撰文/《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 趙子坤
【資料圖】
編輯/ 董雨晴
趣店CEO羅敏的一場(chǎng)直播，終于把自己給“玩脫”了。
擲金上億補(bǔ)貼，用“1分錢請(qǐng)吃酸菜魚”引流，羅敏燒資本的錢，給預(yù)制菜賽道再添了一把猛火。原本觀眾撿了便宜，趣店股價(jià)也一日收漲逾40%，正中羅敏心思。但故事講了不過(guò)10天，互聯(lián)網(wǎng)死去的記憶，就對(duì)趣店以及羅敏本人開啟了猛烈的反攻。
從7月17日始，不到10天，羅敏先后遭遇了：董宇輝拉黑、傅首爾致歉、賈乃亮被罵上熱搜后緊急與其“割席”，自己的抖音賬號(hào)也掉粉幾十萬(wàn)……人們扒出趣店過(guò)往的生意經(jīng)，指摘羅敏此人有“原罪”。曾經(jīng)“校園貸”卷土重來(lái)變身“寶媽貸（指收割寶媽群體）”的質(zhì)疑聲，更是一浪蓋過(guò)一浪。
如果羅敏想“喊冤”，他最想拖下水的應(yīng)該是陸正耀。同樣是玩加盟模式，同樣提供貸款幫扶，還在同一條預(yù)制菜賽道，跟著陸正耀創(chuàng)辦的預(yù)制菜品牌“舌尖工坊”進(jìn)場(chǎng)的趣店，為何被罵得這么慘？
“今天但凡不是趣店做，換哪家上市公司來(lái)做，都不是這個(gè)結(jié)果?！币晃活A(yù)制菜品牌創(chuàng)始人向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表露觀點(diǎn)稱，“但這一波也帶動(dòng)了預(yù)制菜徹底出圈，也是一件好事?！?/p>
此起彼伏的罵潮之下，羅敏和他的預(yù)制菜事業(yè)會(huì)走向何方？
過(guò)分高調(diào)的羅敏
羅·校園貸鼻祖·連續(xù)創(chuàng)業(yè)愛好者·風(fēng)口追逐第一人·敏，是外界給羅敏的“昵稱”，從O2O大戰(zhàn)時(shí)期慘烈的燒錢游戲中一路走來(lái)，成立已經(jīng)8年的趣店號(hào)稱“賬上躺著100億現(xiàn)金”。
但這一回，讓不差錢的趣店沒(méi)想到的是，花出去的2億真金白銀，只砸了一個(gè)響兒，就消失了。
7月17日，趣店CEO羅敏在其抖音賬號(hào)進(jìn)行直播帶貨，推出“1分錢搶購(gòu)酸菜魚等預(yù)制菜”，一夜?jié)q粉400萬(wàn)。其實(shí)早在4月，羅敏就下場(chǎng)吆喝預(yù)制菜了，只是遲遲未出圈。就在“瘋狂撒幣”的前一天，羅老板直播間的觀眾還不到5萬(wàn)人，銷售額不到8萬(wàn)元。
圖/趣店抖音賬號(hào)
“資本家（這么）砸錢，讓我們這些普通公司開了眼了?！币晃辉诙兑糸_設(shè)直播的商家向《財(cái)經(jīng)天下》周刊感慨，估算下來(lái)一場(chǎng)直播砸錢一兩個(gè)億。有人計(jì)算，以800萬(wàn)單銷售量來(lái)看，若發(fā)順豐冷鏈，以15元每單計(jì)算，僅運(yùn)費(fèi)就至少搭上1.2億元。
瘋狂砸錢、高舉高打一向是羅敏的風(fēng)格，甚至，“1分購(gòu)”也是慣用手法。
趣店投資人之一，昆侖萬(wàn)維集團(tuán)董事長(zhǎng)周亞輝，在趣店上市前夜的回憶錄中曾提到，趣支付和趣店系統(tǒng)（校園里的C2C小件電商平臺(tái)）曾只花了3周就正式上線了。
