“
瑞幸雪崩后，每片離開的雪花，都在震驚這一切是怎么發(fā)生的。
”
位于北土城的豐寶恒大廈六層，是瑞幸的北京總部所在。從大廈正門進(jìn)入，電梯最高到達(dá)5層。抵達(dá)6層的電梯，隱藏在一家名為“智選假日酒店”大堂最左側(cè)的角落里。
瑞幸總部的辦公室里，沒(méi)有前臺(tái)，也看不到任何瑞幸LOGO或字樣。玻璃大門緊閉，正如這家公司現(xiàn)在的狀況一樣，很低調(diào)。
如今，距離2020年4月2日，瑞幸向美國(guó)證監(jiān)會(huì)（SEC）承認(rèn)其2019年第二季度到第四季度期間存在造假問(wèn)題，已過(guò)去整整兩年。這兩年里，曾經(jīng)活躍在媒體面前的瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)、管理層與投資方，一直保持沉默。
一同見證了這段動(dòng)蕩歷史的，還有瑞幸咖啡曾經(jīng)的團(tuán)隊(duì)成員。有多位瑞幸咖啡的離職人員對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表達(dá)了對(duì)瑞幸原管理層的失望與憤懣。
“你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你的力量微乎其微，沒(méi)人在意你曾工作多努力，更多的人在說(shuō)我們靠造假上市?！币晃唤咏筱`資本的瑞幸原中層人士憤怒地說(shuō)，造假讓他們的工作付出，變成了笑話?！肮疽彩鞘芎φ?，我們真的很失望?！?/p>
盡管時(shí)至今日，在熬過(guò)艱難的兩年后，瑞幸咖啡又靠業(yè)績(jī)證明了其商業(yè)模式的可行性。3月24日，瑞幸咖啡公布了2021年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸2021年凈收入79.65億元，同比增長(zhǎng)97.5%；門店數(shù)量超過(guò)星巴克，突破6000家門店。其中，自營(yíng)門店門店層面利潤(rùn)在2021年首次實(shí)現(xiàn)年度轉(zhuǎn)正，達(dá)到12.528億元，而2020年同期則為虧損4.347億元。
瑞幸之前在資本市場(chǎng)上已信譽(yù)盡毀。如今，隨著規(guī)模擴(kuò)大，業(yè)績(jī)逐步向好，未來(lái)瑞幸會(huì)重返資本市場(chǎng)的聲音漸起。
對(duì)于二次上市，一位大鉦資本中層人士透露，“郭謹(jǐn)一（瑞幸咖啡董事長(zhǎng)、CEO）現(xiàn)在老說(shuō)，我們要打造商業(yè)史的傳奇，盡管這傳奇還沒(méi)有發(fā)生?！钡@然，在資本和瑞幸管理層心中，他們相信奇跡會(huì)發(fā)生。
瑞幸北京總部辦公室。攝影：劉煒祺
關(guān)于瑞幸，待解的謎題依然很多，這是中國(guó)商業(yè)史上的一個(gè)奇跡：在創(chuàng)造了最快IPO的神話后，突然因造假而被資本市場(chǎng)拋棄，但又并未在實(shí)業(yè)端崩潰，其背后的支撐是什么？瑞幸是否依然走在陸正耀設(shè)計(jì)的老路上，抑或只是適當(dāng)做了減法？郭謹(jǐn)一從職業(yè)經(jīng)理人的角色，到被推到了前臺(tái)，是時(shí)也命也？他是真正的掌舵者，還是資本的“傀儡”？瑞幸從上市到退市，再到今天，資本市場(chǎng)的環(huán)境已大不相同，它是否還有再次上市的機(jī)會(huì)？
雙面郭謹(jǐn)一
在李想印象中，2019年四季度，瑞幸開始大規(guī)模擴(kuò)招。當(dāng)時(shí)，跟他同一批入職的總監(jiān)級(jí)別高管就有二十多人，他們一起參加新人入職培訓(xùn)。其中一部分人是為拓展新業(yè)務(wù)而擴(kuò)招來(lái)的，當(dāng)時(shí)的瑞幸正準(zhǔn)備開辟無(wú)人咖啡機(jī)和售貨機(jī)業(yè)務(wù)。
