● 來 源：百聞不如怡見（ID：thinkyourthoughts）；文/怡叔。Photo by Taras Chernus on Unsplash
“流量枯竭、紅利消失、競爭內(nèi)卷、投資遇冷...”
伴隨這些新聞稿里的“高頻詞匯”不斷涌現(xiàn)，不少企業(yè)與資方開始將企業(yè)營銷的視野重新拉回到“品牌”上。
更具體來說，是如何累積“品牌資產(chǎn)”上。
不過，這是又一個大多數(shù)人使用，少部分人理解的策略語言。
在我看來，企業(yè)家的頭腦中，如何理解“品牌”，決定了我們?nèi)绾谓ㄔO品牌。思考的深，才能走得遠。而這點可能是當下不少遇到困境的新銳品牌的內(nèi)在問題之一。
所以，品牌資產(chǎn)到底是什么呢？累積品牌資產(chǎn)，說起來簡單，重復使用同一句 slogan、代言人就是積累品牌資產(chǎn)了么？為什么這兩年又出現(xiàn)了人群資產(chǎn)、創(chuàng)意（素材）資產(chǎn)？如果啥都是品牌資產(chǎn)，那怎么運用？
對于大多數(shù)企業(yè)主，這一系列問題還是比較困惑的狀態(tài)。
這篇文章是怡叔和大家分享的關于「品牌資產(chǎn)」的研究，這背后，是期望用一套更現(xiàn)代、更科學的視角描述“品牌建設規(guī)律”。
要提醒的是：
以下分享相對更加適合有規(guī)模、能支撐長期品牌資產(chǎn)投入的企業(yè)（而不是那些還在思考“活下去”的品牌）。希望這個看上去非?！疤摗钡母拍?，能對你理解品牌、建設品牌有“實”的幫助。
以下為正文：
品牌資產(chǎn)的起源、定義、意義
1起源：為什么有這個概念
為什么會有“品牌資產(chǎn)”概念？
這首先基于一個前提 —— 商業(yè)人士開始對“品牌是什么”產(chǎn)生更豐富、立體的理解。
做品牌，起碼有兩種含義：
做企業(yè)（站在企業(yè)主角度，做品牌是一個含糊的概念，統(tǒng)括所有要素，還包括實現(xiàn)個人理想）
做強品牌心智（站在價值創(chuàng)造角度）；
當然，還有消費者、行業(yè)等很多角度的理解。
但是，理解獨立于企業(yè)和實體存在的“品牌心智”，是品牌資產(chǎn)概念的基礎。
此外，更加重要的動因在于，從上世紀 80 年代的歐美開始，大型企業(yè)/品牌上市、并購浪潮席卷全球，“狹義品牌”作為無形資產(chǎn)被計入公司總價值，帶來巨大的溢價，品牌開始被視為真正的戰(zhàn)略性的資產(chǎn)。
例如，20世紀80年代前，企業(yè)并購的競價一般不超過企業(yè)資產(chǎn)的5倍，1980 年后，并購品牌企業(yè)時競價居然可以達到（賬面）資產(chǎn)的25倍以上。（source：《品牌思想簡史》.盧泰宏.2020）
圖：1933-2002年間道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)的市凈率
于是，金融和資本市場開始要求品牌資產(chǎn)的挖掘。
首先，美國營銷科學研究院從 1988 年起開始推動品牌資產(chǎn)研究，帶起一股“品牌是公司最重要資產(chǎn)”的認知。
之后，1993年巴菲特提出護城河理論，他鮮明指出品牌就是護城河。
在巴菲特著名的1998年的年會中，他以他最愛的可口可樂和喜詩糖果為例，提出一個觀念：share of mind 比share of market重要。這里的 share of mind，其實就是品牌資產(chǎn)。
一方面，大家非?？焖俚礁兄健捌放颇軌驇砝麧櫋保硗庖环矫?，品牌也極大的影響估值。
于是，如何定義品牌資產(chǎn)，進一步如何量化品牌資產(chǎn)的問題就出現(xiàn)了。
（當下，中國品牌對品牌資產(chǎn)的重視還遠遠不足。這源于中國的理論遠遠落后于實踐，這是不科學的、不長久的。）