每個(gè)大學(xué)生在線上完成信息注冊(cè)后，趣支付自動(dòng)給授信1000元，可直接在趣店購(gòu)買方便面、可樂(lè)等日常產(chǎn)品，減免了線下地推大軍去做面簽授信這一常規(guī)流程，就把用戶從線下遷移到線上。這也成為了趣店最初做規(guī)模的重要策略之一。
周亞輝回憶，產(chǎn)品上線沒(méi)幾天，羅敏就直接放出豪言：“我要瘋狂砸錢?！蹦繕?biāo)是達(dá)到10萬(wàn)單/天。彼時(shí)，趣店才開了200個(gè)學(xué)校，成交2500單，“產(chǎn)品還有不少BUG，還在測(cè)試”。結(jié)果沒(méi)過(guò)幾天，羅敏突然改了一個(gè)更宏大的目標(biāo)：每個(gè)月砸3000萬(wàn)元，三個(gè)月砸一個(gè)億，到兩個(gè)月后目標(biāo)實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)單。
也就是在那時(shí)，羅敏提出了“1分錢”策略：趣店每天補(bǔ)貼6元錢，讓用戶每天來(lái)?yè)屬?gòu)1分錢商品。當(dāng)時(shí)周亞輝掐指一算，按照這個(gè)補(bǔ)貼方式，每天光補(bǔ)貼就得補(bǔ)上600萬(wàn)元。但這的確成就了趣分期最初的拓客戰(zhàn)略。
這熟悉的味道，和當(dāng)下“砸錢送酸菜魚”如出一轍。
同樣的，趣店也推出過(guò)一個(gè)“扶持10萬(wàn)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)開店”的項(xiàng)目。這也就難怪，換到預(yù)制菜賽道后，羅老板再度喊出“20萬(wàn)家門店”的口號(hào)，一下子就喚起了大眾塵封的記憶。
事實(shí)上，趣店36%的利率在當(dāng)年一眾貸款平臺(tái)中并不扎眼，比利率在24%左右的花唄、京東白條多，但和當(dāng)年360金融、微博借錢、平安普惠等利率幾乎相當(dāng)。
“問(wèn)題不是出在了利率上，放貸利率是合規(guī)的，甚至不算多，問(wèn)題在于，目標(biāo)人群中，有大量沒(méi)還款能力的學(xué)生?！彪娚谭治鰩熇畛蓶|向《財(cái)經(jīng)天下》周刊分析，“還是因?yàn)樗_敏）過(guò)于高調(diào)，趣店IPO后被標(biāo)簽化了，就成了校園貸代言人?！?/p>
當(dāng)年，趣店是在涉P2P類型業(yè)務(wù)中，最早進(jìn)行IPO的一家公司，還借力螞蟻金服，接入了支付寶這個(gè)超級(jí)流量入口。周亞輝、吳世春、曹毅等知名投資方站臺(tái)，羅敏自己也四處走穴，宣揚(yáng)自己在做讓中國(guó)學(xué)生“不賣腎就能買iPhone”的“有價(jià)值事業(yè)”。
圖/視覺(jué)中國(guó)
2015年，羅敏還登上了明星老板齊聚的職場(chǎng)類節(jié)目《非你莫屬》。節(jié)目中，一位求職者質(zhì)疑羅敏給沒(méi)償還能力的學(xué)生放貸，鼓勵(lì)攀比和消費(fèi)，“我看不到您這個(gè)項(xiàng)目的社會(huì)價(jià)值。”
羅敏激動(dòng)反駁，舉例美國(guó)大學(xué)生人人都有分期服務(wù)可享用，趣分期在做的，“是一件非常有價(jià)值的事情?！?/p>