但很快，一切就戛然而止了。2020年4月2日，瑞幸承認(rèn)財(cái)務(wù)造假。隨后公司進(jìn)行了新一輪裁員，4月底李想被辭退，他是那批新入職總監(jiān)里最后走的幾個(gè)之一。他們?cè)谌鹦腋傻臅r(shí)間都不超過(guò)6個(gè)月，還沒(méi)過(guò)試用期。
隨后，是漫長(zhǎng)的來(lái)自各方的調(diào)查。一位先后在瑞幸、舌尖科技任職的員工林楓對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》回憶稱，當(dāng)時(shí)有多個(gè)監(jiān)管部門前來(lái)取證，公司為此特別劃出一個(gè)區(qū)域，專門供調(diào)查取證用。那段時(shí)間，整個(gè)公司都忙著接受調(diào)查，新業(yè)務(wù)幾乎停擺，大家都在觀望，也沒(méi)有新的工作目標(biāo)。這種狀態(tài)持續(xù)近一個(gè)月，到5月份基本完成取證。
2020年5月12日，錢治亞和劉劍因財(cái)務(wù)造假，先后被免去瑞幸CEO和瑞幸COO職位，郭謹(jǐn)一由此接任CEO一職。
郭謹(jǐn)一接任CEO后，瑞幸又先后經(jīng)歷過(guò)兩次裁員?！皬墓?jǐn)一管理態(tài)度來(lái)看，當(dāng)時(shí)整個(gè)公司的戰(zhàn)略方向就是穩(wěn)定過(guò)渡，然后把經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)做起來(lái)，最終給投資人一個(gè)交代?！绷謼鞣Q。郭謹(jǐn)一上任后，公司沒(méi)有再開展任何新業(yè)務(wù)，開店和擴(kuò)張速度也變得穩(wěn)健，跟過(guò)去陸正耀激進(jìn)的風(fēng)格相比，截然不同，補(bǔ)貼和燒錢也被暫停。一位于2019年7月加盟瑞幸的廣西桂林加盟商對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》透露，在造假前，他旗下門店并不怎么盈利，出事后瑞幸取消買一贈(zèng)一、大額優(yōu)惠券后，他旗下7家門店都開始盈利了。
郭謹(jǐn)一團(tuán)隊(duì)更加注重產(chǎn)品和營(yíng)銷的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。據(jù)大鉦資本方面透露，現(xiàn)在郭謹(jǐn)一每周都要參加一次產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷會(huì)議，他們內(nèi)部稱之為策創(chuàng)會(huì)（策劃創(chuàng)意會(huì)）。在這個(gè)會(huì)上，郭謹(jǐn)一和團(tuán)隊(duì)經(jīng)常會(huì)因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品、營(yíng)銷、定價(jià)有不同的意見，而吵得不可開交?！叭绻麚Q作陸正耀，他說(shuō)應(yīng)該怎么做，估計(jì)沒(méi)人敢提意見?！?/p>
攝影：史小兵
出事前，郭謹(jǐn)一曾被陸正耀看作“自己人”，其CEO的職位也是陸正耀一手扶持上去的。郭謹(jǐn)一于2016年加入神州租車，擔(dān)任其助理。此前，他曾在交通運(yùn)輸部工作。郭謹(jǐn)一是有自己的商業(yè)抱負(fù)的，據(jù)大鉦資本內(nèi)部人士透露，其加入神州租車后不久，他便向陸正耀提出，不想繼續(xù)負(fù)責(zé)政府相關(guān)工作，既然下海了，就要做真正的商業(yè)上的事。于是，他從神州租車去了瑞幸。有接近郭的人透露，郭對(duì)陸非常恭順，是陸的小弟，因此深受陸喜歡，兩人關(guān)系也很親近。無(wú)論是外界還是陸正耀本人，都認(rèn)為郭謹(jǐn)一是老陸的“自己人”。
