作者|胡描 編輯|羅麗娟

(資料圖片)

四川彭州的一場山洪事故，讓“種草”社區(qū)小紅書又一次陷入到了爭議之中。

發(fā)生事故的龍漕溝是一個未經(jīng)開發(fā)的“野游景點(diǎn)”，但許多游客將其作為夏日玩水、露營的場所，并將自己的游玩體驗(yàn)分享到了社交平臺，“種草”之下龍漕溝便迅速成為了新晉的網(wǎng)紅景點(diǎn)。

在事故發(fā)生后，有輿論指向了帶火了露營，并且容納了不少野游攻略內(nèi)容的小紅書。不少網(wǎng)友質(zhì)疑：社交平臺對此是否有審核、屏蔽設(shè)置不到位的責(zé)任？

搜救人員正在龍漕溝進(jìn)行搜救工作 圖片來源：剝洋蔥people

北京市中聞律師事務(wù)所合伙人、北師大亞太網(wǎng)絡(luò)法律研究中心研究員王維維認(rèn)為：“對于該類不良信息，抖音、大眾點(diǎn)評、小紅書等內(nèi)容平臺應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)信息內(nèi)容的管理，發(fā)現(xiàn)該類信息的，應(yīng)當(dāng)立即采取處置措施，并向有關(guān)主管部門報告?！?/p>

易觀分析營銷渠道行業(yè)高級分析師馬世聰也認(rèn)為，“山洪”事件說明平臺對內(nèi)容需要有更嚴(yán)的監(jiān)管：“平臺是輿論的發(fā)散地，能力越大，責(zé)任就越大?！?/p>

從海淘內(nèi)容分享平臺進(jìn)化成“種草”平臺的小紅書，隨著內(nèi)容的多元和拓展，如今正在面臨社區(qū)內(nèi)容監(jiān)管的挑戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理、播客《三五環(huán)》主播劉飛認(rèn)為：“一方面，小紅書正在替代百度的一些功能，成為人們的搜索工具；另一方面，越來越多的小紅書用戶正在將小紅書當(dāng)做‘朋友圈’分享生活?！?/strong>

而在這兩種“拓能”下，小紅書要面對更多挑戰(zhàn)——除了要為用戶搜索的內(nèi)容背書，且當(dāng)小紅書成為用戶的“朋友圈”，越來越多的“私域”內(nèi)容分享到具有“公域”性質(zhì)的平臺上，其內(nèi)容隱患也在劇增。

而刻在小紅書基因中的“種草”屬性，實(shí)際上也讓小紅書背上了“消費(fèi)主義”的原罪。一旦有類似“病媛”、“炫富”這類的事件發(fā)生，就十分容易引爆輿論。

面對社區(qū)的急速壯大，以及外界不斷上升的關(guān)注度，小紅書顯然還處在發(fā)展的陣痛之中。找到大眾社群需求的“最大公約數(shù)”，平穩(wěn)地向泛社區(qū)平臺演變并不容易。

而想要走得更遠(yuǎn)，小紅書或需要“殺死”小紅書，撕掉過去的標(biāo)簽，才可邁入下一個新的階段。而反觀頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺成長經(jīng)歷，這似乎也是一條必經(jīng)之路。

01風(fēng)口浪尖上的常客

不止是山洪事件，近一年，小紅書似乎已是熱搜上的?？?。

今年7月，一位博主在小紅書上曬出了丈夫的收入證明，該證明上顯示，其丈夫?yàn)?0后，就職于中金公司，月薪高達(dá)82500元。

這個圖文迅速在小紅書上發(fā)酵，并被二次傳播到了微信、微博等平臺上，隨后話題“90后券商交易員月入超8萬”迅速引爆社交網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外關(guān)于金融行業(yè)“高薪”的聲討。

