開菠蘿財(cái)經(jīng)（kaiboluocaijing）原創(chuàng)
作者 | 金玙璠
(相關(guān)資料圖)
編輯 | 艾小佳
羅敏還有機(jī)會(huì)嗎？
不到10天時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)風(fēng)評(píng)大反轉(zhuǎn)。他從一個(gè)下場(chǎng)賣菜的“上市公司CEO”，變成了“校園貸鼻祖”、“想要收割寶媽的鐮刀手”。
一片罵聲之中，趣店直播間10天內(nèi)掉粉20萬(wàn)，羅敏個(gè)人自7月20日起再未出現(xiàn)。
為他直播站臺(tái)的明星成了被圍攻的對(duì)象，不得不“事前老大哥，事后不太熟”。7月26日，傅首爾稱，“接錯(cuò)了一份工作，疏忽又愚蠢，我滿心后悔，真的，活該被罵”；賈乃亮回應(yīng)，“關(guān)于趣店的品牌合作，沒有背調(diào)清楚品牌前身的經(jīng)歷”。二人均向公眾致歉，并表示不會(huì)和趣店再有合作。后續(xù)，賈乃亮被扒出曾在直播中稱呼羅敏“老大哥”，“我是真的心疼他，他曾在北京住過十幾個(gè)地下室”。
趣店和羅敏是怎么成為眾矢之的的？
有受訪者表示，羅敏低估了互聯(lián)網(wǎng)的記憶，錯(cuò)在過于高調(diào)，“本應(yīng)該悶聲發(fā)財(cái)?shù)墓竞虲EO，非得自己跳到聚光燈下”，而他砸下重金的過度營(yíng)銷，是這輪輿論自噬的導(dǎo)火索。
而羅敏宣傳的“提前無(wú)息貸款”的預(yù)制菜加盟模式，也被質(zhì)疑是“收割寶媽”的騙局：到底是賣預(yù)制菜，還是利用開店加盟找到用戶，再搞后端的金融貸款？
有觀點(diǎn)認(rèn)為，羅敏搞錯(cuò)了重點(diǎn)，只顧著瘋狂吸流量，沒有好好搞預(yù)制菜。一位調(diào)研過趣店曾嘗試的大白汽車項(xiàng)目的業(yè)內(nèi)人士表示，羅敏的風(fēng)格是做什么事情速度都很快，“一個(gè)猛子扎進(jìn)去”，但具體怎么做可能還沒有想清楚。當(dāng)趣店的重點(diǎn)不是展示硬實(shí)力而是畫餅宣傳時(shí)，不信任會(huì)加重，再結(jié)合其“發(fā)家史”，大眾會(huì)懷疑這是一門披著餐飲外衣的金融生意。
“今天的羅敏，食的是過去的果，是在為之前趣店的商業(yè)模式所買單?！庇袠I(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，輿論繼續(xù)發(fā)酵下去，還會(huì)有更多人站出來(lái)跟羅敏和趣店劃清界限。
趣店預(yù)制菜，“越炒越糊”？
“大家發(fā)現(xiàn)這個(gè)‘撒錢’的CEO，不可信了?！逼放乒P(guān)從業(yè)者林恩喬認(rèn)為這是羅敏和趣店的風(fēng)評(píng)大反轉(zhuǎn)的原因。具體來(lái)說(shuō)，和兩件事有關(guān)。
第一件事，是給“抖音一哥”董宇輝打賞，引出了趣店集團(tuán)做校園貸的“發(fā)家史”。
7月18日晚，羅敏到東方甄選直播間連刷十個(gè)嘉年華（抖音禮物，購(gòu)買一個(gè)需3000元），計(jì)劃吸一波粉。可主播董宇輝顯然不歡迎這位“榜一大哥”，沒有“感謝”，而是讓他“把刷禮物的錢買一些農(nóng)產(chǎn)業(yè)，發(fā)給自己的員工，做一件善事”。
到了第二天，羅敏自曝被拉黑，“很遺憾，被董老師拉黑以后，可能再也看不到您的直播了?！币晃换ヂ?lián)網(wǎng)從業(yè)者評(píng)價(jià)這一招稱，“被董老師‘懟’后，再出面回應(yīng)，羅敏獲得的關(guān)注度瞬間翻倍”。
緊接著，董宇輝在直播中回應(yīng)稱，“東方甄選”為公司號(hào)，與個(gè)人無(wú)關(guān)，拉黑由導(dǎo)演決定，“導(dǎo)演小哥因?yàn)榇髮W(xué)剛畢業(yè)，有時(shí)候有些私人恩怨，他要拉黑，我聽完后覺得挺合理的?！?/p>
