01
在今天舉行的2022巨量星圖達(dá)人節(jié)上，巨量星圖公布了一系列平臺(tái)核心數(shù)據(jù)，其中不少數(shù)據(jù)都展現(xiàn)出達(dá)人營銷的活力。
(相關(guān)資料圖)
比如巨量星圖上目前已聚集200萬可變現(xiàn)達(dá)人，這是一個(gè)怎樣的水平？根據(jù)中國城市層級(jí)劃分，人口規(guī)模在100萬以上的城市可以被歸入大城市的行列。如果巨量星圖是座城市，那么它的規(guī)模不算小。
除此之外，另一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是今年上半年入駐巨量星圖的客戶數(shù)量同比增長210%。在不少廣告主收緊腰包、削減預(yù)算的背景下，卻有不少企業(yè)「頭鐵」地選擇逆勢布局達(dá)人營銷，在這樣的反差中不難發(fā)現(xiàn)達(dá)人營銷對企業(yè)的吸引力。
CTR與中國傳媒大學(xué)前不久聯(lián)合發(fā)布了「2022中國廣告主營銷趨勢調(diào)查」，從這份報(bào)告中你也能感受到企業(yè)對達(dá)人營銷的追捧。數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)六成廣告主明確表示會(huì)在今年會(huì)加大達(dá)人營銷投入，僅有7%的企業(yè)對達(dá)人營銷的預(yù)期持負(fù)面態(tài)度。達(dá)人營銷到底做對了什么，才會(huì)出現(xiàn)這樣的壓倒性優(yōu)勢？
實(shí)際上，問題的答案潛藏在企業(yè)的實(shí)際投放需求中。
過去幾天，我去到佛山、廣州和青島，調(diào)研了十余家企業(yè)，希望了解他們在數(shù)字廣告投放上的現(xiàn)狀、難點(diǎn)和需求。幾乎每位被調(diào)研的商家都用一句「黑話」表達(dá)整個(gè)行業(yè)正在發(fā)生的顯著變化：吃內(nèi)容。
何謂「吃內(nèi)容」？通俗地說，就是在廣告營銷視頻化的大背景下，內(nèi)容對廣告效果有了更加直接的影響，甚至成為決定成敗的關(guān)鍵。所以，在整個(gè)行業(yè)越發(fā)吃內(nèi)容的狀態(tài)下，具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作能力的達(dá)人自然受到關(guān)注，這也解釋了巨量星圖的客戶規(guī)模為什么能出現(xiàn)210%的大幅度增長。
過去一段時(shí)間，「廣告手賬」持續(xù)關(guān)注達(dá)人營銷。以往，視角更多放在各大平臺(tái)圍繞達(dá)人資源進(jìn)行的系統(tǒng)能力建設(shè)上。比如兩個(gè)月前，我曾在「達(dá)人營銷中，不只有達(dá)人」這篇文章里提到「達(dá)人營銷正在演化為涵蓋大量廣告主、大量達(dá)人、大量服務(wù)商和平臺(tái)方的復(fù)雜系統(tǒng)」。
但今天，我希望重回本質(zhì)去審視達(dá)人營銷的突飛猛進(jìn)。雖然達(dá)人營銷的蓬勃發(fā)展讓更多角色涌入進(jìn)來，但它的核心仍然是達(dá)人本身。某種程度上，這也是今年巨量星圖力圖向外傳遞的核心訊息——當(dāng)達(dá)人成為稀缺資源，平臺(tái)方開始有意將大部分能力建設(shè)歸攏到服務(wù)達(dá)人這個(gè)中心點(diǎn)上。
02
達(dá)人現(xiàn)在為什么成為了稀缺的營銷資源？因?yàn)樗呀?jīng)具有多重價(jià)值。
在傳播上，它是具有影響力的傳播節(jié)點(diǎn)，這也是達(dá)人最核心的價(jià)值。由于達(dá)人普遍擁有數(shù)量可觀的粉絲，這種批量觸達(dá)消費(fèi)者的能力受到企業(yè)關(guān)注。尤其是在注意力碎片化的時(shí)代，達(dá)人成為了集聚和擴(kuò)散流量的天然工具。
在無強(qiáng)勢渠道保證充分曝光的行業(yè)背景下，部分企業(yè)通過達(dá)人的揀選與組合，以聚沙成塔的方式迅速打開聲量。比如在今年520期間，美團(tuán)外賣推出了「甜筒花」這個(gè)限定款花束，希望通過打爆款單品的方式增強(qiáng)消費(fèi)者心智。在大量使用達(dá)人后，整個(gè)項(xiàng)目在三天內(nèi)為美團(tuán)外賣帶去了2.6億次總曝光，「甜筒花」在多個(gè)城市的銷量也突破萬束。
