撰文?/?張可心
(資料圖片僅供參考)
編輯?/?楊潔
作為日式拉面的代表，“拉面大王”味千日子不太好過了。
根據(jù)最新發(fā)布的三季度財報，味千拉面的同店銷售出現(xiàn)連續(xù)第五個季度下滑。
在今年上半年，公司虧損過億元，關(guān)閉了68家門店。截至11月4日，港股味千（中國）報0.67港元/股，總市值7.31億港元。在2011年，其巔峰時期的股價曾達(dá)到16.47港元的高點，隨后連續(xù)下跌了11年，跌幅超96%，市值蒸發(fā)了超過150億港元。
不只有味千一家品牌在面對日式拉面的窘境。今年9月，日式快餐品牌吉野家宣布旗下品牌花丸烏冬面將全面退出中國市場。2020年在國內(nèi)市場還有45家門店的丸龜制面也在關(guān)店，窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，目前丸龜制面僅有4家門店營業(yè)。
而在面食餐飲市場上，將曾經(jīng)風(fēng)靡一時的日式拉面擠下“神壇”、取而代之的，正是中式拉面。2021年，熱騰騰的“面條”攪起了一陣創(chuàng)投熱潮，包括蘭州拉面品牌陳香貴、蘭州牛肉面品牌馬記永等線下連鎖和線上速食的中式拉面品牌等，紛紛獲得高額融資，還給業(yè)內(nèi)留下了“幾家店就能估值10億元”的故事。
在今年，資本“吃面”的熱情已經(jīng)漸漸冷卻。在今年2月馬記永拿到一輪新的融資后，已經(jīng)有大半年的時間，這個領(lǐng)域沒有新的投資動向傳出。中式拉面“新貴”們，拓展的步伐也都放緩了下來。
但這并不意味著，拉面不好“吃”了。做餐飲，永遠(yuǎn)也不是個賺“快錢”的生意。
日式拉面仍在苦尋翻身之道；靠著快速融資和規(guī)?；_店搶占市場后，中式拉面品牌們，也需要更深入地思考如何拓展邊界，以及精細(xì)化運營的問題了。
“一碗面”的市場競爭，也走入了新的一章。
（味千拉面，圖/味千拉面官網(wǎng)）
味千拉面“失寵”
近日，味千（中國）控股有限公司（下稱“味千拉面”）發(fā)布了一份并不“香”的今年三季度財報。第三季度，味千拉面同店銷售同比下滑了11%，公司的主營業(yè)務(wù)快速休閑餐廳業(yè)務(wù)銷售同比下滑15%。在2022年中報里還顯示，公司上半年實現(xiàn)營業(yè)收入6.8億元，同比下滑33%；凈虧損1.07億元。
2018年，味千拉面在中國市場開到近800家門店時，還曾喊出“將味千打造成一個百年品牌”的口號。然而，這一“雄心”持續(xù)了不過兩年，味千拉面就走上了關(guān)店、虧損的下坡路。在2020年，味千拉面關(guān)店77家。在今年，公司關(guān)店的腳步還在加速。上半年，味千拉面還有669家門店，關(guān)閉了68家。
作為日式高端餐飲的初代“網(wǎng)紅”，味千拉面曾是不少國內(nèi)消費者關(guān)于日式拉面認(rèn)知的“啟蒙者”。
上世紀(jì)80年代起，大量日本動畫引進國內(nèi)，其中“拉面”作為在動漫中日式餐飲的“王者”，在無數(shù)當(dāng)時的年輕人心中種下了好奇的種子。之后的作品中，拉面也一直沒有缺席。像《火影忍者》中鳴人一口氣能吃下幾十碗的一樂拉面，以及《齊木楠雄的災(zāi)難中》燃堂力最愛說的那句“兄弟一起去吃拉面”的臺詞，都吸引了不少愛好者想去吃日式拉面“嘗鮮”。
味千拉面在上世紀(jì)90年代末的出現(xiàn)，填補了國內(nèi)這塊市場的空白，并迅速成為日式拉面的代表品牌之一。