在這樣的事件之下，無疑再次加深了小紅書“炫富”的烙印——許多年輕的都市女性在小紅書上分享自己的優(yōu)越而精致的生活，而小紅書用戶也被戲稱為“人均白富美”。

在更早之前，一個關(guān)于“媛宇宙”的討論，也劍指小紅書的用戶。

起因是一位離婚的女士一邊痛訴前夫，一邊樹立大女主人設(shè)，進(jìn)軍帶貨行業(yè)。事后又被扒出實(shí)際上已與前夫復(fù)婚，并在準(zhǔn)備二胎。這個博主也被網(wǎng)友們戲稱為“離媛”。

在“離媛”之外，一些生病住院，但在醫(yī)院依舊將自己打扮得漂亮的女性博主，并向網(wǎng)友安利保健品等，被網(wǎng)友稱之為“病媛”；一些喜歡展現(xiàn)抄經(jīng)念佛慢生活的的紅人博主，還被稱之為“佛媛”。

為什么總是小紅書？

易觀分析營銷渠道行業(yè)高級分析師馬世聰表示，女性成為社交平臺的表達(dá)主體，并展示自己的優(yōu)越生活時，往往更容易受到質(zhì)疑，“而像8萬工資這樣的討論，實(shí)際上也和當(dāng)前的社會情緒相連接。”

社交網(wǎng)絡(luò)有個滑翔機(jī)理論，起始人群的高度決定了這架飛機(jī)能持續(xù)、平穩(wěn)地飛行多久。即產(chǎn)品的勢能跟初始核心用戶相關(guān)，初始的垂類群體的高度和種子用戶的密度，一定程度上墊定了社區(qū)平臺的調(diào)性。

便如B站的用戶決定了B站的“二次元”濃度，豆瓣的文藝青年決定了豆瓣適合做書評、影評，虎撲用戶以熱愛體育的男性為主，這也使得虎撲具有濃厚的“直男”社區(qū)色彩。

而小紅書的基調(diào)，由追求精致生活、樂于分享的年輕都市女性用戶構(gòu)建。而當(dāng)“美好生活”與成功、金錢綁定時，小紅書實(shí)際上也背上了“消費(fèi)主義”、“炫富”的標(biāo)簽。

劉飛告訴全天候科技：“小紅書正在成為人們新的朋友圈，很多以前大家發(fā)朋友圈的內(nèi)容愿意發(fā)到小紅書上。但很多人沒注意到小紅書的‘公域’性質(zhì)，這讓一些私人的信息更容易二次傳播出去，最終破圈?！?/p>

當(dāng)私域的內(nèi)容與小紅書天然與日常場景相關(guān)結(jié)合起來，許多內(nèi)容便具備了“爆款”的潛力。

在成為用戶“新朋友圈”的同時，劉飛認(rèn)為：“小紅書在一些方面還替代了百度的功能?！?/p>

小紅書從最初的海淘，演變成為女性推薦化妝品，而后在分享生活的脈絡(luò)上擴(kuò)展到了旅行、美食，以及再后來更加多元的內(nèi)容?！暗竭@兩年，一個明顯的趨勢是老人也在看小紅書學(xué)做菜，男性也會用小紅書看旅行攻略?！眲w說。

截至2022年3月底，小紅書平臺分享者數(shù)量超過5000萬，月活用戶數(shù)超過2億，筆記日均曝光達(dá)245億次。

不僅如此，小紅書還帶火了許多新興的生活方式?！奥稜I” 、“漿板”、“騎行”、“陸沖” 等原本屬于垂直圈層的活動在小紅書上被重新發(fā)掘，并迅速出圈。

小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，2022年4月，露營相關(guān)筆記同比去年增長 997%。今年清明假期期間，“飛盤”相關(guān)內(nèi)容搜索量比去年同期增長約24倍，5月同比增速擴(kuò)大至62倍。

在內(nèi)容和用戶的激增下，小紅書在社區(qū)內(nèi)容監(jiān)管上顯然還沒有做好充足的準(zhǔn)備，也因?yàn)樘摷佟胺N草”、“劣質(zhì)廣告”內(nèi)容等被詬病。

