十多年前，有這樣一群年輕人，他們較早嗅到奶茶生意經(jīng)，不僅自己找到了創(chuàng)業(yè)的路徑，也培育了各地奶茶消費(fèi)習(xí)慣。
作為早期創(chuàng)業(yè)者，吳健見(jiàn)證了茶飲行業(yè)從“低質(zhì)低價(jià)”“粉末勾調(diào)”的野蠻生長(zhǎng)階段，到向臺(tái)資品牌學(xué)習(xí)管理經(jīng)驗(yàn)，再到頭部品牌誕生引領(lǐng)行業(yè)升級(jí)、創(chuàng)新開(kāi)辟新茶飲賽道的整個(gè)過(guò)程。在經(jīng)歷一波資本跑步進(jìn)場(chǎng)、品牌跑馬圈地的高潮后，他也感受到如今潮退之后的內(nèi)卷嚴(yán)重與盈利艱難。
如今，茶飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“下半場(chǎng)”。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，很難再跑出一個(gè)規(guī)模上萬(wàn)家的新品牌，未來(lái)創(chuàng)新將是龍頭企業(yè)間的游戲。
從起步創(chuàng)業(yè)到行業(yè)洗牌，這杯奶茶里經(jīng)歷了什么？
野蠻生長(zhǎng)
眼下由于疫情，悸動(dòng)燒仙草上海區(qū)實(shí)施關(guān)倉(cāng)、閉店，身為品牌聯(lián)合創(chuàng)始人的吳健用“緊張”來(lái)形容。他和團(tuán)隊(duì)通過(guò)直播預(yù)售等形式時(shí)刻為復(fù)工做準(zhǔn)備。4月9日晚，吳健緊盯著手機(jī)上的直播屏幕，當(dāng)1萬(wàn)多單茶飲券預(yù)售出去的消息傳到耳中時(shí)，他預(yù)感疫情后的報(bào)復(fù)性消費(fèi)即將到來(lái)。
悸動(dòng)燒仙草是一家上海茶飲品牌，吳健卻是地地道道的福建人。兒時(shí)記憶里，阿婆每年夏天都會(huì)從山上采回仙草，“煮好后泡上井水，加一點(diǎn)蜂蜜，打一打就可以吃了”。這樣一碗稀疏平常的“涼粉”，當(dāng)時(shí)街邊只要兩三毛錢。直到哥哥考上大學(xué)，兄弟倆在校門口看到一家臺(tái)灣夫婦開(kāi)的小店，才知道仙草里還可以放入芋頭、芋圓、牛奶、奶茶等配料，就成了一道甜品。
2007年，帶著從臺(tái)灣夫婦那里學(xué)來(lái)的手藝，吳健和哥哥來(lái)到上海創(chuàng)業(yè)，首家悸動(dòng)燒仙草飲品店選在了華東師范大學(xué)旁，定價(jià)3.5元一杯。由于燒仙草在當(dāng)?shù)卣J(rèn)知度低，很多顧客將其與味道發(fā)苦的龜苓膏混淆，門店開(kāi)業(yè)首日經(jīng)營(yíng)慘淡，營(yíng)業(yè)額只有80多元。后來(lái)，隨著學(xué)生群體的認(rèn)可，店里生意逐漸好轉(zhuǎn)，高峰時(shí)一天可售出1500份燒仙草，日均營(yíng)業(yè)額接近5000元?！斑@在當(dāng)時(shí)是非常高的數(shù)字，之后我們?cè)谒山髮W(xué)城開(kāi)了3家店，在南匯大學(xué)城也開(kāi)了2家，品牌就這樣慢慢起來(lái)了，接下來(lái)陸續(xù)有人想要加盟，到2009年已經(jīng)開(kāi)了100多家店?！?/p>
在吳健眼中，那時(shí)的茶飲行業(yè)處在野蠻生長(zhǎng)階段，盡管連鎖品牌不多，但在上海的競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈。悸動(dòng)燒仙草的很多“對(duì)手”是夫妻店，門臉用玻璃隔擋起來(lái)，只留一個(gè)小窗口收錢取貨，與顧客幾乎沒(méi)有情感交流，無(wú)論門店形式還是產(chǎn)品配料，都還停留在粉末勾調(diào)時(shí)代。
