撰文/ 《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 明小天
編輯/ 董雨晴
2022年3月29日，“國(guó)內(nèi)最大音頻平臺(tái)”喜馬拉雅第三次遞交IPO招股書(shū)，估值超過(guò)了200億元。
2018年，曾有媒體報(bào)道喜馬拉雅預(yù)計(jì)赴港上市，但被喜馬拉雅方面否認(rèn)。隨即在2021年，其向美國(guó)證券交易委員會(huì)正式遞交招股書(shū)，但未能成功。2021年9月，其曾于港交所重新提交IPO申請(qǐng)，但因超過(guò)了6個(gè)月，不久前其招股書(shū)文件顯示失效。這一次更新招股書(shū)，也是喜馬拉雅第三度沖刺IPO。
從2012年創(chuàng)立至今，歷經(jīng)9輪融資，喜馬拉雅背后已站著豪華的投資人朋友圈——騰訊、閱文、百度、小米、好未來(lái)與索尼音樂(lè)都是其戰(zhàn)略投資者。當(dāng)然，喜馬拉雅在在線音頻領(lǐng)域講出了一個(gè)好的增長(zhǎng)故事，其月度活躍用戶數(shù)已從2019年的1.4億長(zhǎng)到了2021年的2.67億。
不過(guò)，增長(zhǎng)背后卻是更猛烈的燒錢勢(shì)頭。據(jù)招股書(shū)顯示，2018至2021年間，喜馬拉雅已累計(jì)虧損130.55億元。盈利難，是當(dāng)下在線音頻行業(yè)普遍面臨的痛點(diǎn)。這樣的處境，和當(dāng)下國(guó)內(nèi)的在線視頻行業(yè)頗為相似。
這也讓屢戰(zhàn)屢敗的喜馬拉雅，不得不再度發(fā)力沖刺IPO，這一次，它能成功登陸港交所嗎？即便上市成功，它能走出在線音頻的流血困局嗎？
想做音頻界的淘寶
2012年，來(lái)自福建浦城的創(chuàng)業(yè)者余建軍遇見(jiàn)了他的貴人，地產(chǎn)行業(yè)起家的證大集團(tuán)當(dāng)家人戴志康。當(dāng)時(shí)，余建軍向戴志康講述了他的新創(chuàng)業(yè)方向——打造一個(gè)音頻領(lǐng)域的“淘寶”。
彼時(shí)，余建軍已經(jīng)35歲，有過(guò)幾段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，屬于當(dāng)時(shí)資本青睞的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。他的幾次創(chuàng)業(yè)都和技術(shù)息息相關(guān)，比如大學(xué)一畢業(yè)就做了一個(gè)三維全景軟件。后來(lái)，余建軍又做了一款三維實(shí)景地圖搜索網(wǎng)站“城市吧”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，他就是要做一個(gè)三維實(shí)景的電子地圖。當(dāng)時(shí)，因?yàn)榘俣纫惨蛟旖志暗貓D，其干脆就從余建軍手中把城市吧收購(gòu)了。
正是城市吧的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，讓戴志康對(duì)余建軍來(lái)了興趣。他大手一揮，就給了余建軍2000萬(wàn)元啟動(dòng)資金，喜馬拉雅的前身“那里世界”誕生了。那里世界的聯(lián)合創(chuàng)始人陳小雨，正是戴志康當(dāng)時(shí)的助理以及證大集團(tuán)的投資總監(jiān)。
在當(dāng)時(shí)“那里世界”的想法太過(guò)超前，其利用全景圖片作為背景，將用戶的人物化身投射到一個(gè)虛擬世界中，并將音頻和視頻植入其中。燒錢不說(shuō)，更重要的是，用戶需求還沒(méi)到這么高的境界上。
因此，“那里世界”創(chuàng)業(yè)兩年，2000萬(wàn)盡數(shù)燒光，一起創(chuàng)業(yè)的80人團(tuán)隊(duì)走得只剩下不到10個(gè)人。
彼時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)悄悄興起，資訊閱讀領(lǐng)域今日頭條一枝獨(dú)秀，視頻領(lǐng)域優(yōu)酷網(wǎng)與土豆網(wǎng)以換股形式完成合并剛拿下了絕對(duì)領(lǐng)先地位。
但音頻領(lǐng)域尚屬空白，瞄準(zhǔn)在線音頻市場(chǎng)的余建軍調(diào)研了100多人，卻有六七十人都不相信音頻有前途。余建軍向媒體解釋：“我們當(dāng)時(shí)挺興奮的，很多人都這么想就意味著B(niǎo)AT也會(huì)這樣想，這就意味著我們生存空間更長(zhǎng)一點(diǎn)?！?/p>
2012年8月，喜馬拉雅正式成立。