在去年10月國慶節(jié)，許多用戶根據(jù)小紅書上搜索到的“種草”內(nèi)容，去到了某些景區(qū)，卻發(fā)現(xiàn)真實(shí)的情況與小紅書博主曬出的照片差距甚大，“濾鏡景點(diǎn)”也讓小紅書一度被罵上熱搜。

“因?yàn)檫@個平臺正在成為輿論的中心，一個發(fā)散地。平臺能力越大，責(zé)任就越大，社會對它承擔(dān)社會責(zé)任的要求就會提升，它就會容易成為一個靶子?！瘪R世聰說。

對此，小紅書也有很清晰的認(rèn)知。

小紅書COO柯南在一次訪談中說到：小紅書不是虛擬世界，小紅書是真實(shí)世界在線上的反映。而當(dāng)小紅書成了現(xiàn)實(shí)生活的延展，便不得不面臨更多來自現(xiàn)實(shí)的爭議。

但，又該如何解決爭議？

02 因標(biāo)簽而起

核心用戶群體賦予的標(biāo)簽、烙印，對平臺來說也具有硬幣的兩面。

無論是小紅書、虎撲，還是豆瓣，社區(qū)的生態(tài)和內(nèi)容都由平臺和用戶共創(chuàng)的，他們的聚集往往有同性，以此加深烙??；而平臺也可以利用烙印去做更多的設(shè)計(jì)和拓展，提高自己的優(yōu)勢。

實(shí)際上，小紅書的成長也得益于社群的標(biāo)簽。

創(chuàng)立于2013年的小紅書，早期定位于海外購物信息分享社區(qū)，天然吸引了一批對生活有更高追求的女性用戶，完成了種子人群的聚集。到如今，小紅書用戶中有70%為女性，30歲以下的用戶占到了72%，一二線城市的用戶達(dá)到了50%。

圖片來自：小紅書官方

“這類人群的特點(diǎn)就是分享欲望比較強(qiáng)烈，同時對時尚、新的生活方式有比較高的接受度?！瘪R世聰說。在拓展品類的階段，小紅書顯然抓住了用戶的特質(zhì)，以“分享美好生活”的定位，從美妝向旅行、美食擴(kuò)充。

馬世聰認(rèn)為：“小紅書現(xiàn)在做的露營、飛盤，還有新消費(fèi)品牌的推廣，其實(shí)也迎合了這些用戶的特質(zhì)，它在運(yùn)營上再做一些推動，兩相結(jié)合，就（把內(nèi)容）做成了自己的優(yōu)勢?！?/p>

到了2017年，跨境電商遇上“黑天鵝”，小紅書也調(diào)整了戰(zhàn)略，邀請了明星入駐、代言，還開始贊助綜藝，逐漸成為了“國民種草機(jī)”。

在玩法上，小紅書用戶們會在平臺上分享自己購買的產(chǎn)品、生活方式、旅途見聞。這些由真人經(jīng)歷總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)，往往比官方的攻略更加生動有效，種草的效率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他社交平臺。

在“她經(jīng)濟(jì)”和“種草”玩法的帶動下，小紅書的商業(yè)價值也迅速提升，成為了品牌做線上推廣的重要陣地，一批新消費(fèi)品牌也在小紅書上“冉冉升起”。

美妝品牌“完美日記”便依靠KOL的分享和推薦，在小紅書迅速樹立了自己的品牌形象。據(jù)國元證券研報，在2018年8月之前，小紅書是完美日記流量的主陣地，品牌聲量占比高達(dá)45.91%。完美日記創(chuàng)始人黃錦峰也曾表示，小紅書在品牌打造的過程中創(chuàng)造了不可替代的價值。

國貨護(hù)膚品牌“谷雨”也在小紅書打造出多款明星產(chǎn)品，仙人掌牛油果面膜，不到兩個月做成了爆品；“敏感肌第一股”貝泰妮的核心產(chǎn)品“薇諾娜”實(shí)現(xiàn)破圈，小紅書也功不可沒。

而美妝品牌的成功也延伸到了其他消費(fèi)領(lǐng)域，如元?dú)馍帧⑿∠蔁?、鐘薛高等知名新國貨品牌，早期的營銷策略均側(cè)重于在小紅書上投放廣告，都得到了不錯的收效。

