港交所的“菜單”再添一員，這次的主角是披薩。
近日，達(dá)美樂披薩在中國大陸、中國香港特別行政區(qū)和中國澳門特別行政區(qū)的獨(dú)家總特許經(jīng)營商，達(dá)勢股份有限公司（以下簡稱“達(dá)勢股份”或“達(dá)美樂中國”）正式向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市，美銀擔(dān)任獨(dú)家保薦人。
早在2020年，另一家披薩連鎖品牌必勝客的母公司百勝中國已率先登陸港交所，但單從業(yè)務(wù)占比角度來看，披薩品類占比較高的達(dá)美樂中國或可視為港股“披薩第一股”。
按2020年全球零售銷售額計(jì)算，達(dá)美樂是全球最大的比薩公司，截至2022年1月2日在全球90多個(gè)市場擁有超過18,800家門店。
截至最后實(shí)際可行日期，達(dá)美樂中國在中國大陸的10個(gè)城市擁有485家直營門店。根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，達(dá)美樂中國已成為中國前五大比薩品牌中增長最快的公司，同時(shí)也是中國第三大比薩公司（按2020年銷售收入計(jì)算）。
“宇宙第一奇股”的中國兄弟
說起達(dá)美樂中國的發(fā)家史，就不得不提到它的母公司Domino’s Pizza。
Domino’s Pizza成立于1960年，由美國大學(xué)生 Tom和哥哥 James共同創(chuàng)立。那時(shí)候，美國的披薩店普遍存在一個(gè)問題：門店面積狹小，一次性能容納的客人非常有限，而人們也越來越傾向于購買披薩回辦公地點(diǎn)或者家中食用。Tom從中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，決定將門店模式定為以披薩配送服務(wù)為主，該模式一經(jīng)推出頗具成效，披薩店80%的營收都來自外送業(yè)務(wù)。
持續(xù)7年后，達(dá)美樂開始接受加盟進(jìn)行擴(kuò)張，并在1973年推出了全球首創(chuàng)的快速配送戰(zhàn)略，即“配送超過半小時(shí)即半價(jià)”服務(wù)；到了1987年，達(dá)美樂的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3605家，累計(jì)銷售高達(dá)14.4億美元，成為了當(dāng)時(shí)“餐飲行業(yè)里增長最快的賺錢機(jī)器之一”；1997年，達(dá)美樂披薩正式進(jìn)入中國。
除了披薩“外送專家”的標(biāo)簽之外，達(dá)美樂最為人津津樂道的當(dāng)屬其在二級(jí)市場的表現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去十年，達(dá)美樂在美股的股價(jià)翻了20余倍，巔峰時(shí)的投資回報(bào)率甚至遠(yuǎn)超同在2004年上市的谷歌，因此也被網(wǎng)友戲稱為“宇宙第一奇股”。
如今，這位“宇宙第一奇股”的中國兄弟，達(dá)勢股份也即將敲響港交所的大門。
根據(jù)招股書，達(dá)勢股份成立于2008年，在2010年12月完成了對(duì)PizzavestChina Ltd（達(dá)美樂當(dāng)時(shí)在北京、天津、上海、江蘇和浙江的總特許經(jīng)銷商）的收購，成為達(dá)美樂在中國的運(yùn)營商。據(jù)了解，在達(dá)勢股份接手后的很長一段時(shí)間，達(dá)美樂中國的發(fā)展都十分緩慢，門店始終集中在北京和上海兩地，直到2016年3月才擴(kuò)張至杭州。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2017年。當(dāng)時(shí)，達(dá)美樂中國引入了新的首席運(yùn)營官王怡。根據(jù)招股書，王怡此前曾在麥當(dāng)勞中國任職8年，先后擔(dān)任上海區(qū)域總經(jīng)理、華中地區(qū)副總裁兼總經(jīng)理以及特許經(jīng)營副總裁，曾負(fù)責(zé)制定特許經(jīng)營系統(tǒng)和監(jiān)管特許經(jīng)營商。據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，王怡在掌舵之后，就率先為達(dá)美樂定制了新的經(jīng)營策略，其中之一就是“企業(yè)的商業(yè)模式能迅速復(fù)制，規(guī)模能不斷擴(kuò)張。”