味千拉面的品牌故事介紹說，該品牌在日本由重光孝治創(chuàng)辦，最早只在日本九州的熊本縣開了一家7坪（1坪約合3.3平方米）8席的拉面店。1996年，當(dāng)時還在做外貿(mào)生意的潘慰偶然間到重光孝治的小店吃飯，嘗試過后覺得口味甚佳，便與對方談起了代理合作。最終，潘蔚拿到了味千拉面的終身代理權(quán)，回到國內(nèi)創(chuàng)立了味千（中國）。
以“五十年大骨熬湯”為宣傳，定位高端日料，味千拉面在國內(nèi)市場遍地開花。
在那個吃頓麥當(dāng)勞、肯德基這樣的“洋快餐”都頗為奢侈的年代，日式拉面也成了“高端”餐飲的代名詞。在影視劇《十八歲的天空》中，老師們聚餐的首選地點就是人均30元一碗面的味千拉面。
人氣增長后，味千拉面的規(guī)模也越做越大。2007年3月，味千（中國）登陸港交所，號稱“拉面第一股”，一度受到投資者的熱捧，收獲192倍的超額認(rèn)購，融資2.5億美元。其創(chuàng)始人潘蔚也因此連續(xù)4年蟬聯(lián)胡潤餐飲富豪榜榜首。
2010年，一路快跑的味千拉面提出了“千店計劃”。但好景不長，緊接著2011年發(fā)生的“骨湯門”事件，就給了味千拉面幾乎是致命的一擊。2011年7月，有媒體質(zhì)疑味千拉面號稱豬骨熬制的湯底其實是用專門的湯粉、湯料調(diào)制而成。
隨后味千拉面迅速在官網(wǎng)展示了一份由中國農(nóng)業(yè)大學(xué)出具的鑒定報告，報告中稱，味千拉面骨湯料樣品中富含膠原蛋白和鈣，并稱“味千拉面一碗湯容量是360ml，含鈣量高達(dá)1600毫克”。
然而這一鑒定遭到了中國農(nóng)業(yè)大學(xué)的否認(rèn)，并斥責(zé)味千拉面侵犯聲譽權(quán)，要求其道歉。輿論關(guān)注下，廣州藥監(jiān)局介入調(diào)查，并證實味千拉面湯料用的是濃縮湯料包。因為“虛假宣傳”，上海市工商局對味千拉面處以了20萬元罰款。
“骨湯門”的影響重大。國內(nèi)消費者們，就此摘下了對日式拉面的“高級”濾鏡。
味千拉面的高調(diào)擴張步伐也從那時起放緩，此后11年內(nèi)股價一蹶不振的同時，公司也沒能實現(xiàn)最初制定的“千店”計劃。
不過日式面食還是在那之后迎來過一波高潮。吉野家旗下的花丸烏冬面自2011年進入中國，店鋪網(wǎng)絡(luò)不斷擴張，2018年9月其門店數(shù)達(dá)到37家的最高點。2012年，背靠日本餐飲巨頭東利多的丸龜制面進入國內(nèi)市場，在當(dāng)時，它還定下了入華5~7年時間開出1000家門店的目標(biāo)。2012年和2013年，日本拉面品牌一風(fēng)堂和博多先后進入國內(nèi)一線城市開店。
但事與愿違。日式拉面?zhèn)冊趪鴥?nèi)市場，近年來都紛紛遭遇了發(fā)展的“滑鐵盧”。丸龜制面和花丸烏冬面都先后宣布收縮閉店。
消費者對日式拉面的新鮮感褪去后，它們?nèi)狈?chuàng)新、口味單一的短板也逐漸凸顯。同時，“骨湯門”暴露的日式拉面低成本問題，和它們的高售價相比，也讓很多人覺得“不劃算”了。
像味千拉面，近十年來客單價仍然一路高漲，從最初的20～30元一碗面，漲到了現(xiàn)在的45元左右。有業(yè)內(nèi)人士就表示，“骨湯門事件后，味千拉面的品牌形象和品牌認(rèn)知度，與其遠(yuǎn)高于快餐定位的客單價之間的矛盾越來越深，擴張難度不斷加大?！蓖瑫r，價格較貴的日式拉面，基本上開店多限于一、二線城市，很難向下沉市場擴張。
味千拉面“大骨熬湯”的故事也不再具有吸引力。前述業(yè)內(nèi)人士就表示，市面上的日式拉面館越來越多，“雖然它們規(guī)模不如味千拉面，但‘小而美’的單店模式，更容易講好‘精心熬制湯頭’的故事，溢價空間也足夠，也擠壓了一部分味千拉面的市場空間”。
