茶飲市場(chǎng)的熱鬧很快會(huì)被“第一股”所籠罩。
奈雪被傳已向港交所遞交上市申請(qǐng)，另兩家排隊(duì)的喜茶和蜜雪冰城，或許也將不日敲鐘。此時(shí)，奈雪、喜茶、蜜雪冰城的估值分別已達(dá)130億元、250億元、200億元。
三家公司中，蜜雪冰城顯然是“異類”代表。它不僅證明了茶飲市場(chǎng)的另一種成功范式，甚至還在咖啡市場(chǎng)驗(yàn)證這種范式的威力，同時(shí)它也訴說(shuō)著茶飲市場(chǎng)多種模式并存的可能性。
“土味”神話
“草根”、“平價(jià)”、“奶茶界拼多多”，從默默無(wú)聞到?jīng)_擊上市，蜜雪冰城已有太多標(biāo)簽加身，成長(zhǎng)的故事也早已不鮮見(jiàn)。
但若仔細(xì)觀察蜜雪冰城的成長(zhǎng)軌跡，它早已超越了一家簡(jiǎn)單樸素的茶飲公司，這也預(yù)示著它會(huì)有更大的野心和可能性。
嚴(yán)格意義上說(shuō)，蜜雪冰城并不屬于新式茶飲。它生于奶茶行業(yè)的“街頭時(shí)代”，即產(chǎn)品主要仍為粉末沖調(diào)，有少量鮮奶和鮮果出現(xiàn)。
蜜雪冰城的奶茶、冰淇淋等配料，依然是奶茶粉、奶昔粉、果醬、罐頭等，雖然也有檸檬等鮮果出現(xiàn)，但因?yàn)槿菀變?chǔ)存，原材料成本得以大大降低。
相比新式茶飲60%～65%毛利，蜜雪冰城將毛利壓到50%～55%，所有產(chǎn)品均價(jià)在2～6元，最低原味冰淇凌只有2元，奶茶、鮮果茶多在4元或6元。
在下沉市場(chǎng)，蜜雪冰城還不用考慮頻繁創(chuàng)新及研發(fā)，也不用費(fèi)力營(yíng)銷和聯(lián)名，鮮紅撩人的優(yōu)惠折扣，足以在熟人社交場(chǎng)中，讓人們趨之若鶩。
蜜雪冰城的門(mén)店選址和裝修風(fēng)格，更讓其迅速成為首個(gè)破萬(wàn)家門(mén)店的茶飲品牌。蜜雪冰城官網(wǎng)顯示，其門(mén)店在全國(guó)超過(guò)1萬(wàn)家，覆蓋31個(gè)省份。
三四線城市城中村、學(xué)校旁、商業(yè)街、交通樞紐是主要據(jù)點(diǎn)，不僅數(shù)量未飽和、增長(zhǎng)空間巨大，還不用受商場(chǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間和調(diào)性的限制。
接地氣的紅底白字門(mén)頭，足夠吸引人視線。不修邊幅的室內(nèi)裝潢，省去了追求設(shè)計(jì)感的高成本，復(fù)制起來(lái)簡(jiǎn)單迅速，大大縮短裝修周期。
不過(guò)，“土里土氣”的蜜雪冰城，卻有著成熟高端的商業(yè)打法，和令人艷羨的吸金能力。從刨冰攤起家，蜜雪冰城已創(chuàng)立23年，如今它已經(jīng)建立起完整成熟的供應(yīng)鏈體系。
據(jù)餐飲品牌觀察報(bào)道，蜜雪冰城不僅擁有獨(dú)立的研發(fā)中心和中央工廠，實(shí)現(xiàn)了核心原料全部自產(chǎn)，而且還擁有自己的倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，是全國(guó)飲品行業(yè)第一家實(shí)行物料免費(fèi)運(yùn)送的品牌。
不僅如此，蜜雪冰城的運(yùn)營(yíng)管理、研發(fā)生產(chǎn)和倉(cāng)儲(chǔ)物流，分別有獨(dú)立的公司來(lái)運(yùn)作，與海底撈將裝修、人力、原材料等業(yè)務(wù)分別獨(dú)立運(yùn)營(yíng)非常類似，重點(diǎn)是海底撈還向全行業(yè)賦能攫取利潤(rùn)。