到了2020年，有數(shù)據(jù)顯示，作為內(nèi)容社區(qū)+電商平臺，小紅書約有80%的營收來自廣告收入。

而小紅書的崛起也讓其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對“種草”社區(qū)虎視眈眈，據(jù)@Tech星球梳理，從去年至今，互聯(lián)網(wǎng)大廠已先后推出種草產(chǎn)品或功能16款。

圖源新榜：左可頌，右小紅書

字節(jié)跳動曾3次向“種草”賽道發(fā)起進(jìn)攻，在“新草”項(xiàng)目失敗后，字節(jié)又上線了“可頌App”，還在抖音App推出圖文功能；去年雙11，京東上線了自己的“種草”平臺，把原先的“發(fā)現(xiàn)”頻道更名為“逛”；淘寶則推出“逛逛”；拼多多上線“拼小圈”；騰訊推出了“小鵝拼拼”……

但無一例外的是，這些新成長起來的App或功能，目前都沒有對小紅書造成威脅。

得益于用戶粘性和不斷擴(kuò)大的用戶數(shù)量，以及“種草”而產(chǎn)生的商業(yè)價值，小紅書的估值水漲船高。

去年11月，小紅書完成了第6輪融資，融資金額達(dá)5億美元，由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東參投。在最新一輪融資完成后，小紅書投后估值高達(dá)200億美元，較上輪融資后估值翻了近一倍。

200億美元的估值，超過了B站當(dāng)前的88億美元市值，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于月活躍用戶數(shù)超5億的微博43億美元的市值，約為知乎市值的3倍。這一數(shù)字，在國內(nèi)社交平臺中，或僅次于已經(jīng)上市的快手市值，以及還未上市的抖音估值。

但要撐起200億美元的估值，小紅僅靠廣告營收還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而其電商業(yè)務(wù)的發(fā)展卻并不如意。面對資本的壓力，小紅書也需要思考，如何實(shí)現(xiàn)更大的泛化社區(qū)發(fā)展，吸引更多的用戶。

03不得不“撕”

向泛社區(qū)發(fā)展，對社群的定義需要找到人群需求的“最大公約數(shù)”。

以抖音為例，最開始定位于年輕群體的個性化表達(dá)，其slogan為“讓崇拜從這里開始”。雖然對社區(qū)的定義精準(zhǔn)更容易吸引相似的群體進(jìn)入社區(qū)，但用戶群畫像有限。

在2018年，抖音品牌全面升級，slogan升級成為“記錄美好生活”，放寬了用戶圈層和內(nèi)容領(lǐng)域，也瞄準(zhǔn)了更大的市場。也是在這之后，抖音撕掉了最初的標(biāo)簽，走入了發(fā)展的快車道。

圖片來自：TVC截圖

小紅書如今正在做的，也是在“大眾化”。

從撕掉海淘內(nèi)容分享平臺的標(biāo)簽，到升級為“標(biāo)記我的生活”的種草平臺，而最新的TVC里，小紅書借劉昊然和谷愛凌喊出了“2億人的生活經(jīng)驗(yàn)，都在小紅書”。欲成為生活方式的“百科全書”。

從小紅書到百科全書，以“女性”為種子用戶的小紅書還需要迎“男”而上。

在過去一年中，小紅書不斷擴(kuò)充男性用戶感興趣的品類，其中，科技數(shù)碼內(nèi)容同比增長500%，體育賽事筆記發(fā)布量同比增長1140%，運(yùn)動健身同比增長300%。

據(jù)2022年小紅書商業(yè)生態(tài)大會消息，其男性用戶占比已達(dá)到30%。

當(dāng)大量新群體涌入平臺時，新老社群之間的沖突、對立、矛盾也時常發(fā)生，社區(qū)也難免出現(xiàn)“不和諧”的聲音，甚至面臨著流失核心用戶的風(fēng)險。

