像元?dú)馍譄o(wú)糖氣泡水這樣的產(chǎn)品幾乎沒(méi)有門(mén)檻，在新的變量出現(xiàn)后，新消費(fèi)賽道的泡沫很容易破滅。

文丨BT財(cái)經(jīng) 青山白鷺

種種跡象表明元?dú)馍终诮?jīng)歷一場(chǎng)大危機(jī)。

自從三月底開(kāi)始，網(wǎng)上就頻繁出現(xiàn)了元?dú)馍衷诓脝T的消息，有多位元?dú)馍值膯T工在社交媒體曝料稱(chēng)，自己因?yàn)榻M織架構(gòu)調(diào)整而被迫離職。雖然放在一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠的“裁員潮”中，元?dú)馍值牟脝T規(guī)模可能并不大，但是元?dú)馍蛛x職的不止有普通員工，還有來(lái)自核心管理層的高管。

3月31日，已經(jīng)有多家媒體報(bào)道稱(chēng)，元?dú)馍值母吖苤涣缫呀?jīng)離職，據(jù)悉柳甄負(fù)責(zé)元?dú)馍值暮Ｍ鈽I(yè)務(wù)，加入元?dú)馍忠矁H僅只有一年時(shí)間。而且《財(cái)經(jīng)天下》報(bào)道指出，柳甄離職非常倉(cāng)促，甚至沒(méi)有發(fā)內(nèi)部信，另外柳甄離職后職位目前處于空缺的狀態(tài)。

梳理發(fā)現(xiàn)，柳甄已經(jīng)是元?dú)馍衷诮肽陙?lái)離職的第三位高管，其他兩位高管分別為副總裁級(jí)別的宗昊，其負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營(yíng)；還有另一位同樣為副總裁級(jí)別的冉浩，其負(fù)責(zé)人力資源。

其實(shí)元?dú)馍值膬?nèi)部調(diào)整早有征兆，之前已經(jīng)有部門(mén)被裁撤或調(diào)整，比如業(yè)務(wù)中臺(tái)下的Growth業(yè)務(wù)部被合并，其信息流投放、直播業(yè)務(wù)職能調(diào)整至數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)；創(chuàng)新孵化中心被撤銷(xiāo)，WOW業(yè)務(wù)部轉(zhuǎn)入核心業(yè)務(wù)板塊等。

有媒體指出有著強(qiáng)運(yùn)營(yíng)基因的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者大規(guī)模涌入新消費(fèi)賽道，像無(wú)糖氣泡水這樣的產(chǎn)品幾乎沒(méi)有門(mén)檻，在新的變量出現(xiàn)后，新消費(fèi)賽道的泡沫開(kāi)始逐一破滅。

事實(shí)真是如此嗎？

海外計(jì)劃受挫

是什么原因讓只入職了一年零三個(gè)月的柳甄就揮別元?dú)馍郑呀?jīng)不得而知。

回望2020年12月，柳甄信心滿滿的加入元?dú)馍?，?fù)責(zé)出海業(yè)務(wù)，梳理柳甄的履歷會(huì)發(fā)現(xiàn)，她絕對(duì)能擔(dān)起這個(gè)重任，柳甄是聯(lián)想集團(tuán)創(chuàng)始人柳傳志的侄女，是滴滴出行集團(tuán)總裁柳青的妹妹。

梳理柳甄的履歷是絕對(duì)的黃金履歷，其出生于1982年，從中學(xué)起就一直在美國(guó)讀書(shū)，后來(lái)在中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院讀完了本科學(xué)位，隨后又赴美國(guó)加州伯克利法學(xué)院繼續(xù)進(jìn)修法律專(zhuān)業(yè)，畢業(yè)后在美國(guó)硅谷的律師事務(wù)所工作。

柳甄在2015年開(kāi)始轉(zhuǎn)型，擔(dān)任過(guò)Uber中國(guó)的戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人，還親歷了當(dāng)時(shí)出行平臺(tái)的“燒錢(qián)大戰(zhàn)”，隨后在2017年入職字節(jié)跳動(dòng)擔(dān)任高級(jí)副總裁，2020年5月，柳甄從字節(jié)跳動(dòng)離職，12月入職元?dú)馍帧?/p>

