近期，一篇《我被美團會員割了韭菜》的文章引發(fā)熱議，文中詳細描述了用戶在花 15 元開通美團會員服務(wù)后，點外賣的配送費用從一直以來的 2 元直接上漲至 6 元，隨后下降至 4 元的過程，讓人們直呼 “當(dāng)了韭菜”“被大數(shù)據(jù)殺熟”了。
對此，美團外賣回應(yīng)稱，文中提到的配送費差異與會員身份無關(guān)，是定位緩存偏差導(dǎo)致。用戶實際下單的配送費，會按照真實配送地址準(zhǔn)確計算，不受影響。
“大數(shù)據(jù)殺熟”是長久以來存在的問題，也是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?nèi)吮M皆知的秘密，不僅針對于外賣，網(wǎng)購、打車、定酒店等多種業(yè)務(wù)都會出現(xiàn)不同用戶之間價格不一致的情況。今年 8 月，文旅部發(fā)布的《在線旅游經(jīng)營服務(wù)管理暫行規(guī)定》，第十五條就明確規(guī)定，在線旅游經(jīng)營者不得利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，針對不同消費特征的旅游者，對同一產(chǎn)品或服務(wù)在相同條件下設(shè)置差異化的價格。隨后，美團、飛豬等就被浙江消協(xié)點名。
存在未必合理，為此，搜狐科技采訪了此次事件的當(dāng)事人以及眾多技術(shù)專家、律師和行業(yè)從業(yè)人員，還原美團被質(zhì)疑 “大數(shù)據(jù)殺熟”的真相。
“大數(shù)據(jù)殺熟”還是定位緩存誤差?
在外賣服務(wù)中，一般商家配送服務(wù)范圍覆蓋周邊 3 公里左右，如商家希望向更大范圍配送，可使用 “全城送”服務(wù)，配送范圍更廣，相應(yīng)的配送費用也會更高。
如在本次漂移神父所舉的案例中，美團會員的配送費分別是 6 元和 4 元，分別是非會員時 2 元配送費的 3 倍和 2 倍。
其中，6 元的配送費的訂單頁面為 “全城送”訂單，配送時間 55 分鐘，相較平時的 35 分鐘的配送時間也更長。但在后續(xù)配送費為 4 元的訂單中，頁面則未顯示全城送，配送時間也和平時的 2 元配送訂單一致。
搜狐科技聯(lián)系到了發(fā)布文章《我被美團會員割了韭菜》的自媒體漂移神父，對方表示，“一開始配送費是 6 元，后來出現(xiàn)配送費 4 元的情況，是我刷新了頁面很多次才出現(xiàn)，這時候位置偏移問題應(yīng)該沒有了，但是跟非會員依然有差距，這個問題他們無從解釋。”
截止發(fā)稿，美團方面尚未對漂移神父提出的新質(zhì)疑作出解釋并提出解決方案，除了之前已經(jīng)被其拒絕的 10 元紅包。但會員與非會員之間的配送費差別問題已經(jīng)解決。漂移神父表示：“針對我個人情況，我想他們已經(jīng)單獨解決了，但是全國用戶什么情況，我不得而知。”
定位緩存是否是一個技術(shù)難題?
回歸到美團的對外回應(yīng)，在美團的說法中，會員與非會員之間的配送費的差異被歸結(jié)于 “定位緩存”。但從解決難度上來看，“定位緩存”并非是一個技術(shù)難題。
有手機地圖相關(guān)的從業(yè)者對搜狐科技表示，用戶定位往往是由手機運營商和手機廠商等共同決定，根據(jù)用戶所處的情況不同，衛(wèi)星、基站、Wi-Fi 信號、芯片、系統(tǒng)設(shè)置都有可能會影響最終的定位情況。
值得注意的是，雖然 “定位緩存”造成的手機定位偏差，是移動互聯(lián)網(wǎng) APP 中比較普遍的問題。但精度差距一般在米級的范圍內(nèi)，不會對配送費用的計算造成實質(zhì)上的影響。
有出行行業(yè)專家向搜狐科技表示，“比如用戶通過 APP 叫車，經(jīng)常會遇到在手機定位的地點等不到車的情況，為什么在手機上明明定的點是在當(dāng)前所在的位置，而真正的上車點卻跑到別處去了呢?正是因為緩存中用戶的定位發(fā)生了偏差。”
不過，一位資深通信行業(yè)人士表示，美團所提到的出現(xiàn) “定位緩存”問題可能性非常小，“除非把手機定位功能太差或被關(guān)閉”。實際上，目前主流的 “GPS 或北斗的定位功能精度非常高，誤差都在幾米的范圍。”
同時，定位問題也有可能是地圖的因素導(dǎo)致。“地圖出現(xiàn)問題的原因可能是數(shù)據(jù)采集不完整，出現(xiàn)這種情況時用戶可以及時上報，后臺系統(tǒng)隨后進行標(biāo)記。但這種情況并不適用于美團外賣的這種實際業(yè)務(wù)場景。”
有關(guān)地圖的具體供應(yīng)商，美團方面向搜狐科技回復(fù)稱，目前美團采用的地圖系統(tǒng)是由第三方提供，騰訊地圖和高德地圖等都是美團外賣的地圖供應(yīng)商。
除此之外，可能影響配送費的因素還包括路線的設(shè)置情況，路線不同將影響距離遠近。上述通信行業(yè)人士表示：“去一個地方可能有很多路線，具體走哪條由平臺算法決定，會考慮堵車、限行和運力供需情況等多種因素。”
同時，商家補貼也會造成配送費的變化，搜狐科技聯(lián)系了沐灃餐飲外賣運營師繆宏娟，對方表示，配送費是由美團平臺確定，而非商戶側(cè)。“但是很多商家為了平臺的流量會做減配送費的活動。”
誰在薅誰的羊毛?
