出品 | 虎嗅醫(yī)療組
作者 | 陳廣晶
(資料圖片僅供參考)
題圖｜視覺中國
字節(jié)跳動醫(yī)療大棋再落一子。
天眼查近日信息顯示，北京美中宜和醫(yī)療管理（集團）有限公司股權(quán)變更小荷香港、小荷健康科技（北京）有限公司分別持股69.53%和30.47%，至此字節(jié)跳動已對其完成100%并購。
這意味著，字節(jié)跳動在醫(yī)療領(lǐng)域的布局又進一步。
據(jù)財新網(wǎng)消息，相關(guān)人士透露，此次并購金額達到100億元左右。這對處境艱難的字節(jié)跳動也是大手筆開銷了。
盡管近期美中宜和業(yè)績走低，經(jīng)歷了借殼上市失敗等一系列問題，但是二者聯(lián)合，還是為很多業(yè)內(nèi)人士看好。“長期來看，從技術(shù)賦能的角度有運營效率和營銷及品牌效率提升的空間，亦有資本市場估值提升的可能性。”在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)從業(yè)多年的王成向虎嗅表示。
事實上，互聯(lián)網(wǎng)大廠進軍醫(yī)療的野心由來已久，百度、阿里、騰訊都曾有過建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，自建、收購、控股線下醫(yī)院的經(jīng)歷，最終都是鎩羽而歸。
而字節(jié)跳動憑借優(yōu)質(zhì)科普內(nèi)容將流量導(dǎo)入線下醫(yī)院的做法，也是行業(yè)認為最可能打通互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療盈利模式的一種嘗試。
此前字節(jié)跳動的醫(yī)療版圖已有線上的“科普內(nèi)容制作和傳播”的百圖名醫(yī)，也有了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院“小荷健康”，聚焦中樞神經(jīng)領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺“好心情”；線下的100%控股診療機構(gòu)松果醫(yī)療，旗下宏達愛瑞不僅有AI輔助診斷軟件，還有一家私立三級腫瘤?？漆t(yī)院“北京美中愛瑞腫瘤醫(yī)院”。
美中宜和是一家年營收20億元，覆蓋從輔助生殖到生育再到月子中心、兒科等“全育程”的高端婦兒醫(yī)院。小荷健康在本次全資并購前，已持有其17.57%的股份。
所有這些都歸到“極光”業(yè)務(wù)部，由百度原副總裁、幺零貳四科技創(chuàng)始人吳海峰負責。
業(yè)界分析，此次全資并購美中宜和只是字節(jié)跳動在醫(yī)療領(lǐng)域里“萬里長征”的起點。由此出發(fā)他們能在醫(yī)療領(lǐng)域殺出一條生路嗎？
字節(jié)跳動在做什么？
“小荷醫(yī)療愿意在產(chǎn)品價值上投入，在運營上有較大投入，包括全國各地醫(yī)生資源的整合，也包含基于用戶搜索或者基于疾病科普深度內(nèi)容的投入都比較大?！蓖醭上蚧⑿岱治稣f。
字節(jié)跳動的醫(yī)療大棋，開局于其投資最密集的2020年。落下的第一子是“百科名醫(yī)”，當年年8月完成全資收購。
3個月后（2020年11月），字節(jié)跳動完成對醫(yī)療公司幺零貳四科技的收購后，正式推出醫(yī)療品牌“小荷健康”。此后其醫(yī)療板塊業(yè)務(wù)線從線上擴展到線下，進一步擴展到AI+制藥、AI+輔助診療、體外診斷等熱門領(lǐng)域。
頻繁落子之后，小荷利用科普切入獲客的模式也逐漸浮出水面。在這個模式中，字節(jié)跳動依托百科名醫(yī)的科普積累及其自身視頻社交、視頻裂變的優(yōu)勢，可以幫助醫(yī)院運營醫(yī)生、送患者。