用戶的熱情不再，味千拉面的同店銷售與翻臺率也一路下滑。從2021年第三季度起，其同店銷售已連續(xù)五個季度下跌，今年第二季度一度同比下降了28.7%。財報顯示，2010年時味千拉面在國內(nèi)市場的翻臺率還是5.1，2021年上半年已下降至3.2。
與此同時，日式拉面?zhèn)?，在國?nèi)市場上遇到了全新的中式拉面“對手”阻擊。
（味千拉面，圖/味千拉面官網(wǎng)）
中式拉面，“新貴”崛起
在2021年前后，中式拉面賽道開始引起了資本的興趣，投資人們紛紛下場“吃面”。
近年來獲得融資的項目中，有“三碗拉面”成為資本關(guān)注有加的“新貴”品牌，分別是馬記永、陳香貴和張拉拉。
在上海，各大商圈、寫字樓附近，常?？梢钥吹竭@三大品牌的身影。2021年初，馬記永蘭州牛肉面獲得了天使輪融資，投資方中包括元氣森林創(chuàng)始人唐彬森創(chuàng)辦的挑戰(zhàn)者資本，以及險峰資本、凱輝資本、高榕資本、紅杉資本等頭部機構(gòu)，還傳出了“紅杉中國遞出10億元估值投資意向書”的故事。之后，蘭州拉面品牌陳香貴、張拉拉也相繼獲得巨額融資。其中陳香貴拿到超億元A輪融資時，估值已近10億元。
憑借著早年的市場積累，已形成一定門店規(guī)模的和府撈面，也被投資人“擠破門檻”，各大機構(gòu)紛紛遞出橄欖枝。2021年7月，和府撈面完成E輪8億元融資，業(yè)內(nèi)保守估計，其估值大約為40億~70億元。而在這輪融資中，即使是騰訊都沒能拿到領(lǐng)投的資格。
“一時間，幾乎所有機構(gòu)都在看面食，生怕落后一步連入局的資格都沒有了?！币晃煌顿Y人士表示。同年，高瓴創(chuàng)投以高估值領(lǐng)投了五爺拌面的A+輪融資；遇見小面也完成了1億元戰(zhàn)略融資，估值飆升3倍；番茄資本經(jīng)市場調(diào)研后也果斷入局了創(chuàng)新品牌醉面。
在投資人們眼中，餐飲市場上，粉、面、飯都是“南北通吃”的剛需品類。尤其是拉面，走的的是大眾路線，當(dāng)年日式拉面爆火之時，蘭州拉面也享譽全國。
2020年時，曾有媒體報道，各地“蘭州牛肉拉面店”已有4萬多家，年營業(yè)額約為600億元。
“但它的市場化程度過去一直很低，大多以街邊夫妻店的形式存在?！鼻笆鐾顿Y人士表示，“作為一個未被好好開發(fā)過的大品類，它擁有的深厚群眾基礎(chǔ)就是最大的機會，品牌往上走的空間也很高。”
在資本的加持下，新中式拉面品牌開始狂奔。過去的路邊小吃店們，也改變了玩法，在規(guī)模和市場定位上，開始“向上走”。蘭州拉面也率先扛起了中式拉面的大旗，與日式拉面一較高低。
陳香貴自2020年7月成立后，一年半內(nèi)就完成了4輪融資；并據(jù)報道，它從起初一個月開一家店的節(jié)奏，迅速提升至每月新開12-15家門店，如今已擁有超過200家店鋪。和府撈面在2019年時的門店數(shù)只有200余家，但在疫情下仍逆勢擴張，目前總門店數(shù)已突破400家。今年2月，和府撈面股東絕味食品的公告中，還透露出和府撈面正計劃沖刺港交所的信息。
2021年底，金沙江創(chuàng)投跟投張拉拉時，董事總經(jīng)理朱嘯虎還曾公開稱贊稱，蘭州拉面是非常好的賽道，將成為中國的麥當(dāng)勞和肯德基，能開出上萬家連鎖店。
但新中式拉面走的并不是“麥記”和“肯記”的快餐風(fēng)格。和日式拉面相比，它們的定價也并不低。主打“書房里的中華撈面”的和府撈面，客單價已接近45元。