2品牌資產(chǎn)定義
品牌資產(chǎn)概念的風靡，到今天經(jīng)久不衰是有道理的。
畢竟，資產(chǎn)的定義很誘人！它是讓企業(yè)未來持續(xù)獲得收益的東西，每個企業(yè)家都想擁有。但這也使得它容易因此變成類似私域、品銷一樣的概念泡沫。
它容易產(chǎn)生言語腐敗 和模型腐敗。
大家都在說，不知道到底指什么。
品牌資產(chǎn)有個經(jīng)典定義：圍繞品牌名的一系列資產(chǎn)和負債。
這個定義站在財務視角，對實踐幫助不大，而且?guī)砹艘粋€超級巨大的誤區(qū)：在中國市場上，大家一直以來說的品牌資產(chǎn)都說錯了。
如果問你，品牌資產(chǎn)的英文是什么？
其實大多數(shù)人會說是 brand assets，但標準答案其實是 brand equity。這個小區(qū)別的源頭來自于財務視角下的資產(chǎn)負債等式：
Assets = Liabilities + Shareholder’s Equity
圖：Brand Assets vs Brand Equity
很明顯，雖然在英文世界也偶有混用，但 Assets 所代表的資產(chǎn)，和所有者所有的Equity（權益），并不完全一樣。
怡叔試圖在此，把它闡述清楚：
Equity 更偏向描述品牌映射在每個消費者大腦中的聯(lián)想，以及，這種聯(lián)想所帶來的影響企業(yè)收益的能力，是一種結(jié)果。
它實際上應該叫做：心智資產(chǎn)。
Assets 則更偏向描述品牌的具體（實體或無形）的財產(chǎn)、工具，是一個起點或過程。
它實際上應該叫做：內(nèi)容資產(chǎn)。
圖：品牌心智資產(chǎn) vs 品牌內(nèi)容資產(chǎn)
進一步，你會發(fā)現(xiàn) shareholder 的 equity 是集中化的，而心智資產(chǎn)是去中心化的，這也是為什么很多人說品牌屬于用戶。
舉個例子：
可口可樂的命名、LOGO、顏色、瓶身象征和無數(shù)廣告，是企業(yè)的內(nèi)容資產(chǎn)。消費者大腦中對可樂的美好聯(lián)想、刺激口感回憶，是品牌心智資產(chǎn)，也是企業(yè)主們的equity。
其實，定義不再重要，關鍵是理解品牌資產(chǎn)是如何產(chǎn)生的。
品牌資產(chǎn)理論，描述的是這樣一套流程：
脫胎于凱文凱勒的價值鏈模型
品牌創(chuàng)造內(nèi)容資產(chǎn)，然后形成（消費者腦中的）心智資產(chǎn)，通過品牌聯(lián)想影響消費者偏好和決策，最后影響企業(yè)的整體價值（品牌價值）。
狹義的做品牌，就是做品牌資產(chǎn)。
3品牌資產(chǎn)的意義
說了這么多，那么品牌資產(chǎn)有啥用。
簡答而言，它可以：
幫助企業(yè)量化品牌的價值，影響企業(yè)估值
作為指標體系和心智規(guī)律，指導一系列的品牌戰(zhàn)略工作
下面，讓我們來看看關于品牌資產(chǎn)的三大模型。
關于品牌資產(chǎn)的模型數(shù)不勝數(shù)，但這三大模型在我們研究過程中發(fā)現(xiàn)是最具備代表性的，兼顧了理論、實用。
品牌資產(chǎn)的三大權威模型及優(yōu)劣
1大衛(wèi)阿克的品牌資產(chǎn)五星模型：
大衛(wèi)·阿克品牌資產(chǎn)的學術開創(chuàng)者，同時也是品牌理論的鼻祖。1991年，阿克出版了他的《Managing Brand Equity：Capitalizing on the Value of a BrandName》。
這本書中他提出了“品牌資產(chǎn)五星模型”，將品牌資產(chǎn)分為：
品牌知名度
品牌忠誠度
品牌聯(lián)想
品牌感知質(zhì)量
其他專屬資產(chǎn)
