前言
在今天傳播過載的環(huán)境下，廣告也需要進(jìn)行“公關(guān)化”的打造，使其具備一定的客觀性和可信度，更有助于品牌進(jìn)入消費者心智。
【資料圖】
|內(nèi)容來源：克里夫定位研修院
| 作者：Helen
6月9日，喜茶發(fā)布了《喜茶品質(zhì)真奶標(biāo)準(zhǔn)》，并聯(lián)合《中國消費者報》共同發(fā)布首個《現(xiàn)制奶茶品質(zhì)奶原料使用倡議》，該倡議呼吁行業(yè)全面升級用奶原料品質(zhì)，以此推動使用真奶、拒絕奶精。
眾所周知，目前市面上的奶茶商家，基本是使用植脂末（俗稱“奶精”）替代牛奶，其中含有反式脂肪酸，可能增加糖尿病、心血管疾病等風(fēng)險。
因此，喜茶這波操作，無疑是站在了絕大多數(shù)同行的對立面。
“喜茶呼吁行業(yè)使用真奶”也順勢登上微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)于奶茶使用“植脂末”或“真奶”的討論。
喜茶對外表示，包括乳茶產(chǎn)品、咖啡產(chǎn)品以及奶蓋等產(chǎn)品在內(nèi)，門店全線產(chǎn)品均使用真奶，不包含奶精。
一時間，引發(fā)無數(shù)消費者稱贊，帶來了一波強勢公關(guān)效應(yīng)。
01
成為行業(yè)“公敵”
喜茶這波操作能獲得什么？
喜茶這波操作，讓筆者想到了農(nóng)夫山泉在2000年發(fā)動的一場轟動行業(yè)的水戰(zhàn)公關(guān)。
2000年，農(nóng)夫山泉發(fā)動轟動行業(yè)的“水戰(zhàn)”，向飲用水行業(yè)“開炮”，公開宣稱純凈水對身體健康無益，農(nóng)夫山泉將不再生產(chǎn)純凈水，只生產(chǎn)天然水。其在央視黃金時段投放廣告，在“農(nóng)夫山泉有點甜”廣告語之外，突出“天然水不是純凈水”。
雖然此舉使之成為行業(yè)“公敵”，引發(fā)巨大社會輿論，但卻在消費者心中建立起“大自然的搬運工”形象。
據(jù)稱，當(dāng)年AC尼爾森零售調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，該事件發(fā)生后，全國純凈水和天然水（礦泉水）的消費比例從8 :2 變?yōu)?:3，農(nóng)夫山泉一躍成為天然水品類中第一提及的品牌。
這場公關(guān)，為農(nóng)夫山泉奠定飲用水老大地位起到了歷史性貢獻(xiàn)，讓農(nóng)夫山泉的品牌在消費者心智中留下了深刻的印象。
如今，喜茶效仿農(nóng)夫山泉，向行業(yè)開戰(zhàn)，站在行業(yè)的對立面，呼吁使用真奶。
筆者認(rèn)為，這波操作，或將有助于幫助喜茶在消費者心智中，建立一個高品質(zhì)“真奶奶茶”的品牌印象，帶來強大的正向公關(guān)效應(yīng)。
02
喜茶的公關(guān)，
事實上是公關(guān)化廣告
在定位理論里，非常推崇一種廣告形式，叫做公關(guān)化廣告。喜茶的這波呼吁，實際上就是一場公關(guān)式廣告。
什么是公關(guān)化廣告？
簡單來講，就是將廣告做成一場高傳播力的公關(guān)活動。利用公關(guān)的可信度，讓廣告像一把銳利的匕首刺入消費者心智，建立品牌認(rèn)知。
定位之父艾·里斯先生常說“公關(guān)第一，廣告第二”。
如果品牌可以通過一個成功的公關(guān)化廣告使品牌可信地進(jìn)入心智，那么在品牌傳播上，相對于傳統(tǒng)廣告，將起到事半功倍的效果。
喜茶呼吁使用真奶事件，在網(wǎng)絡(luò)上引起了較大的爭議和討論，有不少網(wǎng)友認(rèn)為這是茶飲行業(yè)的內(nèi)卷，是對同行業(yè)的道德綁架，但更多的，是媒體和消費者對喜茶“品質(zhì)經(jīng)營”的贊譽。
通過這波操作， 喜茶得以宣傳了自己奶茶的原料是采用了真奶制作的，以及其高品質(zhì)、追求健康、以消費者為中心等等品牌訴求與理念，收割了一波好感。
這波公關(guān)效應(yīng)，甚至要強于數(shù)百萬廣告費投入帶來的效果。
03
如何策劃好公關(guān)化廣告？
3個原則
公關(guān)化廣告威力巨大，但很多企業(yè)對其了解片面。有時候認(rèn)為冠名某個娛樂節(jié)目、贊助某個體育賽事等，就是一場帶有公關(guān)效應(yīng)的廣告。