完善供應(yīng)鏈得以將原材料成本壓至更低。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，蜜雪冰城某品類的原料比同類型品牌拿貨價(jià)低20%多。盡管目前蜜雪冰城還只停留在賦能加盟門(mén)店，但不排除未來(lái)向同行輸出的可能性。
不只是原材料，蜜雪冰城的人力成本、開(kāi)店成本也很低，這變相提高了其賺錢(qián)能力。
據(jù)奈雪的茶公關(guān)高級(jí)總監(jiān)王依表示，蜜雪冰城標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，所需人力少，奈雪的員工需要培訓(xùn)兩到三個(gè)月能才到店操作，而蜜雪冰城新手半個(gè)月便可掌握產(chǎn)品制作。
目前無(wú)法考證蜜雪冰城具體開(kāi)店成本，但據(jù)其官網(wǎng)顯示，開(kāi)一家蜜雪冰城加盟店總費(fèi)用預(yù)計(jì)30萬(wàn)左右(包括加盟費(fèi)、管理咨詢費(fèi)、設(shè)備和原材料采購(gòu)等各項(xiàng)費(fèi)用在內(nèi))。
而根據(jù)奈雪招股書(shū)顯示，標(biāo)準(zhǔn)店面開(kāi)店費(fèi)用大約為185萬(wàn)，奈雪PRO開(kāi)店成本也在125萬(wàn)左右。
如此算下來(lái)，毛利率較低的蜜雪冰城，卻坐擁了較高的凈利潤(rùn)。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年，蜜雪冰城單店凈利率達(dá)到13%。而奈雪招股書(shū)顯示的420家門(mén)店的整體凈利潤(rùn)率僅為0.2%。
平價(jià)范式
“上市后的想象力”，是人們習(xí)慣拋出的命題。
喜茶試圖用喜小茶、喜小瓶作出回答，奈雪寄希望于奈雪PRO，而蜜雪冰城尋找的答案在咖啡市場(chǎng)。
2017年蜜雪冰城創(chuàng)立了“幸運(yùn)咖”，并將茶飲的平價(jià)革命，遷移到咖啡賽道，試圖完成“讓每個(gè)中國(guó)人喝上高質(zhì)平價(jià)的好咖啡”。
據(jù)其官方微信公眾號(hào)顯示，幸運(yùn)咖由三大公司協(xié)同運(yùn)作，河南幸運(yùn)咖餐飲管理公司主管運(yùn)營(yíng)管理，河南大咖食品有限公司主導(dǎo)研發(fā)生產(chǎn)，鄭州寶島商貿(mào)有限公司提供倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)。而后兩者同樣為蜜雪冰城提供服務(wù)。
從產(chǎn)品定位、門(mén)店裝修、擴(kuò)張策略，幸運(yùn)咖都完美復(fù)制著蜜雪冰城的平價(jià)范示：
1)產(chǎn)品白菜價(jià)，性價(jià)比極高
快咖啡4～7元，現(xiàn)磨咖啡5～10元，另外冰淇淋、牛奶、波士茶也都在10元以下，即便把店內(nèi)所有的產(chǎn)品一次性點(diǎn)完，總價(jià)也才124元。
如此極具性價(jià)比的咖啡，與精品咖啡的高消費(fèi)門(mén)檻比，簡(jiǎn)直是讓貧民窟女孩感動(dòng)到哭的存在。
而所謂的高質(zhì)，據(jù)幸運(yùn)咖總經(jīng)理張紅莆介紹，“沒(méi)有用廉價(jià)的越南豆，也沒(méi)有用國(guó)產(chǎn)的，我們用的是巴西、哥倫比亞、危地馬拉、埃塞俄比亞四個(gè)國(guó)家的百分之百阿拉比卡咖啡豆。”
之所以能喊出低價(jià)，幸運(yùn)咖依然選擇蜜雪冰城那套，利用規(guī)模和效率，將價(jià)格打下來(lái)。
2)接地氣“紅桃K”作IP，門(mén)頭招牌越大越好
