做到可復(fù)制，需要具備哪些能力？
王瑜霄：在我看來，具備復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)有幾點：第一，工廠和供應(yīng)鏈的成熟；第二，團隊、訓(xùn)練體系的完善，即從員工到經(jīng)理的晉升流程和訓(xùn)練課程都成熟了；第三，模型更加極致，比如開一家墨茉點心局直營店需要100萬-120萬元的投入，現(xiàn)在可能就幾十萬元。
分別來看，現(xiàn)在我們的工廠一期正在建設(shè)中，能購滿足湖南區(qū)域門店的需求。工廠還是只做餡料等核心部分。我不會把后臺做得那么重，工廠開多了管理也是問題；門店的現(xiàn)烤一定是要堅持的，只是會弱化現(xiàn)制，由工廠來代替，如此一來，可以減少30%-40%的人力；第二點，關(guān)于運營體系的打磨我們已經(jīng)在推進了，明年五六月能夠達到八九十分的程度；第三點，所謂極致的模型，主要是講開店的成本?，F(xiàn)在生產(chǎn)流程的優(yōu)化使得設(shè)備的比重沒有那么大了，其次未來整體裝修也會更簡單大氣一些，從而節(jié)省出一定的成本。
經(jīng)濟觀察報：從之前的快速開店到如今的收縮，投資人們對于這樣的調(diào)整認(rèn)可嗎？
王瑜霄：在一開始談投資的時候，我就會清晰地表達我的愿景和想法，我的投資人不會給我太大壓力，以我為主導(dǎo)去發(fā)展品牌。其實，我之前的幾次創(chuàng)業(yè)都是沒有拿過融資的，對于墨茉點心局來說資本也是錦上添花，我之所以接觸資本就是為了能夠獲得與投資人有共同探討的機會，讓我的圈層和認(rèn)知發(fā)生進步和變化。