但造假事件后，郭謹(jǐn)一與陸正耀的關(guān)系急轉(zhuǎn)直下。據(jù)大鉦資本內(nèi)部人士透露，被迫出局的陸正耀，一直在挖瑞幸的人去做新項(xiàng)目，卻被郭謹(jǐn)一攔住了。得知此事的陸正耀，覺(jué)得郭謹(jǐn)一不聽他的話，不配合他。另?yè)?jù)一位瑞幸員工透露，郭謹(jǐn)一上臺(tái)后，迅速倒戈，和大鉦資本、愉悅資本站在一起，這讓陸正耀感受到了背叛。
于是，在2021年1月6日，陸正耀聯(lián)合多名高管署名聯(lián)名信，集體要求罷免郭謹(jǐn)一?！爸耘e報(bào)郭謹(jǐn)一，是因?yàn)楣?jǐn)一是叛徒。”林楓稱。而陸正耀也多次在公開場(chǎng)合說(shuō)郭謹(jǐn)一是“小人、叛徒”。
而大鉦資本方面則認(rèn)為，郭謹(jǐn)一作為職業(yè)經(jīng)理人，在CEO的職位上，就要擔(dān)負(fù)起相應(yīng)的責(zé)任，“這是一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人最基本的信念”。
2022年1月27日，大鉦資本聯(lián)合IDG、Ares SSG收購(gòu)原造假管理層被清算股權(quán)，交易完成后，大鉦資本成為瑞幸咖啡控股股東和實(shí)際控制人，持有公司超過(guò)50%的投票權(quán)。
從股權(quán)結(jié)構(gòu)來(lái)看，瑞幸的實(shí)際控制人從陸正耀變成了大鉦資本，而郭謹(jǐn)一仍是瑞幸的CEO。也許正應(yīng)了那句老話，“沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益?！?/p>
“梟雄”陸正耀
在很多人眼里，瑞幸咖啡真正的創(chuàng)始人陸正耀是一個(gè)“梟雄”——有膽識(shí)有謀略，能成事。即便發(fā)生了造假丑聞，在他重新創(chuàng)業(yè)做“趣小面”項(xiàng)目時(shí)，依舊不缺錢，“很多人慕名而來(lái)，前期風(fēng)投拿的很順利。”林楓稱。
據(jù)棱鏡報(bào)道，在愉悅資本創(chuàng)始合伙人劉二海眼中，陸正耀表面看著是經(jīng)常喝酒，帶著一幫兄弟經(jīng)?！按蚣堋钡哪欠N人，但其實(shí)不是，他是特別細(xì)心，能算賬，像個(gè)老地主一樣，是典型的“表叔”。
很多人認(rèn)為，瑞幸是陸正耀通過(guò)玩資本并從中獲利的項(xiàng)目，但在林楓看來(lái)，“起碼在當(dāng)時(shí)，我們認(rèn)為，他是想好好做咖啡的。”因?yàn)樵谌鹦?，陸正耀的管理可謂事無(wú)巨細(xì)：APP上點(diǎn)單下單的界面功能怎么做？什么時(shí)候上線？頁(yè)面顏色是什么？怎么布局？這些小細(xì)節(jié)他都要一一過(guò)問(wèn)。非常敬業(yè)，連周日都要開會(huì)。
李想同樣對(duì)此深有感觸，他曾在瑞幸負(fù)責(zé)市場(chǎng)方面的工作。2020年1月，瑞幸新一輪融資項(xiàng)目正式啟動(dòng)時(shí)，他隨陸正耀一起去了香港。他記得，當(dāng)時(shí)在投行會(huì)議室里，他們寫的融資項(xiàng)目新聞稿，陸正耀都會(huì)逐字逐句去核對(duì)，看得非常仔細(xì)。