感同身受的，還有益禾堂創(chuàng)始人胡繼紅。2006年帶著從朋友店里學(xué)來(lái)的技術(shù)，胡繼紅辭掉銷售工作，在武漢一所大學(xué)旁開(kāi)起首家奶茶店。他回憶，那時(shí)奶茶原料以茶粉、果粉、果醬為主，每杯售價(jià)2-5元，可謂“低質(zhì)低價(jià)”；運(yùn)營(yíng)上以校園店居多，商圈、寫字樓店少有，茶飲品牌繁雜但不成規(guī)模。
胡繼紅2008年又輾轉(zhuǎn)到海南自創(chuàng)茶飲品牌“暢飲港”，“當(dāng)時(shí)沒(méi)什么品牌意識(shí)，隨便想了個(gè)名字，相當(dāng)于把武漢的奶茶經(jīng)驗(yàn)搬到了海南?！毙疫\(yùn)的是，“暢飲港”在海南一炮而紅，找胡繼紅加盟合作的人也越來(lái)越多，到2009年已開(kāi)設(shè)7家直營(yíng)店、近30家加盟店。此時(shí)，胡繼紅開(kāi)始意識(shí)到海南市場(chǎng)的局限性，于是決定重回武漢創(chuàng)業(yè)。
拜師學(xué)藝
創(chuàng)業(yè)僅3年，悸動(dòng)燒仙草在上海開(kāi)出100多家門店，但瓶頸期也很快到來(lái)。2009年，吳健發(fā)現(xiàn)門店數(shù)量始終無(wú)法突破，最大的問(wèn)題在于管理滯后?！爱?dāng)時(shí)只有我和哥哥兩人抓管理，一人對(duì)外，一人對(duì)內(nèi)，招商、選址、研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、店鋪籌備等所有事情都要參與，精力有限。”
同一時(shí)期，臺(tái)灣茶飲品牌CoCo都可、快樂(lè)檸檬進(jìn)軍大陸市場(chǎng)已有3年，隨之而來(lái)的不僅有開(kāi)放式門店、手搖奶茶、果汁果醬原料，還有標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖經(jīng)營(yíng)管理理念。據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)時(shí)CoCo都可規(guī)定店內(nèi)所有茶飲以第一道茶汁為基底，保存時(shí)限不能超過(guò)3小時(shí)；口味需反復(fù)測(cè)試，只有達(dá)到“平衡感、穩(wěn)定性、口感佳”三重標(biāo)準(zhǔn)，才有資格上柜臺(tái)……憑借一系列標(biāo)準(zhǔn)化管理手段，至2009年底CoCo都可已在大陸開(kāi)出197家門店。
縱觀整個(gè)茶飲行業(yè)發(fā)展，臺(tái)資品牌在其中扮演著重要角色。據(jù)奈雪的茶招股書(shū)此前提及，珍珠奶茶創(chuàng)立于20世紀(jì)80年代的中國(guó)臺(tái)灣。自第一款珍珠奶茶問(wèn)世以來(lái)，不僅引入了更多配料和風(fēng)味，整體品質(zhì)也得到了提高，很多品牌建立了生產(chǎn)流程的標(biāo)準(zhǔn)化。
“可以說(shuō)，臺(tái)資品牌拉動(dòng)了整個(gè)茶飲行業(yè)的最初迭代，包括SOP標(biāo)準(zhǔn)化管理?！眳墙√寡裕聞?dòng)燒仙草創(chuàng)業(yè)時(shí)，恰好踩在了臺(tái)資茶飲品牌進(jìn)入大陸市場(chǎng)的節(jié)點(diǎn)?！爱?dāng)時(shí)市場(chǎng)需求大于供給，隨便開(kāi)個(gè)店只要口感好可能就會(huì)成功，不需要運(yùn)營(yíng)管理有多強(qiáng)。后來(lái)我們看到了自身與臺(tái)資品牌的差距，開(kāi)始在管理上調(diào)整、改進(jìn)。到目前為止，大陸茶飲品牌整體標(biāo)準(zhǔn)化程度已經(jīng)與臺(tái)資品牌持平，甚至有所反超?！?/p>