深挖拉面文化，以蘭州牛肉拉面創(chuàng)始人馬耀山為品牌背書，打出“不負(fù)中華牛肉面”口號的馬記永，客單價也超過了40元。
但是，和味千拉面這樣的日式拉面品牌相比，新中式拉面?zhèn)?，在店面裝修和產(chǎn)品種類豐富度上都下足了功夫。如馬記永的菜單，就主要由蘭州牛肉面、三款燒烤、十道西北特色菜、四款小吃甜品和三種飲品構(gòu)成。豐富的菜品，給用戶提供了更多的選擇和組合。單點一份牛肉面也就差不多30元左右，但一位店里的消費者說，來了這里，“再加上羊肉小串、一份牛奶雞蛋醪糟，一下子就花了五六十元”。
同時，新中式拉面品牌也頗為注意服務(wù)的細(xì)節(jié)。像馬記永的小菜，就用專門的小碟子盛放，放置在中式風(fēng)格的木托盤中。和府撈面以特色的書房場景著稱，而書房在中國文化中，向來是“靜”與“雅致”的代表，店內(nèi)從桌椅、餐具到裝飾擺件，都帶有傳統(tǒng)文化元素，并用放滿書籍的書架作為隔斷，更是吸引了一眾年輕人前去打卡。
除此之外，國產(chǎn)速食拉面品牌也開始搶奪味千拉面等的市場。創(chuàng)立于2016年的拉面說，從2017年到2020年內(nèi)完成了6輪融資，銷售額從起初的1500萬元飆升至9億元。
在新中式拉面館和速食拉面的“圍攻”之下，味千拉面等日式餐飲，節(jié)節(jié)敗退。
日式拉面?zhèn)円苍Α胺怼薄?018年后，潘蔚對味千拉面的門店進行了系統(tǒng)性升級，開發(fā)了多種風(fēng)格，包括味千拉面旗艦店、IP主題店以及標(biāo)準(zhǔn)店三大店型。其中具有代表性的門店，有走簡約木質(zhì)風(fēng)格的“味千拉面制造所”，也有日式風(fēng)情的“三代目”概念店，還有“熊本熊主題拉面店”等。
在產(chǎn)品更新上，味千拉面也開始加快速度，平均每季度推出3~5款新品；并開發(fā)自熱外賣，和拉面說等爭奪市場。此外，它還曾在2019年舉辦“全城免費吃生日面”等活動，以擁抱新的年輕消費群體。但從業(yè)績表現(xiàn)上來看，這些措施仍然收效甚微。2019年，味千拉面總營收26億元，同比增長8%，但同期凈利潤下滑了超70%，僅有1.6億元。到了2021年，公司總營收不足20億元，盈利也僅有千萬規(guī)模。
拉面江湖“變陣”已不可阻擋。
但盡管味千拉面等日式拉面品牌狀態(tài)頗為窘迫，市場競爭卻仍未塵埃落定。當(dāng)時間步入2022年，中式拉面項目們?nèi)谫Y和門店擴張的速度也都已放慢。在和府撈面流出上市傳聞，以及馬記永在2月獲得Pre-A輪融資后，這個賽道目前鮮有資本動向傳出。
實際上，在2021年上半年時，中式拉面市場還火熱到幾乎每月都能敲定一個項目的融資，但從下半年起，整個行業(yè)投資風(fēng)向就開始逐漸止歇了。當(dāng)時多位投資人曾對《財經(jīng)天下》周刊表示，“已經(jīng)不怎么看消費了，開始關(guān)注硬科技了”。
（圖/視覺中國）
快跑的拉面?zhèn)儯貧w“初心”
餐飲生意，實際上并不是“快”生意。想當(dāng)初，味千拉面引入國內(nèi)市場后，也是經(jīng)過了十年的發(fā)展，才成功登陸資本市場。經(jīng)過了半年多的融資快跑后，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新中式拉面?zhèn)円矐?yīng)該開始步入精細(xì)化運營階段了。
