來(lái)源：獵云精選 ?文/林京?
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接棒快手一年有余，程一笑正在讓快手走出虧損泥潭。
11月22日，快手發(fā)布2022年第三季度財(cái)報(bào)，總營(yíng)收同比增長(zhǎng)12.9%至231億元，虧損進(jìn)一步收窄，三季度快手凈虧損（期內(nèi)虧損）額為27.1億元，同比減少61.7%；經(jīng)調(diào)整后凈虧損6.719億元，同比減少85.4%。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)伊始，程一笑便解釋了快手近期頻繁的組織架構(gòu)調(diào)整以及自己親自下場(chǎng)帶隊(duì)電商的原因。
程一笑介紹，成立商業(yè)生態(tài)委員會(huì)，可以使快手統(tǒng)籌推進(jìn)包括電商、商業(yè)化、直播等變現(xiàn)業(yè)務(wù)的生態(tài)建設(shè)和系統(tǒng)融合，拉通各業(yè)務(wù)之間的資源和合作，通過(guò)深入?yún)f(xié)同，實(shí)現(xiàn)商業(yè)生態(tài)健康和可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。
另一方面，組織調(diào)整迭代過(guò)程中，對(duì)中層干部進(jìn)行跨部門輪崗，可以幫助干部拓寬能力模型和事業(yè)邊界，同時(shí)，通過(guò)不同業(yè)務(wù)間的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)共享，進(jìn)一步提升跨業(yè)務(wù)的協(xié)同能力，使組織的戰(zhàn)斗力和效率進(jìn)一步提升。
過(guò)去一年，快手自內(nèi)而外進(jìn)行了一系列大刀闊斧的改革，在提升組織效率、減少燒錢營(yíng)銷、提升商業(yè)變現(xiàn)能力之外，也還有諸多挑戰(zhàn)待解。
快手持續(xù)止損
時(shí)至今日，短視頻行業(yè)正在從增量發(fā)展階段向存量發(fā)展階段切換，快手也已經(jīng)走過(guò)迅猛發(fā)展的階段。雖然快手實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23億元，但對(duì)比之前季度業(yè)績(jī)的增速，營(yíng)收增速在進(jìn)一步放緩。對(duì)程一笑而言，就需要不斷地“修復(fù)”快手，首要任務(wù)之一便是結(jié)束過(guò)往的巨額虧損。
從Q3季度來(lái)看，快手正在靠近盈利目標(biāo)。分區(qū)域來(lái)看，三季度快手國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)3.75億元，環(huán)比增長(zhǎng)近3倍。這是快手繼今年二季度實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)單季盈利目標(biāo)后，再次實(shí)現(xiàn)盈利。
三季度快手海外錄收入1.89億元，較去年同期的1976萬(wàn)元明顯增長(zhǎng)。快手表示，三季度，公司通過(guò)控制投入及ROI驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)策略，使海外用戶高效健康增長(zhǎng)，用戶留存持續(xù)提升，海外市場(chǎng)每位日活用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)保持在超60分鐘的水平。
快手方面稱，其海外應(yīng)用Kwai的差異化內(nèi)容策略在用戶心智打造上已初見(jiàn)成效，希望通過(guò)建立更廣泛的內(nèi)容垂類，進(jìn)一步豐富內(nèi)容生態(tài)，并建立內(nèi)容生產(chǎn)、消費(fèi)、創(chuàng)作者變現(xiàn)的正向循環(huán)機(jī)制。
快手止損一方面得益于商業(yè)化步伐加快，另一方面也是降本增效，三季度快手銷售及營(yíng)銷開(kāi)支費(fèi)用由去年同期的110億元減少至91億元，占收入比從53.8%降至39.5%。上市后，該比率首次低于40%。
過(guò)去一年，快手進(jìn)行了多輪組織架構(gòu)調(diào)整，在對(duì)電商、商業(yè)化業(yè)務(wù)進(jìn)行人事變動(dòng)后，還成立了商業(yè)生態(tài)委員會(huì)，組建本地生活事業(yè)部。這一系列密集調(diào)整，都旨在加快商業(yè)化。
單就商業(yè)化負(fù)責(zé)人來(lái)看，快手在三個(gè)月內(nèi)就換了三個(gè)人，在馬宏彬、劉峰之后，最新由王劍偉接任。王劍偉曾帶隊(duì)主導(dǎo)了快手關(guān)注流的改版，快手極速版上線等關(guān)鍵點(diǎn)。
程一笑介紹，通過(guò)商業(yè)化生態(tài)委員會(huì)的拉通和協(xié)調(diào)，發(fā)現(xiàn)流量生態(tài)和商業(yè)化之間的耦合和聯(lián)動(dòng)潛力巨大，王劍偉作為商業(yè)委員會(huì)的深度參與者，對(duì)于問(wèn)題和機(jī)會(huì)的識(shí)別，對(duì)于客戶洞察、流量變現(xiàn)上都有更深的認(rèn)知，對(duì)于商業(yè)化復(fù)雜業(yè)務(wù)的拆解，和流量、內(nèi)容、生態(tài)的協(xié)同，會(huì)更有把握以及發(fā)揮更大價(jià)值。而于越作為推薦算法專家和算法團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，對(duì)社區(qū)生態(tài)有著非常深刻的理解，算法也一直是公司DAU增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力；未來(lái)由于越統(tǒng)籌主站產(chǎn)運(yùn)業(yè)務(wù)與算法后，快手可以進(jìn)一步釋放算法與產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、算法與內(nèi)容生態(tài)的技術(shù)紅利，發(fā)現(xiàn)更多業(yè)務(wù)突破機(jī)會(huì)。