“大數(shù)據(jù)殺熟”起源于亞馬遜 20 年前的一次 “差別價格實驗”。2000 年，亞馬遜選擇了 68 種暢銷 DVD 進行試驗，根據(jù)潛在用戶的人口統(tǒng)計資料、購物歷史、上網(wǎng)行為等，對這些 DVD 光盤進行差別定價。
隨后，一名亞馬遜老用戶在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上和網(wǎng)友討論光盤上的內(nèi)容，偶然間發(fā)現(xiàn)自己 “被坑了”：作為亞馬遜老用戶，他買到 “Titus”光盤的價格，比其他新用戶的價格高了近 4 美元。隨后，越來越多的老用戶意識到了這個問題，大家紛紛開始聲討亞馬遜，有人甚至公開表示以后絕不會在亞馬遜購買任何東西。
貝佐斯表示，亞馬遜并沒有 “殺熟”，價格調(diào)整是隨機的，與消費者沒有關(guān)系，價格試驗的目的僅僅是為測試消費者對不同折扣的反應(yīng)。隨后，亞馬遜針對性地推出了 “動態(tài)定價策略”，基于用戶的購物模式、競爭對手的價格、利潤率、庫存以及其它各種數(shù)據(jù)，但不針對老用戶等用戶群體。有媒體報道稱，當(dāng)時亞馬遜上的上剖安每天變動價格 250 萬次，也就是平均每半個小時，商品價格都會變動 5 萬多次。亞馬遜也因動態(tài)定價，將其利潤提升了 25%。
根據(jù)美國布蘭戴斯大學(xué)經(jīng)濟學(xué)系助理教授 Benjamin Shiller，基于 Netflix 的研究發(fā)現(xiàn)，根據(jù)用戶網(wǎng)絡(luò)瀏覽歷史，使用機器學(xué)習(xí)技術(shù)，來估算用戶愿意支付的最高價格，可以使 Netflix 的利潤增加 14.55%。
巨大的利潤率提升也引發(fā)了國內(nèi)外的紛紛效仿。從 2016 年起，包括美團、淘寶、天貓、滴滴、攜程、飛豬等一系列平臺都被陸續(xù)指控 “大數(shù)據(jù)殺熟”。
拋開 “大數(shù)據(jù)殺熟”問題，有關(guān)于配送費、會員權(quán)益等，你以為你在薅美團外賣的羊毛，但在很多時候，餐飲商戶為了獲取更多的平臺流量，也做了大量的補貼。
舉例來說，我們在外賣平臺上常?？吹降呐渌唾M優(yōu)惠，如下圖顯示的商家訂單，5 元是平臺根據(jù)距離、運力等情況決定，最后變成 1 元，是由于商家補貼了剩下的 4 元。“這也是不得已而為之的方案，因為顧客選擇的都是減配送的商家。”繆宏娟表示。
而有關(guān)于會員紅包是由商家還是平臺出資，繆宏娟表示，會員在顧客美團上買的抵用券包，買下來相當(dāng)于 2.5 一張，但是一般都是抵消的 5 元會員，然而現(xiàn)在平臺都是要求商家使用大紅包，這樣流量才更大，所以紅包超過 5 元的部分，都是商家承擔(dān)。
律師：大數(shù)據(jù)殺熟涉嫌欺詐
實際上，關(guān)于 “大數(shù)據(jù)殺熟”的問題，公眾的討論熱度一直很高。
有用戶評論和調(diào)侃稱：“賺錢可以，收費貴可以，但是我和閣下何怨何仇，要把我當(dāng)傻子。”、“發(fā)朋友圈后，韭菜們甚至相互攀比誰被割得多，以及以怎樣的姿勢被割比較不會被察覺。”、“也許我們不會在乎這會員與非會員 1 元，2 元，5 元的差異，但是對于一個平臺來說，每日上千萬筆的訂單，會出現(xiàn)一個怎樣的情況?!細思極恐。”
針對 “大數(shù)據(jù)殺熟 “的技術(shù)實現(xiàn)問題，有技術(shù)安全相關(guān)從業(yè)者向搜狐科技表示，“大數(shù)據(jù)殺熟本身并不是一個技術(shù)導(dǎo)向的問題，更多是業(yè)務(wù)側(cè)驅(qū)動。”
從法律的角度來講，北京華佳律師事務(wù)所執(zhí)行主任宋佳對搜狐科技表示，目前國內(nèi)針對大數(shù)據(jù)殺熟的相關(guān)案件，只有一個公開判例，發(fā)生在湖南。從最終結(jié)果來看，消費者維權(quán)十分困難，且法院最終駁回了用戶的訴訟請求，包括公開道歉、賠償 500 元。
