在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一致宣稱降本、提質(zhì)、增效的小周期里，愛奇藝已經(jīng)把這個趨勢徹底吃透，展現(xiàn)出成熟的一面。
11月22日美股盤前，愛奇藝發(fā)布了2022年第三季度業(yè)績，連續(xù)三個季度運營盈利，而且當季凈增會員數(shù)超千萬，延續(xù)了此前降本增效戰(zhàn)略的成果。以業(yè)績?yōu)闃藴?，愛奇藝?chuàng)始人、CEO龔宇此前所說的，在第三季度駛?cè)搿袄潇o增長”新航道，已然成為事實。
回顧愛奇藝今年以來的成績，每一份答卷都有延續(xù)性，都在計劃之中?？缭浇荒甑臅r間尺度，愛奇藝把長視頻行業(yè)由表及里地拆開，換上了新的動力源。
(資料圖片)
降本增效和爆款頻出的良性循環(huán)
變化始于去年10月，愛奇藝宣布將目標從追求市場份額調(diào)整為追求利潤，提出壓縮低效率業(yè)務(wù)。在公布2021年四季度和全年財報時，龔宇進一步明確，盡快實現(xiàn)季度non-GAAP運營層面盈虧平衡，2022年實現(xiàn)全年non-GAAP運營層面盈虧平衡。
在龔宇的戰(zhàn)略性表態(tài)中，我們同樣可以明顯感受到降本增效的層層落實。今年Q1，愛奇藝首次實現(xiàn)盈利，龔宇稱這體現(xiàn)了新策略的有效性和強有力的執(zhí)行能力；Q2，愛奇藝這艘大船成功“駛離暴風眼”；到了Q3，愛奇藝在“冷靜增長”的新航道上，完成標志性逆轉(zhuǎn)。
業(yè)績是戰(zhàn)略的試金石，我們看到愛奇藝以超預期的速度在實踐自己的諾言。
今年Q1，愛奇藝首次實現(xiàn)盈利，non-GAAP運營利潤達3.3億元。其實愛奇藝當時的利潤率、毛利率都已經(jīng)連續(xù)三個季度提升，而費用率則連續(xù)三個季度下降?？梢钥闯觯蛟S早已在醞釀一場變革。
Q2，愛奇藝錄得non-GAAP運營利潤3.44億元，環(huán)比增長5%，連續(xù)兩個季度實現(xiàn)運營盈利。然后是Q3，愛奇藝實現(xiàn)營收75億元，non-GAAP運營利潤達到創(chuàng)新高的5.24億元，環(huán)比大增53%。去年同期運營虧損為11億元，運營虧損率為14%。
今年前三個季度，Non-GAAP總經(jīng)營利潤達到12億元，大幅扭轉(zhuǎn)虧損。
之所以將利潤情況作為先行指標，是因為其囊括成本與收入，直接反映運營效率，也就是對“增效”最直接的證明。另外，愛奇藝已經(jīng)連續(xù)兩個季度實現(xiàn)運營現(xiàn)金流為正，擺脫了刻板印象。
“降本”是個更復雜的話題，因為對長視頻行業(yè)而言，不是所有成本都能被隨心所欲地掌控。愛奇藝面對著兩個問題：其一，哪些成本能砍，哪些不能砍？其二，計劃只是計劃，落實后會不會影響內(nèi)容的核心表現(xiàn)？
針對問題一，從最核心、負擔最大的內(nèi)容成本出發(fā)，愛奇藝今年三個季度的支出分別為44億元、39億元、43億元。環(huán)比變化有季節(jié)性因素和短期內(nèi)容項目的影響，同比則顯著反映出愛奇藝的降本能力。二季度和三季度的內(nèi)容成本分別同比下降24%、18%。
究竟選擇在哪里“砍一刀”？愛奇藝首席內(nèi)容官（CCO）王曉暉年初就曾系統(tǒng)性地對外表達過“四個放棄”：放棄單純迎合向的內(nèi)容，放棄懸浮向的內(nèi)容，放棄明顯賠錢的內(nèi)容，放棄沒有創(chuàng)新的內(nèi)容。而愛奇藝CFO汪駿為之總結(jié)的兩個特征是，投資回報率低，未來潛力低。
