4月對瑞幸咖啡來說似乎是個特殊的月份。在今年4月，瑞幸一口氣連發(fā)了三份公告：宣布破產(chǎn)保護(hù)程序成功結(jié)束、發(fā)布經(jīng)審計的2021年財務(wù)報告、確認(rèn)立信為公司新的獨(dú)立注冊會計師事務(wù)所。這三個公告對瑞幸來說都算得上是好消息——破產(chǎn)保護(hù)程序結(jié)束意味著公司回到了正常狀態(tài)；2021年的財報得到了有效審計意味著財務(wù)合規(guī)；啟動新的會計師事務(wù)所則意味著有可能在為重歸納斯達(dá)克主板做準(zhǔn)備。
然而就在兩年前的4月，瑞幸發(fā)布的公告卻是另一番景象——承認(rèn)財務(wù)造假、虛假交易，并發(fā)布道歉聲明，曾經(jīng)的明星公司一下掉入了谷底。
到底發(fā)生了什么讓這家當(dāng)時看上去除了破產(chǎn)并進(jìn)行巨額賠償之外別無出路的公司，在短短兩年內(nèi)就發(fā)生了一百八十度的逆轉(zhuǎn)？如今的瑞幸是否真的走出了泥淖又再次成為了一家優(yōu)質(zhì)公司？這一切的答案，或許只有瑞幸自己知道。
回到常態(tài)
從北京北三環(huán)的聯(lián)想橋到北四環(huán)的民族園附近，只有7.4公里的距離。瑞幸把北京公司總部搬到后者所在地卻花了一年半的時間。
在財務(wù)造假暴雷后不久，公司董事會宣布委托獨(dú)立董事組成的特別委員會及委任的第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)，對造假行為進(jìn)行全面徹底調(diào)查，并要求原CEO和COO停職。當(dāng)時瑞幸還與神州優(yōu)車集團(tuán)在聯(lián)想橋旁的一棟獨(dú)立大樓中一起辦公，“壓抑和對未來充滿不確定的情緒在辦公室蔓延”，一位員工回憶。
一部分員工選擇了離開，另一部分人選擇了留了下來，包括新任命的董事長兼CEO郭謹(jǐn)一，以及負(fù)責(zé)運(yùn)營的高級副總裁曹文寶、負(fù)責(zé)用戶增長的CGO楊飛、負(fù)責(zé)產(chǎn)品線的高級副總裁周偉明等。
新管理層可能當(dāng)時還并不知道要收拾的“爛攤子”是什么樣的，“如果當(dāng)時他們知道事情的復(fù)雜性，可能也會不干了”，一位接近新管理層的人士表示。事實(shí)上，他們要面對的問題不僅僅是要配合美國證券交易委員會（SEC）及國內(nèi)相關(guān)管理部門的監(jiān)管調(diào)查，還要在內(nèi)部穩(wěn)定軍心、在外部持續(xù)給消費(fèi)者提供產(chǎn)品，并讓供應(yīng)鏈正常運(yùn)轉(zhuǎn)起來。
“因為當(dāng)時還與神州優(yōu)車在一起辦公，我們說話開會都得小心翼翼，約客戶談事情也盡量在大樓之外的其他地方。”一位員工回憶說，“但好在每次公司在債務(wù)重組有了重大新的進(jìn)展，我們都感覺公司還是能處理這些問題的?！?/p>
這位員工所言的債務(wù)重組重大新進(jìn)展，第一次是發(fā)生在財務(wù)造假大半年后。在2020年年底，瑞幸咖啡宣布同意支付1.8億美元罰款與SEC達(dá)成和解。爾后每隔一段時間，都會對外公告最新進(jìn)展。
在這個過程中，大鉦資本起到了重要的作用，也給新管理層投了信任票和支持票。三個月后，到2021年3月，瑞幸咖啡宣布與重要債權(quán)人達(dá)成重組支持協(xié)議（RSA），其中償還措施包括至少2.5億美元融資及減少國內(nèi)實(shí)體注冊資本履行重組債務(wù)。此時，瑞幸已經(jīng)看到了危機(jī)解除的曙光。在最終完成的2.5億美元融資計劃中，大鉦資本就認(rèn)購了2.4億美元，給重生的瑞幸更大力度的支持。
緊接著，2021年6月，瑞幸咖啡按照SEC的要求，補(bǔ)發(fā)了之前因財務(wù)造假而未發(fā)出的2019年年度財務(wù)報告。再過了六個月，到2022年年初，大鉦資本宣布，已聯(lián)合IDG資本、Ares SSG Capital Management完成對前造假管理層被清算股權(quán)的收購行動，瑞幸和原造假管理層徹底完成切割。
