圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文｜潮汐商業(yè)評(píng)論
晚上7點(diǎn)半，Selina準(zhǔn)時(shí)打開(kāi)劉畊宏的抖音直播間，跟著他一起跳健身操?！半ψ硬倥渖现芙軅惖摹侗静菥V目》真的太上頭了！不知不覺(jué)我這個(gè)月就瘦了四斤，而且特別快樂(lè)！這是以前健身從沒(méi)有過(guò)的感覺(jué)。”
與Selina一起“上頭的”還有大批網(wǎng)友，她們自稱為“劉畊宏女孩”、“劉畊宏男孩”，每天按時(shí)蹲守在直播間。
周杰倫都帶不火的劉畊宏，卻因?yàn)殡ψ硬傺杆僮呒t。新抖數(shù)據(jù)顯示，劉畊宏的抖音賬號(hào)在4月14日-4月19日一周漲粉超1000萬(wàn)，目前粉絲數(shù)超過(guò)5383萬(wàn)，儼然成為了健身直播界的“李佳琦”。
與其說(shuō)是劉畊宏火了，不如說(shuō)是趕上了“居家健身”的風(fēng)口。根據(jù)36氪后浪研究所發(fā)布的《2021中國(guó)年輕人運(yùn)動(dòng)健身報(bào)告》顯示，有超過(guò)4成的00后和95后傾向于“運(yùn)動(dòng)宅”，喜歡不出門在家鍛煉。
與此同時(shí)，居家健身賽道也迎來(lái)高速發(fā)展：在線健身平臺(tái)Keep率先遞交招股書(shū)；智能健身鏡品牌FITURE融資不斷備受創(chuàng)投矚目；微博、小紅書(shū)、B站等社交內(nèi)容平臺(tái)也在持續(xù)加深居家健身內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。
但光環(huán)之下亦有“暗瘡”，隨著行業(yè)龍頭Keep虧損加劇、營(yíng)收變緩，在線健身行業(yè)的故事越發(fā)難講。
01 火爆的居家健身賽道
近兩年來(lái)，在全民健身的觀念影響下，我國(guó)堅(jiān)持體育鍛煉的人數(shù)不斷增加。
根據(jù)CDA數(shù)據(jù)分析研究院發(fā)布的《中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身人群分析報(bào)告》顯示，中國(guó)經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)持續(xù)上升，從2016年至2019年，從4.06億人上升至4.28億人，預(yù)計(jì)2030年該人數(shù)將會(huì)達(dá)到5.6億人。
但疫情陰霾下，線下健身房停擺，居家健身的紅利來(lái)臨。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2021年中國(guó)線上健身市場(chǎng)占中國(guó)整體健身市場(chǎng)的47.0%，預(yù)計(jì)2026年將占60.6%。
最先出圈的是以Keep、悅動(dòng)圈、每日瑜伽為代表的在線健身內(nèi)容平臺(tái)，它們以豐富的平臺(tái)課程內(nèi)容降低健身門檻，滿足消費(fèi)者個(gè)性化、高效的健身需求，同時(shí)也在資本市場(chǎng)上打得火熱。
以Keep為例，截止目前，Keep共獲得八輪融資，累計(jì)金額達(dá)6.3億美元。今年年初，Keep正式提交招股書(shū)，在港交所申請(qǐng)IPO，試圖沖刺“線上健身第一股”。
隨后，智能健身鏡成為創(chuàng)投“新寵”。據(jù)潮汐商業(yè)評(píng)論不完全統(tǒng)計(jì)，包括Fiture、沸騰時(shí)刻、myShape、喬山、Justin&Julie Fitness在內(nèi)的多家企業(yè)入局智能健身鏡。其中，智能健身鏡品牌Fiture兩年內(nèi)完成3輪融資，凱輝基金、黑蟻資本、BAI、紅杉資本中國(guó)等頭部資本為其站臺(tái)。
