在宣布從高端品牌轉(zhuǎn)型為高端新能源品牌之后，魏牌又計(jì)劃在渠道上“動(dòng)刀”。
近日騰訊汽車從官方獲悉，魏牌計(jì)劃宣布一項(xiàng)渠道變革方案，包括直營(yíng)合伙人等新模式，目前還在長(zhǎng)城集團(tuán)層面策劃階段。
魏品牌是長(zhǎng)城汽車高端化的樣板和試驗(yàn)田，將匯集集團(tuán)所有資源優(yōu)勢(shì)向魏牌傾斜。魏牌CEO李瑞峰透露，長(zhǎng)城汽車內(nèi)部已成立魏品牌戰(zhàn)略推進(jìn)組，“只有魏牌沖高成功，才能帶領(lǐng)著各個(gè)細(xì)分品牌向上突破”。
向新勢(shì)力學(xué)習(xí)，渠道嘗試直營(yíng)模式
“沖高”近6年舉步維艱，魏牌希望換賽道實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。今年3月1日，搭載長(zhǎng)城最先進(jìn)技術(shù)的摩卡DHT-PHEV正式上市，從傳統(tǒng)車型到全系布局新能源車型，產(chǎn)品價(jià)格也從20萬(wàn)元晉升到30萬(wàn)元區(qū)間，魏牌將與BBA、新勢(shì)力正面交鋒。
產(chǎn)品之后，轉(zhuǎn)型延伸到渠道和用戶運(yùn)營(yíng)層面，魏牌不得不倒逼傳統(tǒng)4S渠道進(jìn)行變革。“清明節(jié)假期我們走訪了北京很多大型商圈，北京這個(gè)市場(chǎng)要想與新勢(shì)力和BBA抗衡，我們至少要做4個(gè)商超店，才能更貼近用戶?！蔽号芻mo喬心昱坦言，魏牌要向新勢(shì)力車企學(xué)習(xí)渠道創(chuàng)新的新模式。
騰訊汽車獲悉，具體措施上長(zhǎng)城汽車內(nèi)部提出“1+1+1”模式。首先，必須在用戶生活圈、工作圈建立線下觸點(diǎn)，比如在北京等一線城市的核心商圈需要和新勢(shì)力對(duì)標(biāo)建立商超店；其次，現(xiàn)有4S店未來(lái)有望將其升級(jí)為交互中心；第三，未來(lái)運(yùn)營(yíng)方式采取直營(yíng)合伙人方式。
對(duì)于魏牌現(xiàn)有的300多家經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，一部分符合標(biāo)準(zhǔn)的店面可以轉(zhuǎn)型為魏牌交互中心，但仍然會(huì)有一部分將面臨“陣痛期”轉(zhuǎn)型。
“魏牌一定要用直營(yíng)店的模式來(lái)管控品牌，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商也會(huì)考慮做合伙經(jīng)營(yíng)?！眴绦年磐嘎叮^(guò)渡期，經(jīng)銷商如果達(dá)到一定條件和指標(biāo)，企業(yè)會(huì)愿意與原來(lái)經(jīng)銷商合作，“但是要符合我們雙方利益的，品牌和經(jīng)營(yíng)要平衡?！?/p>
李瑞峰同時(shí)透露，轉(zhuǎn)型后未來(lái)會(huì)形成一個(gè)統(tǒng)一、有效、可控，并符合品牌形象和特性的渠道模式，作為試驗(yàn)田，后續(xù)該模式有望復(fù)制到坦克、歐拉、沙龍等品牌上。
銷量KPI權(quán)限降低， “曲線沖高”口碑標(biāo)準(zhǔn)
匯聚集團(tuán)所有優(yōu)質(zhì)資源之后，魏牌試驗(yàn)田轉(zhuǎn)型擁有多少時(shí)間窗口期？
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題李瑞峰并沒(méi)有正面回答，不過(guò)，他曾強(qiáng)調(diào)魏牌高端新能源轉(zhuǎn)型是長(zhǎng)城汽車2022年的一個(gè)重要使命，“此次煥新絕對(duì)不亞于第二次創(chuàng)業(yè)”。
騰訊汽車獲悉，伴隨著此次變革，內(nèi)部組織和機(jī)制也要改革，對(duì)魏牌內(nèi)部考核也不再是簡(jiǎn)單地以“銷量”為準(zhǔn)。喬心昱透露，目前集團(tuán)針對(duì)魏牌的考核機(jī)制分為短期和中長(zhǎng)期，重點(diǎn)包括三個(gè)指標(biāo)，用戶推薦度、品牌健康度和品牌標(biāo)簽。
其中，用戶推薦度包含用戶第一時(shí)間給到車企的反饋，類似于淘寶的評(píng)價(jià)體系，內(nèi)部稱為“五星隨手評(píng)”；品牌標(biāo)簽則指的是新品類標(biāo)簽的認(rèn)知度，通過(guò)與一些第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)的合作可以獲取?！岸唐趦?nèi)銷量并不是我們的一種重要指標(biāo)，比重可能僅占20%。”他表示。
為了實(shí)現(xiàn)口碑化KPI的達(dá)成，魏牌也在用戶運(yùn)營(yíng)上加大投入。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，最近的一個(gè)月喬心昱與李瑞峰在微博平臺(tái)發(fā)布超過(guò)70多條狀態(tài)。
“現(xiàn)在魏牌的每一個(gè)作戰(zhàn)單元都要面向用戶，魏牌的所有管理層要在APP上發(fā)聲，比如微博、知乎、B站、小紅書等，直接去聽(tīng)用戶的聲音，與用戶互動(dòng)起來(lái)。”李瑞峰表示。
據(jù)了解，一位摩卡DHT-PHEV用戶在新車上市初期曾給魏牌寫過(guò)一篇長(zhǎng)達(dá)5000字的改進(jìn)建議，包括營(yíng)銷、服務(wù)、用戶運(yùn)營(yíng)等多個(gè)方面提出了自己的意見(jiàn)，魏牌高管們從中列出51個(gè)有針對(duì)性的項(xiàng)目，目前已經(jīng)有40個(gè)項(xiàng)目落地。
從3月底開(kāi)始，摩卡DHT-PHEV已開(kāi)始逐步交付用戶，目前喬心昱認(rèn)為首批用戶的畫像為——專業(yè)性強(qiáng)、追求越級(jí)體驗(yàn)，同時(shí)自己或朋友曾擁有BBA及新勢(shì)力品牌車型?！斑@種趨勢(shì)就要打破我們傳統(tǒng)用戶運(yùn)營(yíng)的模式。”（文/騰訊汽車 張翠翠）
關(guān)鍵詞： 魏牌二次沖高從產(chǎn)品到渠道深度轉(zhuǎn)型 5月或?qū)⒂瓉?lái)全