柳甄加入字節(jié)跳動(dòng)后被外界認(rèn)為是字節(jié)跳動(dòng)準(zhǔn)備進(jìn)軍海外市場(chǎng)的標(biāo)志性事件，同樣，柳甄加入元?dú)馍趾笠脖煌饨缛绱丝创褪橇缂尤氲漠?dāng)年，元?dú)馍志徒M建了海外事業(yè)部。

據(jù)報(bào)道稱(chēng)，當(dāng)時(shí)元?dú)馍譃榱私M建海外事業(yè)部，專(zhuān)門(mén)從傳統(tǒng)快消品、互聯(lián)網(wǎng)、投資等多個(gè)領(lǐng)域抽調(diào)了精兵強(qiáng)將，還針對(duì)不同的海外市場(chǎng)研發(fā)全新的本地化單品，在海外市場(chǎng)上市的產(chǎn)品共計(jì)20余種，同時(shí)BT財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍诌€在美國(guó)建立了DTC網(wǎng)站，其Instagram官方賬號(hào)基本保持“日更”的狀態(tài)。

柳甄雖然在元?dú)馍止ぷ鞯臅r(shí)間并不長(zhǎng)，但是元?dú)馍謱?duì)其評(píng)價(jià)非常高，官方曾稱(chēng)柳甄“帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)拓海外市場(chǎng)取得了超預(yù)期的成績(jī)?！?/strong>

事實(shí)正是如此，據(jù)資料顯示，2021年5月元?dú)馍珠_(kāi)始布局美國(guó)市場(chǎng)，在當(dāng)年的12月元?dú)馍志蛙Q身亞馬遜最暢銷(xiāo)的氣泡水飲料品牌前十名（但是據(jù)BT財(cái)經(jīng)查詢發(fā)現(xiàn)此榜單每小時(shí)都在實(shí)時(shí)更新，查詢當(dāng)日在TOP10中不含元?dú)馍謿馀菟?/p>

柳甄的此次離職，外界有猜測(cè)或跟元?dú)馍謨?nèi)部調(diào)整有關(guān)，有接近柳甄的人士向媒體透露，新消費(fèi)的快消品的海外業(yè)務(wù)和其他企業(yè)的平臺(tái)型業(yè)務(wù)不太一樣，柳甄比較擅長(zhǎng)平臺(tái)模式。

據(jù)行業(yè)研究員伍峰分析指出，從渠道上看，元?dú)馍值暮Ｍ獠呗砸彩菑木€上到線下的推廣策略，但是對(duì)中國(guó)的新消費(fèi)飲料品牌來(lái)說(shuō)，要占領(lǐng)海外市場(chǎng)太難了，因?yàn)楹Ｍ獾娘嬃鲜袌?chǎng)巨頭格局已經(jīng)形成，新消費(fèi)品牌難以抗衡諸如可口可樂(lè)、百事等對(duì)手。

伍峰還指出，雖然零糖氣泡水在中國(guó)近幾年才火起來(lái)，但是在國(guó)外可口可樂(lè)等巨頭在此賽道早已有布局，比如很久之前就推出過(guò)零糖的可口可樂(lè)，元?dú)馍植痪哂邢劝l(fā)優(yōu)勢(shì)，另外在疫情的大背景下，海運(yùn)費(fèi)飛漲，船艙緊俏，物流塞港堵港……而飲料因?yàn)橄啾?C、服飾等產(chǎn)品貨值更低，重量更重，元?dú)馍殖龊Ｓ龅降睦щy只多不少。

有媒體觀點(diǎn)認(rèn)為，近兩年，許多新消費(fèi)品牌把“出?！弊鳛槠放瓢l(fā)展的拐點(diǎn)和第二增長(zhǎng)曲線，目前來(lái)看，元?dú)馍衷诤Ｍ膺€遠(yuǎn)未達(dá)到爆發(fā)的階段，不管柳甄因?yàn)槭裁丛螂x職，都意味著元?dú)馍趾Ｍ鈹U(kuò)展計(jì)劃或已受阻。

陷入內(nèi)憂外困

元?dú)馍肿?016年創(chuàng)立以來(lái)一路狂奔前行，元?dú)馍值臓I(yíng)收遞增速度更是驚呆了市場(chǎng)，2018年至2021年元?dú)馍值臓I(yíng)收分別為2億元、6.6億元、27億元和75億元，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率分別為300％、200％、309％。

最讓市場(chǎng)震驚的是，在2019年至2021年的“雙十一”促銷(xiāo)活動(dòng)中，元?dú)馍值匿N(xiāo)售量一舉超過(guò)了國(guó)際兩大飲料巨頭可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。