一位行業(yè)分析人士認(rèn)為，2021年中式拉面的投資熱潮興起，是包含了“偶然性”因素的。那段時間正值互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)熱度消退，“很多之前投互聯(lián)網(wǎng)的機構(gòu)，當(dāng)時幾乎都將目光轉(zhuǎn)到了傳統(tǒng)消費賽道；而餐飲連鎖品牌天然需要規(guī)模擴張的屬性，恰巧也能容下大量熱錢?！?/p>
對于拉面賽道陷入沉寂，在其看來，很多項目“一開始動不動就上億元的高估值，是行業(yè)投資整體后勁不足的重要原因”。他認(rèn)為，這主要是由于當(dāng)時很多轉(zhuǎn)投餐飲項目的機構(gòu)，還是在用起初投資互聯(lián)網(wǎng)的邏輯來鎖定項目，并給出了超高估值。
彼時，單個熱門項目門店只有個位數(shù)，就能估值上10億的故事，在行業(yè)內(nèi)屢屢發(fā)生。但也有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂，這些面館，是否能夠承擔(dān)得起過高的估值。餐飲行業(yè)，是否能夠用互聯(lián)網(wǎng)式的“催熟”模式來做？
“我們并不否認(rèn)，資本看中的這些品牌確實有很強創(chuàng)新能力。但一開始就把預(yù)期調(diào)得那么高，很多品牌明明一年做100家店才是健康的模式，你非讓它開500家店，那肯定會撐不住?！庇型顿Y人表示。
而在不少消費者看來，資本追捧下的新中式拉面品牌大力拓店后，“雖然門店隨處可見，但我們也越來越吃不起了。”
蘭州拉面入行的門檻并不高?！爸皾M大街的蘭州拉面館子，它們價格便宜，吃面的消費者們的需求也更多地是為了飽腹。”上海茁樸投資創(chuàng)始合伙人邵楠表示，經(jīng)過資本的加持，很多新中式拉面館裝修個性風(fēng)格明顯，餐具也越來越精致，“但任何一種食品，并不會因為有了資本而變得更香?！?/p>
在其看來，這些中式拉面品牌將客單價提高到四五十元，是從原本吃蘭州拉面的人群中，篩選出了愿意花高價錢吃面的消費者?！皬倪@個角度來看，其實我是不認(rèn)可這個邏輯的，更不認(rèn)為蘭州拉面值這么高的估值?！鄙坶硎?。
中式拉面?zhèn)円獜摹敖诌叺辍毕蚱放苹较虬l(fā)展，但羅馬并不是一天造成的。它們還要在產(chǎn)品品質(zhì)、運營和管理等方面進行積淀和提高。同時，在面食江湖中，仍然沒有統(tǒng)一的“吃法”。不同的地區(qū)，就擁有刀削面、臊子面、熱干面、擔(dān)擔(dān)面、重慶小面等不同的區(qū)域性美食，對品牌的規(guī)?；残纬闪艘欢ㄏ拗啤Ｌm州拉面雖然已初步形成了一些遍布全國的品牌，但也仍需要發(fā)展的時間。
新中式拉面品牌們也開始奮力拓展邊界，想要講出更多的故事。
中式面館，紛紛“跨界”。近日，和府撈面旗下新品牌“Pick MEの咖啡&熱食”門店落地上海外灘SOHO，主要售賣拌飯、拌面、烘焙小食和咖啡等。另一邊，陳香貴的面店里也搭起奶茶專柜，主推甜醅子奶茶，這也是新式茶飲門店里輕易看不到的“西北改良”風(fēng)味，路過的顧客們可以選擇不吃面，只帶走一杯奶茶。
咖啡、奶茶都是近年來的消費跨界大熱門賽道，但也有部分消費者表示，在他們看來，餐飲品牌應(yīng)該更講究口味、特色，新中式拉面品牌們大多還都“年輕”，它們現(xiàn)在就跨界，難免顯得有些激進。
但無論是日式拉面“式微”，還是新中式拉面品牌崛起，對于消費者們而言，這都意味著更多的市場創(chuàng)新出現(xiàn)，大多數(shù)人也表示“喜聞樂見”，能吃到一碗“用心、值得的好拉面”才是最重要的，而這也應(yīng)該是做餐飲的“初心”所在。
而拉面的故事，仍在繼續(xù)。