這種策略轉(zhuǎn)化成了對自制內(nèi)容的高度專注。在財報電話會議上，龔宇稱三季度推出劇集的65%都是自制內(nèi)容，創(chuàng)歷史新高。王曉暉提到，愛奇藝歷史上6部熱度破萬的劇集，4部出現(xiàn)在今年，2部出現(xiàn)在Q3，均屬于自制作品——這個時間分布正好和愛奇藝降本增效、專注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的周期重合，充分驗證了策略的有效性。
這也關(guān)系到問題二的答案，僅僅從這幾部作品的熱度看，愛奇藝的選擇已經(jīng)獲得市場認可。實際上，過往幾個季度愛奇藝推出了多部兼具口碑與市場的作品：
一季度的《人世間》，豆瓣8.1分，全集總觀眾規(guī)模達3.71億人，吸引了25家廣告主合作。
二季度的《警察榮譽》，以豆瓣8.6分高居2022年上半年豆瓣國產(chǎn)劇榜首，會員收入貢獻當期排名第一。
三季度的《蒼蘭訣》，截至8月29日大結(jié)局，拿下云合、燈塔、貓眼、酷云等多個行業(yè)榜單榜首。
實際上，降本增效最深入的三季度，也是今年愛奇藝劇集表現(xiàn)最突出的季度。據(jù)云合數(shù)據(jù)《2022Q3連續(xù)劇網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報告》，2022Q3愛奇藝《罰罪》《蒼蘭訣》日冠天數(shù)超過20天，在熱播榜的單日市占率峰值破25%。單日市占率峰值排名前十的劇集中，愛奇藝共占六席。冷靜增長，漸入佳境。
爆款劇的數(shù)據(jù)是第一層認可，觀眾的選擇是第二層認可。同一份報告顯示，愛奇藝三季度會員內(nèi)容有效播放達153億，同比及環(huán)比分別上漲36%、14%，與正片有效播放總數(shù)共同位居全網(wǎng)第一。
而在愛奇藝的財報中，Q3的DAU達到1.01億，對比Q2提升了270萬，更是四年來首次在暑假后保持DAU增長。會員數(shù)從6月30日的9560萬，增長到9月11日的10620萬，單季度凈增超千萬。
內(nèi)容表現(xiàn)和用戶表現(xiàn)的成功，說明愛奇藝降本降到了點子上，也說明利潤不是從流程擠出來的，根本上是靠好內(nèi)容產(chǎn)出的。就像降成本表面是主動決策，其實卻是理解市場、理解消費者后的客觀調(diào)整。冷靜增長，就是尊重市場、踏實做內(nèi)容的抽象描述。
在用戶數(shù)據(jù)、收入盈利、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容三者間，愛奇藝搭建了良性循環(huán)。降本增效首先從財務(wù)“開刀”是正常的，但愛奇藝進一步剝開業(yè)務(wù)外衣，夯實了長視頻行業(yè)的核心競爭力。
因此，圍繞降本增效和爆款頻出這兩個同時存在的現(xiàn)象，我們得出兩個結(jié)論。第一，爆款內(nèi)容依然是高質(zhì)量增長的不二法門。第二，把費用投入到最核心的內(nèi)容和最正確的策略會取得最佳回報。
對現(xiàn)階段的愛奇藝來說，這個模式已經(jīng)跑通了。龔宇說：“相信公司將持續(xù)創(chuàng)造價值，為堅信長視頻前景的投資者帶來回報?！?/p>
