??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥
存量競爭時代，OTT成為了營銷行業(yè)的一大「破局點」。
(資料圖片)
足夠龐大且仍快速增長的用戶規(guī)模是其給予廣告主的信心來源。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年OTT用戶已超10億，而智能設備行業(yè)月活用戶近三年持續(xù)增長。
所謂用戶在哪，廣告主就在哪。OTT的媒體價值被廣泛看好，據(jù)《2022家庭智慧大屏營銷白皮書》2021年OTT廣告營收達153億，預計2022年將達到204億，增速達到33%。
但事實上，現(xiàn)階段仍有大部分廣告主對OTT存在刻板印象——其投入目的更多還只是以做品牌廣告為主，并未將OTT當做一個數(shù)字化媒體。而這種印象形成的背后，其實也深埋著OTT長期以來的幾大痛點：相比移動端交互性較弱，面向受眾畫像不夠清晰，營銷歸因和效果評估也有難度。
行業(yè)始終有慣性，對廣告主來說OTT有更多價值正待挖掘?，F(xiàn)階段，行業(yè)中亟需有人來解決痛點，并將行業(yè)的進步和變革真正傳達給廣告主。
投前策略升級：看清用戶、畫像增強、精準觸達
一直以來，廣告主最怕的就是“知道廣告費有一半浪費，卻不知道被浪費的是哪一半”。而當下又正處于一個企業(yè)普遍降本增效的階段，營銷環(huán)節(jié)勢必就會更追求“把錢花在刀刃上”，以更低成本來提高效率、實現(xiàn)增長。這其實也是當下“精準營銷”概念時常被提及的原因所在。
營銷是一個品牌先觸達用戶、再去發(fā)掘需求進而讓其購買產(chǎn)品的過程。因此造成“廣告費被浪費”這種情形，首先很可能就是因為用戶定位不精準。
如今的用戶，在進行購買決策前獲取信息的方式已經(jīng)非常多樣化。手機中的一條種草視頻、信息流廣告、路上看到的廣告牌都可能是其產(chǎn)生興趣甚至直接下單的原因。用戶觸點跨端跨媒介，使得統(tǒng)一數(shù)據(jù)的難度提升。市場研究機構eMarketer就曾調(diào)研，跨設備歸因是媒體專業(yè)人員面臨的一大挑戰(zhàn)。
其次，用戶行為的跳躍其實還增加了另一重難度。用戶的注意力會在多渠道間轉換，即便是同一個渠道內(nèi)用戶真實消費心理變化也較難還原。用營銷領域經(jīng)典的AIPL模型來看，大體上用戶是從認知一路走向了購買，但微觀層面用戶可能跳躍式前進，也可能長時間停留、折返。
將這些難點放在OTT領域里，顯然OTT營銷到了一個必須要升級的時刻。
OTT始終是“一對多”觸達家庭，此前廣告主知道廣告被哪個家庭看到了，但并不能直接確定家庭中的個人，OTT和移動端標簽無法通用，也很難直接打通。同時，傳統(tǒng)的洞察方式是線下調(diào)研+概率去重，其本質(zhì)上是借助人工調(diào)查數(shù)據(jù)去支持算法，觸達效率和效果自然也不夠精準。
近期，小米OTT與TalkingData聯(lián)合推出的OTT全鏈路數(shù)據(jù)賦能方案，給出了一個可以從“ONE HOUSE”看到“ONE PEOPLE”的解法。
小米OTT的優(yōu)勢在于，其作為行業(yè)第一的智能大屏營銷平臺，已經(jīng)覆蓋了超7050萬家庭；再加上背后整個小米生態(tài)的數(shù)據(jù)，首先在整體用戶觸達規(guī)模上就得以保證。而TalkingData的優(yōu)勢，是可以通過其自主研發(fā)的，覆蓋移動、PC、OTT和DOOH端的跨屏設備識別碼，獲得「one
Home ID」，實現(xiàn)用戶標簽畫像的增強。
雙方優(yōu)勢疊加，首先是解決了過去OTT和包括移動端在內(nèi)的其他媒介很難打通的問題。將跨媒介的用戶行為歸集統(tǒng)一，讓廣告主能夠從看家庭觸達升級為看家庭中的成員觸達情況，即真正“看清觸達了誰”的必要前提。
有了跨端歸總這一基礎，就有了更精細化洞察的可能。廣告主可以明確在龐大的廣告覆蓋人群中，究竟有多少人真正被企業(yè)的品牌所影響，增強了認知、好感甚至購買意愿。業(yè)內(nèi)常用的評估指標“TA濃度”其原理正是如此：擊中目標人群的比重越高，即意味著此次投放的觸達越精準，營銷預算利用也就越高效。