具體操作上，達(dá)美樂中國先是在當(dāng)年重續(xù)了與母公司的總特許經(jīng)營協(xié)議，將區(qū)域擴(kuò)張至整個(gè)中國大陸、中國香港特別行政區(qū)和中國澳門特別行政區(qū)，并迅速在全國的一線及新一線城市開店。據(jù)悉，自2017年起，達(dá)美樂中國的門店數(shù)翻了三番，且各季度的同店銷售額均保持正增長。
招股書顯示，截至目前，達(dá)美樂中國在中國大陸的10個(gè)城市擁有485家直營門店，是中國前五大披薩品牌中增長最快的公司，同時(shí)也是中國第三大披薩公司（按2020年銷售收入計(jì)算）。
值得一提的是，達(dá)美樂中國也延續(xù)了母公司在配送服務(wù)上的優(yōu)勢，數(shù)據(jù)顯示，2021年達(dá)勢股份超過73%的收入來自外送訂單，遠(yuǎn)高于49%的行業(yè)平均。根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告顯示，該品牌是中國唯一在所有銷售渠道中承諾“30分鐘內(nèi)必達(dá)”的披薩公司。
“快”的背后，得益于達(dá)美樂披薩的科技底色。
據(jù)了解，早在大多數(shù)外賣還處于電話接單時(shí)期，達(dá)美樂就推出了PC端和移動(dòng)端訂餐，而在它的員工構(gòu)成中，大約有一半是數(shù)據(jù)專家，進(jìn)行軟件和數(shù)據(jù)分析工作。2019年，達(dá)美樂中國還自主研發(fā)了“一體化服務(wù)中臺(tái)”，客戶不僅可以在線上實(shí)時(shí)追蹤已離店訂單，還可以“深入后廚”，追蹤訂單從準(zhǔn)備到烤制、再到騎手取餐的實(shí)時(shí)狀態(tài)。
根據(jù)招股書，2021年，達(dá)美樂中國95%的外送、外帶和堂食訂單來自線上，遠(yuǎn)高于披薩行業(yè)的平均水平（均低于70%），其中，來自自有在線渠道的收入約占二分之一。
“達(dá)美樂其實(shí)是家科技公司，不過碰巧在賣披薩?！?達(dá)美樂中國的CEO王怡曾戲稱。
中國比薩市場正快速增長
達(dá)美樂中國在招股書中強(qiáng)調(diào)，長遠(yuǎn)而言其目標(biāo)成為中國第一的比薩公司。
當(dāng)然，這在一定程度上也源于中國比薩市場正處于快速增長、而又相對(duì)早期的發(fā)展階段。
我們粗略地將中國比薩市場分為三個(gè)階段：
1.0 中國市場啟蒙階段：必勝客、達(dá)美樂、棒約翰這些全球巨頭先后進(jìn)入中國市場，給中國餐飲帶來了全新的啟發(fā)。這一時(shí)期，必勝客占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢地位。以必勝客為代表的“家庭聚餐場景”，則構(gòu)成了這時(shí)比薩賽道的主流模式。
2.0 本土品牌崛起階段：由于比薩的標(biāo)準(zhǔn)化程度極高，模式成熟，餐飲創(chuàng)業(yè)者爭先涌入。尊寶披薩、比格比薩、樂凱撒等本土品牌，以單品類、自助、下沉等特色切入細(xì)分領(lǐng)域，很快在區(qū)域市場打開了聲量。比薩市場隨之呈現(xiàn)了“百花齊放”的競爭格局。
3.0 群雄競逐階段：企查查數(shù)據(jù)顯示，2011年-2021年之間，國內(nèi)比薩企業(yè)注冊(cè)數(shù)量持續(xù)上升，2020年達(dá)到頂峰國內(nèi)與比薩相關(guān)企業(yè)一共有2.5萬家。即便遭遇疫情，上半年也新增了3728家相關(guān)企業(yè)，同比上漲45.1%。
正處于黃金時(shí)段的比薩賽道，早已站滿了競跑者。目前在中國市場，最早進(jìn)入中國的必勝客，門店已超過2000家。尊寶披薩的門店數(shù)量同樣超過了2000家。隨后的品牌數(shù)量大多在500家上下，相繼發(fā)力。
根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，2020年中國比薩市場規(guī)模為305億元，預(yù)期在2025年前將增長一倍至623億元，復(fù)合年增長率為15.4%。此外，與其他東亞市場相比，中國比薩市場仍服務(wù)不足——2020年，在中國每百萬人僅有9.8家比薩門店，而日本和韓國分別為28.4家和28.9家。