2021年底，元?dú)馍旨瘓F(tuán)數(shù)字化事業(yè)部商務(wù)總經(jīng)理郭海還放出豪言稱(chēng)，2021年底元?dú)馍值娜赇N(xiāo)售將突破100億元，不過(guò)元?dú)馍止俜诫S后改口稱(chēng)此說(shuō)法未經(jīng)證實(shí)。

2021年，元?dú)馍纸K于結(jié)束了這種高速增長(zhǎng)。有觀點(diǎn)稱(chēng)，元?dú)馍值母咚僭鲩L(zhǎng)有資本催熱賽道的緣故，更有新消費(fèi)市場(chǎng)新的消費(fèi)缺口使然，但是隨著新的氣泡水品牌涌現(xiàn)稀釋了元?dú)馍质袌?chǎng)份額，另外元?dú)馍忠矊⒘髁繜岫认拇M，結(jié)束高速增長(zhǎng)是必然的。

元?dú)馍肿鳛椤盁衢T(mén)網(wǎng)紅品牌”，催熱了整個(gè)氣泡水賽道，也催熱了整個(gè)“零糖飲料”賽道，這導(dǎo)致了諸如農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)等新老玩家紛紛入局，猶如上演了一幕“三國(guó)殺”。

據(jù)美國(guó)《新聞周刊》指出，國(guó)際飲料巨頭可口可樂(lè)和百事可樂(lè)甚至期望聯(lián)手“圍剿”元?dú)馍?，可口可?lè)、百事可樂(lè)都預(yù)期在2022年會(huì)推出氣泡水的新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，報(bào)道更是引述了消息人士的話稱(chēng)：“2022年，市場(chǎng)上將不會(huì)再有元?dú)馍诌@個(gè)品牌?！?/p>

雖然從實(shí)際情況上看，元?dú)馍衷隗w量上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的對(duì)手，但是這兩大品牌入局氣泡水賽道對(duì)元?dú)馍诛@然不是一個(gè)好消息。

此外，國(guó)內(nèi)的飲料巨頭農(nóng)夫山泉也開(kāi)始瞄準(zhǔn)元?dú)馍帧Ｓ袌?bào)道稱(chēng)，多個(gè)農(nóng)夫山泉的大區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商收到了來(lái)自總部的命令，不得代理元?dú)馍值漠a(chǎn)品，而且農(nóng)夫山泉也將入局推出氣泡水飲料。此外元?dú)馍秩椴璧拇S也接到通知要工廠停止代工元?dú)馍值漠a(chǎn)品，這對(duì)供應(yīng)鏈本就吃緊的元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，更加雪上加霜。

老牌企業(yè)在加速布局，而本就沒(méi)有門(mén)檻的氣泡水賽道，還迎來(lái)了新的“大鱷”——東方鴻鵠。

東方鴻鵠成立時(shí)間比元?dú)馍诌€短，在2018年才成立，2020年才開(kāi)始布局新消費(fèi)領(lǐng)域。東方鴻鵠相比元?dú)馍值尼绕鸶恰肮治锛?jí)”的對(duì)手，僅用了10個(gè)月來(lái)調(diào)研市場(chǎng)、研發(fā)產(chǎn)品，就推出了“國(guó)潮風(fēng)”的哪吒氣泡水，又快速的聯(lián)合涼茶頭部企業(yè)王老吉推出了“無(wú)糖黑涼茶”，直接扣住了元?dú)馍謨纱竺T(mén)——?dú)馀菟蜔o(wú)糖。

更可怕是，東方鴻鵠還獲得了來(lái)自巨頭字節(jié)跳動(dòng)的天使投資和源碼資本的A輪融資。背靠資本，而且同樣是線上營(yíng)銷(xiāo)的快消品模式，怪不得被摩根商研所稱(chēng)為“下一個(gè)元?dú)馍帧薄?/p>

相比出海受挫，來(lái)自國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才是元?dú)馍值拇舐闊?/p>

無(wú)糖被拉下神壇？

元?dú)馍忠幌驑?biāo)榜的無(wú)糖飲料，正在被拉下神壇。

在2021年12月的《對(duì)話挑戰(zhàn)者》節(jié)目中，唐彬森登臺(tái)“盲品”5種飲料，當(dāng)時(shí)他信誓旦旦的稱(chēng)其中一個(gè)樣本是元?dú)馍?，卻遭到了主持的否認(rèn)，結(jié)果是這5種樣品都不是元?dú)馍?，?dāng)時(shí)節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)一度十分尷尬。