突破管理瓶頸后，悸動(dòng)燒仙草在2010-2012年重回增長(zhǎng)軌道。此時(shí)在距離上海600多公里的武漢，胡繼紅也開(kāi)始著手調(diào)整品牌形象和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，試圖讓經(jīng)營(yíng)管理更規(guī)范，于是在2012年創(chuàng)辦了“益禾堂”。
胡繼紅坦言，臺(tái)資茶飲品牌起步早，較早認(rèn)識(shí)到連鎖品牌經(jīng)營(yíng)管理的重要性，“它們?cè)谶M(jìn)入大陸前就想好了如何長(zhǎng)久、規(guī)范地運(yùn)營(yíng)品牌，思路成熟。當(dāng)時(shí)大陸茶飲品牌尚未嶄露頭角，至少2014年前都是臺(tái)資品牌在引領(lǐng)市場(chǎng)?！?/p>
創(chuàng)新領(lǐng)跑
在胡繼紅眼中，2015年之前是茶飲行業(yè)的蓄力期，“臺(tái)灣經(jīng)驗(yàn)已被大陸品牌吸收得差不多了”。2015年左右，廣東地區(qū)三大水果茶品牌“喜茶”“奈雪的茶”“有茶”憑借產(chǎn)品創(chuàng)新走在了行業(yè)前端，開(kāi)辟新茶飲賽道；此前一些默默無(wú)聞的品牌，如湖南的茶顏悅色、湖北的益禾堂、河南的蜜雪冰城、四川的茶百道、浙江的古茗等也已初具規(guī)模，區(qū)域性龍頭品牌開(kāi)始形成，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入快速上升期。
所謂“新茶飲”，通常指以原葉茶、水果、鮮榨果蔬汁、乳制品中的一種或多種為原料，在不添加固體飲料的情況下，經(jīng)現(xiàn)場(chǎng)加工制成的液體或固體混合物。新茶飲強(qiáng)調(diào)有茶、有奶、有果的真材實(shí)料，不再流行粉末或果醬的簡(jiǎn)單勾調(diào)。在現(xiàn)代種植業(yè)、物流發(fā)展的共同作用下，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《2021新茶飲研究報(bào)告》認(rèn)為，我國(guó)茶飲行業(yè)2012-2019年進(jìn)入到“茶+奶+水果”的2.0時(shí)代，大量茶飲品牌持續(xù)迭代。
企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)現(xiàn)存奶茶相關(guān)企業(yè)33.15萬(wàn)家，近10年來(lái)相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量不斷增加。2012年新增奶茶相關(guān)企業(yè)0.91萬(wàn)家，2021年新增8.56萬(wàn)家。另?yè)?jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)報(bào)告數(shù)據(jù)，2017-2020年我國(guó)新茶飲市場(chǎng)收入規(guī)模從422億元增長(zhǎng)至831億元，預(yù)計(jì)2021-2023年行業(yè)復(fù)合增速高位段可達(dá)20%，2023年新茶飲市場(chǎng)收入有望達(dá)到1428億元。
新京報(bào)制圖/許英劍
行業(yè)的快速發(fā)展，與喜茶、奈雪的茶兩大頭部品牌的示范作用不無(wú)關(guān)系。2012年，喜茶前身“皇茶”起步于江門市一條“江邊里”的小巷。2016年，因無(wú)法注冊(cè)商標(biāo)，“皇茶”更名為“喜茶”，并于同年獲得IDG資本及天使投資人何伯權(quán)的1億元投資。獲資本加持后，喜茶自2017年開(kāi)始全國(guó)擴(kuò)張，先后進(jìn)入杭州、北京、南京等城市。