據(jù)了解，陸正耀對(duì)資金的把控相當(dāng)清晰，公司的每一筆錢都用在刀刃上。很多員工對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》反饋，瑞幸在報(bào)銷制度上非常嚴(yán)苛，標(biāo)準(zhǔn)也很低，出差沒(méi)有餐補(bǔ)，出行靠公共交通。從2017年到造假事件曝光前，瑞幸甚少舉辦年會(huì)。除年終獎(jiǎng)外，大部分員工沒(méi)有發(fā)過(guò)其他獎(jiǎng)金，過(guò)節(jié)最多就發(fā)過(guò)500元京東購(gòu)物卡。雖然瑞幸自誕生起，就被冠以互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌的名頭，但在瑞幸內(nèi)部，員工的薪資是無(wú)法與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)媲美的。
“老陸其實(shí)是個(gè)很會(huì)算賬的人，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多打江山的元老，直到離開也沒(méi)有獲得瑞幸的股票或期權(quán)，一分都沒(méi)多給?！倍鴦κ菫閿?shù)不多拿到期權(quán)的高管。林楓認(rèn)為，在利益分割上，陸正耀極為清醒。
陸正耀。攝影：鄧攀
同樣，在團(tuán)隊(duì)用人方面，陸正耀也很獨(dú)到。當(dāng)時(shí)的瑞幸團(tuán)隊(duì)，大部分人都是從神州各業(yè)務(wù)線抽調(diào)來(lái)的，“比較主動(dòng)、積極一點(diǎn)的骨干都被抽調(diào)出來(lái)做這個(gè)項(xiàng)目。”林楓所在的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，當(dāng)時(shí)的瑞幸CTO強(qiáng)宇也來(lái)自于神州優(yōu)車。
“神州系公司與別的公司有一些區(qū)別，更像是家庭式管理?！?strong>在瑞幸早期創(chuàng)始員工王楠看來(lái)，從陸正耀到公司的核心管理層，似乎有一種根深蒂固的兄弟情結(jié)在其中。很多人追隨陸正耀十幾年，相互之間有很深的認(rèn)同感。這樣的情感帶來(lái)的最大好處，就是很容易達(dá)成思想統(tǒng)一。在這樣的管理環(huán)境下，幾乎是陸正耀說(shuō)什么，他們就做什么，就像是一個(gè)大家長(zhǎng)，沒(méi)有人覺(jué)得他說(shuō)的是不對(duì)的，執(zhí)行力很強(qiáng)，想打哪打哪?！霸谌鹦覄?chuàng)業(yè)初期，這樣的管理風(fēng)格保證了公司如臂使指，利大于弊。”
在這樣的高效運(yùn)轉(zhuǎn)下，從2017年底到2019年初，林楓所在的技術(shù)團(tuán)隊(duì)幾乎搭建起了瑞幸整個(gè)后臺(tái)系統(tǒng)，“即便是現(xiàn)在的瑞幸，也是基于之前的這套東西在繼續(xù)跑”。
但弊端也是顯而易見的，這家公司承載了太多陸正耀的個(gè)人意志。據(jù)王楠透露，在瑞幸后期發(fā)展穩(wěn)定時(shí)，陸正耀又開始做寶沃項(xiàng)目。在此期間，他抽調(diào)走了瑞幸的一些中堅(jiān)力量，以及資金資源支援寶沃，他希望用復(fù)制咖啡的打法去復(fù)制別的項(xiàng)目。“這導(dǎo)致人員管理以及系統(tǒng)出現(xiàn)斷層，也為后來(lái)的動(dòng)蕩埋下了伏筆?！?/p>
一切悄悄在變
大鉦資本控股后，隨之而來(lái)的是瑞幸計(jì)劃重返納斯達(dá)克的消息。盡管瑞幸方面對(duì)此予以否認(rèn)，但重回資本市場(chǎng)，是瑞幸及背后資方明確要做的事情。
“現(xiàn)在所面臨的核心問(wèn)題只有一個(gè)，就是資本市場(chǎng)對(duì)瑞幸的信任度問(wèn)題?！币晃唤咏筱`資本的中層人士稱，目前瑞幸重返資本市場(chǎng)的不確定性太大，“說(shuō)什么都容易落下話柄，索性就什么都不說(shuō)。”