智能化健身行業(yè)面臨廣闊的發(fā)展空間。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國(guó)智能健身行業(yè)研究報(bào)告》，中國(guó)智能運(yùn)動(dòng)健身市場(chǎng)處于快速發(fā)展階段，市場(chǎng)規(guī)模在2019年已經(jīng)達(dá)到約100億元；預(yù)計(jì)2025年智能健身市場(chǎng)規(guī)模將突破約820億元，2021-2025年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)達(dá)到46%。
此外，以劉畊宏為代表的“直播+健身”也成為熱點(diǎn)?！抖兑暨\(yùn)動(dòng)健身報(bào)告》顯示，在2021年，抖音運(yùn)動(dòng)健身視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)134%，創(chuàng)作者數(shù)同比增長(zhǎng)39%；健身類主播漲粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。
2021快手健身新秀達(dá)人論壇也提到了一組數(shù)據(jù)，快手直播健身主播突破60萬(wàn)人，已擁有超1.5萬(wàn)名專注運(yùn)動(dòng)健身的達(dá)人，每天累計(jì)生產(chǎn)近2萬(wàn)多條短視頻和1萬(wàn)多場(chǎng)直播。
毫無(wú)疑問(wèn)，居家健身正以驚人的速度改變著我們的生活。
02 難解的商業(yè)化魔咒
盡管搭上了短視頻和直播的快車，居家健身短期內(nèi)流量爆棚，但其商業(yè)化卻受到極大考驗(yàn)。以在線健身平臺(tái)Keep為例，虧損加大、營(yíng)收增速放緩是其不可忽視的現(xiàn)狀。
招股書(shū)顯示，Keep的平臺(tái)虧損不斷擴(kuò)大。Keep的年虧損從2019年的7.35億元增加到了2020年的22.44億元，2021年前三個(gè)季度，Keep虧損更是達(dá)到24.58億元。
對(duì)此，Keep在招股書(shū)中表示虧損是因?yàn)椤安呗孕缘卦黾恿嗽诹髁揩@取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活及挽留用戶。”
簡(jiǎn)單理解，Keep的虧損主要來(lái)自銷售及營(yíng)銷開(kāi)支。招股書(shū)顯示，2019年至2021年前三個(gè)季度，Keep在銷售及營(yíng)銷上的相關(guān)開(kāi)支分別為2.96億元、3.02億元、8.18億元，2021年前三個(gè)季度，這一開(kāi)支較上年同期的1.85億元同比增長(zhǎng)了342%。
這與平臺(tái)內(nèi)容激烈的競(jìng)爭(zhēng)不無(wú)關(guān)系。除了Keep之外，抖音、快手、微博、朋友圈、小紅書(shū)乃至B站都在加碼健身內(nèi)容，試圖搶占居家健身這塊蛋糕，為了鞏固健身河，Keep連續(xù)挖來(lái)了周六野、帕拉梅等知名健身達(dá)人，花費(fèi)不少。
據(jù)Keep方面透露，在2022年，Keep將投入百億流量資源和5千萬(wàn)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，扶持優(yōu)質(zhì)的健身內(nèi)容創(chuàng)作者，同時(shí)加碼達(dá)人商業(yè)化發(fā)展，在實(shí)現(xiàn)收益的同時(shí)大幅提升頭部創(chuàng)作者的商業(yè)化影響力。
與此同時(shí)，遠(yuǎn)在大洋彼岸的健身平臺(tái)Peloton也同樣陷入虧損泥潭。Peloton2022財(cái)年二季度（2021年10月1日-12月31日）凈虧損達(dá)4.39億美元。并屢屢傳出裁員、高管離職、換CEO、“賣身”等消息。
究其根本，是因?yàn)榫蛹医∩淼纳虡I(yè)模式尚未明朗。一般來(lái)說(shuō)，在線健身內(nèi)容平臺(tái)的主要商業(yè)模式是“硬件產(chǎn)品+平臺(tái)內(nèi)容”，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)鎖定健身愛(ài)好者，再用商品來(lái)形成商業(yè)閉環(huán)，但現(xiàn)實(shí)來(lái)看，這種商業(yè)模式依然面臨一些問(wèn)題。