在今年3月7日，瑞幸咖啡宣布根據(jù)開曼群島法院3月4日生效的裁定，公司聯(lián)合臨時清盤人的職責(zé)正式解除，臨時清盤就此圓滿結(jié)束。4月11日，瑞幸又宣布根據(jù)《美國法典》第11篇第15章的規(guī)定，公司已經(jīng)順利完成債務(wù)重組，并正式結(jié)束作為債務(wù)人的破產(chǎn)保護(hù)程序。而此時，瑞幸已經(jīng)搬到了北四環(huán)的民族園附近有一段時間，外界眼中的瑞幸已經(jīng)不僅和神州再無關(guān)聯(lián)，而且自身也已經(jīng)回歸常態(tài)。
運(yùn)營重組
在瑞幸復(fù)活的兩年敘事中，與債務(wù)重組同時發(fā)生的是日常運(yùn)營的“重組”。
與外界一些人以為瑞幸是延續(xù)了陸正耀時代的商業(yè)模式并籍此快速復(fù)活的認(rèn)知不同，在現(xiàn)在的瑞幸內(nèi)部，都認(rèn)為現(xiàn)在的瑞幸采用了完全不同的戰(zhàn)略，而這才是活下來的關(guān)鍵。郭謹(jǐn)一曾直言，“瑞幸除了名字未曾改變，其他的一切都變了?！?/p>
最明顯的例子是門店的變化。陸正耀時代的瑞幸需要不斷跑馬圈地，用門店數(shù)量給資本市場講故事，而這往往和盲目擴(kuò)張劃上等號。在新管理層接手后，首先就是停止了不必要的開店，同時還關(guān)掉了盈利能力差、運(yùn)營效果不佳的門店。在2020年第二季度，瑞幸自營門店為4267家，到了2020年末，已縮減至3929家。效果立竿見影，在2020年11月，瑞幸60%的門店就實(shí)現(xiàn)了盈利。
與此同時，新管理層開啟了精細(xì)化運(yùn)營的策略，一方面建立起智能化規(guī)劃選址體系，通過大數(shù)據(jù)選址，提升門店拓展的效率。另一方面針對四五線城市重新開啟聯(lián)營模式，以更低成本占位下沉市場。
同時，瑞幸再次聚焦核心咖啡業(yè)務(wù)，以產(chǎn)品、運(yùn)營、增長和品牌為支柱認(rèn)真扎實(shí)的做好產(chǎn)品。對消費(fèi)者而言，感知最大的就是瑞幸?guī)缀醭闪吮钪圃鞕C(jī)。
2019年9月瑞幸推出厚乳系列，在推出四個月內(nèi)便售出超3160萬杯，占到了其當(dāng)年銷售總額的20%；爾后的絲絨拿鐵上線9天銷量便突破270萬杯；SOE花魁5.0上市僅第一周銷量就達(dá)到近百萬；2021年4月首創(chuàng)的生椰系列銷量超過一億杯。而最新與椰樹合作的椰云系列同樣上市當(dāng)天就打破了瑞幸的銷售新紀(jì)錄，椰云拿鐵首發(fā)當(dāng)天總銷量即超過66萬杯，上線一周銷量達(dá)到495萬杯。
瑞幸咖啡高級副總裁周偉明曾透露過制造爆款的秘密，在于將各種原料和口味數(shù)字化，量化追蹤飲品的流行趨勢?！巴ㄟ^數(shù)據(jù)得出無數(shù)種產(chǎn)品組合，也能看到還有哪些奶咖、果咖產(chǎn)品沒有研發(fā)上新，還可以去嘗試?！?/p>
與此同時，在供應(yīng)鏈保障上，瑞幸也提前在云南和埃塞俄比亞等優(yōu)質(zhì)咖啡豆產(chǎn)地布局，保持自身原料在供應(yīng)和口味上的穩(wěn)定，并在2021年4月于福建正式投產(chǎn)了目前國內(nèi)首家全產(chǎn)線自動化智慧型咖啡豆烘培基地，可以實(shí)現(xiàn)1.5萬噸的年烘培產(chǎn)能。
在增長方面，瑞幸擺脫了前期單純?nèi)鲥X買用戶買流量的階段，大幅縮減營銷成本，市場營銷費(fèi)用率從2019年與2020年上半年的20%以上，到2020年下半年開始消減到不足5%。取而代之的是用全面系統(tǒng)化、數(shù)據(jù)化的運(yùn)營體系，完全消弭線上線下壁壘，讓企業(yè)微信社群等私域資源有效沉淀。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年6月，瑞幸共累積私域用戶1000萬，社群數(shù)量3.5 萬個，且私域（社群）已經(jīng)成為 APP 和小程序外的第三大訂單來源。