在加快商業(yè)化進(jìn)程中，快手用戶數(shù)據(jù)保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)，這也得益于抓住了包括暑期在內(nèi)的用戶增長(zhǎng)旺季的機(jī)會(huì)。
Q3季度快手平均日活躍用戶為3.63億，較2021年同期增長(zhǎng)約4300萬(wàn)，增幅13.4%；平均月活躍用戶突破6億，達(dá)到6.26億，較2021年同期增長(zhǎng)約5300萬(wàn)。增幅9.3%。每位日活用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)為129.3分鐘，去年同期為119.1分鐘。
快手需要一場(chǎng)電商勝利
從細(xì)分業(yè)務(wù)來(lái)看，三季度快手來(lái)自線上營(yíng)銷服務(wù)、直播、其他服務(wù)的收入分別為115.9億元、89.46億元、25.9億元，占其收入的比重分別為50.1%、38.7%和11.2%。
其中，線上營(yíng)銷服務(wù)收入116億元，同比增長(zhǎng)6.2%，為今年以來(lái)的單季收入新高。直播業(yè)務(wù)收入由2021年同期的77億元增至89億元，增幅15.8%。
包括電商在內(nèi)的其他服務(wù)收入同比增長(zhǎng)39.4%至26億元。快手稱，這主要得益于其電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。三季度，快手電商商品交易總額(GMV)為2225億元，同比增長(zhǎng)26.6%。今年前9個(gè)月，快手電商GMV為5888億元，同比增長(zhǎng)約34%。
電話會(huì)上，程一笑直言，電商業(yè)務(wù)是公司未來(lái)增長(zhǎng)的重要引擎之一，也是整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的中心。“我來(lái)直接負(fù)責(zé)這部分業(yè)務(wù)，并不是因?yàn)闃I(yè)務(wù)出了問(wèn)題，需要 CEO 來(lái)救火，電商團(tuán)隊(duì)的不懈努力和取得的成績(jī)是獲得公司高度認(rèn)可的；恰恰相反，正是在電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展到今天這個(gè)體量和規(guī)模的時(shí)點(diǎn)上，我們更多要從長(zhǎng)期維度去思考業(yè)務(wù)的發(fā)展方向和發(fā)展模式，做長(zhǎng)期真正有利于用戶體驗(yàn)、真正有利于商家健康發(fā)展的正確選擇。而在做取舍的選擇、做投入的選擇等方面，我的勇氣和信心肯定比組織里面的其他同學(xué)要更強(qiáng)。”
未來(lái)在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，除了CEO 負(fù)責(zé)的戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)決策和組織管理外，程一笑表示，他的主要時(shí)間精力都會(huì)放在電商業(yè)務(wù)上面。
在財(cái)報(bào)中，快手也披露了一系列成績(jī)——三季度快手月活躍買家數(shù)量突破1億，付費(fèi)滲透率超過(guò)15%，月下單頻次與客單價(jià)環(huán)比保持提升趨勢(shì)。
不過(guò)，電商業(yè)務(wù)尚難扛起快手營(yíng)收“大旗”。今年第二季度，快手包括電商業(yè)務(wù)在內(nèi)的其他服務(wù)收入21億元，占總收入的9.8%。其實(shí)，去年第二季度快手包括電商業(yè)務(wù)在內(nèi)的其他服務(wù)收入就已接近20億元，增長(zhǎng)還是比較緩慢。
到了今年Q3季度，包括電商業(yè)務(wù)在內(nèi)的其他服務(wù)收入達(dá)25.9億元，占總收入有所上升，為11.2%。
快手電商過(guò)去一年進(jìn)行了一系列大刀闊斧的改革，提出“大搞信任電商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服務(wù)商”戰(zhàn)略，從供需兩側(cè)完善電商生態(tài)。
雙11前夕，快手重新開(kāi)放淘寶、京東外鏈也引起極大關(guān)注。程一笑表示，開(kāi)放的主要背景是快手電商生態(tài)日趨成熟，在電商大促期開(kāi)放淘寶及京東外鏈?zhǔn)窍Ｍ苓M(jìn)一步豐富供給，滿足用戶多樣化的消費(fèi)需求。短期看，程一笑表示，開(kāi)放外鏈對(duì)整體GMV大盤貢獻(xiàn)非常有限，也不會(huì)成為主要GMV增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素。長(zhǎng)期來(lái)看，快手會(huì)從用戶體驗(yàn)角度進(jìn)一步評(píng)估。
此外，快手電商的重要性還在于反哺線上營(yíng)銷服務(wù)。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)意見(jiàn)，2022年全年，線上廣告大盤增速會(huì)在中個(gè)位數(shù)水平，這也反映在快手本季度線上營(yíng)銷服務(wù)收入同比增速放緩。
快手將廣告業(yè)務(wù)分為內(nèi)循環(huán)廣告和外循環(huán)廣告?？焓滞庋h(huán)廣告客戶的重點(diǎn)行業(yè)——網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、電商、游戲等，均在第三季度受到宏觀環(huán)境的影響，這些行業(yè)客戶從年初開(kāi)始持續(xù)進(jìn)行降本增效，因此三季度預(yù)算受到一定影響?？焓忠苍诨謴?fù)節(jié)奏相對(duì)較快的行業(yè)合作，如快消、食品飲料等。
得益于平臺(tái)流量和閉環(huán)生態(tài)的轉(zhuǎn)化效率優(yōu)勢(shì)，快手內(nèi)循環(huán)廣告收入保持了健康的漲勢(shì)。除了持續(xù)拉動(dòng)短視頻加直播帶貨的內(nèi)循環(huán)用戶投放外，快手還進(jìn)行了產(chǎn)品的策略升級(jí)，通過(guò)推薦算法迭代、短視頻引流等策略，優(yōu)化投放效果。
關(guān)鍵詞： 程一笑修復(fù)快手