那就是，高強(qiáng)度的用戶粘性難以維持。自律是與人性相悖的，人們可能會(huì)對(duì)炸雞薯?xiàng)l上癮，但卻很難克制自己每天進(jìn)行足量運(yùn)動(dòng)，這就導(dǎo)致線上健身平臺(tái)很難在輕度健身者上進(jìn)行深度轉(zhuǎn)化，而真正的中重度健身者，又會(huì)傾向于設(shè)備和服務(wù)更加全面的線下健身房。
另外，Keep的增長(zhǎng)率放緩又向資本市場(chǎng)釋放出不太好的信號(hào)。招股書(shū)顯示，2020年四個(gè)季度Keep的分季度平均月活躍用戶同比增速分別為74%、48%、11%、29%，2021年四個(gè)季度的同比增速則分別為14%、7%、27%、12%。
而智能化健身的變現(xiàn)之路目前看來(lái)更是“遙不可及”。在淘寶上，一款健身鏡的價(jià)格大概在3000-20000之間，月銷量在500以內(nèi)，依然屬于小眾品類。
健身鏡雖然時(shí)髦，但實(shí)用價(jià)值并不高，存在很多技術(shù)上的漏洞。在社交媒體上，有不少消費(fèi)者評(píng)論道：“糾錯(cuò)運(yùn)動(dòng)體態(tài)根本不智能”、“人體的體態(tài)識(shí)別非常遲鈍，準(zhǔn)確率極低”、“太大了占地方，和在電腦電視前跟著視頻做沒(méi)有差別。”
技術(shù)層面的不過(guò)關(guān)，再加上價(jià)格高昂，智能健身鏡這個(gè)新品類的真實(shí)需求，還有待消費(fèi)市場(chǎng)檢驗(yàn)。
03 居家健身的下個(gè)突破點(diǎn)在哪？
商業(yè)化受阻之時(shí)，劉畊宏的爆紅，也讓在線健身行業(yè)重新拾起信心。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量就意味著金錢，假設(shè)劉畊宏的成功能夠被復(fù)制，那么在線健身行業(yè)的盈利難題或許能解。
但癥結(jié)恰恰在此，劉畊宏的成功是天時(shí)地利人和缺一不可，可復(fù)制性非常低。劉畊宏爆火的內(nèi)容平臺(tái)是抖音，它的社交性、傳播性、娛樂(lè)性更強(qiáng)，這也是為何很多從未健身的人會(huì)被劉畊宏吸引的原因。
而其他的平臺(tái)卻做不到這一點(diǎn)。比如Keep的社區(qū)氛圍和文化與抖音是截然不同的，相較于抖音這樣的綜合類平臺(tái)來(lái)說(shuō)，Keep的優(yōu)勢(shì)一直在于“專業(yè)”，在社交性和傳播性上并不具備優(yōu)勢(shì)，在娛樂(lè)性上更是遜色不少，這使得Keep無(wú)法復(fù)制“劉耕宏式成功”。
但不可否認(rèn)的是，雖然劉畊宏以毽子操一騎絕塵，但和大多數(shù)在線健身達(dá)人一樣，其在課程難度分級(jí)、個(gè)性化適配度、多元化上仍有很大進(jìn)步的空間。
誠(chéng)然，劉畊宏自身的專業(yè)性毋庸置疑，但他吸引的大多是輕度健身者。雖然當(dāng)下的熱度很高，但能維持多久，能為居家健身貢獻(xiàn)多少消費(fèi)力，還需打上個(gè)問(wèn)號(hào)。
根據(jù)MOB研究院發(fā)布的《2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身人群洞察報(bào)告》顯示，有高達(dá)87%的線上健身用戶，是一年內(nèi)曾為線下健身服務(wù)付費(fèi)的健身人群，他們?cè)敢鉃榫€上線下健身付費(fèi)。
未來(lái)，居家健身行業(yè)將是個(gè)廣闊的市場(chǎng)，如何留住輕度健身者，如何吸引重度健身者，如何打造出高定制化、強(qiáng)互動(dòng)感、沉浸式的健身體驗(yàn)，才是未來(lái)各玩家競(jìng)爭(zhēng)的難點(diǎn)和關(guān)鍵所在。
Selina對(duì)潮汐商業(yè)評(píng)論表示：“很享受健身的快樂(lè)，也有財(cái)力和付費(fèi)意愿，畢竟，美是女人畢生追求的事業(yè)嘛！”但被問(wèn)到疫情之后是否會(huì)回到健身房，她表示：“線上很不錯(cuò)，但想要追求更高質(zhì)量的健身的話，還是會(huì)選擇線下健身房?！?/p>
你看，商業(yè)就是這樣。