這樣看來，愛奇藝才是那個一直用實際行動，表達對長視頻前景的看好與支持的人。
堅信長視頻的前景，信心在行業(yè)深處
在財報電話會議上，CCO王曉暉用相當長的一段關(guān)于影視工業(yè)化的表達，講述了愛奇藝如何確保自制劇能在未來維持高爆款率。
不過，與其說影視工業(yè)化是為了做出數(shù)據(jù)更好的內(nèi)容，倒不如說長視頻的前景就是建立可持續(xù)的好內(nèi)容生產(chǎn)模式，同時建立挖掘這些內(nèi)容深度價值的機制。
在靠質(zhì)量取勝的時代，長視頻要“戰(zhàn)未來”，依然只能從供給和需求入手。供給側(cè)，影視工業(yè)化能力用到行業(yè)深處，會給行業(yè)提供降本增效與持續(xù)打造爆款能力的保障。而需求側(cè)，深度挖掘內(nèi)容價值，以及逐步兌現(xiàn)海外市場價值，都是愛奇藝乃至長視頻行業(yè)未來可期的亮點。
王曉暉提到，愛奇藝的長效生產(chǎn)機制，包括工作室為核心的強大自制團隊，從劇本到制作都有客觀標準為依據(jù)；內(nèi)部從創(chuàng)意生產(chǎn)到播后全流程具備中臺支持能力；智能制作系統(tǒng)漸趨成熟，在應(yīng)用端提高影視行業(yè)的運轉(zhuǎn)效率。
這首先令人聯(lián)想到愛奇藝降本增效的成果，但建立影視工業(yè)化體系的更大作用，就是讓這些成果可以反復取得。
確切地說，一方面是改善影視制作的流程，并利用自研工具來提高內(nèi)容生產(chǎn)效率。例如愛奇藝影視制片管理系統(tǒng)成為協(xié)助制作團隊的有效工具，截至第三季度末，該系統(tǒng)已應(yīng)用于5部愛奇藝出品的原創(chuàng)劇集中。龔宇提到，在提升制作效率和制作質(zhì)量的同時，還幫助實現(xiàn)預算控制和成本節(jié)約。
今年7月，愛奇藝把位于河北大廠的虛擬制作基地搬到了橫店，通過虛擬場景拍攝，把后期環(huán)節(jié)前置，提升效率。另一方面，這些技術(shù)可以用在演唱會、元宇宙等更多場景里，虛擬數(shù)字資產(chǎn)還可以用于再創(chuàng)作或是周邊產(chǎn)品的發(fā)行，既節(jié)約成本，又補全了商業(yè)應(yīng)用模式。
而這恰似需求端對自制內(nèi)容的“一魚多吃”：由于愛奇藝對自制內(nèi)容具備全版權(quán)，價值開發(fā)有了多樣化空間。這些衍生環(huán)節(jié)，有助于提升內(nèi)容的生命力和邊際效益。
海外發(fā)行，就是延長內(nèi)容生命力的典型手段之一。Data.ai發(fā)布的2022年10月中國非游戲廠商及應(yīng)用出海收入30強榜單顯示，愛奇藝公司排名前進3位來到第6位，愛奇藝海外版APP同樣前進3位至第3位，僅次于TikTok和BIGO LIVE，是前5名唯一的長視頻APP。
這就是內(nèi)容產(chǎn)品的復合回報優(yōu)勢，它始終有更多元的價值潛力。愛奇藝通過降本增效、聚焦生產(chǎn)，又打通了持續(xù)提供精品內(nèi)容的通道。好的商業(yè)模式，有始也有終。
長視頻的價值兌現(xiàn)，必將來源于健康長效的模式。愛奇藝這三個季度的成長，已經(jīng)足以說明一切。而市場在愛奇藝降本增效過程中，也在逐步建立信心。
或者可以這樣說，信心不是憑空創(chuàng)造出來的，只是愛奇藝把長視頻行業(yè)從今天到未來的確定性，傳遞給了市場的每個人。
