顧客消費(fèi)行為一開(kāi)始都起于認(rèn)知，認(rèn)知戰(zhàn)爭(zhēng)是每個(gè)餐飲企業(yè)不得不打的一場(chǎng)硬仗。
你的品牌有沒(méi)有被顧客get到，有沒(méi)有在顧客心智中建立認(rèn)知，從而達(dá)到占據(jù)顧客心智的目的？
重新領(lǐng)悟餐飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)意義
(資料圖片)
餐飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)究竟在競(jìng)爭(zhēng)什么？這是長(zhǎng)期以來(lái)困擾著餐飲人和餐飲品牌研究者的問(wèn)題。有人說(shuō)是人才的競(jìng)爭(zhēng)，有人說(shuō)是組織效率的競(jìng)爭(zhēng)，有人說(shuō)是文化的競(jìng)爭(zhēng)，還有人說(shuō)是創(chuàng)始人格局的競(jìng)爭(zhēng)。
其實(shí)，這些回答在特定情景下都有道理、都對(duì)，但這些都不是站在品牌層面的解答。
我一向不推崇競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的研究和相關(guān)理論的，相反我比較看中品牌的自我進(jìn)化能力，正如羅輯思維課程老師許岑先生所言：“競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)損害競(jìng)爭(zhēng)力”。
那么，既然我不推崇競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，為什么還談競(jìng)爭(zhēng)？
因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)分為兩種，一種是主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，另一種是被動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)。我不推崇的正是主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，就好比很多火鍋企業(yè)包括巴奴火鍋一開(kāi)始都在對(duì)標(biāo)海底撈，學(xué)習(xí)海底撈的方方面面，結(jié)果都沒(méi)學(xué)到精髓，反而自身元?dú)獯髠?/p>
我認(rèn)為“自我進(jìn)化反而能夠進(jìn)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力”，通過(guò)自我進(jìn)化構(gòu)建起的品牌堡壘，能夠抵御外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)入侵，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)就是被動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，好比游戲里的“被動(dòng)技”。
競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)在顧客心智、在顧客認(rèn)知中
品牌競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)不在對(duì)手那里，而是在顧客心智中，在顧客的認(rèn)知中。巴奴火鍋在2012年正式聚焦毛肚火鍋，訴求毛肚和菌湯正是出于對(duì)顧客認(rèn)知的研究做出的決定。從此以后把競(jìng)爭(zhēng)的注意力從對(duì)手那里移開(kāi)，專注于品牌認(rèn)知基因的構(gòu)建。
他們發(fā)現(xiàn)顧客來(lái)巴奴就餐的原因是沖著毛肚、菌湯來(lái)的。這個(gè)發(fā)現(xiàn)讓巴奴創(chuàng)始人杜中兵茅塞頓開(kāi)，他決定一切圍繞顧客認(rèn)知出發(fā)，進(jìn)行品牌重塑升級(jí)和整改，更名為巴奴毛肚火鍋。
搶占心智是目的，塑造認(rèn)知是路徑
近兩年，餐飲人對(duì)特勞特的《定位》及系列叢書推崇備至，似乎人人都成了定位專家，張口閉口都能說(shuō)出“定位是搶占顧客心智”“語(yǔ)言釘”“視覺(jué)錘”“信任狀”等專業(yè)術(shù)語(yǔ)。也正因?yàn)槿绱?，大家一直盯著“顧客心智”一詞茫然四顧。
其實(shí)，之所以很多人看了定位書、學(xué)了定位課，卻依然掌握不了訣竅，是因?yàn)椤罢紦?jù)顧客心智”是一個(gè)結(jié)果，而重要的過(guò)程則沒(méi)人去研究和講解。所以才會(huì)造成這個(gè)局面。