同時，營銷方式由裂變式營銷轉(zhuǎn)向精細(xì)化個性營銷，使用變得更為高效，運(yùn)營重點(diǎn)由增長拉新，變成了留存和轉(zhuǎn)化。對此楊飛曾總結(jié)瑞幸的核心優(yōu)勢之一是性價比，而這個優(yōu)勢就依托于全數(shù)據(jù)化運(yùn)營和管理，并且通過場景流量超越傳統(tǒng)門店的線下空間流量。這樣就導(dǎo)致管理成本低、獲客成本低、流量裂變快、場景成本基本為零，而節(jié)省的成本就可以反哺消費(fèi)者，完成消費(fèi)升級。
另一方面，瑞幸正在變得更懂年輕人，精細(xì)化梳理品牌調(diào)性與受眾群體，精準(zhǔn)匹配最適合自身與年輕人的對話模式。先是簽約利路修和谷愛凌，在社會聲量與產(chǎn)品銷量上實(shí)現(xiàn)品效合一，后是與不同熱門IP跨界聯(lián)名，從潮玩周邊、視覺展示等方面走進(jìn)年輕群體心智。據(jù)瑞幸介紹，在4月椰云拿鐵從產(chǎn)品到營銷籌備只用了120多天，在產(chǎn)品層面通過各種創(chuàng)新體現(xiàn)了新品的健康趨勢外，營銷層面，加入了瑞幸年輕、時尚的元素。無論是經(jīng)典的椰樹PPT設(shè)計還是“從小喝到大氣層”，均呈現(xiàn)出有趣的品牌形象，“我們就是要與當(dāng)下年輕人玩在一起。”楊飛在內(nèi)部曾多次這么說。
瑞幸“復(fù)活”
4月14日晚間，瑞幸像一家正常的中概股公司一樣發(fā)布了經(jīng)過審計的2021年度財報，顯示總凈收入達(dá)到79.653億元人民幣，相比2020年增長97.5%，總收入幾乎同比翻倍；自營門店門店層面利潤則達(dá)到12.528億元人民幣，歷史性實(shí)現(xiàn)門店層面年度利潤轉(zhuǎn)正；門店規(guī)模更是進(jìn)一步擴(kuò)張至6024家，成為中國最大的咖啡連鎖品牌之一。
在疫情反復(fù)至快消整體增長趨緩的背景下，瑞幸取得這樣的成績實(shí)屬不易。此外，瑞幸在今年的春節(jié)黃金周期間，交易額達(dá)到去年同期的三倍。同時，門店擴(kuò)張節(jié)奏也有所加快。據(jù)瑞幸在年報中披露的2022年第一季度門店數(shù)據(jù)，瑞幸門店總量已達(dá)到6580家，其中自營門店數(shù)量達(dá)到了4675家，聯(lián)營門店數(shù)量達(dá)到了1905家。
“瑞幸復(fù)活是業(yè)內(nèi)早已知道的秘密，但仍然還保持這樣快的勢頭有些超出觀察者的預(yù)期。星巴克在中國咖啡市場曾經(jīng)創(chuàng)造了很多‘神話’，或許接下來可以看看瑞幸了?！笔称贩治鰩熤斓づ畋硎?。
不過在瑞幸內(nèi)部，對于這樣亮眼的成績并沒有舉行任何慶祝形式，“還是保持了低調(diào)，遠(yuǎn)沒有迎來歡呼的時刻”，一位內(nèi)部員工說。
或許瑞幸對現(xiàn)在的咖啡市場還有清醒的認(rèn)識。眼下的咖啡賽道上的競爭明顯變得激烈，除了星巴克等國外品牌外，Manner、M Stand、Tims等本土連鎖咖啡品牌也相繼崛起，各自融資水平都超過1億元，騰訊、字節(jié)跳動、美團(tuán)、B站等互聯(lián)網(wǎng)巨頭亦已入局。
此外，就連中國郵政、中國石油這樣巨無霸也盯上了咖啡生意，紛紛開起了咖啡店。中國郵政在國內(nèi)的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)已超5.4萬個，這意味著其至少有5萬家門店可用來賣咖啡，一旦放手鋪店，堪稱兇猛。強(qiáng)敵環(huán)伺，瑞幸的日子定然不會一帆風(fēng)順。
而且瑞幸解決自身的問題還需要有個最終答案。瑞幸內(nèi)部流傳一句話，“從哪里跌倒就從哪里爬起來”。瑞幸已經(jīng)從納斯達(dá)克退市，一度給中概股蒙羞，而如今，把“求真務(wù)實(shí)”寫進(jìn)企業(yè)文化價值觀的瑞幸，如果未來能重回主板市場，或許將會是另一個勵志故事。
關(guān)鍵詞： 為什么市場無法忘記瑞幸 大鉦資本 瑞幸咖啡
