文｜價值研究所
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毫無疑問，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場體量依然巨大，谷歌的市場份額也是獨(dú)步天下。但低迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及Tik Tok等新型社交產(chǎn)品的崛起，還是對其造成了很大壓力。
面對種種挑戰(zhàn)，谷歌在做兩手準(zhǔn)備：一邊加入短視頻賽道，正面迎擊Tik Tok，另一邊積極探索新業(yè)務(wù)，尋找增長第二極。只可惜，云計算、生命科學(xué)、自動駕駛等業(yè)務(wù)都有不同程度的問題。
多項數(shù)據(jù)不及市場預(yù)期，廣告霸主谷歌跌落神壇？
但有趣的是，在這份槽點(diǎn)滿滿的財報出爐后，谷歌盤后股價不跌反漲，截止發(fā)稿時股價維持在110美元關(guān)口上方，較收盤價漲近4%。
如此說來，谷歌看似糟糕的財報，是不是也傳遞出了一些積極的信號？價值研究所對此認(rèn)為，增長前景以及同行的襯托都是支撐谷歌股價的重要因素。
拋開外界的噪音不談，從營收、利潤、成本和收入結(jié)構(gòu)等各個維度深入剖析，或許能幫助我們看清谷歌遇到的問題和存在的機(jī)遇。
其次，利潤端的表現(xiàn)也并不理想。數(shù)據(jù)顯示，谷歌二季度凈利潤為160.02億美元，同比下降13.6%。外界對于谷歌二季度營收和凈利潤的表現(xiàn)，討論焦點(diǎn)都集中在同比增速上。而和尚且保持正增長的營收相比，已經(jīng)連續(xù)兩個季度出現(xiàn)同比下跌的凈利潤，無疑更令人擔(dān)憂。
此外，另有數(shù)據(jù)顯示，去年三季度至今，谷歌經(jīng)營利潤就一直處于下滑狀態(tài)，過去四個季度分別錄得210億、219億、201億和195億美元，同比增速也從去年同期的203.3%暴跌至現(xiàn)在的0.5%，基本陷入停滯。
在營收增速放緩的情況下，還能保持可觀的毛利水平，可見谷歌對成本的控制相當(dāng)成功。
然而和集團(tuán)總營收一樣，谷歌廣告業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了增速放緩的問題，無論是環(huán)比還是同比。數(shù)據(jù)顯示，去年二季度和今年一季度，谷歌廣告業(yè)務(wù)營收分別為504億和547億美元，對應(yīng)的同比增速則分別達(dá)到68.9%和22.3%。
隨著短視頻的崛起，尤其是Tik Tok的爆紅，諸如YouTube等視頻應(yīng)用已經(jīng)感受到了很大壓力。對內(nèi)緩解增長焦慮，對外要應(yīng)對Tik Tok挑戰(zhàn)，谷歌有很多硬仗要打。
與Tik Tok爭鋒相對，谷歌的焦慮正在升級
毫無疑問，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場體量依然巨大，谷歌的市場份額也是獨(dú)步天下。Statista統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，截止2021年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模超過4600億美元，占廣告市場整體收入的比例也達(dá)到51%，且占有率已經(jīng)連續(xù)六年上升。
只不過，正如前文所說，社交、視頻等部分渠道的廣告業(yè)務(wù)增速正在回落，YouTube就首當(dāng)其沖。
彭博在去年年底公布的一項調(diào)查顯示，不少廣告商已經(jīng)開始減輕在Meta FoA、YouTube、LinkedIn和Twitter等社交平臺的投放力度。其中，21%的廣告商表示會保持和YouTube的現(xiàn)有合作但不會增加投放量，另有17%的廣告商表示會減少投放。橫向?qū)Ρ纫部梢园l(fā)現(xiàn)，Meta等競爭對手都遭遇廣告商出逃的窘境。
在價值研究所看來，這些老牌社交軟件對廣告商的吸引力之所以會下降，一方面是受困于低迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，另一方面也是受到Tik Tok等新型社交產(chǎn)品的沖擊。
根據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Cloudflare的統(tǒng)計，Tik Tok是2021年全球訪問量最大的互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)，且自去年8月份以來就一直占據(jù)榜首。而在2020年，谷歌還憑借微弱優(yōu)勢力壓Tik Tok位居該榜單首位，亞馬遜、Facebook和Netflix等知名網(wǎng)站則緊隨其后。
該報告同時指出，Tik Tok目前在全球擁有超過10億的活躍用戶，去年推出的諸如Tik Tok廚房等新功能，備受美國年輕用戶青睞。得益于對年輕用戶喜好的超強(qiáng)洞察力和執(zhí)行力，Tik Tok幾乎每一次功能上新和服務(wù)升級都能創(chuàng)造一波增長紅利。
更令谷歌膽顫的是，短視頻應(yīng)用的崛起甚至在改變美國年輕人的搜索習(xí)慣，逐漸威脅到其核心搜索業(yè)務(wù)。