為什么在品牌塑造的行動(dòng)中，我一直強(qiáng)調(diào)的是“顧客認(rèn)知”一詞，而不是“顧客心智”？
顧客通過(guò)對(duì)事物的認(rèn)知來(lái)判斷是否滿足自己的需求，而那些能夠滿足顧客某方面需求的商品或者品牌就進(jìn)入顧客心智中了，并且由此也創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)目標(biāo)顧客。
認(rèn)知迭代，決定了品牌進(jìn)化方向
羅振宇在第一、二屆《時(shí)間的朋友》演講上都提到了“認(rèn)知”這個(gè)詞，還講到了認(rèn)知迭代和父愛(ài)算法。認(rèn)知會(huì)隨著時(shí)間推移、環(huán)境變化、人們思維意識(shí)變化、人們對(duì)某件事物了解程度的加深、危機(jī)事件等因素而發(fā)生改變和迭代。認(rèn)知迭代以后，認(rèn)知本身成了“事實(shí)”，并且有更多人傳播這個(gè)“事實(shí)”，最后應(yīng)了曹雪芹那句話：“假作真時(shí)真亦假”，正因?yàn)槿绱瞬艜?huì)有了父愛(ài)算法的市場(chǎng)。
基于父愛(ài)算法的市場(chǎng)，在信息大爆炸時(shí)代，人們外出就餐不再是“我需要吃”，而是“商家能夠提供給顧客什么”，是產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境共同組成的購(gòu)買理由，顧客會(huì)判斷是否符合自身利益，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。
于是，隨著認(rèn)知迭代，品牌開(kāi)始進(jìn)行自我進(jìn)化。消費(fèi)者也不再是按照歲數(shù)劃分了，而是根據(jù)時(shí)代、身份標(biāo)簽、潛在需求和購(gòu)買理由重新劃分了。
我在研究阿五美食更名阿五黃河大鯉魚以及喜家德更名喜家德蝦仁水餃的案例時(shí)候發(fā)現(xiàn)，它們的更名絕非換個(gè)品類名稱那么簡(jiǎn)單，背后是深層次的基于顧客認(rèn)知展開(kāi)的。
正如阿五創(chuàng)始人樊總所言：“以前顧客吃飯是去哪兒，現(xiàn)在是去哪吃什么”。隨著顧客的認(rèn)知迭代，作為傳統(tǒng)宴請(qǐng)類中高端餐飲的阿五美食，同樣面臨著多重沖擊：客流量開(kāi)始有所下滑，老顧客漸漸老去、新顧客群尚未形成，品牌在顧客心智中的認(rèn)知過(guò)于寬泛，缺乏標(biāo)新立異的特點(diǎn)。創(chuàng)始人樊勝武做了上萬(wàn)份的顧客調(diào)研，慎重考慮后，決定將阿五美食更改為：“阿五黃河大鯉魚”。
阿五將“美食”的大概念去掉，直接將招牌改為“阿五黃河大鯉魚”，讓消費(fèi)者一想起豫菜，就想起黃河鯉魚；一想起黃河鯉魚，就想起阿五，最后形成逆等。
事實(shí)上，阿五美食從2004年創(chuàng)辦至今，銷量最好的就是從豫菜代表鯉魚焙面改良過(guò)來(lái)的紅燒黃河大鯉魚。而對(duì)黃河大鯉魚的升華塑造，讓阿五有了一個(gè)清晰的身份標(biāo)簽，在顧客心智中形成了清晰的認(rèn)知，往后阿五的每一次升級(jí)迭代，都將強(qiáng)化這個(gè)顧客認(rèn)知。
同樣喜家徳水餃進(jìn)一步聚焦為喜家徳蝦仁水餃，對(duì)于此舉很多人不是很理解，認(rèn)為喜家徳就是餃子，能夠代表餃子，但其創(chuàng)始人高德福并不這么認(rèn)為。因?yàn)橹袊?guó)餃子文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，種類繁多，各個(gè)地區(qū)的做法、造型、說(shuō)法也不相同，一個(gè)喜家徳是無(wú)法代表中國(guó)餃子的，僅靠五款餃子是無(wú)法支撐起中國(guó)餃子這桿大旗幟的。
而這里面最重要的策略決定是因?yàn)槭袌?chǎng)大數(shù)據(jù)，基于市場(chǎng)大數(shù)據(jù)，研究顧客對(duì)水餃的認(rèn)知。我們?cè)?jīng)服務(wù)了不少水餃企業(yè)，做了大量的市場(chǎng)調(diào)研，在2015年的時(shí)候發(fā)現(xiàn)無(wú)論是喜家徳、東方餃子王，還是老邊餃子，他們銷量最好的都是三鮮水餃。
而針對(duì)蝦仁三鮮餃子，我們也做了大量的調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者70%的顧客偏愛(ài)蝦仁餃子，喜家徳也一定洞察到了這個(gè)市場(chǎng)先機(jī)和龐大的品類市場(chǎng)，如果有一天這個(gè)品類被被人占領(lǐng)了，那么喜家徳很可能就成為追隨者了。所以他們先發(fā)制人，率先更名升級(jí)，鎖定蝦仁水餃這個(gè)大品類，做到搶先占位，讓喜家德在顧客心智中形成更加清晰的認(rèn)知。
