作者/?劉冬雪
來源/ 陳芳
【資料圖】
喜茶最終還是學(xué)起了蜜雪冰城。
11月3日，喜茶對外確認(rèn)，其將在非一線城市開放加盟，以合適的店型開展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。喜茶稱，開放加盟的目的是為了讓更多的消費(fèi)者能喝到喜茶，并強(qiáng)調(diào)喜茶會對事業(yè)合伙人進(jìn)行嚴(yán)格篩選，不僅要參加培訓(xùn)考核，還得在門店工作超過3個月，認(rèn)同喜茶的品牌精神和企業(yè)文化。
這在喜茶的發(fā)展史上很罕見，此前喜茶從沒考慮過加盟，800多家門店全部采用的是直營模式。但是為了快速向下沉市場滲透，喜茶最終還是決定學(xué)習(xí)蜜雪冰城的加盟模式，這不僅能快速跑馬圈地，還能賺更多的錢。
并且在加盟費(fèi)的設(shè)置上，喜茶選擇了降低門檻，啟動資金不是外界猜測的百萬元，有50萬元就能加盟開一家喜茶店。業(yè)內(nèi)人士透露，喜茶如此設(shè)置的目的是想通過“自降身價(jià)”來快速搶占市場。
成立十年開放加盟
成立于2012年的喜茶，此前從未對加盟松過口。
過去十年，喜茶為什么一直堅(jiān)持直營模式？喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾解釋過，品牌這個事情比較虛，容易在落地的過程中走形，而聶云宸希望喜茶文化能夠通過正確的方式傳遞下去。
然而時移世易，在外部不確定性因素增多的情況下，喜茶還是學(xué)起了蜜雪冰城，搞起了加盟。對此，喜茶方面解釋稱，經(jīng)過十年的發(fā)展，公司已經(jīng)具備了品牌勢能、成熟的品牌體系和完整的中后臺來支撐加盟模式。
另一方面，喜茶方面表示，其超800家門店主要集中在一線城市，而在低城市或是開店不足或是還未曾進(jìn)駐，品牌在社交媒體的官方號經(jīng)常收到來自低線城市消費(fèi)者的開店訴求。“現(xiàn)在我們有了足夠的經(jīng)驗(yàn)和資源，也算是順勢而為。說白了，我們其實(shí)也就是想更快地在低線市場開出更多門店?！?/p>
圖/視覺中國
為了搞加盟，喜茶已設(shè)立事業(yè)合伙管理經(jīng)理崗，正在大力招有連鎖行業(yè)加盟商管理經(jīng)驗(yàn)的人才，開的月薪兩萬元到三萬元，一年開14薪。
另外，據(jù)喜茶方面透露，加盟店型可參考今年喜茶已經(jīng)在中山、宜昌、泰州等非一線城市開出的門店，門店面積基本在50平方米以內(nèi)。
至于加盟費(fèi)用，開一家喜茶加盟店啟動資金在50萬元以內(nèi)，大概為41.3萬元。
具體來看，加盟店前期投入分為單店合作服務(wù)費(fèi)5萬元，按合同周期三年一繳；單店首次培訓(xùn)費(fèi)用4萬元、設(shè)計(jì)費(fèi)1萬元、委托測繪費(fèi)0.5萬元、工程監(jiān)理費(fèi)0.8萬元、保證金3萬元，均為一次性費(fèi)用；系統(tǒng)運(yùn)營使用費(fèi)每年2萬元；設(shè)備費(fèi)15萬元起；裝修費(fèi)10萬元起；運(yùn)營管理費(fèi)在月總實(shí)收金額滿6萬元情況下收取1%的抽成。
40多萬元的啟動資金，讓業(yè)內(nèi)人士有些意外。此前，市場有人猜測，喜茶的單店加盟啟動資金估計(jì)百八十萬都不止，因?yàn)橐阅窝┑牟枳鳛閰⒖?，其單店的投資額平均為185萬元，與奈雪的茶定位相當(dāng)?shù)南膊?，加盟費(fèi)不可能低太多。