“我們必須承認(rèn)，這個數(shù)字聽起來多少有點(diǎn)令人震驚。新的互聯(lián)網(wǎng)用戶不喜歡輸入關(guān)鍵詞搜索資料，他們更喜歡短視頻這種更具沉浸感的搜索方式?！?/p>
值得注意的是，Tik Tok的商業(yè)化還在起步階段，潛力尚未完全釋放。包括Prabhakar Raghavan在內(nèi)的高層谷歌高層相信都很認(rèn)為，Tik Tok的潛在威脅比現(xiàn)在看到的更大。
Insider Intelligence的報告就顯示，Tik Tok 2022年的廣告收入會較去年增長兩倍以上，超過Snapchat和Twitter的總和，并向Meta和谷歌的統(tǒng)治地位發(fā)起沖擊。
為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，谷歌在做兩手準(zhǔn)備：一邊加入短視頻賽道，正面迎擊Tik Tok，另一邊積極探索新業(yè)務(wù)，尋找增長第二極。
2020年9月，在印度宣布封禁Tik Tok之后，谷歌通過YouTube在當(dāng)?shù)赝瞥龆桃曨l應(yīng)用Shorts試水。去年3月份，Shorts在美國本土上線，隨后逐漸擴(kuò)張到全球100多個主要國家和地區(qū)。
與此同時，YouTube也通過優(yōu)化創(chuàng)作激勵機(jī)制、花大價錢搶人的方式豐富創(chuàng)作者團(tuán)隊，比如去年5月份推出的1億美元用戶激勵基金。雖然Shorts的熱度、用戶體量都無法和Tik Tok相比，但依托YouTube完善的商業(yè)閉環(huán)，盈利潛力依舊值得期待。
反倒是在廣告業(yè)務(wù)之外，谷歌心心念念的第二增長點(diǎn)，至今仍未明確。
云計算、生命科學(xué)和自動駕駛，到底誰能撐起谷歌的期待？
云計算、生命科學(xué)、自動駕駛，谷歌苦尋增長第二極
在廣告之外，第一個被谷歌推向舞臺中心，也最有希望成為增長第二極的業(yè)務(wù)，是云計算。
一方面，云業(yè)務(wù)營收占比很低，且多年來進(jìn)步緩慢。
另一方面，和AWS、Azure等競爭對手類似，谷歌云也陷入了連年虧損的困境。
更糟糕的是，和AWS和Azure相比，谷歌云的落后相當(dāng)明顯。根據(jù)Canalys的報告，截止去年年底，谷歌云在全球基礎(chǔ)云市場的排名雖然高居第三，但占有率只有8%，而亞馬遜AWS和微軟Azure的份額則分別高達(dá)32%和21%。
起步較晚、技術(shù)也不見得有優(yōu)勢的谷歌云，想追上前面這兩大巨頭恐怕相當(dāng)困難。截止2021年，亞馬遜AWS已經(jīng)連續(xù)11年被Gartners評選為“云計算技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者”。作為最早開展云業(yè)務(wù)的硅谷大廠，亞馬遜可以說牢牢占據(jù)著云計算市場的統(tǒng)治地位。
不過如果對比生命科技、自動駕駛等新興業(yè)務(wù)的話，云計算可能還是谷歌最值得期待的新增長點(diǎn)——因為這兩項業(yè)務(wù)的表現(xiàn)更加一言難盡。
數(shù)據(jù)顯示，二季度包括自動駕駛部門Waymo和生命科學(xué)部門Verily在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)總收入僅為1.93億美元，虧損額卻高達(dá)16.68億美元。據(jù)彭博社報道，谷歌宣布暫停招聘的其中一個原因，就是縮減在這些邊緣業(yè)務(wù)上的投入。
和云計算相比，自動駕駛、生命科學(xué)業(yè)務(wù)燒錢更嚴(yán)重，且商業(yè)化前景更不明朗，注定只能是一項針對未來的賭博。事實上，過去幾年谷歌對這兩項業(yè)務(wù)的態(tài)度已經(jīng)在改變，投入也不像以往那么慷慨。
寫在最后
進(jìn)入2022年之后，互聯(lián)網(wǎng)寒冬從新興市場向硅谷蔓延，縮招及裁員成為一眾大廠的共同舉措。
7月12日，微軟宣布將在全球裁撤不到1%的員工，主要原因是在截至今年6月30日的財年結(jié)束后，重新調(diào)整了各個業(yè)務(wù)部門的定位和發(fā)展策略；7月25日，蘋果計劃放緩招聘的消息不脛而走，部分團(tuán)隊招聘名額被凍結(jié)，但暫時沒有進(jìn)一步裁員動作；僅僅一天之后，外媒爆料稱Meta已做好裁員準(zhǔn)備，被裁員工比例最高可達(dá)10%，而早在今年5月份，Meta部分部門就傳出了暫停招聘的消息……
“在某些情況下，我們需要暫停部署，將資源重新調(diào)集到更優(yōu)先的領(lǐng)域。”
最近兩年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)告別黃金時代的言論屢見不鮮。如今，作為全球互聯(lián)網(wǎng)心臟的硅谷陷入裁員、縮招的動蕩局面，似乎足以表明上述論調(diào)并非毫無根據(jù)。
毫無疑問，躺著賺錢的日子正在遠(yuǎn)去，互聯(lián)網(wǎng)/科技巨頭們需要調(diào)整自己的發(fā)展戰(zhàn)略，重整旗鼓。Meta押寶元宇宙，亞馬遜深耕云計算，微軟通過B端數(shù)字化服務(wù)趕走焦慮，蘋果也在積極探索造車等新業(yè)務(wù)。谷歌的新業(yè)務(wù)、新嘗試并不少，但現(xiàn)在最重要的是找到一個重點(diǎn)，確立自己的增長第二極。
關(guān)鍵詞： Tok來勢洶洶 廣告霸主谷歌急尋增長第二極 tiktok