當(dāng)然，傳播聲量只是達(dá)人最基礎(chǔ)的職能。事實(shí)上，對企業(yè)更有吸引力的是達(dá)人營銷的差異化價(jià)值。
比如在內(nèi)容上，具有成熟內(nèi)容輸出經(jīng)驗(yàn)的達(dá)人往往能夠生產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的物料，從而幫助品牌實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通。在今年的巨量星圖達(dá)人節(jié)上，作為汽車垂類達(dá)人，@車事紀(jì) 的核心創(chuàng)作者楊坨就提到了自己在創(chuàng)作商業(yè)向內(nèi)容上的經(jīng)驗(yàn)。
他提到自己會(huì)挖掘一些被消費(fèi)者忽略的事情，帶領(lǐng)粉絲發(fā)現(xiàn)汽車品牌背后的奇聞逸事——比如大眾首款甲殼蟲車出自保時(shí)捷創(chuàng)始人之手，或者比亞迪不僅是車企、還是一家手機(jī)制造商。相較于單純的產(chǎn)品和品牌曝光，達(dá)人基于自身在垂直領(lǐng)域的知識(shí)儲(chǔ)備創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這類能夠讓消費(fèi)者更具獲得感，并且在潛移默化中影響受眾對汽車品牌的認(rèn)知乃至最終的購買決策。
在轉(zhuǎn)化上，達(dá)人也具有一些得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。
一方面，達(dá)人本身已經(jīng)成為天然的定向工具，找到合適的達(dá)人便意味著企業(yè)已完成較精準(zhǔn)的用戶定向。事實(shí)上，巨量引擎旗下的部分投放產(chǎn)品已經(jīng)上線了類似達(dá)人定向的功能。從用達(dá)人做定向的趨勢中，不難發(fā)現(xiàn)達(dá)人在精準(zhǔn)推廣上的獨(dú)特價(jià)值；另一方面，與普通廣告渠道單純傳遞信息的角色定位不同，達(dá)人與消費(fèi)者之間或多或少是存在情感紐帶，比如消費(fèi)者會(huì)傾向于更信任乃至模仿達(dá)人，這種獨(dú)特的情感關(guān)系有助于快速推動(dòng)交易轉(zhuǎn)化。
在剛剛過去的第二季度，一汽-大眾旗下的攬境就進(jìn)行了密集的達(dá)人營銷投放。它總共合作了96位達(dá)人，邀請這些達(dá)人從不同視角解讀產(chǎn)品。從數(shù)據(jù)來看，攬境的品牌人群資產(chǎn)增長了超四成，這意味著很多原本只是知道該品牌的消費(fèi)者變得更了解攬境了，其中不少還向品牌提供聯(lián)系電話預(yù)約試駕，成為車企推進(jìn)銷售的重要線索。
大眾攬境通過巨量星圖合作的達(dá)人
在今年的巨量星圖達(dá)人節(jié)上，一位代理商代表還提到這樣一個(gè)趨勢：「在策略層面，我們請達(dá)人扮演產(chǎn)品顧問，深入到品牌策略更前端。」這是非常有趣的變化，原本的達(dá)人營銷更多作用于鏈路末端的傳播環(huán)節(jié)，但現(xiàn)在的達(dá)人開始影響更前置的策略環(huán)節(jié)，顯示出達(dá)人營銷的價(jià)值正在全鏈上徐徐鋪開。
這位代理商提到，很多品牌以往通過消費(fèi)者焦點(diǎn)小組討論的方式探究產(chǎn)品價(jià)值，現(xiàn)在則直接與達(dá)人深度交流來把脈用戶喜好和尋找產(chǎn)品的獨(dú)特溝通賣點(diǎn)。離消費(fèi)者更近的優(yōu)勢讓達(dá)人離品牌也更近，這種獨(dú)特的價(jià)值是其他營銷資源非常難替代的。
達(dá)人在營銷全鏈上具有的差異化價(jià)值
從上面的分析中，你會(huì)看到達(dá)人在營銷全鏈上開始顯示出多重差異化優(yōu)勢，而這些優(yōu)勢也讓他們在新的數(shù)字廣告營銷環(huán)境下變身為企業(yè)競相爭搶的稀缺資源。需要指出的是，達(dá)人營銷這些林林總總的優(yōu)勢本質(zhì)上都建立在達(dá)人的基礎(chǔ)上——沒有優(yōu)質(zhì)達(dá)人，優(yōu)質(zhì)的達(dá)人營銷就無從談起。