蜜雪冰城IP有雪王，幸運(yùn)咖則選擇紅桃K作品牌形象。蜜雪冰城招牌是紅底白字，幸運(yùn)咖則黑底白字，在幸運(yùn)咖的加盟介紹中，也提出對(duì)門(mén)頭的要求：招牌越大越好。
這樣的門(mén)店裝潢，與早前打入低線城市的OPPO、vivo手機(jī)門(mén)店有得一拼。美感什么的不重要，抓住路人的視線才最重要。
3)高優(yōu)惠扶持開(kāi)放加盟
蜜雪冰城曾為加盟創(chuàng)造過(guò)新模式：免費(fèi)貸款，且鮮少投放加盟廣告，而是靠品牌的口碑和每家店的財(cái)富示范效應(yīng)，吸引人過(guò)來(lái)加盟。
幸運(yùn)咖則對(duì)加盟商提供大力度優(yōu)惠政策，政策期間包括加盟費(fèi)、保證金、管理費(fèi)、設(shè)備費(fèi)用、咨詢費(fèi)、首批物流費(fèi)用等在內(nèi)的總計(jì)優(yōu)惠價(jià)格才14.38萬(wàn)元，而且針對(duì)已開(kāi)放的加盟區(qū)域，加盟費(fèi)用有不同程度免除和減免。
低投入的加盟標(biāo)準(zhǔn)背后，是幸運(yùn)咖想快速取得成績(jī)決心。張紅莆也不曾掩飾這樣的野心：“我想在五年之后復(fù)制出來(lái)一個(gè)今天的蜜雪冰城!”只不過(guò)，從現(xiàn)階段成效看，平價(jià)策略運(yùn)用在咖啡上，效果似乎并不理想。
張紅超曾直言，幸運(yùn)咖營(yíng)業(yè)額“沒(méi)有火爆”。2020年加盟店的營(yíng)業(yè)額目標(biāo)僅為2000元。據(jù)南方周末報(bào)道，幸運(yùn)咖開(kāi)店三年來(lái)，全國(guó)門(mén)店為165家，河南便占據(jù)110家，主要開(kāi)設(shè)在縣級(jí)市。
對(duì)小鎮(zhèn)青年來(lái)說(shuō)，接受咖啡口感或許還存在難度。張紅超曾為此解釋道：“需要時(shí)間讓他們敢進(jìn)幸運(yùn)咖，了解幸運(yùn)咖，有磨合期。”
在這之前，幸運(yùn)咖也走過(guò)彎路，只不過(guò)鎩羽而歸。定價(jià)10～18元，店面70～100平，選址高鐵站開(kāi)旗艦店，應(yīng)對(duì)瑞幸開(kāi)進(jìn)寫(xiě)字樓……一系列偏差之后，2019年年底累計(jì)損失了兩千萬(wàn)，盈利卻遙遙無(wú)期。
此后，幸運(yùn)咖才確定了做小鎮(zhèn)平價(jià)咖啡的基調(diào)。咖啡以外，蜜雪冰城也不是沒(méi)動(dòng)過(guò)向“高端”看齊的心思。
2009年，蜜雪冰城曾開(kāi)出“高端店”，并將冰淇淋粉換成康派克奶漿，推出“高端冰淇淋”，兩年半后，這家“高端店”關(guān)門(mén)大吉。
2017年，蜜雪冰城在上海成立研發(fā)中心。2018年，蜜雪冰城深圳研究院成立。此外有意推出高端品牌“MIXUE蜜雪”，盡管尚未營(yíng)業(yè)，但一系列操作背后，是蜜雪冰城對(duì)“高端”的渴望。
對(duì)蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，它也在不斷探索，到底何為正確的路：是沿著平價(jià)范式，向多品類拓展，還是在同品類里，試水不同價(jià)格帶。
中間地帶
消費(fèi)市場(chǎng)很難像互聯(lián)網(wǎng)那樣，存在壟斷性巨頭。這讓很多進(jìn)入者看到成功天梯，但攀至頂端的機(jī)會(huì)少之又少。
至少在茶飲市場(chǎng)，一種機(jī)會(huì)已經(jīng)給了定位高端的喜茶、奈雪，另一種平價(jià)的機(jī)遇被蜜雪冰城搶去，而處于中間價(jià)格帶的機(jī)會(huì)窗口似乎已經(jīng)開(kāi)始關(guān)閉。