在餐寶典創(chuàng)始人、餐飲行業(yè)分析師汪洪棟看來(lái)，因財(cái)務(wù)造假這一黑歷史，無(wú)論是去說(shuō)服美股投資者還是監(jiān)管方，瑞幸都存在難度。其次，因?yàn)閿?shù)據(jù)安全、中美關(guān)系等因素影響，瑞幸短期內(nèi)想要重返納斯達(dá)克比較困難，“港股或許是較好的選擇”。
為修復(fù)瑞幸的信任危機(jī)，在資本市場(chǎng)上，瑞幸正積極應(yīng)對(duì)債務(wù)重組問(wèn)題。在經(jīng)營(yíng)端，瑞幸提升經(jīng)營(yíng)效率，開源節(jié)流，如今虧損大幅收窄。
一個(gè)小細(xì)節(jié)是，瑞幸為降低人力成本，目前直營(yíng)店門店端最多保留三個(gè)全職員工，即店長(zhǎng)和兩個(gè)副店長(zhǎng)，其他店員均由招募的兼職員工擔(dān)任，這樣可降低成本。兼職員工上班滿40小時(shí)后必須轉(zhuǎn)正，轉(zhuǎn)正前19元一小時(shí)，轉(zhuǎn)正后27元一小時(shí)，每月最多上96小時(shí)?！凹媛毴藛T的薪資也從門店走。換句話說(shuō)，兼職人員的薪資跟門店的績(jī)效掛鉤，會(huì)影響門店的收入，所以兼職員工有很嚴(yán)格的淘汰機(jī)制。”一位瑞幸北京門店店長(zhǎng)對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》稱。
門店端的經(jīng)營(yíng)效率也在不斷提升。據(jù)一位消費(fèi)投資人透露，瑞幸目前將選址、裝修到經(jīng)營(yíng)的周期縮短到極致，最快一兩周就將門店開出來(lái)了。因?yàn)檠b修很簡(jiǎn)單，大部分設(shè)備可拆卸組裝，隨帶隨走。同時(shí)門店面積縮小，降低了租金，人員也在優(yōu)化，這也導(dǎo)致整個(gè)單店模型在不斷優(yōu)化?！凹幢氵x址后發(fā)現(xiàn)位置不適合，也能立馬拎包走人，最多損失兩三個(gè)月租金?！?/p>
攝影：曾靖
如今，瑞幸在市場(chǎng)層面和資本層面的口碑，在逐漸好轉(zhuǎn)。同樣在發(fā)生改變的，還有陸正耀。
離開瑞幸后，陸正耀先后做過(guò)三個(gè)項(xiàng)目：共享空間、趣小面、預(yù)制菜。趣小面項(xiàng)目在2021年10月就基本喊停，已開的門店也在不斷優(yōu)化。目前，整個(gè)舌尖科技將重心放在了預(yù)制菜上。
林楓發(fā)現(xiàn)，如今的陸正耀跟在瑞幸時(shí)的他有了點(diǎn)變化，比如不再事無(wú)巨細(xì)，凡事都管。現(xiàn)在的陸正耀更喜歡躲在幕后，去做一些重大決策。
劇本爛尾了
瑞幸的成功與失落，不是偶然。在很多人看來(lái)，在故事之初，劇本就已寫好。
2016年下半年，大鉦資本董事長(zhǎng)黎輝與陸正耀、錢治亞開始討論咖啡項(xiàng)目，討論的維度很細(xì)，涉及商業(yè)模式的方方面面，就連門店模型、規(guī)模和投入速度都經(jīng)過(guò)了精密的計(jì)算。在正式試店前，從公司戰(zhàn)略到融資策略，他們用一年半的時(shí)間，做了一個(gè)清晰的時(shí)間表。在接受36氪專訪時(shí)，黎輝承認(rèn)，“后面的發(fā)展確實(shí)可以說(shuō)是按照我們的計(jì)劃在一步步實(shí)施的?！?/p>
在瑞幸的發(fā)展過(guò)程中，黎輝曾說(shuō)：“我們優(yōu)先選擇了時(shí)間和效率?！睘榱丝焖贁U(kuò)張，公司在拼命燒錢。
