文 |企服點(diǎn)評專家王智遠(yuǎn)
(資料圖)
封面來源｜視覺中國
最近B端市場大家都在議論有關(guān)“線索營銷”方面內(nèi)容。
前段時(shí)間tech星球也曾提出越來越多企業(yè)面臨線上獲客成本高，拿到線索后銷量不佳、轉(zhuǎn)化不盡人意，甚至賣家利潤空間被擠壓等一系列問題。
研究其原因后，絕大部分商企共同指出以傳統(tǒng)“投放在線表單”獲取信息的方式，已經(jīng)無法支撐經(jīng)營者們的生意訴求。
可以說，線上轉(zhuǎn)化是集“內(nèi)容有效觸達(dá)、定向人群獲取、線索培育管理、在線溝通、數(shù)據(jù)反哺”五步一體的經(jīng)營鏈路。
假設(shè)商企只注重“留資表單”單一維度，辛苦得來的線索大概率會從中間環(huán)節(jié)流失；因此，線索管理顯得頗為重要。
想要精準(zhǔn)把控整條鏈路，商企不僅需要學(xué)習(xí)內(nèi)容經(jīng)營方式、工具搭配使用，還要對客戶偏好有很深的洞察，這也是“業(yè)務(wù)中臺”概念近兩年在國內(nèi)B端廣受關(guān)注的原因。
線索企業(yè)獲客的痛點(diǎn)
什么是線索經(jīng)營？
《2022巨量引擎線索經(jīng)營實(shí)戰(zhàn)寶典》中，把它定義為“通過平臺原生能力，利用直播或短視頻等手段進(jìn)行公域和私域流量運(yùn)營，并結(jié)合原生廣告，星圖達(dá)人，矩陣營銷擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模的方式。
我認(rèn)為，線索經(jīng)營本身是商企如何利用各大平臺工具、制作定向人群喜歡的內(nèi)容，結(jié)合站內(nèi)營銷（如DOU+、信息流、企業(yè)號藍(lán)V、巨量星圖達(dá)人、短視頻直播等等），吸引意向用戶關(guān)注，然后通過留資料，私聊解答問題方式，最終引導(dǎo)到店轉(zhuǎn)化。
目前眾多行業(yè)對線索需求旺盛，不乏包括金融、家居、房產(chǎn)、汽車、教育等，由于線索渠道多樣化，數(shù)據(jù)龐大，銷售就需花費(fèi)大量人力、時(shí)間去審視線索質(zhì)量和重復(fù)等問題。
加上各大平臺營銷玩法參差不齊，這種場景多元和鏈條的復(fù)雜很容易造成“實(shí)際線索獲取”到“經(jīng)營轉(zhuǎn)化”中分層嚴(yán)重；若不能了解背后線索運(yùn)作邏輯，營銷費(fèi)用被浪費(fèi)也就不足為奇。
那傳統(tǒng)經(jīng)營時(shí)代，商企如何獲取有效線索？
1.0階段最常見策略為定期參加展會現(xiàn)場留資，然后引導(dǎo)用戶去官方了解產(chǎn)品，銷售進(jìn)一步追蹤；假設(shè)想快一些會通過網(wǎng)站SEO、SEM，PC網(wǎng)站設(shè)定幾套垂直行業(yè)解決方案，客戶感興趣會主動聯(lián)系。
各行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展造成競爭對手加劇，商企開始思考如何找到更多線索把轉(zhuǎn)化成本降下來。
此時(shí)開始學(xué)習(xí)B2C行業(yè)營銷法則，注重公眾號、內(nèi)容裂變等玩法，尤其在教育、知識付費(fèi)行業(yè)更為多見。
2.0階段流量結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，私域成為新流量集散地，線上商企逐漸重視圖文營銷，用各大平臺分發(fā)、投放為一體的方式建立“公私商域”新模式；線下開始注重贊助各種小沙龍、行業(yè)大會。
舉個(gè)例子：
拿金融行業(yè)而言，商企在各大平臺制作內(nèi)容物料推廣后，會重點(diǎn)要求商務(wù)人員打電話，邀請參加“公司舉辦的各種會議”后進(jìn)行追蹤，完成整條轉(zhuǎn)化鏈路。
但由于客戶認(rèn)知被教育嚴(yán)重，拿到的大半線索存在無效，銷售工作如同大量淘沙。
加上商企客戶資源分配不均，老業(yè)務(wù)員有一定客戶量可穩(wěn)定創(chuàng)造業(yè)績，新業(yè)務(wù)員剛?cè)胄袥]有足夠累積，業(yè)績不理想。
以造成公司嘗試?yán)蠋?、搞培?xùn)、調(diào)整激勵(lì)政策等很多方法，耗費(fèi)大量精力，最后收效甚微。
除了B2B的企業(yè)，其實(shí)這些問題也出現(xiàn)在汽車、房產(chǎn)、家居等此類B2C的大宗消費(fèi)類型的企業(yè)中，背后均是對“線索經(jīng)營”和“團(tuán)隊(duì)管理”認(rèn)知不足的表現(xiàn)。