2018 年，原告劉權(quán)與被告北京三快科技有限公司(美團運營主體)侵權(quán)責(zé)任糾紛一案開庭。具體情況為，劉權(quán)與另一同事在美團平臺上向同一商家訂購了同一份套餐，送貨地址相同，但配送費卻比劉權(quán)少 1 元。
湖南省長沙市芙蓉區(qū)人民法院最終駁回原告請求的原因是：劉權(quán)所述的兩份訂單雖然購買商家、商品、收貨地址均一致，但關(guān)鍵是下單時間不一致。三快科技公司根據(jù)平臺交易量對配送費進行動態(tài)調(diào)整，是自身的經(jīng)營行為，不構(gòu)成對劉權(quán)的侵權(quán)。故本院對劉權(quán)相關(guān)的訴訟請求不予支持。劉權(quán)另主張三快科技公司的行為涉及到違反反壟斷法等，不屬于本院審查范圍，本院對此不予處理。
針對消費者的維權(quán)困境，宋佳對搜狐科技表示，問題主要集中在三點：1、消費者被 “殺熟”具有隱蔽性，一般不容易察覺，所以現(xiàn)實中大部分消費者并不知道自己被 “殺熟”，所以更談不上維權(quán);2、即便消費者明知被 “殺熟”，但損失并不大的情況下，大部分消費者并不愿意為此花費精力去維權(quán);3、如果消費者主動維權(quán)，也是困難重重。其一，消費者的證據(jù)全部為經(jīng)營者私有的電子數(shù)據(jù)，可以由經(jīng)營者主觀隨意生成、刪除、篡改、打印，且得不到其他證據(jù)的印證，不具有證據(jù)的客觀性。其二，在面對新技術(shù)、新亊物時法律仍然存在滯后現(xiàn)象，我國法律對于大數(shù)據(jù) “殺熟”雖有涉及，但對該行為如何進行規(guī)制并沒有進一步說明，所以難以對大數(shù)據(jù) “殺熟”進行有效規(guī)范。
宋佳表示，大數(shù)據(jù) “殺熟”從法律層面上分析是對消費者權(quán)益的損害。從違法行為的方式看，大數(shù)據(jù) “殺熟”實施了無正當(dāng)理由的差異化定價，構(gòu)成價格歧視。另外大數(shù)據(jù) “殺熟”能夠?qū)崿F(xiàn)離不開大數(shù)據(jù)和算法的應(yīng)用，這也違法了《網(wǎng)絡(luò)安全法》的相關(guān)規(guī)定，即 “運營者在未經(jīng)用戶同意的前提下，不得篡改、毀損、泄露用戶的個人信息。”最后，《價格法》規(guī)定經(jīng)營者要遵循公平、合法和誠實守信的原則進行定價，不能對購買同種產(chǎn)品或服務(wù)的消費者進行區(qū)別定價，區(qū)別定價將極成不正當(dāng)價格行為。
中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海對搜狐科技表示，大數(shù)據(jù)殺熟是對用戶的嚴重歧視行為，是侵害消費者知情權(quán)、選擇權(quán)和公平交易權(quán)的行為。因為廣大消費者忠誠于某個消費平臺，往往會認為自己作為 VIP，應(yīng)該得到一些價格優(yōu)惠，至少不應(yīng)該受到歧視。
“實際上，大數(shù)據(jù)殺熟這種行為可以認為是一種欺詐。這種收割流量的心態(tài)是畸形的不道德商業(yè)行為，也是一種違法行為，違反《消費者權(quán)益保護法》《電子商務(wù)法》《反壟斷法》。消費者有權(quán)按照法律規(guī)定，獲得‘1+3 倍’的懲罰性賠償。只有這樣才能發(fā)揮懲罰性制度和民事賠償制度的社會功能，慷慨地補償消費者，嚴厲地懲罰失信者，充分地激勵維權(quán)者，嚴格地警示互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，有效地教育全社會，并全面地寬慰公眾心理。”
同時，劉俊海也表示：“在評價大數(shù)據(jù)殺熟的同時，不應(yīng)該僅聚焦于美團一個平臺，很多的平臺都存在類似的問題。這種不陽光、不厚道、不公平、不可持續(xù)的潛規(guī)則也應(yīng)當(dāng)休矣”。
買下會員、成為老用戶，你以為你在薅平臺的羊毛，但實際上用戶可能才是被薅的羊。
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