圖：品牌資產(chǎn)五星模型（實際上是中國人命名的）
這是第一次有人試圖講清楚品牌資產(chǎn)到底是什么，是極為開創(chuàng)性的。
另外，阿克也強化了品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略性質(zhì)，因為品牌資產(chǎn)并不包含銷售，這些維度的誕生是為了“抗衡以短期經(jīng)濟利益為主導的商業(yè)管理模式”。
這套模型體系的問題也很明顯，站在現(xiàn)代綜合理論的視角看：
“品牌忠誠度”是爭議很大的，我個人也贊同品牌忠誠度實際并不存在，或者是較為理想主義的。（HBG.2002）
“其他專屬資產(chǎn)”這一項顯得多余
“感知質(zhì)量”屬于一種品牌聯(lián)想，過于不MECE
“品牌聯(lián)想”到底是什么，沒有具體講清楚
30年來，阿克在他的新著作中，不斷優(yōu)化，先把“其他資產(chǎn)”刪掉，然后把感知質(zhì)量歸入了品牌聯(lián)想。
目前他最新的模型只有三個指標：品牌忠誠度、品牌知名度和品牌聯(lián)想。
這樣雖然簡化，但依然有一些重大問題 —— 品牌聯(lián)想到底如何構成？品牌忠誠度怎么構建和測量？
這些指標作為結(jié)果，似乎很難指導品牌心智具體建設。
2凱文凱勒的 CBBE 顧客資產(chǎn)模型
從 1998 年開始，另外一位品牌大師，凱文凱勒的CBBE模型橫空出世。他的品牌資產(chǎn)模型相對彌補了 aaker 體系在實踐過程上指導的不足。
圖：CBBE 顧客資產(chǎn)模型
CBBE 模型的重點是 customer-based，以顧客為基礎，每一個板塊都是基于顧客對品牌的反饋、感知。
從下往上看，分別回答：
這是什么品牌？（品牌識別：要求顯著）
這個品牌的產(chǎn)品有什么用途？（品牌含義：要求講述功效和形象）
我對品牌的感覺如何？（品牌反饋：理性的下判斷和情緒上的感受）
我和你的關系怎么樣？（品牌關系：要求達到共鳴/共振）
其實完整的顧客資產(chǎn)模型更加龐大，這種龐大一方面帶來了實用性：品牌策略落地時，更容易采用這種模型，按照自下而上的步驟為品牌方構建內(nèi)容資產(chǎn)。
例如，顯著需要品牌的命名、詞語系統(tǒng)和視覺系統(tǒng)；品牌功效界定產(chǎn)品的賣點信息，形象要求設定用戶形象、購買場景等。
相比Aaker模型，CBBE 給出了一套操作流程，基于操作流程實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的完整構建。此外，CBBE 還十分強調(diào)品牌應該從理性和感性兩種層面構建，這也是更進一步。
但問題在于，CBBE 模型體系也一定程度喪失了 Aaker 模型所帶來的簡潔的理解和測量體系，混搭了內(nèi)容資產(chǎn)和心智資產(chǎn)，容易把企業(yè)主繞的云里霧里。這實際上是因為對消費者如何產(chǎn)生認知、聯(lián)想規(guī)律依然不足夠清晰所致；
另外，CBBE 在中間兩層之間的關系上、品牌感覺和共鳴的定義上，也有相對不 MECE 之處。
這些問題，都需要進一步解決。
3新模型：MDS 模型
2010 年以后，品牌營銷變得更科學了。
我說更科學，并不是單純指基于“數(shù)字化”、“大數(shù)據(jù)”等技術層面，更重要的是多股力量對品牌規(guī)律研究的貢獻。
來自海外營銷學者們，聯(lián)合 500 強企業(yè)基于實證的研究。最為知名的代表包括：南澳大學的 Ehrenberg-Bass 學院、Sharp教授、著有《long and short》的Les Binet & Peter Field等人；
來自多學科交叉：認知行為科學、腦科學、神經(jīng)營銷學等巨人肩膀的貢獻。比如行為科學家丹尼爾·卡尼曼、特沃斯基、達馬西奧等，是他們對消費者認知的研究，打破了過去不少誤區(qū)；