其中，外送比薩市場的增速將更多——2020年的外送銷售額為157億元，占整個(gè)中國比薩市場的51.5%。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，預(yù)計(jì)比薩外送市場在2020年至2025年期間將按19.0%的復(fù)合年增長率增長，并在2025年增至374億元，占整個(gè)中國比薩市場的60.0%。
達(dá)美樂中國指出，其計(jì)劃在2022年和2023年分別新開120家和180家新店；而從2019年1月1日至2021年12月31日，達(dá)美樂中國門店數(shù)已從188家以35.53%的復(fù)合年增長率增至468家。其中，截至2021年12月31日，約57%的門店位于北京和上海。
至于未來。在一線城市，達(dá)美樂中國一方面將增加門店的絕對(duì)數(shù)量，另一方面亦將開發(fā)僅提供外帶和外送服務(wù)的新門店模式；在新一線和二線城市，達(dá)美樂中國則計(jì)劃入駐更多城市。根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，預(yù)計(jì)2020年至2025年中國新一線和二線城市的比薩市場將以15.4%和17.5%的復(fù)合年增長率增長，超過同期中國一線城市的增長。
野心很大，蛋糕很多，達(dá)美樂失不得
達(dá)美樂中國在三年虧損狀態(tài)下求上市的可能也很明顯。
首先是國內(nèi)披薩市場的連年走高。
據(jù)沙利文報(bào)告顯示，2020年中國披薩市場整體規(guī)模為305億，預(yù)計(jì)在2025年增至623億元，年復(fù)合增長率為15.4%；披薩外送市場已經(jīng)占據(jù)了整個(gè)市場的60%，在疫情常態(tài)化背景下，這一比例還將繼續(xù)走高。
達(dá)美樂中國此前的外送業(yè)務(wù)優(yōu)勢將進(jìn)一步顯現(xiàn)即較為穩(wěn)固的人群、較為明確的用戶心智將會(huì)是達(dá)美樂繼續(xù)擴(kuò)張的重要倚仗。
其次則是中國披薩市場的“光明”遠(yuǎn)景，光有宏觀市場還不夠，中國披薩市場的滲透率依舊是東亞三國中最低的。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國比薩市場滲透率仍然較低，2020年中國每百萬人僅有9.8家比薩門店，而同期日本和韓國分別為28.4家和28.9家。
同樣盯緊這塊蛋糕的不只達(dá)美樂中國一位。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國披薩注冊(cè)企業(yè)數(shù)達(dá)到了8358家，且主要分布在中國一線和新一線城市，且有連年增長之勢。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，首先是不論在門店規(guī)模還是品牌知名度上都排名第一的必勝客，在中國市場擁有門店數(shù)超2600+，其客單價(jià)在70-100元，主要面向人群為家庭客戶、堂食自助人群。
緊隨其后的是在廣東福建地區(qū)遍地開花的“尊寶披薩”，創(chuàng)辦僅6年就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)超2000+加盟店，其主要營收也來自于外賣，客單價(jià)在30-40元元之間。
在此之后則是達(dá)美樂中國，客單價(jià)也介于兩者之間為50-80元，不過略微不同的是，達(dá)美樂線下門店均為直營。
這也側(cè)面回應(yīng)了為什么達(dá)美樂進(jìn)入中國20余年，擴(kuò)張較為緩慢的原因。
如果說必勝客是中國披薩認(rèn)知的主要品牌來源，常伴隨消費(fèi)場景營銷、中高端品牌辨識(shí)度較高，在產(chǎn)品和定位上都直逼小資，例如在食材中常推松露、榴蓮等單價(jià)較貴食材。
但同時(shí)又不似棒約翰、薩利亞一般頗顯市井氣，達(dá)美樂較好的戳中了白領(lǐng)、學(xué)生等群體的“中產(chǎn)”氣，不講究消費(fèi)場景，但同時(shí)注重產(chǎn)品定位，猶如瑞幸之于星巴克。
當(dāng)前達(dá)美樂在上海共有109家門店，北京83家門店，杭州共28家門店，后續(xù)也將繼續(xù)在新一線以及省會(huì)中心城市發(fā)展，在飛速遞交上市申請(qǐng)書之后，達(dá)美樂還計(jì)劃以每年開店約100家的開店速度，爭取在5年時(shí)間內(nèi)達(dá)成全國千店的目標(biāo)。
那么，在必勝客、達(dá)美樂和尊寶面前，你會(huì)選哪個(gè)？
關(guān)鍵詞： 披薩不只必勝客 達(dá)美樂的突擊之劍