構(gòu)建認(rèn)知基因，就是為品牌續(xù)命
任何一個(gè)餐飲品牌都會(huì)老化，事實(shí)上，品牌在誕生之日就在走向衰亡，并且這是不可逆的。那么如何延長(zhǎng)品牌的壽命，并讓其持續(xù)傳承下去哪？
我在研究了數(shù)百家餐飲品牌以及親自帶團(tuán)隊(duì)全案策劃了200+餐飲品牌后，發(fā)現(xiàn)我在聚焦餐飲品牌領(lǐng)域這8年來(lái)就做了一件事：那就是為每個(gè)餐飲品牌構(gòu)建認(rèn)知基因，賦予他們更長(zhǎng)久活下去的理由。
我發(fā)現(xiàn)，我們?cè)跒槠放谱鰯?shù)據(jù)分析、品牌調(diào)性關(guān)鍵詞、品牌口號(hào)、品類創(chuàng)新、品牌文案、品牌logo、品牌IP、品牌延伸視覺(jué)等，最終只有一個(gè)目的：讓該品牌具有可傳播可傳承的認(rèn)知基因，這里的每一個(gè)元素，都是品牌的基因單位。
認(rèn)知基因兩大作用：被識(shí)別和傳承
為什么餐飲品牌需要構(gòu)建認(rèn)知基因？品牌認(rèn)知基因的作用是什么？
品牌認(rèn)知基因其實(shí)解決了品牌兩大問(wèn)題：第一個(gè)問(wèn)題是解決品牌如何快速被顧客識(shí)別；第二個(gè)問(wèn)題是解決如何讓品牌更長(zhǎng)久的傳承下去。
西貝為什么四次更名？為什么提煉出超級(jí)符號(hào)I?莜？巴奴為什么主打毛肚？又為什么用巴奴黃做顏色入侵？阿五黃河大鯉魚為什么數(shù)次顛覆再升級(jí)？真功夫?yàn)槭裁从每ㄍɡ钚↓埖男蜗螅?/p>
其實(shí)，他們都在做一件事：構(gòu)建品牌的認(rèn)知基因。因?yàn)橐粋€(gè)品牌沒(méi)有認(rèn)知度，就無(wú)法被顧客記住，沒(méi)有基因，就無(wú)法傳承下去。
構(gòu)建品牌認(rèn)知基因，是否有捷徑？
凡事都講究方法，一個(gè)品牌想要構(gòu)建出優(yōu)質(zhì)的認(rèn)知基因，必須順應(yīng)人們已有認(rèn)知，攻占顧客心智中已有認(rèn)知事物，可以事半功倍。
我們?cè)谏钪锌偰芸吹胶芏嗍煜さ姆?hào)，或者聽(tīng)到一些熟悉的話語(yǔ)，這些符號(hào)是大家耳熟能詳?shù)?，這些話語(yǔ)是大家口口相傳的。
我們把這些被大多數(shù)人能夠認(rèn)知的符號(hào)、畫面、話語(yǔ)、故事等稱為顧客心智中已有認(rèn)知的事物。比如以下這些，你或許就見(jiàn)過(guò)或聽(tīng)到過(guò)。
真功夫中式快餐巧把李小龍作為創(chuàng)作藍(lán)本，而塑造出了自己的卡通IP形象，雖然招牌上沒(méi)有明說(shuō)此形象是李小龍，但幾乎看到的人都會(huì)不由自主的想到李小龍的經(jīng)典動(dòng)作造型。
為什么真功夫沒(méi)有用其他功夫明星的形象？因?yàn)槔钚↓埖男蜗蠛椭仁澜缏劽?，是已?jīng)存在于很多人的認(rèn)知中的，真功夫快餐只不過(guò)是喚醒了存在于人們內(nèi)心中的已有事物，所以可以快速地被識(shí)別和傳播開(kāi)來(lái)。
還有美國(guó)的熊貓快餐，可能很多人還不知道或者沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但假如有一天你去美國(guó)，走在大街上，如果你看到它的logo形象，你一定能夠聯(lián)想到中國(guó)元素，聯(lián)想到國(guó)寶，聯(lián)想到這是一家中式餐飲。將中國(guó)大熊貓作為logo形象就不需要過(guò)多地教育市場(chǎng)，它的IP形象是自帶傳播流量的。每當(dāng)消費(fèi)者看到它的熊貓形象，就會(huì)不由自主地和中餐聯(lián)系起來(lái)。
我們現(xiàn)在看西貝的超級(jí)符號(hào)以及超級(jí)口號(hào)“I ?”和莜面是正好有機(jī)結(jié)合的，不僅從視覺(jué)上有了大家耳熟能詳?shù)囊曈X(jué)符號(hào)，而且從語(yǔ)言上徹底解決了困擾西貝二十幾年的莜面認(rèn)知度問(wèn)題，可以說(shuō)這個(gè)符號(hào)成為了西貝最重要的品牌資產(chǎn)。假如西貝依然叫西北菜或者烹羊?qū)＜?，那這個(gè)符號(hào)和話語(yǔ)與它的品類就是不搭配的。
來(lái)源：紅餐專欄作者白墨（公眾號(hào)：yuncaner）
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