新的模型就根據(jù)此構建，從而不僅具備了量化能力，而且指出了品牌建設的規(guī)律，更具備指導性。
圖：MDS 模型
華通明略公司從2011年開始更新的品牌資產(chǎn)模型，簡稱“MDF”或者“MDS” meaningful - different 模型。
對這個模型進行深度研究后，我認為對比既往各種品牌資產(chǎn)模型后，這套體系是目前較為前沿的理論。在客戶服務過程中，我也發(fā)現(xiàn)眾多世界五百強企業(yè)當前也正在應用這套指標體系。（涉及項目隱私，可以私下溝通）
簡單來說，MDS 最大的優(yōu)勢，在于把前面各種模型沒有實際解決的品牌聯(lián)想構建問題講的更清楚了：
品牌聯(lián)想（brand associations）的維度和強度，被具象化為 MD 這 3 個維度，即：
Meaningful：意義。品牌在多大程度上滿足了用戶的功能和情感需求?！?支持來自包括但不限于達馬西奧《笛卡爾的錯誤：情緒、推理和大腦》；
Different：獨特。品牌在多大程度上能提供其他品牌沒有的東西，或做到領先?！?綜合的認知行為學研究；
Salient：顯著。品牌出現(xiàn)在腦海中的速度、容易程度?！?支持來自于卡尼曼和特沃斯基的行為經(jīng)濟學綜合研究；
這套模型對品牌聯(lián)想的解釋相對簡潔明快，刪除了忠誠度和品牌知名度指標。并構建了聯(lián)結(jié)企業(yè)銷售額、議價能力、增長潛力等企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)層面的對應指標。
更有趣的是，基于長期的腦科學研究和該公司自己的廣告數(shù)據(jù)庫（基本是歐美廣告數(shù)據(jù)庫），他們將 Meaningful、Different 這些指標進行了再拆解。將更加具體的消費者聯(lián)想進行了歸因，引入到品牌聯(lián)想構建體系里。
如：達成 Meaningful，需要讓消費者感覺到需求被滿足（meet needs），并產(chǎn)生情緒上的好感（affinity）。達成 Different，需要消費者感覺到你的品牌要么能大幅領先、甚至引領品類創(chuàng)新（dynamic），要么是人無你有（unique）。
MDS 實質(zhì)上比單純的“知名度、忠誠度指標性模型”要更加前置，解釋了品牌起作用的因，而不只是一個結(jié)果衡量，因此可能比傳統(tǒng)模型更具備戰(zhàn)略指導意義 —— 前置的指標，可以幫助品牌理解自己的內(nèi)容資產(chǎn)在哪里有缺乏、可改進。
當然，MDS 模型也有一些問題，最明顯之處包括：
新品牌不友好。對品牌早期構建資產(chǎn)的指導不足，主要基于大型廣告、傳播的分析。
沒有本土化。來源于西方數(shù)據(jù)庫，對中國市場文化、特定品類需要更加準確和細分的因子。這些也是我們團隊正在開展工作之處。
品牌資產(chǎn)的落地使用
品牌資產(chǎn)模型的大規(guī)模運用，的確更多發(fā)生在大規(guī)模的企業(yè)身上。
對于不少500強外資企業(yè)來說，它們利用自建/第三方的品牌資產(chǎn)監(jiān)測體系，可以做到高質(zhì)量的品牌部門的KPI管理，從而避免短視落入銷售指標陷阱；它們也可以利用其進行監(jiān)測品牌健康度，發(fā)現(xiàn)與競品在關鍵聯(lián)想上的差異，從而決定年度策略....等等。
我們總結(jié)了一下目前我們接觸過的外資實踐實例，大公司對品牌資產(chǎn)的主要運用方式包括四種：
提供指標系統(tǒng)。對外監(jiān)測品牌資產(chǎn)的健康情況，看看品牌有沒有問題？對內(nèi)形成高效團隊指標；