不過(guò)，其也自此卷入了漫長(zhǎng)的在線音頻大戰(zhàn)，同類產(chǎn)品最多時(shí)一度達(dá)到了30余款。諸如荔枝FM、蜻蜓FM、考拉FM、多聽(tīng)FM、多米電臺(tái)等主打電臺(tái)模式的產(chǎn)品也相繼面世。但因?yàn)楫a(chǎn)品可替代性太強(qiáng)，很快行業(yè)內(nèi)就只剩下了三個(gè)玩家——即荔枝、蜻蜓和喜馬拉雅，且份額上喜馬拉雅以絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)占據(jù)著第一名的位置。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2012年至今，喜馬拉雅共獲得了9輪融資。最后一次E輪融資發(fā)生在2018年，融資40億元，投后估值達(dá)到240億元。至此，喜馬拉雅的投資人陣容已經(jīng)無(wú)比豪華，從互聯(lián)網(wǎng)巨頭到國(guó)際投行，都為其站臺(tái)。也是在這一年，相傳喜馬拉雅已經(jīng)搭建VIE結(jié)構(gòu)預(yù)計(jì)赴美上市。
但這之后，喜馬拉雅的上市之路卻頗為不順利，甚至市場(chǎng)份額不如它的友商都已經(jīng)成功上市。2020年1月，荔枝FM更名荔枝正式登陸納斯達(dá)克，發(fā)行價(jià)11美元/股。不過(guò)僅第二個(gè)交易日，荔枝的股價(jià)便下跌6.45%至10.88美元/股，跌破發(fā)行價(jià)。直至今天，其股價(jià)連年看跌，截至4月1日收盤，已跌至1.53美元/股，跌幅逾80%。
不止海外資本不看好國(guó)內(nèi)的音頻生意，就連國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)大廠，都無(wú)心攪入其中。
在國(guó)內(nèi)，除騰訊2020年之后開(kāi)始布局長(zhǎng)音頻領(lǐng)域之外，百度和阿里等互聯(lián)網(wǎng)大廠尚未在長(zhǎng)音頻領(lǐng)域有太大動(dòng)作。這反倒讓喜馬拉雅在長(zhǎng)音頻市場(chǎng)顯得游刃有余，而這些都反映在了其招股書(shū)中——活躍用戶和付費(fèi)率數(shù)據(jù)亮眼。
根據(jù)喜馬拉雅招股書(shū)，從2019年到2021年，喜馬拉雅的月活用戶從1.4億、2.15億增長(zhǎng)至2.67億，2021年比2020年月活用戶同比增長(zhǎng)24%。
值得注意的是，喜馬拉雅日活、月活躍用戶比十分穩(wěn)定，2019-2021年均維持在27%-28%左右。一位高級(jí)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，這個(gè)比值是用來(lái)衡量自己產(chǎn)品是否健康的重要因素之一，在社交類賽道，這一比值超過(guò)20%就算好產(chǎn)品了，但“如果比值低于20%，就需要好好考慮還要不要繼續(xù)做下去”。
與用戶增長(zhǎng)相對(duì)應(yīng)的，是喜馬拉雅連年增長(zhǎng)的收入。一直以來(lái)，喜馬拉雅的收入來(lái)源主要包括訂閱、廣告、直播及其他創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)等。根據(jù)招股書(shū)顯示，喜馬拉雅2019年到2021年，收入分別為26.98億元、40.76億元和58.57億元。其中訂閱是增長(zhǎng)最快的變現(xiàn)模式之一，喜馬拉雅的訂閱包括兩個(gè)主要收入渠道，即會(huì)員訂閱及付費(fèi)點(diǎn)播收聽(tīng)服務(wù)。2019年至2021年，喜馬拉雅的訂閱收入從12億增長(zhǎng)到近30億的規(guī)模，收入占比也從47.2%增長(zhǎng)至51.1%。
喜馬拉雅的訂閱增長(zhǎng)與整個(gè)市場(chǎng)大盤也有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。根據(jù)灼識(shí)咨詢資料顯示，在線音頻訂閱的收入從2016年的5億元增長(zhǎng)至2021年的91億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為77.8%，并預(yù)計(jì)于2021年至2026年按49.6%的復(fù)合年增長(zhǎng)率進(jìn)一步增長(zhǎng)。
訂閱付費(fèi)的增長(zhǎng)，又進(jìn)一步促使用戶粘性提高，并最終反映在日活、月活躍用戶數(shù)據(jù)上，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)喜馬拉雅平臺(tái)生態(tài)的正向循環(huán)。