林楓認(rèn)為，瑞幸的早期創(chuàng)業(yè)故事不性感且枯燥，就像一臺(tái)調(diào)制好各項(xiàng)參數(shù)的工作機(jī)器，瘋狂運(yùn)轉(zhuǎn)。他們的目標(biāo)就是瘋狂地開店，唯一的要求就是快，與效率無(wú)關(guān)的一切都可以忽略。因此，瑞幸在很長(zhǎng)一段時(shí)間，員工都是固定的6天工作制，且時(shí)常加班，每個(gè)季度都要制定新的開店目標(biāo)。“我們自己都不太適應(yīng)這個(gè)速度?！绷謼鞣Q。
王楠于2017年11月加入瑞幸，他與錢治亞幾乎是前后腳進(jìn)的公司。當(dāng)時(shí)，作為局中人，他最大的感受是，內(nèi)部凡事都要求“快，再快點(diǎn)”。如今回過(guò)頭來(lái)想，造假一事并不意外，“一切都有征兆”。就像狂飆的汽車突然失速，終將會(huì)墜毀。
激進(jìn)的策略下，是激進(jìn)的應(yīng)對(duì)方式。最開始找店面，瑞幸曾動(dòng)員內(nèi)部員工進(jìn)行推薦，推薦成功，最高提成3萬(wàn)元。這給了很多人鉆空子的機(jī)會(huì)，他們通過(guò)找關(guān)系或跟第三方串通，來(lái)獲得提成或額外收入。據(jù)林楓回憶，當(dāng)時(shí)有業(yè)務(wù)員會(huì)先租下店面，然后變成二房東，再將店面租給公司。諸如此類的荒誕故事還有很多，“主要是公司發(fā)展太快了，各項(xiàng)制度沒(méi)有跟上”。
除了開店，還有不計(jì)成本的補(bǔ)貼和廣告營(yíng)銷費(fèi)用。創(chuàng)立之初，瑞幸方面稱投入到補(bǔ)貼、教育市場(chǎng)等前期投入上的金額約10億元。當(dāng)時(shí)，有媒體計(jì)算發(fā)現(xiàn)，每個(gè)月瑞幸燒掉的錢接近1.5億元。但成績(jī)也很顯著，2019年年初，錢治亞對(duì)外宣稱，2018年一年時(shí)間內(nèi)，瑞幸在全國(guó)22城布局了2073家門店，擁有的消費(fèi)客戶達(dá)1254萬(wàn)人，杯量8968萬(wàn)杯。而星巴克在中國(guó)開第2000家門店時(shí)，已入華19年。
燒錢和重運(yùn)營(yíng)，是陸正耀及其團(tuán)隊(duì)的慣用套路。從2005年創(chuàng)立UAA到后來(lái)的神州租車和神州優(yōu)車，陸正耀一路走來(lái)，都是通過(guò)燒錢，發(fā)起超低價(jià)促銷戰(zhàn)來(lái)快速占領(lǐng)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)十幾年的實(shí)戰(zhàn)演練，到瑞幸項(xiàng)目，這一技能被發(fā)揮到了極致。
在上述消費(fèi)投資人看來(lái)，瑞幸造假的目的是想把市值拉高，然后做規(guī)模效應(yīng)?！斑@種做事的方法確實(shí)受人詬病，但不可否認(rèn)，它的打法還是有值得借鑒的地方。”
上述接近大鉦資本的中層人士也表示，“有點(diǎn)可惜。在經(jīng)歷了造假風(fēng)波后，瑞幸業(yè)績(jī)逐漸保持穩(wěn)定。經(jīng)過(guò)時(shí)間證明，曾被質(zhì)疑的瑞幸模式是可以跑通的。”但不幸的是，陸正耀倒在了黎明前，瑞幸的窟窿他來(lái)不及填補(bǔ)，就被迫出局。一個(gè)精心打磨的劇本，沒(méi)有迎來(lái)屬于他的結(jié)局。
（文中李想、林楓、王楠為化名）
作者：劉逸敏；編輯：某某；來(lái)源：遠(yuǎn)川出海研究所（ID：aotekuaitan），轉(zhuǎn)載已獲得授權(quán)。
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關(guān)鍵詞： 瑞幸暴雷700天叛徒梟雄與二次上市 大鉦資本