所以，我們在兩個(gè)月前提到「達(dá)人營銷中，不只有達(dá)人」；而在兩個(gè)月后，我們又要強(qiáng)調(diào)「達(dá)人營銷中，重點(diǎn)是達(dá)人」。
03
如果說去年的首屆巨量星圖達(dá)人節(jié)，更強(qiáng)調(diào)展示巨量星圖平臺(tái)雄厚的生態(tài)實(shí)力；那么今年的巨量星圖達(dá)人節(jié)，更多希望引導(dǎo)達(dá)人將創(chuàng)作本身當(dāng)成一門可以持續(xù)推進(jìn)的事業(yè)，而這顯然需要巨量星圖更好地服務(wù)創(chuàng)作者群體。
一個(gè)明顯的例證是，平臺(tái)的新愿景和新定位被確定為「平衡內(nèi)容與商業(yè)」。顯而易見的是，巨量星圖希望重新定義自己的形象——不僅僅是交易撮合平臺(tái)，而是有溫度的、幫助達(dá)人持續(xù)成長的平臺(tái)。這種定位變化，很大程度上來源于達(dá)人群體本身的特點(diǎn)。
如果真的了解達(dá)人，你很容易就能發(fā)現(xiàn)他們的脆弱——沒有背靠體制化組織、卻被裹挾進(jìn)注意力市場激烈競爭中的他們，總是行進(jìn)在希望獲得認(rèn)可的路上。很大程度上，是否得到認(rèn)可和支撐，決定了他們的后續(xù)創(chuàng)作質(zhì)量乃至創(chuàng)作生命的長短。
從今年巨量星圖達(dá)人節(jié)公布的信息來看，在為達(dá)人提供創(chuàng)作動(dòng)力上，巨量星圖主要在兩個(gè)層面上有所動(dòng)作：
第一個(gè)動(dòng)作是為達(dá)人提供穩(wěn)定的變現(xiàn)能力。
在過去一段時(shí)間和很多達(dá)人的交流中，我發(fā)現(xiàn)如果能夠穩(wěn)定變現(xiàn)，對于創(chuàng)作者來說就是莫大的鼓勵(lì)。一方面，這意味著創(chuàng)作本身能夠?yàn)檫_(dá)人們帶來收入，改善乃至大幅提高他們的生活水平，證明創(chuàng)作這件事可以當(dāng)作一種事業(yè)持之以恒；另一方面，廣告合作也意味著達(dá)人的價(jià)值得到企業(yè)承認(rèn)，這種來自外界的肯定對達(dá)人也是極大的心理支撐，這種來自精神層面的鼓勵(lì)甚至比單純的物質(zhì)變現(xiàn)更能支撐達(dá)人繼續(xù)創(chuàng)作。
在讓達(dá)人穩(wěn)定變現(xiàn)上，巨量星圖采用了垂直化的思路。為什么要垂直化？一方面，是讓廣告主的需求能夠更好地得到滿足；另一方面，也是讓達(dá)人能夠在自己的舒適領(lǐng)域內(nèi)更順利地完成變現(xiàn)。
從今年巨量星圖達(dá)人節(jié)上披露的數(shù)據(jù)來看，在過去一兩年達(dá)人營銷的飛速發(fā)展后，目前達(dá)人營銷的客戶已經(jīng)分布在300多個(gè)細(xì)分行業(yè)中，而不同行業(yè)的商家顯然有著截然不同的痛點(diǎn)和需求。
舉例來說，汽車品牌的目標(biāo)更多是產(chǎn)品信息的深度傳播和有效線索收集，美妝品牌的目標(biāo)可能更多是直接促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。基于不同的目標(biāo)，兩個(gè)行業(yè)在達(dá)人選擇上也會(huì)有所差異，汽車品牌更多喜歡的是在行業(yè)內(nèi)具有影響力或深度內(nèi)容生產(chǎn)能力的達(dá)人，而美妝品牌對于達(dá)人顏值和娛樂性的要求更高。那么，巨量星圖需要做的就是針對不同行業(yè)實(shí)際需求給出定制化的方案。
在這個(gè)問題上，就有技術(shù)輔助的空間。比如巨量星圖最新推出了基于內(nèi)容或商品搜索心儀達(dá)人的功能——通過人工智能技術(shù)深入理解達(dá)人的標(biāo)題、封面、視頻、音頻等信息，同時(shí)利用NER（命名實(shí)體識(shí)別）技術(shù)識(shí)別商品、品牌類目等信息，最終基于「商品-達(dá)人」間的匹配程度將達(dá)人推薦給品牌方?；谄ヅ涠?、而非單純曝光量推薦達(dá)人的好處，是讓那些專攻垂直領(lǐng)域的達(dá)人能夠脫穎而出、獲得變現(xiàn)收益，從而讓整個(gè)達(dá)人營銷的生態(tài)變得更有效和平衡。