多位購(gòu)買喜馬拉雅的付費(fèi)會(huì)員向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，付費(fèi)之后使用率明顯提升。一位會(huì)員稱，“平時(shí)幾個(gè)月才打開(kāi)一次”，但自從購(gòu)買喜馬拉雅會(huì)員之后，打開(kāi)率進(jìn)一步提高，幾乎成為了每日活躍用戶。用戶花在喜馬拉雅上的時(shí)間越來(lái)越多，滲透率進(jìn)一步提高，用戶“掏錢”能力也進(jìn)一步提高，這些在喜馬拉雅的IPO中得到驗(yàn)證。
數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅2021年移動(dòng)端用戶共花費(fèi)17441億分鐘收聽(tīng)音頻內(nèi)容，移動(dòng)端用戶日均收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)為144分鐘。其付費(fèi)會(huì)員數(shù)量1440萬(wàn)，同比增長(zhǎng)52%，每位移動(dòng)端月活躍用戶的月均收入貢獻(xiàn)由2019年的2.7元增加至2021年的4.2元，付費(fèi)金額翻了將近一倍。
盈利遙遙無(wú)期
即便喜馬拉雅2021年的用戶增長(zhǎng)和營(yíng)收數(shù)據(jù)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，但盈利難這一問(wèn)題依舊不容忽視。
根據(jù)喜馬拉雅最新披露的招股書(shū)顯示，其2019年至2020年虧損分別為19.248億元、28.821億元，進(jìn)入2021年，年內(nèi)虧損更是高達(dá)51.06億元。即使經(jīng)過(guò)調(diào)整，其2019年至2021年的凈虧損，也分別為7.49億元、5.39億元、7.59億元。以此來(lái)看，喜馬拉雅難盈利的狀況恐怕會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，就連余建軍本人也稱，“沒(méi)有制定任何盈利時(shí)間表”。
虧損的原因之一在于，喜馬拉雅銷售及營(yíng)銷開(kāi)支占比過(guò)大。根據(jù)招股書(shū)顯示，2019年至2021年，喜馬拉雅相關(guān)費(fèi)用占營(yíng)收比例分別為45.2%、41.9%和44.9%，雖然2021年相關(guān)占比較2019年有所下降，但由于營(yíng)收基本盤擴(kuò)大，銷售及營(yíng)銷開(kāi)支也在增長(zhǎng)，分別為12.18億元、17.07億元和26.3億元。
2021年的相關(guān)開(kāi)支較2020年增加54%，而2021年比2020年月活用戶同比增長(zhǎng)24%。也就是說(shuō)，喜馬拉雅在2021年投入了更多的錢，用戶數(shù)卻并沒(méi)有獲得同樣的增長(zhǎng)。
但喜馬拉雅并不打算停止在營(yíng)銷上的花費(fèi)，在其招股書(shū)中，喜馬拉雅稱，“為提升品牌知名度及擴(kuò)大用戶群，而產(chǎn)生銷售及營(yíng)銷花費(fèi)等因素”……“我們預(yù)計(jì)未來(lái)可能會(huì)繼續(xù)錄得經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的虧損及經(jīng)調(diào)整虧損（非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量）”。
盈利難背后，也與喜馬拉雅業(yè)務(wù)單一有關(guān)。過(guò)度依賴付費(fèi)訂閱業(yè)務(wù)，營(yíng)收占比超過(guò)一半的訂閱收入意味著喜馬拉雅變現(xiàn)能力相對(duì)單一。根據(jù)招股書(shū)顯示，其廣告和直播收入雖然也有一定占比，但占比正在不斷削弱。廣告和直播收入在2021年分別占喜馬拉雅全年?duì)I收的25.4%和17.1%。
這是因?yàn)?，曾?jīng)被視為喜馬拉雅營(yíng)收“第二增長(zhǎng)曲線”的教育業(yè)務(wù)，也受到雙減政策的影響。2021年，在“雙減”前夕，喜馬拉雅在SEC的招股書(shū)顯示，2019年教育服務(wù)營(yíng)收僅占0.5%，2020年已經(jīng)占比5.6%，為喜馬拉雅貢獻(xiàn)了兩億多的營(yíng)收，有媒體當(dāng)時(shí)樂(lè)觀地說(shuō)道，“教育已成為喜馬業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的第二支點(diǎn)?！?/p>