在許多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理看來，知乎的泛化就是一個失敗的例子。

初創(chuàng)之時，知乎以封閉邀請制招攬到了如李開復(fù)、王興、王小川、徐小平和馬化騰等不同領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物、創(chuàng)業(yè)者，保證了問答的高質(zhì)量，也墊定了平臺的初始?xì)赓|(zhì)。

但隨著平臺的泛化，知乎社區(qū)內(nèi)容下沉，軟廣、硬廣泛濫，都使得知乎的氛圍發(fā)生了翻天覆地的變化。知乎早期的答主，有些離開了知乎，去到了其他平臺；有些已經(jīng)沉默多時，不再發(fā)言。

資深社區(qū)產(chǎn)品經(jīng)理蘇青陽認(rèn)為：“人群擴(kuò)張最容易出現(xiàn)的問題是：破壞社區(qū)內(nèi)的人群結(jié)構(gòu)平衡。不同的人有不同的價值觀，對內(nèi)容的需求，對內(nèi)容的價值判斷是不一樣的。”

小紅書時常用“城市”來類比社區(qū)，將用戶比喻為居民。在這個“線上城市”中，居民與居民之間需要達(dá)成契約，彼此履行義務(wù)。而這個契約，則需要由平臺來引導(dǎo)。

為了構(gòu)建“居民”共識，小紅書去年4月推出的《社區(qū)公約》，要求創(chuàng)作者在分享內(nèi)容時應(yīng)遵守申明利益相關(guān)、抵制炫富、反對偽科學(xué)、避免過度修飾等原則，突出“真誠分享，友好互動”的社區(qū)價值觀。

在今年5月，小紅書再接再厲，在商業(yè)化規(guī)范方面，正式上線《社區(qū)商業(yè)公約》，首次系統(tǒng)地表達(dá)了社區(qū)的商業(yè)規(guī)范主張，更進(jìn)一步提出對商家和品牌的相關(guān)約定。

除了契約的引導(dǎo)，平臺方實(shí)際上還擔(dān)任著“執(zhí)法者”的身份。

隨著越來越多的新老消費(fèi)品牌將小紅書當(dāng)做廣告投放的陣地，越來越多的MCN、KOL也在進(jìn)入小紅書爭奪蛋糕。這在一定程度上導(dǎo)致在過去幾年中，圍繞小紅書平臺，出現(xiàn)過“虛假種草”、“軟色情”、“推廣醫(yī)美”等爭議。這些爭議的存在，也讓小紅書備受輿情的壓力。

在2018年，小紅書就上線了“薯管家”，加強(qiáng)內(nèi)容及商業(yè)化營銷的管理，而后又開啟了“啄木鳥計(jì)劃”、 “熊貓計(jì)劃”專項(xiàng)行動等，以治理虛假營銷，在社區(qū)“除草”。

但即便如此，小紅書上的“虛假種草”依舊屢禁不止。

從去年的12月開始，小紅書再次開展專項(xiàng)治理，范圍也從早期的站內(nèi)治理，進(jìn)一步拓展到了“虛假種草”黑灰產(chǎn)業(yè)鏈的整個上下游。據(jù)小紅書方數(shù)據(jù)，自2021年12月16日開始，小紅書累計(jì)封禁57個品牌，共處理相關(guān)虛假種草筆記17.26萬篇、違規(guī)賬號5.36萬個。

解決線上城市問題，或許不僅還要破圈，還要“歸類”。劉飛認(rèn)為：“知乎破圈不太成功，部分原因是因?yàn)樗娜痈綦x做得不好。但小紅書、B站實(shí)際上是以關(guān)注的人和推薦算法來做圈層隔離，能夠?qū)p少許多不同人群之間的矛盾?！?/p>

從另一個角度來看“8萬工資”等破圈事件，劉飛認(rèn)為這也并不是壞事。

“包括B站前段時間的‘二舅’事件，它們的破圈也說明B站不再只是二次元了，小紅書也不再只是種草了，它們正在成為一個可以承載越來越多內(nèi)容的平臺?！彼f。