2015年，廣東另一新茶飲品牌奈雪的茶在深圳開(kāi)設(shè)首家高端現(xiàn)制茶飲店。2017年，奈雪的茶獲得天圖資本助力，同年11月走出廣東面向全國(guó)布局。2018年3月，完成A+輪投資，估值達(dá)到60億元，成為公開(kāi)資料中首個(gè)茶飲行業(yè)獨(dú)角獸。
在消費(fèi)領(lǐng)域投資人王慶林（化名）看來(lái)，喜茶、奈雪的茶找到了與臺(tái)資品牌不一樣的發(fā)展思路，利用差異化的產(chǎn)品、好的原材料及商場(chǎng)大店的選址、設(shè)計(jì)等，將茶飲的調(diào)性和價(jià)值感做了出來(lái)，相當(dāng)于把整個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了升級(jí)，喜茶創(chuàng)始人聶云宸也因此被稱作“天才產(chǎn)品經(jīng)理”。
“2016年、2017年是兩大頭部品牌的發(fā)軔年，將臺(tái)資品牌原先打造的10元價(jià)格帶拉升到25元、35元，這也給我們新品牌推出高端化產(chǎn)品創(chuàng)造了土壤?！?017年，譚力將臺(tái)灣奶茶品牌“鹿角巷”引入廣州、深圳，并借助剛興起的抖音平臺(tái)搶到了流量紅利。
在頭部品牌帶動(dòng)下，整個(gè)茶飲行業(yè)掀起升級(jí)潮，在運(yùn)營(yíng)管理、人才引進(jìn)、原料品質(zhì)等方面持續(xù)改進(jìn)。
2013年，面對(duì)行業(yè)快速發(fā)展，吳健決定推出茶飲副品牌，將悸動(dòng)燒仙草交給公司高管操盤，結(jié)果主品牌運(yùn)營(yíng)情況急轉(zhuǎn)直下，2014年門店數(shù)量從此前的400家快速跌破200家。2015年，吳健重新對(duì)悸動(dòng)燒仙草的產(chǎn)品線、運(yùn)營(yíng)體制、售價(jià)體系等逐一調(diào)整，引入鮮果制作，到2016年門店數(shù)量已突破500家，目前門店突破2500家。
同在2015年，益禾堂加盟門店數(shù)量達(dá)到200家，但運(yùn)營(yíng)、培訓(xùn)、店鋪裝修等問(wèn)題相繼出現(xiàn)，也讓胡繼紅開(kāi)始意識(shí)到人才的重要性，便從國(guó)際連鎖餐飲品牌挖人，“早期研發(fā)都是我在做，后來(lái)已經(jīng)完全交給食品領(lǐng)域的專業(yè)人才?！?017年，益禾堂進(jìn)行第三次品牌升級(jí)，門店數(shù)量突破1000家，至2021年全國(guó)門店數(shù)量已突破5600家。
茶飲行業(yè)的快速發(fā)展也帶動(dòng)上游原料企業(yè)的壯大。2021年4月，佳禾食品上市成為“植脂末第一股”，多個(gè)茶飲品牌是其客戶。而在“煉乳第一股”熊貓乳品、“奶酪第一股”妙可藍(lán)多的財(cái)報(bào)里，茶飲品牌也是其重點(diǎn)拓展的B端客戶。
拐點(diǎn)已至
2020年-2021年上半年，以奈雪的茶上市、喜茶估值600億、蜜雪冰城門店突破1萬(wàn)家為標(biāo)志性事件，整個(gè)茶飲行業(yè)迎來(lái)發(fā)展高潮，其中一個(gè)重要表現(xiàn)是資本跑步入場(chǎng)。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2020年是茶飲品牌資本化的關(guān)鍵一年，行業(yè)連鎖化率和品牌集中化率進(jìn)一步提升。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，近十年茶飲品牌投融資事件共85起，披露融資總金額達(dá)88.32億元。其中2020年為12起，2021年前6個(gè)月達(dá)14起。
在《2020新式茶飲白皮書(shū)》披露的融資名單中，除喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城幾大頭部品牌外，還可以看到古茗、斟茶記、七分甜、瀘上阿姨等腰部品牌的身影。這其中，直營(yíng)系頭部品牌喜茶與加盟系頭部品牌蜜雪冰城最為引人關(guān)注。