提供品牌信息指導。消費者的哪些心智聯(lián)想最為關鍵？哪些比較弱？哪些亟待提升？
指導內(nèi)容資產(chǎn)。知道了目標心智，也就是品牌形象。啟發(fā)創(chuàng)意策略、代言人、聯(lián)名選擇 —— 具體的過程一般是解構品牌缺失的關鍵聯(lián)想，對聯(lián)想進行本地化研究，提出更好的內(nèi)容資產(chǎn)策略，提供創(chuàng)意元素參考。創(chuàng)意是一個舊元素新組合。
整合算法，對企業(yè)的品牌無形資產(chǎn)進行估值。
基于這些總結(jié)，我們對中國本土企業(yè)提出了一些基于前沿模型的初步實踐建議：
優(yōu)化和實踐建議
優(yōu)化1：前置品牌資產(chǎn)審查
基于前面提到的品牌資產(chǎn)的構建路線圖，重視品牌資產(chǎn)的企業(yè)，具體執(zhí)行品牌活動之前可以增加品牌策略的過程：利用內(nèi)外部資源和智力復盤品牌當前的“資產(chǎn)、聯(lián)想”狀況。
畢竟，品牌資產(chǎn)較好的企業(yè)，往往是有很大數(shù)量、很多維度的品牌聯(lián)想。這些東西都是由不同內(nèi)容、信息、渠道去達成的，這個東西是可以梳理、管理的。
例如如可口可樂的口感聯(lián)想（暢爽）、產(chǎn)品聯(lián)想（瓶身）、情緒聯(lián)想（happiness\社交聯(lián)結(jié)等）、品類聯(lián)想（碳酸及相關）、企業(yè)聯(lián)想（具有社會責任的集團品牌）和象征聯(lián)想（如代表美國）。
對比同樣是碳酸飲料的國產(chǎn)品牌元氣森林（指氣泡水子品牌而非集團），其實我們稍加資產(chǎn)審查就可以發(fā)現(xiàn)：其核心功能聯(lián)想“0糖0脂0卡”已經(jīng)不足以承載品牌后續(xù)的長線增長。那么如何像可樂一樣構建豐富多元、意義不同的聯(lián)想矩陣就十分重要了。
這點目前我們還沒看到企業(yè)很好的回答，有機會我們詳細寫篇與此相關的內(nèi)容。
優(yōu)化2 ：關注內(nèi)容資產(chǎn)
對于初創(chuàng)小企業(yè)和規(guī)模的企業(yè)來說，大家容易忽略的東西不同。
1初創(chuàng)，小企業(yè)則容易從第一步忽略靜態(tài)內(nèi)容。
0-1，從命名開始重視內(nèi)容的靜態(tài)資產(chǎn)。事實上作為最早期的決策，品牌的命名、價值感聯(lián)想將會影響品牌終身。做不好，就是抱憾終身。
2已有規(guī)模的新品牌和本土巨頭。
大企業(yè)容易忽視自己相對投入較低的動態(tài)資產(chǎn)，比如一次普通的聯(lián)名 Campaign、內(nèi)容種草；
建議大型本土企業(yè)們，開始關注科學的品牌資產(chǎn)模型，建立科學歸因和語言體系。
同樣，一些從 1-10 非?？斓男落J品牌，雖然估值很高，但普遍遭遇問題。一方面是產(chǎn)品這些層面是不是扎實，另外一方面是品牌管理的意識。粗略的說，根據(jù)MDS模型可以建立初步的品牌資產(chǎn)意識，審查品牌自己的核心聯(lián)想，評估各項品牌的營銷動作是否合理。
/ 最后的話 /
本文詳細闡述品牌資產(chǎn)，其一是希望更多品牌主重視“品牌即資產(chǎn)”的理念，適時基于企業(yè)階段剝離出品牌建設的獨立策略和途徑。其二，是希望分享基于前沿科學研究下，狹義品牌建設的一些客觀規(guī)律。
我為什么分享這些？不擔心同儕借鑒、學習么？
首先，我們也是站在巨人的肩膀，從前沿研究中受益。其次，我一直相信真正的熱愛所導致的投入和專注，是無法被抄襲、借鑒的。基于心智規(guī)律，對于品牌資產(chǎn)構建規(guī)律的探索實踐，是我們的熱愛。
希望有更多中國品牌能擁有自己“大火燒不掉”的品牌資產(chǎn)。