可以看到，字節(jié)跳動旗下的抖音日活用戶已經(jīng)突破6億 ，其中有相當部分是婚育年齡的女性群體，有生育和兒科問診的需求或潛在需求，加之，女性除了個人的醫(yī)療健康訴求，轉(zhuǎn)而因個人的信任將孩子與家庭的醫(yī)療健康進行托付，是一個很有可能的邏輯假設(shè)，而且他們強社交和流量入口的屬性，也令其相比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺“平面流量”，轉(zhuǎn)化復(fù)利更高。
嚴謹、可靠、高品質(zhì)的科普內(nèi)容，是主要切入點。僅從小荷健康客戶端看，每一篇科普內(nèi)容、分享內(nèi)容都有專業(yè)審核，甚至是“三審三校”。風格上，無論是患者分享還是醫(yī)生的科普，都更傾向于扎實嚴肅。
這就將受眾群體指向了那些真正有需求，需要解決問題的人?！八麄兛催^之后就知道，我得的可能是這個病，可以到某某醫(yī)院找某某醫(yī)生去看?！庇忻駹I醫(yī)院相關(guān)負責人對此羨慕不已。
這種模式既解決了民營醫(yī)院的流量少的問題，也避開了線上“賣藥”的合規(guī)問題，似乎可以為多年無解的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療變現(xiàn)問題提供新的解決思路，而這也將互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的盈利問題轉(zhuǎn)換為民營醫(yī)院的盈利問題。
因此，字節(jié)跳動在醫(yī)院選擇上頗有講究。
比如：美中宜和，自從2006年成立以來，已經(jīng)在京津冀、長三角、珠三角地區(qū)，成立了7家醫(yī)院、2家綜合門診和5家月子中心。2020年還通過收購拿到了試管嬰兒執(zhí)業(yè)牌照。根據(jù)每日經(jīng)濟新聞等媒體消息，該院2020年營收達到20億元以上。
前述提到的另一家標的，同為胡瀾創(chuàng)立的宏達愛瑞，旗下有一家腫瘤醫(yī)院。
“這兩組標的最顯著的共同點，就是盈利性好、變現(xiàn)率高?！焙嗈o健康董事長，一二三智慧醫(yī)療聯(lián)合創(chuàng)始人畢佳向虎嗅分析認為，字節(jié)跳動很可能會考慮先獨立經(jīng)營?！斑@些標的都有較強的獨立營收能力，病種選擇上不論是婦產(chǎn)與輔助生殖還是腫瘤，都有成熟的服務(wù)運營體系，有能力自己活下去”。
這無疑可以解決一部分盈利問題，不過，字節(jié)跳動可能還志不在此?！懊乐幸撕偷亩唐谟A(yù)期，或許不是字節(jié)跳動當下關(guān)注的重點，未來字節(jié)跳動有可能利用自身優(yōu)勢嘗試改造美中宜和，以求長期投資獲益。”中國社會科學(xué)院公共政策研究中心特約研究員賀濱向虎嗅表示。
賀濱認為，字節(jié)跳動此次收購，主要目的有二。一是以可控的成本把這個擁有一定潛力的醫(yī)療服務(wù)實體收入囊中。二是字節(jié)跳動也可能是在為進入醫(yī)療行業(yè)尋找學(xué)習和實踐的通道。
“字節(jié)跳動的野心應(yīng)該不會止于開幾家醫(yī)院賺錢那么簡單，未來可能會結(jié)合自家優(yōu)勢，聚焦于醫(yī)療行業(yè)諸多痛點，努力做出一些創(chuàng)新?！辟R濱向虎嗅指出，“醫(yī)療行業(yè)未來規(guī)?？捎^，字節(jié)不可能落下，必須有所作為?！?/p>
這一點從他們目前的布局中，也可略見端倪。
注：數(shù)據(jù)來自天眼查、界面新聞、每日經(jīng)濟新聞等。
虎嗅制圖
為什么必須做線下醫(yī)院？
“醫(yī)學(xué)科普，就是看起來光鮮，賺的都是辛苦錢?！比A夏萬邦劉恩承這樣告訴虎嗅，他曾經(jīng)從事大健康醫(yī)美新媒體運營推廣。
生命和健康是無價的，但是與之聯(lián)系緊密的醫(yī)療產(chǎn)業(yè)，卻很難走通變現(xiàn)之路，即便是給很多領(lǐng)域都帶來顛覆性變革的互聯(lián)網(wǎng)也無能為力?？梢钥吹?，最早一批做互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的好大夫在線、微醫(yī)等都還沒有實現(xiàn)盈利。