第二個(gè)動(dòng)作是為達(dá)人提供全面的支持計(jì)劃。
除了穩(wěn)定的變現(xiàn)能力之外，處于不同生命周期的達(dá)人面臨著各自的階段性問題。所以，今年的巨量星圖達(dá)人節(jié)也重點(diǎn)推出了一整套達(dá)人成長扶持平臺(tái)體系，用官方的話來講是在「出發(fā)-探索-收獲-在路上」四個(gè)階段都推出了相應(yīng)的支持方案。
各階段達(dá)人訴求及平臺(tái)支持方案
針對起步期的達(dá)人，平臺(tái)方推出了「官方新手任務(wù)」和成熟達(dá)人的經(jīng)驗(yàn)分享；針對探索期、發(fā)展期和成熟期的達(dá)人，也分別有繁星計(jì)劃、星動(dòng)計(jì)劃和「Star Up星光之上」系列課程等不同側(cè)面的支持。比如針對商業(yè)變現(xiàn)已經(jīng)步入成熟期的達(dá)人，巨量星圖就邀請了頂尖高校和媒體的高管現(xiàn)場授課，目標(biāo)是提升達(dá)人群體在財(cái)務(wù)、經(jīng)濟(jì)、法律等方面的意識(shí)以及經(jīng)營管理能力。某種程度上，你可以將它理解為達(dá)人版的「MBA課程」。
無論是提供穩(wěn)定的變現(xiàn)收益還是為達(dá)人提供全生命周期的支持，巨量星圖這一系列動(dòng)作的目標(biāo)非常明確，那就是全方位服務(wù)好達(dá)人。如果從更高的維度來看，服務(wù)好達(dá)人本質(zhì)上是在保護(hù)達(dá)人的創(chuàng)作力，保護(hù)達(dá)人的創(chuàng)作力就是在保證整個(gè)達(dá)人營銷生態(tài)發(fā)展的未來。
04
從以上分析中，你大概能夠感受到巨量星圖這類平臺(tái)和達(dá)人正在成為關(guān)系密切的「命運(yùn)共同體」。在這樣的關(guān)系中，形成良性循環(huán)變得至關(guān)重要。
無論能力如何迭代，達(dá)人營銷平臺(tái)的基礎(chǔ)還是達(dá)人，讓達(dá)人更加舒適地變現(xiàn)是必須要完成的事項(xiàng)。從一些數(shù)據(jù)中已經(jīng)能夠看到相應(yīng)的成果——比如得益于達(dá)人和商家之間的精準(zhǔn)匹配，在一些商家發(fā)布任務(wù)之后，達(dá)人對任務(wù)的點(diǎn)擊量提升了20.9%，人均收入增長了58.3%。
這兩個(gè)數(shù)據(jù)意味著什么？意味著通過巨量星圖，達(dá)人能夠更便捷地找到適合自己的商單，同時(shí)還能夠有效地增加收入。簡單來說，「降本增效」在達(dá)人端得到實(shí)現(xiàn)。
而對達(dá)人群體來說，他們的變現(xiàn)乃至成長也高度依賴巨量星圖這類平臺(tái)，達(dá)人們迫切希望在商單的高效撮合和制作能力培訓(xùn)上得到平臺(tái)方支持。
事實(shí)上，平臺(tái)提供的支持也正在顯著改善達(dá)人營銷的整體生態(tài)質(zhì)量。從巨量星圖達(dá)人節(jié)披露的數(shù)據(jù)來看，過去一年，商單播放量超過1億的巨量星圖作者數(shù)增長了77.4%，這代表著更多達(dá)人已經(jīng)獲得了穩(wěn)定變現(xiàn)和持續(xù)商單創(chuàng)作的能力。
在達(dá)人變得越發(fā)重要的背景下，達(dá)人營銷生態(tài)既向外拓展周邊能力，也向內(nèi)回歸達(dá)人本質(zhì)。這種變化帶來的好處顯而易見：達(dá)人不只是賺錢機(jī)器，他們也回歸成為了有溫度的人；平臺(tái)不再只是冷冰冰、機(jī)械式地完成商單撮合，而是演進(jìn)為陪伴達(dá)人成長的角色。
廣告營銷當(dāng)然是商業(yè)行為，這一點(diǎn)毋庸置疑，但它同時(shí)也是關(guān)乎人的商業(yè)行為。所以，從冷冰冰到有溫度，巨量星圖的悄然變化長遠(yuǎn)來看契合了行業(yè)趨勢演進(jìn)的必然方向。
關(guān)鍵詞： 達(dá)人營銷中 重點(diǎn)是達(dá)人 巨量星圖