由此可看出，流量隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)各大平臺不斷變化，工具賦能方法也在轉(zhuǎn)變；如果商企不能“認(rèn)清局勢”找到一套屬于自我營銷方法論，就會無情地被同行所影響。
顯然，走老路到不了新地方。
現(xiàn)在已經(jīng)不是“該如何銷售”的時(shí)代，而要從“客戶在哪里，如何經(jīng)營”的角度進(jìn)行思考。
從而通過有效內(nèi)容為其提供想要的答案，并巧借工具和線上人員潛移默化推進(jìn)客戶最終選擇自己的產(chǎn)品，這也是《2022巨量引擎線索經(jīng)營實(shí)戰(zhàn)寶典》對線索定義的精準(zhǔn)描述。
線索管理的有效方式
截止到2021年12月，根據(jù)CNNIC發(fā)布第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出短視頻規(guī)模達(dá)9.34億，使用率90.5%。
按照第七次人口普查數(shù)據(jù)，規(guī)模已經(jīng)占到總?cè)丝谝话胍陨锨茵ば跃薮蟆?/p>
首先在短視頻面前，物聯(lián)網(wǎng)、實(shí)業(yè)一切業(yè)態(tài)似乎都黯然失色，線索經(jīng)營商企首要任務(wù)是從過去“圖文營銷”到“短視頻思維”進(jìn)行轉(zhuǎn)變。
其次，“大水漫灌”時(shí)代下流量是稀缺資源，要認(rèn)知到「廣告」和「經(jīng)營」已經(jīng)成為一體化。
在傳統(tǒng)商企中，從“廣告投放”到“人群獲取”到“線索管理”存在割裂狀態(tài)，留資表單到完成銷售中間經(jīng)過各種轉(zhuǎn)手環(huán)節(jié)，一方面對客戶體驗(yàn)造成非常不好的影響，另一方面并不能從畫像、標(biāo)簽有效進(jìn)行反哺，
如果銷售人員離職，一旦處理不好很容易面臨“聊天對話存檔”被刪除，無形中給新線索追蹤人員帶來更大成本，這一切消耗的是商企資產(chǎn)。
面臨這種情況，如何尋找最佳解決方案？我認(rèn)為從“注意力到轉(zhuǎn)化”直接打通，頗為重要。
實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家赤瑞特拉（Treicher）通過兩個(gè)著名實(shí)驗(yàn)總結(jié)認(rèn)為，個(gè)體對外界信息的獲取83%以上通過視覺，11%依靠聽覺，3.5%憑借觸覺，余下部分則來自味覺和嗅覺。
“注意力”，主要通過個(gè)體感官刺激的方式進(jìn)行累積，尤其需要來自“看得到”的信息。
該方面抖音具備先天優(yōu)勢，從抖音用戶畫像報(bào)告顯示，截止到2021年底月均DAU已經(jīng)覆蓋6.4億。
基于此，從全局經(jīng)營視角出發(fā)注意力就像抓手，通過客戶感知的內(nèi)容，到“廣告+經(jīng)營”有機(jī)結(jié)合，才能完美為客戶打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)。
從轉(zhuǎn)化場景分析，抖音平臺排名依次從高到低分別是“在線咨詢，私信回復(fù)、直播、短視頻、商企主頁”，那商企趁早布局兼并內(nèi)容與變現(xiàn)的企業(yè)號才能滿足日常對線索的獲取。
有很多企業(yè)正在嘗試該鏈路，并且收獲頗豐；比如：
鄭州騰發(fā)二手車通過“公域、商域、私域”組合打法，以“短視頻加直播”經(jīng)營公域流量，同時(shí)加上“廣告獲資、私信咨詢”的商城助推，以及在賬號中配置多場景線索組件（在線咨詢卡片、預(yù)約卡片）實(shí)現(xiàn)私域轉(zhuǎn)化。
目前每天線索量達(dá)2000+、月3萬左右，成交率15%，抖音帶來線索量與傳統(tǒng)相比在20：1。
可以說，通過人工，自動客服實(shí)現(xiàn)極致服務(wù)體驗(yàn)，通過客戶分層進(jìn)行追蹤轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)全鏈路線索管理，從線上收集到運(yùn)營再到線下轉(zhuǎn)化成交，最終優(yōu)化直播和短視頻內(nèi)容，才是有效做好線索獲取的完美閉環(huán)。
由此看出，從短線流量效率到長期的關(guān)系經(jīng)營，不僅僅是留表單，而是通過綜合付費(fèi)流量加自然經(jīng)營，才能穩(wěn)定商企成本預(yù)算，提升整體ROI。
如何做好新增長破局
受短視頻平臺覆蓋力的影響，眾多企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音企業(yè)號。