百度、騰訊、阿里、京東等巨頭，都曾經(jīng)嘗試從不同的角度滲入醫(yī)療產(chǎn)業(yè)，他們或高調(diào)或低調(diào)，無論是從C端下手還是從B端下手，最終都沒能形成可持續(xù)的盈利模式。
近年來興起一時的賣藥、直播帶貨也都很快因監(jiān)管的強勢介入而剎住。
特別是，今年6月份國家衛(wèi)健委、公安部、國家市場監(jiān)管總局等九部委發(fā)文部署2022年醫(yī)療衛(wèi)生糾風工作要點的文件中，勒令“嚴肅查處醫(yī)療機構(gòu)工作人員利用職務(wù)、身份之便進行帶貨”之后，這條路迅速堵死。
有行業(yè)人士透露，已經(jīng)有三甲醫(yī)院的醫(yī)生收回與MCN公司（也被稱為“網(wǎng)紅孵化機構(gòu)”）的合作。“有的醫(yī)院管理更嚴了，不讓做了”。
2022年6月，《互聯(lián)網(wǎng)診療監(jiān)管細則(試行)》正式進入執(zhí)行階段。在這一細則中，對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院開藥等問題做出規(guī)范，要求實體醫(yī)院為線上醫(yī)院的診療行為負責。實際上，是要求互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院回歸嚴肅醫(yī)療的范疇。
這也意味著，科普導(dǎo)流的去向可能給平臺帶來監(jiān)管風險增加了。實際上，明確了科普可以為線下醫(yī)院送患者的模式以后，規(guī)范流向就已經(jīng)勢在必行了。
“這種線上、線下配合的模式，能否實現(xiàn)1+1＞2，取決于運營效率和C端患者用戶體驗?zāi)芊裉嵘?，還要看平臺對成本和收益的綜合管理能力。”王成向虎嗅表示。
事實上，科普導(dǎo)流的價值，早已不是秘密。越來越多人的加入，早就給平臺管理埋下了風險的種子。
根據(jù)醫(yī)學(xué)界等媒體報道，就在2019年，今日頭條上一名擁有200多萬粉絲的健康科普大V就曾被網(wǎng)名為“成都下水道”的網(wǎng)友爆料，稱其是頭銜和執(zhí)業(yè)經(jīng)歷造假，實際上是某“莆田系”不孕不育醫(yī)院院長，經(jīng)過營銷團隊包裝，不僅賣各種保健品，還將粉絲引流到了她的醫(yī)院，“造成了極其惡劣的影響”。
后來這位醫(yī)生雖然自己發(fā)聲自證清白，其科普賬號也仍然存在且粉絲數(shù)還在增長，但是疑慮卻并沒有徹底消除。
平臺早就開始對MCN做出限制了。
“去年年底已經(jīng)不能投流量了?！鼻笆鲂袠I(yè)人士告訴虎嗅，這對運營醫(yī)生的大健康團隊是重大打擊?！安煌读髁浚饪績?nèi)容上熱門，可控性太低了，這對大多數(shù)MCN團隊來說都很棘手”。很多人放棄大健康轉(zhuǎn)做美業(yè)。“即便是醫(yī)美也沒有醫(yī)了。”劉恩承也向虎嗅透露。
“ 目前對于這種導(dǎo)流平臺很難控制。”這也使得字節(jié)跳動布局線下成了戰(zhàn)略上的必然了?！熬€下醫(yī)療競爭力的本質(zhì)在服務(wù)體驗和口碑”，導(dǎo)流到自家醫(yī)院服務(wù)品質(zhì)和風險無疑都更可控。王成說：“因為有的導(dǎo)流馬甲真的是三甲醫(yī)院的醫(yī)生?！?/p>
字節(jié)還能跳過多少坑？
“這要看字節(jié)跳動在醫(yī)療賽道的戰(zhàn)略，是否有長期主義的定力?！蓖醭上蚧⑿嶂赋?。
與互聯(lián)網(wǎng)的靈活多變不同，線下醫(yī)療機構(gòu)的運營仍然是很傳統(tǒng)的模式。民營醫(yī)院不僅需要長時間的運營來樹立自己的品牌，培養(yǎng)患者群體，還需要面對來自公立三甲醫(yī)院強有力競爭。
“短期內(nèi)線上流量為線下醫(yī)療機構(gòu)賦能，只能說是錦上添花，解決不了線下醫(yī)療運營的核心問題。”王成進一步解釋說。
從此前的歷史看，跨界經(jīng)營一家醫(yī)院并非易事。