“回應(yīng)有禮有節(jié)，委婉地把趣分期過去的黑歷史說(shuō)出來(lái)了。”關(guān)注預(yù)制菜領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者城主非常認(rèn)可董宇輝的回應(yīng)方式。由此，越多網(wǎng)友注意到，趣店集團(tuán)的前身是趣分期，這是一家靠著“校園貸”業(yè)務(wù)起家的公司。
另一件事，是他宣傳的預(yù)制菜加盟計(jì)劃，讓他在抖音的人設(shè)開始“崩”了：“上市公司CEO賣菜”，原來(lái)是為了“收割”寶媽？
據(jù)林恩喬觀察，在董宇輝提及“導(dǎo)演小哥大學(xué)剛畢業(yè)”“私人恩怨”之前，絕大多數(shù)抖音用戶并不了解羅敏和趣店的背景?！霸谛畔⒉粚?duì)稱的情況下，羅敏對(duì)大眾刷了一波好感?！?/p>
羅敏的“抖音生涯”是從今年5月開始的，短視頻里，他講述自己從江西小鎮(zhèn)走到紐交所的逆襲故事，直播中，他打的是“上市公司CEO賣菜”的人設(shè)。直到7月17日，他做了一場(chǎng)19個(gè)小時(shí)的直播，“1分錢買酸菜魚”、“送千臺(tái)iPhone 13手機(jī)”，還被解讀為“撒錢”、“做公益”。
7月19日，他繼續(xù)宣傳他的預(yù)制菜加盟計(jì)劃，并精準(zhǔn)“定位”到寶媽群體：
未來(lái)三年要支持10萬(wàn)個(gè)用戶創(chuàng)業(yè)，開設(shè)線下門店；店面小、投入低，不收加盟費(fèi)，還提供一年的無(wú)息貸款支持其創(chuàng)業(yè)。羅敏之前在直播中就喊話寶媽，號(hào)召寶媽們加盟他的門店，“每天只需賣出50份菜，每月即可輕松賺大幾千的收入”。
一種似曾相識(shí)的感覺讓外界開始討論，趣店到底是賣預(yù)制菜，還是利用開店加盟找到用戶，再搞后端的金融貸款，完成“割韭菜”閉環(huán)？
就在外界半信半疑的時(shí)候，傅首爾和賈乃亮的“劃清界限”之舉，將羅敏和趣店徹底推向負(fù)面輿情。
這兩位明星都曾參與趣店7月17日當(dāng)晚的直播盛宴。7月26日，兩位都對(duì)“與趣店合作一事”發(fā)表致歉聲明，并表示“沒有后續(xù)合作”。
傅首爾表示，自己近期正在遭遇網(wǎng)暴，被指責(zé)“坑害年輕人、坑害寶媽”。
賈乃亮和趣店是“老朋友”，他于2020年成為趣店旗下奢侈品電商平臺(tái)“萬(wàn)里目”代言人，今年年初官宣擔(dān)任“趣店預(yù)制菜”代言人。這一次，他回應(yīng)稱，自己此前與趣店一直有溝通，不要啟動(dòng)線下店加盟，不要拓展“除正常經(jīng)營(yíng)店鋪之外的商業(yè)模式”。
“搞”預(yù)制菜可以，但別顧著吸流量
“榜一大哥”不讓做、“站臺(tái)明星”齊道歉，一連幾天噤聲的羅敏，到底錯(cuò)在哪兒？
結(jié)合多位業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法，一句話概括就是，不好好搞預(yù)制菜，光顧著吸流量了。
瘋狂宣傳之后，外界對(duì)于趣店預(yù)制菜模式的認(rèn)知依然是模糊的。林恩喬重點(diǎn)關(guān)注了趣店7月18日的預(yù)制菜戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。他最強(qiáng)烈的感受是，羅敏的重點(diǎn)是給加盟商“畫餅”：未來(lái)三年要支持10萬(wàn)個(gè)用戶創(chuàng)業(yè)；店面小、投入低，提供一年的無(wú)息貸款支持其創(chuàng)業(yè)。但他并沒有接收到太多落地信息，“沒有了解到在供應(yīng)鏈、SKU布局上的清晰規(guī)劃”。
根據(jù)趣店當(dāng)前釋放的信息，IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜認(rèn)為，“在趣店沒有任何預(yù)制菜資源的情況下，羅敏的預(yù)制菜項(xiàng)目是生產(chǎn)靠訂制、營(yíng)銷靠加盟”。
預(yù)制菜的線下門店加盟模式本沒有問題，解決的是預(yù)制菜最后一公里的配送和用戶觸達(dá)問題?！爸皇侨さ甑墓?yīng)鏈能否支撐加盟模式，所謂的金融模式具體是什么方式，是不是收割，目前還不能完全確認(rèn)?！倍鄠€(gè)速食品牌供應(yīng)商王洋表示。