根據(jù)《2022巨量引擎線索經(jīng)營實(shí)戰(zhàn)寶典》顯示，兩年時(shí)間已經(jīng)有1000萬商企開通企業(yè)號，同時(shí)有576萬在巨量引擎開展直播和短視頻的運(yùn)營，線索獲客類的企業(yè)也越來越多開始在抖音搞起生意經(jīng)營。
從用戶角度看，很多意向行為無形中被改變，以往看到“廣告”就想遠(yuǎn)離，現(xiàn)在對商企從現(xiàn)實(shí)場景拍攝的測評、問題答疑視頻更容易產(chǎn)生興趣，主動留下電話表達(dá)意向度。
鑒于有效提高商企經(jīng)營效率，巨量引擎從「人群獲取、線索收集、線索管理、數(shù)據(jù)反哺」的經(jīng)營鏈路，整合平臺原生場景能力，推出“線索經(jīng)營平臺”和“X云店”兩大線索經(jīng)營一體化解決方案，力求在新商業(yè)時(shí)代帶領(lǐng)百萬商企破局。
前者方面，基于抖音藍(lán)V企業(yè)號的能力（主頁裝修、粉絲管理、購物車、商城、粉絲管理、營銷工具等）之外，強(qiáng)化補(bǔ)齊了客服能力（意向識別、機(jī)器人呼叫、智能標(biāo)簽），從而幫助客戶串接，打通全鏈路的數(shù)據(jù)和場景。
其次，站在“經(jīng)營和廣告”雙視角，統(tǒng)一的數(shù)據(jù)看板、經(jīng)營診斷，幫助商企提高用戶獲取和轉(zhuǎn)化效率。
例如：
教育類型企業(yè)可以在直播間小風(fēng)車掛載“在線咨詢卡片”，開播時(shí)主播強(qiáng)調(diào)提醒用戶點(diǎn)擊卡片，可以實(shí)時(shí)和在線客服進(jìn)行對話。
同時(shí)設(shè)置好自動回復(fù)，還能為一些關(guān)鍵詞匹配不同類型產(chǎn)品，并沉淀有效數(shù)據(jù)最終為經(jīng)營做分析等。
后者方面，面向汽車、房產(chǎn)、家居行業(yè)三大行業(yè)，為客戶提供「經(jīng)銷管理、內(nèi)容營銷矩陣、數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀」為一體的行業(yè)解決方案。
不僅包括“基礎(chǔ)建設(shè)”，還有“矩陣管理工具”的應(yīng)用，助力車房家企業(yè)在主機(jī)廠和經(jīng)銷商、集團(tuán)和區(qū)域分公司、主品牌和員工賬號之間建立高效運(yùn)營和線索流轉(zhuǎn)。
拿車企為例：
廠商做好基礎(chǔ)藍(lán)V布局，依次從背景圖、認(rèn)證、組件管理、模塊掛載、視頻合集、店鋪活動、服務(wù)產(chǎn)品、特色菜單等裝修完成陣地建設(shè)。
然后為區(qū)域、經(jīng)銷商統(tǒng)一下發(fā)任務(wù)，門店基于總部指令做直播或營銷活動的支持，最終完成線索收集和預(yù)約到店轉(zhuǎn)化。
如果按照以往每個(gè)經(jīng)銷商獨(dú)立經(jīng)營的方式，顯然無法通過視頻撬動更多線索。
因此，商企必須清晰認(rèn)知到多域（公域、私域、商域）人群獲取、結(jié)合星圖達(dá)人任務(wù)種草并聯(lián)合區(qū)域、經(jīng)銷商一同營銷可帶來更多品牌曝光，形成規(guī)模化效應(yīng)。
對于連鎖家居企業(yè)同樣，集團(tuán)對直營店、加盟店統(tǒng)一賬戶管理，以任務(wù)為中心促達(dá)門店或?qū)з?，然后用短視頻、直播、本地投放等作為杠桿，巧借巨量引擎各種線索營銷工具留資客戶，從而拉動經(jīng)營指標(biāo)。
綜上，商企一旦“陣地基本功”扎實(shí)，即可利用公域、商域、私域打開線索經(jīng)營的困局。
巧用“廣告和經(jīng)營”有機(jī)結(jié)合，才能為客戶打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)，并且借助安全的數(shù)據(jù)回傳和模型的機(jī)器學(xué)習(xí)，形成數(shù)據(jù)和價(jià)值反哺的閉環(huán)。
一言撇之，存量背景下不能用傳統(tǒng)思維進(jìn)行“獲客”，要不斷通過內(nèi)容建立與客戶溝通的新方式，利用科學(xué)方法以此來提高經(jīng)營能力才是關(guān)鍵，這難道不是新增長方法論？
總結(jié)一下：
很多商企以為擁有線索就萬事大吉，這只是剛剛開始。
用戶體驗(yàn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能流失，“線索經(jīng)營”的本質(zhì)是從用戶接觸企業(yè)內(nèi)容的一刻開始，就重視培育的動作；若能夠用好線索工具可能會起到“事半功倍”效果。