實際并不是。
要想了解如何策劃好公關(guān)化廣告，首先我們必須了解公關(guān)和廣告的區(qū)別是什么？
《廣告的沒落，公關(guān)的崛起》中提到，根據(jù)傳播專家研究，平均一個人每天接觸237個廣告。在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，廣告信息更是有增無減。
隨著廣告的泛濫，消費者對廣告信息的懷疑也日益增加。無論何時，只要消費者判斷接受到的信息是廣告，都傾向于拒絕接受。
也就是說，對于外界遠(yuǎn)超人腦處理能力的信息，我們的大腦開啟了防御機制：首先，信息要足夠簡單明了，才能進(jìn)入心智。同樣重要的是，信息的可信度越高，越容易突破防線、進(jìn)入心智。
簡單來講，公關(guān)和廣告的核心區(qū)別正是在于可信度的不同：公關(guān)可信度高，廣告可信度低。
因為公關(guān)靠大眾推動傳播，而廣告更多是企業(yè)的單向輸出。
這里就引出了策劃公關(guān)化廣告最重要的三條原則：
1）有話題度
作為公關(guān)策劃的廣告，必須要有較高話題度。只有有話題度，才能激發(fā)用戶討論與傳播。
前面提到的，有些企業(yè)認(rèn)為冠名、贊助賽事就是公關(guān)化廣告，實際嚴(yán)格來講，這些都只能算是廣告，因為缺少話題度，不帶有公關(guān)效應(yīng)。
喜茶事件里，消費者對于喝奶茶一直存在著喜愛奶茶的同時又有著對健康的擔(dān)憂，因此當(dāng)喜茶呼吁使用真奶，就容易激發(fā)消費者對于“不使用真奶”對于健康的影響的思考和討論。
因此，喜茶事件本身就有話題度基礎(chǔ)，也就容易產(chǎn)生公關(guān)效應(yīng)。
2）有客觀事實依據(jù)
公關(guān)化廣告里，客觀事實是其值得信任的基礎(chǔ)。在公關(guān)化廣告的策劃里，一定要有事實作為支撐，而非玩轉(zhuǎn)“噱頭”。
曾經(jīng)， 農(nóng)夫山泉投放了“尋找水源”系列廣告，被視為廣告公關(guān)化的最佳實踐。
農(nóng)夫山泉通過紀(jì)錄片形式的廣告，增加了廣告內(nèi)容的客觀性和可信度，進(jìn)一步向消費者傳遞了農(nóng)夫山泉一直致力于尋找最好的水源地這一客觀事實，夯實了在消費者心智中天然水品類領(lǐng)導(dǎo)者的地位。
喜茶在呼吁使用真奶的同時，也表示從2012年開始，一直堅持使用真奶做奶茶。這就為其呼吁使用真奶的做法增加了可信度和用戶好感，因為喜茶自身就在實踐著。
3）借助第三方的發(fā)聲
如何才能提高信息的可信度？想象一個生活場景，一對夫妻爭吵不休，誰都聽不進(jìn)去對方的意見。這個時候，找對方信任的第三方（好友、同學(xué)）來勸說是解決問題的好方法——別人口中的話更容易說服對方。
營銷傳播也是一樣，要想使你的信息可信，最好的方式是讓別人（第三方）來發(fā)聲——人天生更容易相信和接受第三方給出的意見，而非企業(yè)的自說自話。
在喜茶的這次公關(guān)案例里，我們看到喜茶不僅自己發(fā)布了真奶標(biāo)準(zhǔn)，還聯(lián)合了有影響力的第三方媒體《中國消費者報》一同進(jìn)行倡議。
在引入第三方媒體后，喜茶的訴求就顯得更有力量，增加消費者對該事件的支持以及對喜茶產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同。
這就是引入第三方的價值。第三方的背書和證明，將大大提升品牌訴求的可信度。
04
小結(jié)
在今天傳播過載的環(huán)境下，廣告也需要進(jìn)行“公關(guān)化”的打造，使其具備一定的客觀性和可信度，更有助于品牌進(jìn)入消費者心智。
在這個過程中，我們有很多可以入手的角度：品牌名、品類名、戰(zhàn)斗口號、定位、信任狀等等。
喜茶的這次公關(guān)化廣告里，就是通過“呼吁使用真奶”，訴諸了其“真奶奶茶”的定位。
但值得注意的是，公關(guān)化廣告不是信手拈來，不能成為企業(yè)的自導(dǎo)自演。它需要有話題度，最好能加入第三方的聲音，有客觀事實支持，這樣才能提升可信度，促進(jìn)傳播，帶來正向的品牌傳播效應(yīng)。
關(guān)鍵詞： 向奶茶界開炮喜茶做了一次狠公關(guān) 農(nóng)夫山泉