但是喜茶最終降低了門檻，對此一位業(yè)內(nèi)人士分析，喜茶的指向性很明確，想要對標(biāo)的是新式茶飲領(lǐng)域的中低端品牌，它們的加盟費(fèi)大多分布在35萬元-40萬元，譬如一點(diǎn)點(diǎn)為38萬元左右，蜜雪冰城為37萬元左右，茶百道為35萬元左右，喜茶將加盟費(fèi)定的與它們差不太多，目的就是為了搶它們的加盟商資源，好快速復(fù)制。
“如果貴太多，很多加盟商會有所猶豫，但是現(xiàn)在就貴一點(diǎn)，一些原本想加盟其他品牌的加盟商，可能就會被喜茶撬走了?！睒I(yè)內(nèi)人士如是分析。
為了下沉市場
喜茶“自降身價(jià)”，只向非一線城市開放加盟，核心目的還是為了快速搶占下沉市場。
原因是，近幾年在競爭日趨激烈的背景下，一線城市的新茶飲市場已經(jīng)基本飽和，各大品牌想要尋求新增長點(diǎn)，不得不把目光瞄向下沉市場。
此前，喜茶是想通過喜小茶攻占下沉市場，2020年4月，喜茶通過官方渠道宣布推出籌備了兩年的“喜小茶”。與喜茶相比，喜小茶表現(xiàn)出了明顯的差別。
首先是在價(jià)格上，當(dāng)時喜茶的均價(jià)在30元左右，而喜小茶的價(jià)格區(qū)間為6元-16元。其次是在門店位置上，喜小茶通常不會進(jìn)入核心商圈。
雖然與喜茶相比，喜小茶開店速度相對保守，但開業(yè)一年后，也在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州等6個城市落成了22家門店。全年共賣出超280萬杯飲品，平均每家店每個月賣出1萬多杯。但出道僅兩年，喜小茶就被戰(zhàn)略性放棄了。
據(jù)紅餐網(wǎng)報(bào)道，從今年年初開始，喜小茶就在悄悄閉店。小紅書上有博主稱，4月、9月就發(fā)現(xiàn)喜小茶深圳、佛山門店已全部關(guān)閉，其官方公眾號的上一次更新則停留在7月20日。11月2日，喜小茶位于廣州城投大廈的最后一家門店也已被關(guān)閉，全面退出了市場。
圖/視覺中國
對此，喜茶方面回應(yīng)稱，喜小茶是喜茶高端定位的平價(jià)互補(bǔ)，而今年以來，喜茶進(jìn)行了降價(jià)。到今年6月，喜茶菜單上19元以下產(chǎn)品已經(jīng)占到了八成。同時，喜小茶的成本已經(jīng)沒有什么壓縮空間了，其與喜茶本身相當(dāng)于競爭關(guān)系，沒必要內(nèi)耗，喜小茶算是完成了自己的使命。
確實(shí)，今年年初，喜茶、奈雪的茶等頭部品牌率先降價(jià)，集體退出30元時代，與中低端品牌展開了直面競爭。
而像喜茶、奈雪的茶等以直營模式為代表的頭部品牌，與中低端品牌相比最大的劣勢就是規(guī)模。
據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前奈雪的茶有1012家門店，喜茶有847家門店，這已經(jīng)是他們拼盡全力所開的店。而搞加盟模式的新茶飲，門店數(shù)是它們的好幾倍，例如古茗有6778家門店、茶百道有6110家門店，滬上阿姨也有5241家門店，后三者只是冰山一角，規(guī)模最大的屬于蜜雪冰城，截至今年3月末門店數(shù)已超2萬家。
業(yè)內(nèi)人士透露，如今想要在下沉市場搶奪市場的喜茶，首要解決的就是規(guī)模性問題。相較于直營模式，加盟模式很大程度上是為了求快，希望調(diào)動社會資源來實(shí)現(xiàn)規(guī)模化。而規(guī)模化最終的目的，一方面是可以幫助企業(yè)在上游產(chǎn)業(yè)端爭取更多的議價(jià)權(quán)；另一方面更大規(guī)模和更高的市占率也能為企業(yè)進(jìn)一步提升品牌估值。
