隨著寵物市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)大、產(chǎn)品的不斷細(xì)分，寵物零食不再是一個(gè)新鮮的品類(lèi)。近兩年來(lái)，寵物賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其是對(duì)于線(xiàn)上流量池的爭(zhēng)奪和搶占，稍有不慎就會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。
而作為寵物零食賽道早期的入局者之一，星鮮寵耗時(shí)2年，專(zhuān)心植根線(xiàn)下，迄今為止已占領(lǐng)國(guó)內(nèi)除了少數(shù)偏遠(yuǎn)地區(qū)以外的所有重點(diǎn)城市。由線(xiàn)下市場(chǎng)作為起點(diǎn)，是星鮮寵追求長(zhǎng)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)、穩(wěn)步發(fā)展的保證，讓他們?cè)诹髁繛橥醯臅r(shí)代牢牢把握了真實(shí)且珍貴的線(xiàn)下根基。
2022年是星鮮寵開(kāi)設(shè)天貓品牌旗艦店的第一年，線(xiàn)下的性?xún)r(jià)比之王也開(kāi)始著手線(xiàn)上的布局和深耕。今天，我們邀請(qǐng)到了星鮮寵品牌的創(chuàng)始人孫彤 ，請(qǐng)她來(lái)談一談品牌創(chuàng)立和發(fā)展過(guò)程中的故事。
▲《新消費(fèi)造物者》083期品牌「星鮮寵」
《造物者》：創(chuàng)立星鮮寵的初衷和機(jī)緣是什么呢？為什么選擇做寵物零食這一品類(lèi)？
孫 彤：
2010年到2016年間，我一直從事廣告行業(yè)，算是最后一代純傳統(tǒng)廣告人。2016在新媒體時(shí)代到來(lái)之際，我離開(kāi)了廣告行業(yè)。長(zhǎng)達(dá)6年的傳統(tǒng)廣告從業(yè)經(jīng)歷，我和我們肩并肩戰(zhàn)斗過(guò)的團(tuán)隊(duì)一起服務(wù)過(guò)幾十個(gè)品牌，也幫助過(guò)一些公司做早期品牌孵化，以及一些成熟品牌做推廣營(yíng)銷(xiāo)。所以在離開(kāi)廣告行業(yè)之后，我希望做一個(gè)屬于我們自己的品牌，我們可以決定它如何起步，如何成長(zhǎng)。
創(chuàng)立星鮮寵品牌初期，國(guó)內(nèi)寵物零食的賽道還處于藍(lán)海，我們算得上是新一代國(guó)貨品牌第一批開(kāi)辟者之一。初為寵物主，我和大多數(shù)人一樣最開(kāi)始并不知道養(yǎng)寵物還要喂零食，在身邊朋友的推薦下，開(kāi)始嘗試購(gòu)買(mǎi)一些磨牙零食和風(fēng)干零食，但是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)可以選擇的寵物零食品牌有限，像我自己最早買(mǎi)的狗狗肉干零食也是進(jìn)口品牌。
越往后，為了給狗狗更健康的食品，我開(kāi)始有針對(duì)性的選擇一些純天然、零添加零食，也同時(shí)看到了身邊養(yǎng)寵的朋友都對(duì)這一塊市場(chǎng)需求量巨大，而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上流通最多的還是來(lái)自新西蘭、澳大利亞等國(guó)的天然風(fēng)干零食，價(jià)格不菲。而中國(guó)作為一個(gè)食品工業(yè)大國(guó)，同品質(zhì)的純天然零食也應(yīng)迎來(lái)屬于我們自己的國(guó)貨時(shí)代，于是我創(chuàng)辦了星鮮寵。
《造物者》：在寵物主糧的選擇上，消費(fèi)者比較傾向于選擇國(guó)外的“洋”品牌，星鮮寵是怎樣打開(kāi)市場(chǎng)、贏得消費(fèi)者信任的呢？
孫 彤：