據(jù)零售行業(yè)分析師唐飛指出，這從側(cè)面也說(shuō)明了無(wú)糖氣泡水這種產(chǎn)品本就沒(méi)有什么研發(fā)門(mén)檻，口味都差不多，不具有太明顯的辨識(shí)度。

此前，一直標(biāo)榜“0糖0卡0脂”而紅遍全網(wǎng)的元?dú)馍忠l(fā)了諸多質(zhì)疑，直到媒體曝光稱(chēng)其“0糖”的氣泡水并非真的無(wú)糖，這一偷換概念的營(yíng)銷(xiāo)方式讓元?dú)馍忠欢刃蜗蟠蟮?/p>

雖然媒體的曝光，關(guān)于無(wú)糖飲料的關(guān)注度也開(kāi)始增多。直到更權(quán)威的科學(xué)數(shù)據(jù)表明，無(wú)糖飲料并不是真正不含糖，無(wú)糖飲料還是會(huì)出現(xiàn)三氯蔗糖、赤蘚糖醇等代糖甜味劑，但是這兩種添加物會(huì)提綱患代謝綜合癥和2型糖尿病的風(fēng)險(xiǎn)，特別是對(duì)肥胖人群帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更高。

2021年11月14日聯(lián)合國(guó)糖尿病日，央視還專(zhuān)門(mén)采訪了專(zhuān)家，專(zhuān)家在節(jié)目中稱(chēng)，含甜味劑的飲料和含糖飲料在引發(fā)糖尿病和心血管疾病風(fēng)險(xiǎn)方面根本沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，而且長(zhǎng)期食用無(wú)糖飲料，會(huì)降低對(duì)甜味的味覺(jué)敏感度，會(huì)影響到大腦攝食中樞神經(jīng)，從而造成對(duì)糖分?jǐn)z入的更高需求。

而關(guān)于無(wú)糖飲料的關(guān)注，首當(dāng)其沖的指向了吃盡無(wú)糖飲料紅利的元?dú)馍帧ｉL(zhǎng)期以來(lái)元?dú)馍侄紝?糖/低糖、0脂/低脂、健康等作為主要產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，無(wú)糖飲料也因元?dú)馍侄兊没馃幔缃駸o(wú)糖這個(gè)概念也成為元?dú)馍职l(fā)展的掣肘之一。

資料顯示，元?dú)馍值臍馀菟袑r(jià)格高昂的赤蘚糖醇作為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，隨著央視節(jié)目的曝光，赤蘚糖醇等天然代糖的神話也隨之破滅，元?dú)馍植坏貌婚_(kāi)始研發(fā)新產(chǎn)品，期望尋找下一個(gè)爆款，但是在氣泡水之后，元?dú)馍植徽撌俏馀莨€是咖啡，都難以再造一個(gè)神話。

另外元?dú)馍衷诰扑⒘闶场⒋头矫娑嘤型顿Y，且有推出子品牌的傾向，但是在研發(fā)新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)條線時(shí)，元?dú)馍植坏貌豢紤]自己一向標(biāo)榜的“健康人設(shè)”，即產(chǎn)品需要同時(shí)保持低糖低卡、自然健康，還要有符合新消費(fèi)快消品的創(chuàng)新性，這無(wú)疑是難上加難。

這還不是最大的問(wèn)題，最大問(wèn)題仍來(lái)自元?dú)馍值能浝摺?yīng)鏈。當(dāng)整個(gè)氣泡水賽道火起來(lái)后，也讓生產(chǎn)氣泡水的核心原料代糖供不應(yīng)求。

在市場(chǎng)巨大的需求面前，元?dú)馍种饕某嗵\糖醇供應(yīng)商三元生物和保齡寶產(chǎn)能開(kāi)始無(wú)法滿足生產(chǎn)需求，在2021年底的時(shí)候甚至赤蘚糖醇出現(xiàn)了斷貨的情況，也引發(fā)了赤蘚糖醇的價(jià)格暴增，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2021年6月，元?dú)馍忠虼窃瞎?yīng)導(dǎo)致的銷(xiāo)量損失已經(jīng)超過(guò)了10億元。