在時(shí)趣互動(dòng)高級(jí)副總裁趙赫看來(lái)，當(dāng)趣店的重點(diǎn)不是展示硬實(shí)力而是畫餅宣傳時(shí)，不信任會(huì)加重：羅敏要做的不是餐飲生意，恐怕依然是金融生意。
來(lái)源 / @趣店羅老板
而趣店預(yù)制菜的打法，在多位預(yù)制菜創(chuàng)業(yè)者眼中，本身就存在一定問題。
找食材創(chuàng)始人崔恒亮認(rèn)為，趣店預(yù)制菜“同時(shí)開啟線下跟線上”，不是特別好的選擇。因?yàn)榫€上與線下打法的目標(biāo)用戶群不同，供應(yīng)鏈能力要求不同，策略也就不同。線上打法需要重點(diǎn)關(guān)注ROI，因?yàn)轭A(yù)制菜的毛利率不是特別高，履約成本卻較高。而線下開放加盟前，需要企業(yè)先開直營(yíng)店，充分驗(yàn)證單店模型可以跑通后，再開放加盟。
可趣店的預(yù)制菜，線上瘋狂投流、不關(guān)注ROI，線下沒有先自己開店，這在崔恒亮看來(lái)，“有割韭菜的嫌疑”。
三餐有料CEO林志勇也提到，趣店預(yù)制菜“全國(guó)一盤棋”的布局現(xiàn)階段很難實(shí)現(xiàn)?！邦A(yù)制菜消費(fèi)還需要漫長(zhǎng)的教育市場(chǎng)過程，在缺少產(chǎn)品區(qū)域重構(gòu)以及線下冷鏈履約能力布局的情況下，把店開到全國(guó)難度很大?！?/p>
“如果羅敏預(yù)制菜項(xiàng)目的模式都不被認(rèn)可，那此前抓住的流量就像是無(wú)根的浮萍?！绷侄鲉谈袊@，結(jié)果，發(fā)布會(huì)結(jié)束后，羅敏去給董宇輝刷禮物，繼續(xù)拿錢砸流量，反倒弄巧成拙。
跑到2330萬(wàn)粉絲的東方甄選直播間當(dāng)“榜一大哥”，羅敏的這個(gè)行為被不止一位直播行業(yè)人士解讀為“蹭熱度”。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶7月26日談及此事時(shí)表示，羅敏去董宇輝直播間，“是吸粉蹭粉去了”，“花5萬(wàn)打賞就能沖到榜一，這也忒賺了”。李國(guó)慶還做了一道“數(shù)學(xué)題”，榜一大哥的屏幕位置在傳統(tǒng)電視媒體時(shí)代叫壓屏條，以15秒計(jì)費(fèi)，羅敏在這個(gè)位置待一小時(shí)，等于吸粉50萬(wàn)。
借勢(shì)，趣店團(tuán)隊(duì)是擅長(zhǎng)的。羅敏自己在直播間賣預(yù)制菜的時(shí)候，總是這樣向網(wǎng)友介紹自己，“我和新東方的俞老師一樣，在做業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型”。趣店預(yù)制菜產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人杜昶旭在此前的發(fā)布會(huì)上表示自己和羅永浩很熟，“老羅離職就是我簽字的”，并介紹自己曾在新東方工作13年，“現(xiàn)在東方甄選都是徒孫輩的了”。
瘋狂吸流量，激起了人們的“痛苦記憶”。
文淵智庫(kù)創(chuàng)始人王超對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)說(shuō)道，“一些曾經(jīng)受到傷害的大學(xué)生”，現(xiàn)在已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)主力軍。羅敏被翻出“校園貸”舊賬，包括汽車新零售、在線教育，再到現(xiàn)在的預(yù)制菜，“收割”的對(duì)象都是那波年輕人。
羅敏還有機(jī)會(huì)嗎？
互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的。10天前，所有人都驚嘆于，羅敏砸2個(gè)億直播換來(lái)了10億多次的曝光，10天后，“炫富式”的吸流量大法遭到反噬。
最直接的反應(yīng)，就是直播間掉粉、停播、關(guān)評(píng)論。