贏得消費(fèi)者信任的關(guān)鍵首先還是產(chǎn)品。任何一個(gè)消費(fèi)者都不會(huì)拒絕好產(chǎn)品，而且我始終認(rèn)為消費(fèi)者是有辨別好壞的能力的。星鮮寵最早推出的零食就是純?nèi)怙L(fēng)干，當(dāng)時(shí)市面上的大多風(fēng)干都是通過(guò)添加肉泥、凝膠、淀粉、誘食劑進(jìn)行合成的，星鮮寵從一開(kāi)始就堅(jiān)持只做純?nèi)饬闶常@在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上很少見(jiàn)。以此打開(kāi)市場(chǎng)之后，直到現(xiàn)在我們的粉絲在種草平臺(tái)提到星鮮寵，對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽仍然是純?nèi)怙L(fēng)干，良心國(guó)貨，這是消費(fèi)者給我們的定義，而非我們自己喊出來(lái)的口號(hào)。
圖片來(lái)源：星鮮寵
贏得消費(fèi)者市場(chǎng)的第二點(diǎn)是找到渠道下沉的方法。品牌創(chuàng)立至今，線(xiàn)下市場(chǎng)是我們始終不變的渠道根基，而渠道下沉的根本邏輯我認(rèn)為是極致性?xún)r(jià)比。好產(chǎn)品配上高性?xún)r(jià)，讓渠道和消費(fèi)者都不會(huì)拒絕我們。線(xiàn)下渠道作為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境非常嚴(yán)苛的消費(fèi)場(chǎng)景，想要不斷在消費(fèi)者心智中“刷臉”，好產(chǎn)品+高性?xún)r(jià)+高顏值缺一不可。從第一年10個(gè)城市，到如今50余個(gè)城市下沉，時(shí)間和誠(chéng)意就是最大的成本。
《造物者》：星鮮寵的產(chǎn)品研發(fā)策略、流程是怎樣的？
孫 彤：
產(chǎn)品研發(fā)主要分為三個(gè)板塊：數(shù)據(jù)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品打樣和產(chǎn)品測(cè)試。市場(chǎng)調(diào)研大概會(huì)持續(xù)1-2個(gè)月，走訪(fǎng)經(jīng)銷(xiāo)商以及線(xiàn)下門(mén)店經(jīng)營(yíng)者，從上述渠道大量收集用戶(hù)的反饋和需求。
在搜集整理市場(chǎng)反饋后，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部開(kāi)始做產(chǎn)品研發(fā)，打樣，測(cè)試等等。至少經(jīng)過(guò)內(nèi)測(cè)+公測(cè)兩輪測(cè)試和調(diào)整后，我們的產(chǎn)品才會(huì)走進(jìn)市場(chǎng)和消費(fèi)者見(jiàn)面。
《造物者》：寵物食品的安全問(wèn)題是樣養(yǎng)寵消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題，星鮮寵在提供安全、高品質(zhì)的零食方面有何經(jīng)驗(yàn)？
孫 彤：
我們非?？粗厥称钒踩珕?wèn)題，每年都有固定經(jīng)費(fèi)用于產(chǎn)品的質(zhì)量檢測(cè)，質(zhì)檢結(jié)果也會(huì)在我們的公眾號(hào)平臺(tái)、電商品牌上進(jìn)行發(fā)布。到目前已做到了每批原料均可完整溯源。讓消費(fèi)者安心、放心地購(gòu)買(mǎi)星鮮寵的產(chǎn)品。
星鮮寵的安全檢測(cè)流程有三步：在產(chǎn)品生產(chǎn)之前，要求工廠提供原料溯源報(bào)告，對(duì)原料端的安全問(wèn)題進(jìn)行把控；在第一批次產(chǎn)品生產(chǎn)出后，會(huì)將產(chǎn)品全部送檢；另外，我們會(huì)不定期從市場(chǎng)中將正在售賣(mài)的星鮮寵的產(chǎn)品進(jìn)行抽檢。在一輪輪檢測(cè)中盡可能保證產(chǎn)品的安全穩(wěn)定。
《造物者》：在寵物零食賽道中，星鮮寵產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？
孫 彤：