MIXUE蜜雪想在中端市場(chǎng)，謀求一席之地，想必面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈來(lái)愈烈。
Coco都可、一點(diǎn)點(diǎn)、茶顏悅色、書(shū)亦燒仙草、滬上阿姨、古茗茶飲、益禾堂、黑瀧堂……無(wú)不精準(zhǔn)定位，找到自己位置，并在門(mén)店數(shù)量、融資速度和規(guī)模上，取得亮眼的成績(jī)。
長(zhǎng)沙的茶顏悅色，憑借中國(guó)風(fēng)脫穎而出，成為名副其實(shí)的“網(wǎng)紅茶”;同樣主打國(guó)風(fēng)的滬上阿姨，則開(kāi)創(chuàng)了五谷粥底奶茶的先河;武漢的益禾堂獨(dú)創(chuàng)了招牌產(chǎn)品“益禾烤奶”;成都的書(shū)亦另辟了燒仙草賽道;杭州的黑瀧堂則首次嘗試以芋泥為奶蓋的“芋霸牛奶”，打造出店內(nèi)爆款……
他們有著諸多相似秉性：產(chǎn)品價(jià)格普遍在10～15元左右，分布在二三四線城市對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)市場(chǎng)，而且分布區(qū)域較為集中，多占據(jù)著區(qū)域市場(chǎng)的霸主地位。
此外，門(mén)店數(shù)量和融資規(guī)模也相互簇?fù)碇蚯氨寂?。益禾堂?年時(shí)間將門(mén)店數(shù)量發(fā)展至超過(guò)2000家，古茗則用10年時(shí)間在全國(guó)開(kāi)出了4300家門(mén)店。
值得注意的是，2020年4月古茗的門(mén)店數(shù)量?jī)H為3000家左右，而在拿到首輪融資的半年多時(shí)間里，這個(gè)品牌的門(mén)店數(shù)量快速增加了約1300家。
如今，茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)行至中后段，留給新進(jìn)入者機(jī)會(huì)已經(jīng)非常渺茫。前有車頭喜茶、奈雪，尾有蜜雪冰城，車頭、車尾的神話傳奇，幾乎不會(huì)再出現(xiàn)了。
但有一點(diǎn)可以肯定，屬于中間地帶的茶飲故事，將會(huì)更加豐富多元，但又激烈異常。
一方面，喜茶們很難制霸“地頭蛇”。喜茶們的價(jià)格，在區(qū)域市場(chǎng)的下沉空間有限，而且核心商圈的數(shù)量不多，地頭蛇們的門(mén)店覆蓋密度，一定程度上已經(jīng)形成規(guī)模壁壘;
另一方面，區(qū)域霸主卻難再誕生下一個(gè)喜茶了。一二線城市，幾乎已經(jīng)被喜茶、奈雪所占據(jù);且客單價(jià)太低，很難有較高的承租能力;開(kāi)發(fā)高端子品牌，實(shí)力又還不允許。
此外，最重要的一點(diǎn)是，餐飲行業(yè)本地化、區(qū)域化運(yùn)營(yíng)非常鮮明，茶飲品類尤甚。在南甜北咸、天氣氣候等因素的影響下，原材料供應(yīng)鏈等影響重大，很難有深入每個(gè)城市高密度布局的品牌，即便喜茶、蜜雪，也難逃這樣的魔咒。
以奈雪為例，據(jù)奈雪的茶招股書(shū)顯示，截至2020年9月30日，奈雪的茶在中國(guó)大陸61座城市擁有420家門(mén)店。這其中，廣東省擁有門(mén)店數(shù)量最多，為132家，深圳總部占據(jù)了83家，數(shù)量多到足以力壓所有省市。
這就像火鍋江湖里，允許有海底撈、巴奴和呷哺呷哺，也容得下香天下、劉一手們，茶飲國(guó)度也必將如此。