而與此同時，清晰地洞察、精準地觸達，是將個體用戶的行為偏好實現(xiàn)了可視化、立體化呈現(xiàn)。廣告主后續(xù)進行定向廣告投放、個性化廣告推薦也可反向以此為參考。更進一步來看，觸達用戶的效果以及用戶對于廣告的反饋都被數(shù)據(jù)化并實現(xiàn)了實時回傳后，這也會指導廣告主對于后續(xù)營銷玩法及策略進行及時調(diào)優(yōu)修正。
換句話說，數(shù)據(jù)的效用會被持續(xù)延伸，進而影響整體的營銷策略。將數(shù)據(jù)運用于營銷全流程，才是真正實現(xiàn)了數(shù)據(jù)驅動OTT營銷的體現(xiàn)。小米OTT與TalkingData的合作，看似只是實現(xiàn)了用戶的精細化觸達，但事實上其效用和影響會被一步步放大，為解決投前諸多行動布局和整體策略中的問題所用。
投中引導決策，投后可歸因、效果可衡量
當然，營銷本質(zhì)上是一個需要廣告主全程關注、不斷堆疊玩法、持續(xù)影響用戶心智的長流程，解決投前的難點只是第一步。小米OTT與TalkingData所推出的是OTT全鏈路數(shù)據(jù)賦能方案，全鏈路，便意味著其同樣關注投中和投后這一環(huán)節(jié)。
在投中，廣告主需要明確的問題答案有很多。比如直觀來看，各廠商硬件設備的市占率、高質(zhì)量的營銷場景以及廠商的創(chuàng)新能力等等都會對營銷效果帶來影響，那么應該如何選擇合作方？再比如開屏是大多數(shù)廣告主的必爭投放類型，競爭激烈。但其實OTT廣告類型多樣，廣告主如何選擇、如何組合也都是學問。
小米OTT與TalkingData就將一大合作重點，放在了指導投中決策上。由于OTT廠商各自為陣，自成閉環(huán)，從行業(yè)視角去做數(shù)據(jù)的整合分析其實一定存在難度。而小米OTT與TalkingData雙方都有龐大數(shù)據(jù)積累，在這一基礎上合作，做行業(yè)以及消費者的洞察便事半功倍。
除了投中，OTT營銷的升級更關鍵的改變發(fā)生在投后。
做營銷歸因和效果評估確實有難度。OTT做品牌廣告，用戶被種草后需要自行跳轉至其他渠道購買，這一過程中間是斷裂的，所以很難做歸因?，F(xiàn)在OTT內(nèi)容與電商可以接軌，但其實這背后仍會橫跨多個渠道、平臺以及設備。
現(xiàn)在隨著技術的革新，OTT已經(jīng)有了解決這一問題的辦法，但廣告主的認知卻還未跟上。而目前行業(yè)普遍都極為看重“品效合一”，OTT能否被納入投放的優(yōu)先考慮范疇，關鍵就在于讓廣告主真實看到OTT可以給出更多、更細化的投后效果指標，讓OTT的投入價值進一步清晰可證。
針對以上問題，小米OTT與TalkingData通過合作形成了一個投后增效閉環(huán)鏈路。
前鏈路，小米生態(tài)整體已經(jīng)構成龐大公域流量池，加之其廣告形式多樣化，沉浸感和購買意愿激發(fā)力兼具，即可充分激發(fā)用戶從認知走向興趣、購買階段。
后鏈路，TalkingData以用戶媒介觸點映射，還原了購買、復購路徑。即便跨屏也能夠幫助廣告主看清用戶完整的消費旅程，通過多觸點歸因了解鏈路中與用戶交互的每一步效果如何，可以此來做增量分析。
整體來看，這一鏈路整體上從曝光回流、行為監(jiān)測到購買歸因、投放優(yōu)化等環(huán)節(jié)都可以實現(xiàn)，換句話說，是做到了全流程可追溯、可量化、可優(yōu)化，可產(chǎn)生更多強效的作用點，最大限度對外呈現(xiàn)OTT的營銷價值。小米OTT與某美妝品牌依照這一鏈路進行跨屏投放歸因測試，在同等預算下，相比單獨投放移動端，品牌的ROI可以提升6-10%，足以見其精準歸因的有效性。
過去，品牌依靠的是粗放式的整合營銷思路，OTT與戶外廣告、電梯廣告等等都只是被簡單集中在一起，幫助品牌短期內(nèi)放大聲量。但現(xiàn)在，數(shù)字媒介持續(xù)多元化，單一媒介很難完全發(fā)揮價值，粗放式的集中媒介投入又太大，品牌必須要去“精耕細作”，平臺更要提供可用的產(chǎn)品、工具以及策略指引。
在OTT領域，要實現(xiàn)真正的“精耕細作”，需要先直面長期存在的難點痛點，改變廣告主認知；而后再借助技術及數(shù)據(jù)，深入營銷全鏈路，去做真正的提效，收獲長期增長力。
借助與TalkingData的合作，小米OTT是為已經(jīng)被行業(yè)格外看重的OTT，補齊營銷價值的一塊重要拼圖。有全鏈路的數(shù)據(jù)支撐與評估依據(jù)，OTT營銷的發(fā)展會有更多想象空間。