第一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于創(chuàng)新能力。我們的團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)從人類(lèi)零食產(chǎn)品中獲得靈感，并將其運(yùn)用到寵物零食的研發(fā)中。像以味型作為區(qū)分的蒸煮雞胸肉靈感來(lái)源就是人食用的輕食雞胸肉即食包。
圖片來(lái)源：星鮮寵
另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。我認(rèn)為在消費(fèi)品領(lǐng)域，性?xún)r(jià)比是消費(fèi)者長(zhǎng)期選擇一個(gè)品牌最關(guān)鍵的因素，就是不管做什么生意，讓你的客戶(hù)受益，那么你自己就會(huì)受益。
《造物者》：產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道是怎樣的？取得哪些成就？
孫 彤：
目前我們線(xiàn)下大概入駐了6000多家寵物門(mén)店，今年的目標(biāo)是將拓展至10000家。品牌線(xiàn)下渠道的下沉是分階段的，剛起步時(shí)線(xiàn)下門(mén)店對(duì)于寵物零食是求大于供，整個(gè)市場(chǎng)處于粗放式增長(zhǎng)，那時(shí)入駐門(mén)店是很容易的；到2020年左右，整個(gè)寵物賽道開(kāi)始向精細(xì)化方向轉(zhuǎn)變，這時(shí)期開(kāi)始，產(chǎn)品本身具不具備差異化競(jìng)爭(zhēng)力決定了渠道能否做穩(wěn)。
今年我們上線(xiàn)了星鮮寵天貓品牌旗艦店，目的是在疫情籠罩的這個(gè)時(shí)期，通過(guò)天貓旗艦店將線(xiàn)上流量進(jìn)行整體拉升。一直以來(lái)，我們雖然深耕線(xiàn)下，但是在小紅書(shū)、抖音、B站等也有堅(jiān)持不懈的內(nèi)容鋪排。但由于沒(méi)有一個(gè)品牌的流量發(fā)生器，星鮮寵始終還是處在“酒香不怕巷子深“的階段，天貓品牌旗艦店就是這樣一個(gè)流量發(fā)生器。
《造物者》：星鮮寵在打造、運(yùn)營(yíng)私域流量方面有何經(jīng)驗(yàn)？
孫 彤：
我們品牌私域運(yùn)營(yíng)起步比較晚，今年才開(kāi)始做私域，談不上分享，只能說(shuō)有一些體驗(yàn)和感受。
我們和插畫(huà)師油條熊聯(lián)名打造“萌寵公司二三事“的IP短漫，在運(yùn)營(yíng)私域社群時(shí)一直在利用這些有趣、好玩的內(nèi)容深耕我們的受眾和粉絲。因?yàn)槲艺J(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，營(yíng)銷(xiāo)推廣的渠道早已不是問(wèn)題，現(xiàn)在渠道的價(jià)格都是透明的，所有的渠道也好、網(wǎng)紅也好，都明碼標(biāo)價(jià)擺在那兒。真正的競(jìng)爭(zhēng)不在投入預(yù)算，而在內(nèi)容質(zhì)量。
圖片來(lái)源：星鮮寵
《造物者》：星鮮寵未來(lái)的品牌目標(biāo)和愿景是什么？
孫 彤：
我希望星鮮寵可以成為寵物零食的小帝國(guó)。未來(lái)我們也會(huì)堅(jiān)持以寵物零食為根基，輻射發(fā)展向?qū)櫸镄轮魇称奉?lèi)，爭(zhēng)取在這一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里做到最好。我希望在一個(gè)賽道扎根下去，無(wú)論是產(chǎn)品還是渠道，我希望能一直深挖做這個(gè)領(lǐng)域的全能優(yōu)等生。市場(chǎng)是非常大的，能達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，對(duì)我和我們的公司來(lái)說(shuō)已經(jīng)很有成就了。
關(guān)鍵詞： 星鮮寵創(chuàng)始人孫彤從線(xiàn)下開(kāi)始 做寵物零食中的性?xún)r(jià)比