2021年中國平安入主方正集團，接手北京大學(xué)國際醫(yī)院以后，能不能變成中國的“聯(lián)合健康”還不知道，確實多了一本“難念的經(jīng)”。
根據(jù)八點健聞報道，平安接管北大醫(yī)療以后，關(guān)于投后管理由誰做的問題，內(nèi)部也還曾有過推脫。業(yè)界專家將他們面臨的外行管內(nèi)行的困局稱為“小孩管大人”。
今年5月份，中國男裝龍頭雅戈爾也曾發(fā)布公告，宣布將旗下估值13.6億元的醫(yī)院捐贈給寧波市人民政府。原因就是醫(yī)改推進下市場環(huán)境更加復(fù)雜，而“公司缺乏相關(guān)行業(yè)的運營團隊和經(jīng)驗”，不得不泛起已經(jīng)做了7年醫(yī)療夢。
盡管最后因為種種原因未能成功捐贈，但是跨界運營醫(yī)院的難度也可見一斑。
盲目接觸不了解的醫(yī)院運營，對任何一個行業(yè)都是難題，哪怕是行業(yè)巨頭。
正因為此，畢佳也傾向認為，字節(jié)跳動此次收購，是強投資的并購，很可能是字節(jié)跳動探索醫(yī)療領(lǐng)域的試探。第一階段保持獨立運營，了解業(yè)務(wù)關(guān)鍵節(jié)點的基礎(chǔ)上，“第二階段，在字節(jié)內(nèi)部的生態(tài)之間，嘗試互相賦能；第三階段，才會有考慮清楚之后的實際單元性重組”。
而且投資的邏輯和運營的邏輯不同，在多個投資標的融合的過程中，如何通過高水平的運營，讓他們更好地融合實現(xiàn)溢價，也非常重要。具體如何融合，需要企業(yè)去探索，也“還要看有沒有合適的人的團隊組合來實現(xiàn)”。
在互聯(lián)網(wǎng)公司與醫(yī)療團隊的融合中，在文化融合、組織融合的過程中，內(nèi)耗問題也常常出現(xiàn)?！皩\營目標及成功過程的共識管理，很重要的?！蓖醭筛嬖V虎嗅，“最怕的就是短視的功利主義和急于求成的心態(tài)。”
可以說，并購之后的融合發(fā)展更加艱險，稍有不慎都會前功盡棄。
更大的風險則來源于政策。
“醫(yī)療行業(yè)市場空白和機會非常多，就看誰有本事能抓住了。”賀濱在分析互聯(lián)網(wǎng)大廠做醫(yī)療得失時指出，之所以大廠一直想做醫(yī)療卻至今仍不得其門而入，多數(shù)還在外圍試探，很大程度是與醫(yī)療行業(yè)強監(jiān)管的屬性有關(guān)。市場化的IT行業(yè)與行政化的醫(yī)療行業(yè)之間，也存在巨大的鴻溝，這或許導(dǎo)致“越是先行者，交的學(xué)費越多”。
字節(jié)跳動作為后來者，站在先驅(qū)的肩膀上，并不意味著就一定能跳過前人踩過的坑。
“真正的障礙還是在政策方面?！辟R濱向虎嗅指出，“大廠的優(yōu)勢是數(shù)據(jù)處理，但醫(yī)療數(shù)據(jù)目前看來很難開放，這對大廠來說可能是未來進入醫(yī)療行業(yè)的主要障礙之一?！边@個問題是不能通過收購幾家醫(yī)院來解決的。
盡管近年來，衛(wèi)生主管部門對公立醫(yī)院的信息化建設(shè)要求越來越高，甚至列入了績效考核范疇，國家醫(yī)保局更是牽頭建起了全國統(tǒng)一的醫(yī)保信息平臺，但是客觀來說，這些數(shù)據(jù)受到各種約束、管制，很難實用化，而且掌握在官方機構(gòu)手里，幾乎不可能為互聯(lián)網(wǎng)大廠所用。
此外，還有來自公立醫(yī)院互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的挑戰(zhàn)?！搬t(yī)保結(jié)算、送藥上門，問診費用和醫(yī)生資源都更有競爭力?！蓖醭芍赋?，這些公立醫(yī)院互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院至少真實解決了很多異地患者復(fù)診、開藥的痛點。
因此，“長期主義不是一句空話、套話”，對于字節(jié)跳動來說，挑戰(zhàn)還是很多。
關(guān)鍵詞： 字節(jié)走醫(yī)路 小心這些坑 國家衛(wèi)健委 字節(jié)跳動