這個(gè)求職者“怒懟”的視頻也在最近幾日中被網(wǎng)民再度翻了出來(lái)。如今再去抖音搜索“趣店羅老板”，關(guān)聯(lián)的話題詞不再是“預(yù)制菜”、“直播間”，而是“趣店羅老板為什么全網(wǎng)黑”？
過(guò)分高調(diào)的羅敏，引起了輿論的反彈。這幾日，他陸續(xù)刪除了對(duì)董宇輝的回應(yīng)，刪除或隱藏了數(shù)十條17號(hào)直播帶貨的相關(guān)視頻，評(píng)論區(qū)也僅允許互關(guān)好友評(píng)論。
但顯然，羅老板并沒(méi)放棄進(jìn)軍預(yù)制菜賽道。直播預(yù)告顯示，羅敏將在兩天后（7月30日）繼續(xù)開播，并將再來(lái)一次“1分錢請(qǐng)吃預(yù)制菜”的促銷活動(dòng)。
割誰(shuí)不能割消費(fèi)者
同樣跨進(jìn)預(yù)制菜賽道的，還有帶走“神州系員工”再度創(chuàng)業(yè)的陸正耀。從商業(yè)模式來(lái)看，他們做的事情幾乎一模一樣：搞線下社區(qū)店，開放加盟，賣預(yù)制菜。
兩家公司的總部同樣身處氣候宜人的廈門，陸正耀帶著“舌尖英雄”品牌入場(chǎng)預(yù)制菜。舌尖英雄的招商頁(yè)面上，能看到其對(duì)合作經(jīng)銷商的支持政策，包括創(chuàng)業(yè)貸款、流量支持和技術(shù)支持等。不同的是，舌尖英雄的創(chuàng)業(yè)貸款，年利率5%-6%，無(wú)須擔(dān)保和抵押，由舌尖合作銀行提供。
陸正耀在今年4月曾放話說(shuō)，舌尖英雄有6000家意向加盟店。這樣的開店速度遠(yuǎn)超曾經(jīng)的瑞幸咖啡，當(dāng)年瑞幸咖啡在營(yíng)業(yè)半年后，也不過(guò)才開出了500多家店，還是先直營(yíng)再加盟。
和羅敏相比，陸正耀重新出發(fā)的故事里，罵聲少了許多。
盡管在此之前，陸正耀帶領(lǐng)下的瑞幸咖啡，曾給中概股蒙上一層失信陰影，但瑞幸的口碑反轉(zhuǎn)也是令人始料未及。
2020年還深受“22億造假丑聞”纏身，丟人丟到美利堅(jiān)，被人罵作“中概股的老鼠屎”，但市場(chǎng)記憶轉(zhuǎn)瞬即逝，清走陸正耀一眾原班人馬后，瑞幸開始“洗心革面”，堂而皇之在門店宣傳中給自己貼上“國(guó)貨之光”、“美利堅(jiān)收割機(jī)”的標(biāo)簽，言下之意昭然若揭：“坑錢坑的是美股投資者，但給中國(guó)消費(fèi)者的優(yōu)惠券瑞幸可是沒(méi)少發(fā)”。
2021年，一杯生椰拿鐵連帶著瑞幸直接火出圈。單日賣出66萬(wàn)杯的成績(jī)，讓瑞幸在消費(fèi)端打了一個(gè)漂亮的翻身仗。甚至，連帶帶火了供應(yīng)商椰基奶“菲諾”，2022年又?jǐn)y手椰汁品牌“椰樹”，拿下34年首次聯(lián)名，為其新品椰云拿鐵做足了噱頭。
有過(guò)造假史的瑞幸在資本端臭名昭著，在用戶端其實(shí)沒(méi)啥壞名聲，畢竟沒(méi)坑過(guò)消費(fèi)者。大伙兒最在意的，只有產(chǎn)品品質(zhì)跟衛(wèi)生情況，比如無(wú)法拍蒜的“中名西式”菜刀和酵母超標(biāo)的“酸奶愛馬仕”，接連塌房翻車、被罵上熱搜。
瑞幸的“起死回生”也說(shuō)明，群眾的記憶是有選擇性的。只要企業(yè)傷害的不是消費(fèi)者，一切似乎都能重頭來(lái)過(guò)。割韭菜，也別割自己人，更別盯著弱勢(shì)群體下手。