這讓本就毛利低的元?dú)馍指訜o(wú)奈。此前有多家媒體報(bào)道指出，元?dú)馍置麅H在28%左右，相比于可口可樂(lè)毛利率60%、農(nóng)夫山泉毛利率55%，元?dú)馍值拿_實(shí)過(guò)低。

新消費(fèi)神話破滅？

在很多市場(chǎng)人士看來(lái)，元?dú)馍种皇且粋€(gè)創(chuàng)立不到5年的新消費(fèi)品牌，特別是在供應(yīng)鏈、渠道運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品等方面幾乎沒(méi)有“護(hù)城河”。

行業(yè)研究院伍峰指出，新消費(fèi)行業(yè)近幾年變化巨大，特別是互聯(lián)網(wǎng)模式開(kāi)始向新消費(fèi)行業(yè)滲透，帶來(lái)了電商渠道和新興內(nèi)容平臺(tái)，比如元?dú)馍值膭?chuàng)始人唐彬森之前就是做游戲出身，而且供應(yīng)鏈的成熟和產(chǎn)能過(guò)剩使“輕資產(chǎn)”創(chuàng)業(yè)成為可能，所以新消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者們剛?cè)雸?chǎng)就能領(lǐng)到一副“好牌”不是一件很難的事。

伍峰同時(shí)指出，但是這些新消費(fèi)品牌都是資本催熟的，本身它們并不是從飲品這個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)律得出的新產(chǎn)品，而是資本生生拿錢(qián)催出來(lái)的，所以基礎(chǔ)極不牢固，如果熱度過(guò)了很容易被市場(chǎng)所淘汰。

零售行業(yè)分析師唐飛認(rèn)為，近幾年比較火的快消品牌中，元?dú)馍值绕髽I(yè)其實(shí)仍在用互聯(lián)網(wǎng)思維打法，也就是說(shuō)通過(guò)新零售渠道，從線上貫通到市場(chǎng)，通過(guò)燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)快速打響產(chǎn)品和社交媒體帶貨，說(shuō)白了還是一場(chǎng)流量的生意。

唐飛還指出，雖然看著這種模式能夠快速占領(lǐng)市場(chǎng)，但是和傳統(tǒng)消費(fèi)品牌相比，其供應(yīng)鏈和線下渠道并不穩(wěn)固，比如元?dú)馍珠L(zhǎng)期存在供應(yīng)鏈問(wèn)題，不得不花費(fèi)巨大投資去自己打造供應(yīng)鏈。另外線上雖然是新零售的主要消費(fèi)場(chǎng)景，但是對(duì)于飲料這種產(chǎn)品線下依然是主要消費(fèi)場(chǎng)景，比如元?dú)馍衷?021年有75億元的營(yíng)收，有80%以上仍來(lái)自線下銷(xiāo)售，所以在和農(nóng)夫山泉和可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中，被他們?cè)谏坛惹缐褐鵁o(wú)法翻身。

另外唐飛認(rèn)為，創(chuàng)始人唐彬森認(rèn)可的“地緣性套利”策略，讓元?dú)馍衷谥袊?guó)獲得了成功，但是一遇到出海可能就不靈了，其擁有的信息差或因市場(chǎng)變化而不復(fù)存在，所以元?dú)馍殖龊Ｓ?jì)劃并不順利。

此外，雖然氣泡水賽道號(hào)稱(chēng)“不需要研發(fā)”、“沒(méi)有護(hù)城河”，但是從東方鴻鵠的發(fā)展軌跡來(lái)看，研發(fā)依然是拉大和對(duì)手差距的不二法寶。東方鴻鵠和元?dú)馍窒啾雀袷且患抑丶夹g(shù)研發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)，據(jù)悉東方鴻鵠超過(guò)50%的員工都是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)研發(fā)人員。

另外，元?dú)馍衷跉馀菟庥觥熬揞^圍剿”后期望打造的第二增長(zhǎng)曲線，在果汁、咖啡、酒水、零食、代餐等領(lǐng)域突圍，但是目前來(lái)看業(yè)務(wù)并沒(méi)能形成規(guī)模。

對(duì)于元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，可能需要學(xué)習(xí)的是瑞幸咖啡，需要及時(shí)調(diào)整回到市場(chǎng)規(guī)律本身上來(lái)，去研究消費(fèi)者真正需要的是什么產(chǎn)品，而不是要靠大量的廣告投放帶動(dòng)消費(fèi)者的認(rèn)知，從而產(chǎn)生消費(fèi)，那種消費(fèi)只是無(wú)根之水。

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