2021年6月，奈雪的茶上市，成為“茶飲第一股”；喜茶最新一輪融資即將落定的消息也在同一時(shí)期傳出。據(jù)《投資界》當(dāng)時(shí)報(bào)道，“經(jīng)過(guò)多方確認(rèn)，喜茶本輪投資方均為老股東，融資過(guò)程持續(xù)數(shù)月，而估值達(dá)到前所未有的600億元，再次刷新了中國(guó)新茶飲的融資紀(jì)錄?！?/p>
另?yè)?jù)企查查信息，蜜雪冰城于2021年1月完成20億元首輪融資，由龍珠資本、高瓴資本、中信產(chǎn)業(yè)基金共同投資。融資完成后，蜜雪冰城估值約200億元。緊接著在2021年國(guó)慶節(jié)前夕，蜜雪冰城在河南證監(jiān)局完成IPO輔導(dǎo)備案。
資本的熱度是滾燙的，也是吸引人的。
隨著消費(fèi)者需求的改變，2021年2月，譚力從“鹿角巷”抽身，在長(zhǎng)沙創(chuàng)立檸檬茶品牌“檸季”，僅150天就完成字節(jié)跳動(dòng)、順為資本數(shù)千萬(wàn)融資，2022年1月又獲得字節(jié)跳動(dòng)、騰訊數(shù)億元投資，至2022年2月門店簽約數(shù)已超過(guò)400家。
與此前喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等直營(yíng)品牌受資本青睞不同，據(jù)吳健觀察，2019-2021年有大量資本進(jìn)入茶飲加盟體系，“直營(yíng)和加盟是兩種不同模式，要考慮清楚拿資本是為了什么，是為了資源整合，市場(chǎng)拓展，還是為了現(xiàn)金流？如果沒(méi)想清楚，資本不一定是加分項(xiàng)?！?/p>
很快，潮水退去。2021年底以來(lái)，茶飲行業(yè)陸續(xù)傳出降價(jià)、虧損、裁員、關(guān)店等消息。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)報(bào)告預(yù)測(cè)，未來(lái)2-3年新茶飲整體增速將調(diào)整為10%-15%，以加盟為主的品牌將進(jìn)入分化、洗牌期。
在吳健看來(lái)，茶飲行業(yè)2020年疫情后經(jīng)歷的一輪快速發(fā)展，源于一種報(bào)復(fù)性消費(fèi)增長(zhǎng)。大量資本進(jìn)入茶飲行業(yè)后，加快了品牌擴(kuò)張速度，但也推動(dòng)了行業(yè)內(nèi)卷，很多之前盈利的品牌變得不再盈利。而隨著近期頭部品牌降價(jià)，對(duì)中端品牌來(lái)說(shuō)無(wú)異于降維打擊，一定程度上反映出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。
“2018年行業(yè)洗牌就已開(kāi)始。”據(jù)王慶林估算，目前茶飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“下半場(chǎng)”，每個(gè)價(jià)格帶都誕生出全國(guó)性的頭部品牌。以銷售額計(jì)，行業(yè)前五已占到市場(chǎng)份額的一半。“未來(lái)資本依然會(huì)關(guān)注茶飲賽道，但更青睞于5-10家頭部品牌。在創(chuàng)新空間枯竭、資金實(shí)力不足的情況下，很難再跑出一個(gè)規(guī)模上萬(wàn)家的新品牌，未來(lái)創(chuàng)新將是龍頭間的游戲?！?/p>
新京報(bào)2022年4月19日產(chǎn)經(jīng)周刊《新茶飲江湖》。
新京報(bào)首席記者 / 郭鐵
編輯 / 秦勝南 張明璇 校對(duì) 翟永軍
關(guān)鍵詞： 新茶飲江湖｜風(fēng)起云涌一杯奶茶的創(chuàng)業(yè)史 奈雪的茶