“趣店羅老板”抖音賬號(hào)不到10天掉粉20萬(wàn)。第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，憑借7月17日一場(chǎng)19個(gè)小時(shí)的“撒錢”直播，單場(chǎng)漲粉超458萬(wàn)，18日，其粉絲數(shù)達(dá)到最高點(diǎn)508萬(wàn)。截至7月27日晚，粉絲數(shù)降到488萬(wàn)。
在7月17日后的兩天，羅敏雖短暫直播過，但沒有帶過貨，屬于純聊天的直播。而他從7月20日至今再?zèng)]出現(xiàn)過，并刪除了包括“回應(yīng)董宇輝”在內(nèi)的多條視頻，將賬號(hào)下的視頻設(shè)置為“僅允許互關(guān)朋友評(píng)論”。
7月18日-19日，羅敏在直播間短暫出現(xiàn)過
還有明星敢為趣店站臺(tái)嗎？
“明星、網(wǎng)紅唯恐避之不及，擔(dān)心不但賺不了他的錢，還要搭上自己的名聲?！蓖醭毖?。柏文喜也表示，趣店預(yù)制菜一上來(lái)的打法就是重點(diǎn)鋪線上直播，找明星站臺(tái)，經(jīng)過這幾天的輿論發(fā)酵，應(yīng)該不會(huì)再有明星敢為趣店的預(yù)制菜站臺(tái)了。上海正策律師事務(wù)所律師董毅智提醒道，明星網(wǎng)紅們應(yīng)該謹(jǐn)慎對(duì)待這類風(fēng)口上的站臺(tái)和代言，加強(qiáng)風(fēng)控。
急于尋找新風(fēng)口的趣店，還能“翻身”嗎？
按照羅敏的說(shuō)法，趣店賬上躺著一百億現(xiàn)金，他從不擔(dān)心。但有業(yè)內(nèi)人士表示，在一二級(jí)市場(chǎng)，投資人對(duì)于趣店的態(tài)度早已發(fā)生了變化。一位接近趣店投資方的業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，有投資方已經(jīng)不再拿趣店的項(xiàng)目作為案例。而在二級(jí)市場(chǎng)，今年5月，趣店接到了紐交所的退市警告，因?yàn)楣蓛r(jià)長(zhǎng)期低于每股1美元。這樣的背景之下，羅敏急需尋找一個(gè)新賽道做市值管理、拯救公司。
趣店能否“翻身”，和這個(gè)品牌與羅敏個(gè)人的形象有直接關(guān)系。
崔恒亮對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)說(shuō)，現(xiàn)在的輿情證明，趣店品牌本身就比較負(fù)面，如果當(dāng)初換個(gè)品牌名做預(yù)制菜，可能效果會(huì)好些。
“其實(shí)近幾年羅敏做過許多扭轉(zhuǎn)形象的事情，包括捐款、成立公益基金，但沒太大效果。”趙赫透露。曾和羅敏有過接觸的他認(rèn)為，羅敏本人的性格比較直、比較剛，接下來(lái)能不能改變一種方式去處理危機(jī)是關(guān)鍵。
華盟新媒集團(tuán)CEO黃博對(duì)羅敏的評(píng)價(jià)類似，“他擅長(zhǎng)把事情搞大，瘋狂砸錢宣傳，但不擅長(zhǎng)做好輿情管控。”
接下來(lái)，趣店和羅敏應(yīng)該要低調(diào)一段時(shí)間了。
柏文喜認(rèn)為，羅敏之前的歷次商業(yè)經(jīng)歷、趣店的多次轉(zhuǎn)型多是不成功的案例，給了外界以圈錢、收智商稅的創(chuàng)業(yè)者形象。當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)記憶”被喚醒，前段時(shí)間的正面評(píng)論會(huì)被懷疑是自我炒作。目前擺在羅敏面前的是，暫時(shí)隱身與沉寂下來(lái)，去做更加務(wù)實(shí)的事。
“越高調(diào)死得越快”，一位關(guān)注預(yù)制菜領(lǐng)域的業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，羅敏此前預(yù)熱的7月30日的大型直播大概率沒法做了?！岸さ觐A(yù)制菜的策略必須要調(diào)整，比如，從公域的高舉高打，調(diào)整為低調(diào)做私域流量?！?/p>
*題圖來(lái)源于視頻截圖。應(yīng)受訪者要求，文中林恩喬為化名。