羅敏瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶喊的一句“寶媽”更喚醒了大眾無(wú)盡的想象：當(dāng)年飽受校園貸誘惑的學(xué)生們，按年紀(jì)看，如今也能為人父母了?！霸趺催€可著一代人收割呢？”
喊出“無(wú)息貸款”和“2萬(wàn)家店”目標(biāo)的羅敏，讓人很難不質(zhì)疑，是否打著預(yù)制菜的幌子，實(shí)際做的還是“放貸”老本行？
“誰(shuí)還沒(méi)有點(diǎn)校園貸PTSD了？”的聲音，就這樣星星點(diǎn)點(diǎn)地在微博、抖音上冒了出來(lái)。
風(fēng)口上的菜，不好吃
事實(shí)上，即便拋去趣店的過(guò)往“原罪”，光看當(dāng)下羅敏的宏圖暢想都得打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
“這20萬(wàn)個(gè)店不光是從供應(yīng)鏈，包括品牌、履約能力等各個(gè)方面管理能力都得跟得上，才能開。絕味鴨脖線下才1.5萬(wàn)家，它多少估值，趣店多少估值？”一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊分析，按趣店標(biāo)注的定價(jià)做，線下加盟商根本賺不到錢。
“舌尖工坊必死無(wú)疑?！币晃徊辉妇呙念A(yù)制菜從業(yè)者此前也說(shuō)，業(yè)內(nèi)少有人看好這種“只加盟不直營(yíng)”的快速鋪店模式。2021年，陸正耀也喊出了一年開店3000家的野心。今年4月，就宣布加盟意向店已達(dá)6000家。
“說(shuō)是意向店，是否能開得起來(lái)都是問(wèn)題?！绷硪晃活A(yù)制菜業(yè)內(nèi)人士向《財(cái)經(jīng)天下》周刊透露，其團(tuán)隊(duì)曾去調(diào)研過(guò)舌尖工坊，“上海大部分門店，一天營(yíng)業(yè)額都不到1000元?！倍行┥习肽觊_的店，因經(jīng)營(yíng)不善已經(jīng)閉店了。
品牌力差、選址不佳、線下引流難……這都是預(yù)制菜門店會(huì)遇到的問(wèn)題。瑞幸咖啡能用大量消費(fèi)券把線下年輕人吸引到線上，完成流量遷徙，但對(duì)習(xí)慣“傻瓜操作”的中老年人來(lái)說(shuō)，買個(gè)菜還得先下載一個(gè)App，多數(shù)人恐怕擺擺手就走了。
執(zhí)意做線下店，預(yù)制菜企業(yè)有信心的原因是，比起生鮮，半成品預(yù)制菜幾乎是零損耗，而且貨值更高。但嘴刁的食客會(huì)認(rèn)為，保質(zhì)期長(zhǎng)就意味著“不新鮮”，另一個(gè)雞肋的點(diǎn)在于，本來(lái)就是為了方便不開火，結(jié)果還得買回來(lái)自己做。
圖/趣店抖音賬號(hào)
業(yè)內(nèi)都有這樣的共識(shí)：由單一產(chǎn)品成長(zhǎng)起來(lái)的產(chǎn)品品牌，準(zhǔn)入門檻和天花板都很低。探訪過(guò)湖北、湖南、福建、海南等地工廠的一位預(yù)制菜品牌的銷售經(jīng)理說(shuō)，他曾看到過(guò)工廠轟隆作響的傳輸帶上，都在制造相似的菜式。
打開淘寶天貓、抖音、盒馬，平臺(tái)官方統(tǒng)計(jì)出的預(yù)制菜銷冠榜單，眼熟的單品總是那么幾種：酸菜魚、小龍蝦、水煮牛肉和魚香肉絲?！斑@些都是上游工廠做透了的單品。”一位預(yù)制菜企業(yè)創(chuàng)始人說(shuō)，數(shù)據(jù)證明賣得好的菜肴都有共同特點(diǎn)：好還原、成本低和國(guó)民知名度高。