學(xué)起了蜜雪冰城
歸根結(jié)底，以喜茶為代表的頭部品牌，如今都遇到了業(yè)績增長和市場拓展的壓力，無論是降價(jià)還是開放加盟，都是在向增長妥協(xié)。
在過去幾年，喜茶門店擴(kuò)張速度明顯放緩。據(jù)喜茶官方數(shù)據(jù)，2018年其門店數(shù)量為163家；2019年門店數(shù)量為390家，增速高達(dá)139%；2020年又新增320家，增速為78%；2021年的門店新增數(shù)量為202家，增速只有26.3%。
反觀走加盟模式的蜜雪冰城，已經(jīng)先喜茶一步，遞交了招股書。1997年就創(chuàng)立了“蜜雪冰城”的張紅超開始也沒選擇加盟路線。直到2007年，蜜雪冰城首次開放了加盟權(quán)限，用7年的時間拓展出了1000家門店，接著用3年的時間將門店數(shù)量做到了10000家。
根據(jù)窄門餐眼最新的數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城已經(jīng)在全國開出了23295家，是喜茶、樂樂茶、奈雪的茶和茶顏悅色直營模式門店2546家總和的9倍還多。同時，這2萬多家門店也撐起了蜜雪冰城600多億估值。
如此高的估值當(dāng)然不是資本市場隨手一揮，而是實(shí)實(shí)在在看到了蜜雪冰城的賺錢能力。蜜雪冰城招股書顯示，從2019年至2021年，兩年間公司營收從25.66億元增長了3倍至103.51億元；凈利潤從4.38億元增長了3.2倍至18.45億元。
值得一提的是，蜜雪冰城收入有95%以上是加盟商貢獻(xiàn)的，其中，食材占了69.89%；包裝材料占了17.19%；設(shè)備占了6.72%。
圖/視覺中國
與之相比，堅(jiān)持直營模式的奈雪的茶，盈利始終是道邁不過去的砍。9月，奈雪的茶發(fā)布的2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司收入20.44億元，同比下滑3.8%；經(jīng)調(diào)整凈虧損2.49億元，較去年同期的0.48億元盈利下降了618.75%。
奈雪的茶不僅收入規(guī)模比不上蜜雪冰城，賺錢能力更是相差甚遠(yuǎn)。
時間再往前倒數(shù)4年，奈雪的茶只有2020年實(shí)現(xiàn)了盈利，其余三年累計(jì)虧損了超2億。
據(jù)紅星資本局的《2022年中國新式茶飲研究報(bào)告》分析，奈雪的茶的成本基本可拆分為原材料成本、物流及倉儲費(fèi)和人工成本等10項(xiàng)成本，其中原材料、租金、人工等剛性成本加起來就占據(jù)了70%左右，這都是直營模式無法避免難以壓縮的成本。
雖然喜茶沒有披露過相關(guān)數(shù)據(jù)，但同為直營模式、同處行業(yè)背景、類似門店分布，喜茶的經(jīng)營壓力可想而知。
一個巨虧，一個大賺，喜茶最終還是決定向蜜雪冰城學(xué)習(xí)，走起了加盟路線。
紅餐品牌研究院院長樊寧認(rèn)為，雖然喜茶可以依靠品牌勢能搞加盟快速打開市場，但也需要做好平衡，要把握好開放加盟的節(jié)奏，避免因管理不善出現(xiàn)食品安全事件傷害品牌的影響力。
關(guān)鍵詞： 喜茶自降身價(jià)搞加盟 市場下沉 奈雪的茶