預(yù)制菜本身幾乎沒(méi)有任何大眾基礎(chǔ)，因此很多新品牌，是從做一個(gè)認(rèn)知度高、快銷的大爆品起家。預(yù)制菜需要高頻次的復(fù)購(gòu)，但人們不可能天天只吃一款菜品，品牌就需要持續(xù)創(chuàng)新，不斷迭代和替換產(chǎn)品種類，大SKU的組合能力也只有上游能力強(qiáng)的企業(yè)承受得住。叮叮懶人菜的合伙人林鄭煥就曾說(shuō)過(guò)，叮叮內(nèi)部對(duì)季節(jié)性網(wǎng)紅產(chǎn)品非常慎重，因?yàn)槿绻a(chǎn)品爆不了，內(nèi)部消耗會(huì)非常大。
也因此，從B端起家的預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯。凍品在線的CEO林志勇透露，陸正耀和羅敏都曾找過(guò)凍品在線，為他們提供產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、冷鏈物流等中臺(tái)支撐。顯然，他想用最擅長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)流量思維，基于自己擅長(zhǎng)的前臺(tái)爆發(fā)性能力，聯(lián)合一個(gè)中后臺(tái)能力強(qiáng)大的對(duì)手，再造一個(gè)熱賽道?！巴ㄟ^(guò)補(bǔ)貼是可以很快一下子搞幾百家，幾千家……但我自己覺(jué)得，他們要補(bǔ)的課會(huì)非常多?！?/p>
作為國(guó)內(nèi)最大冷凍食品的B2B平臺(tái)，凍品在線自己也做了一個(gè)預(yù)制菜品牌，三餐有料。今年6月，凍品在線傳出要通過(guò)SPAC（海外借殼上市）赴美IPO的風(fēng)聲，估值預(yù)計(jì)為10億美元。
在預(yù)制菜行業(yè)，供應(yīng)鏈、冷鏈物流、產(chǎn)品研發(fā)……都要有中后臺(tái)的體系支撐才能實(shí)現(xiàn)前臺(tái)的快速?gòu)?fù)制能力，否則都是曇花一現(xiàn)。何況，在復(fù)雜的中式餐飲市場(chǎng)上，想要一夜間做到全國(guó)遍地開花是不現(xiàn)實(shí)的，履約能力跟不上、產(chǎn)品組合做不起來(lái)，后續(xù)再補(bǔ)坑會(huì)更難。
傳統(tǒng)渠道和新渠道共同向線下鋪設(shè)，但沒(méi)有人認(rèn)為這是一個(gè)此消彼長(zhǎng)的生意。這個(gè)尚處于初期的萌芽賽道里，所有選手都正面臨一個(gè)相似的初級(jí)困境：消費(fèi)者會(huì)持續(xù)為此買單嗎？以此來(lái)看，預(yù)制菜到底是泡沫還是真風(fēng)口還都是一個(gè)問(wèn)號(hào)。
這樣的預(yù)制菜，消費(fèi)者還能吃的下去嗎？答案尚無(wú)人能給。
本文由《財(cái)經(jīng)天下》周刊旗下賬號(hào)AI財(cái)經(jīng)社原創(chuàng)出品，未經(jīng)許可，任何渠道、平臺(tái)請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載。違者必究。
關(guān)鍵詞： 羅敏創(chuàng)業(yè) 人人喊打 瑞幸咖啡