在風(fēng)險(xiǎn)披露中，喜馬拉雅表示，為了避免因在平臺(tái)上提供學(xué)科培訓(xùn)內(nèi)容而被視為“培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”，“我們停止提供涉及所有相關(guān)內(nèi)容的產(chǎn)品和服務(wù)，該內(nèi)容的收入分別占我們2019年、2020年及2021年總收入的1.5%、 0.9%及0.4%?！敝档藐P(guān)注的是，喜馬拉雅本次在港交所遞交的招股書(shū)中，營(yíng)收部分的“教育服務(wù)”已經(jīng)被刪除。
多次轉(zhuǎn)型，一地雞毛
上線不足一年，喜馬拉雅就收獲了千萬(wàn)用戶，很快又突破五千萬(wàn)。到2014年年底，喜馬拉雅用戶突破1個(gè)億。為了盈利，喜馬拉雅嘗試過(guò)多次轉(zhuǎn)型。
在成立之初，余建軍將喜馬拉雅定位為“電臺(tái)”。接受媒體采訪時(shí)，余建軍曾表示，喜馬拉雅不僅是一個(gè)普通的聲音平臺(tái)，更是一個(gè)時(shí)時(shí)觸及并分享傳遞個(gè)體聲音的電臺(tái)。圍繞“電臺(tái)”屬性，余建軍對(duì)比了喜馬拉雅和傳統(tǒng)媒體的區(qū)別，與傳統(tǒng)電臺(tái)全是直播、受地域限制、PGC內(nèi)容不同，喜馬拉雅通過(guò)用戶定制聲音、PGC、PUGC和UGC結(jié)合的手法，實(shí)現(xiàn)“重新發(fā)明電臺(tái)”的目標(biāo)。
在這一時(shí)期，無(wú)論是頭部的德云社，還是草根選手，都憑借喜馬拉雅獲得了更多關(guān)注，也一直被喜馬拉雅津津樂(lè)道。比如，從2013年開(kāi)始在喜馬拉雅更新的主播“有聲的紫襟”，招股書(shū)顯示，截至2021年12月31日，其擁有超過(guò)2000萬(wàn)粉絲，且其節(jié)目已被收聽(tīng)超過(guò)640億次。2014年，喜馬拉雅開(kāi)始與德云社合作，據(jù)媒體報(bào)道，郭德綱多檔相聲節(jié)目在喜馬拉雅均達(dá)億級(jí)播放，其中《郭德綱21年相聲精選》專輯播放量已超19億。
雖然現(xiàn)如今喜馬拉雅的盈利大頭是訂閱，廣告收入僅占25.4%，但在“電臺(tái)”階段，余建軍認(rèn)為，喜馬拉雅的變現(xiàn)方式是廣告，“類似9158的秀場(chǎng)模式，變現(xiàn)快，不過(guò)更適合直播或者視頻。”
在喜馬拉雅逐漸變大的過(guò)程中，余建軍也漸漸盯上了有聲書(shū)市場(chǎng)。在接受采訪時(shí)，余建軍表示，在歐美市場(chǎng)，有聲出版已經(jīng)是一個(gè)很成熟的產(chǎn)業(yè)。美國(guó)有8000 萬(wàn)人利用上下班的開(kāi)車時(shí)間欣賞有聲讀物，平均每周“聽(tīng)”書(shū)時(shí)間達(dá)三四個(gè)小時(shí)，其有聲書(shū)市場(chǎng)年產(chǎn)值能達(dá)到700億美元；2014年，英國(guó)有聲書(shū)市場(chǎng)價(jià)值也增長(zhǎng)了近 25%。他認(rèn)為，國(guó)內(nèi)有聲出版可達(dá)3000億元市場(chǎng)。
隨后，喜馬拉雅也在有聲書(shū)賽道發(fā)力。2015年7月，喜馬拉雅和閱文集團(tuán)簽約為期20年的在線音頻版權(quán)協(xié)議，根據(jù)合作協(xié)議，借助閱文集團(tuán)的版權(quán)資源，喜馬拉雅將獲得海量網(wǎng)絡(luò)文學(xué)有聲改編內(nèi)容，擴(kuò)大行業(yè)地位與影響力。
2016年，喜馬拉雅與多家出版社簽約，喜馬拉雅表示，在其平臺(tái)上，有聲書(shū)已經(jīng)成為最熱門的收聽(tīng)品類之一，熱門有聲書(shū)的累計(jì)收聽(tīng)人次一般能達(dá)到2000萬(wàn)以上。招股書(shū)顯示，截至2021年底，喜馬拉雅已與中信出版社等約160家頭部出版社及140多家頭部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)建立了業(yè)務(wù)合作，擁有約490萬(wàn)本圖書(shū)。
與有聲書(shū)收聽(tīng)量同步增長(zhǎng)的，還有喜馬拉雅平臺(tái)的侵權(quán)案件。2021年，喜馬拉雅母公司上海喜馬拉雅科技有限公司關(guān)于作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛就超過(guò)一千條，諸如作家曾鵬宇、蔡春豬、唐小飯、慢三，編劇張瑤等都曾發(fā)表過(guò)喜馬拉雅侵權(quán)等相關(guān)言論。
2016年，伴隨知識(shí)付費(fèi)的浪潮，喜馬拉雅又瞄準(zhǔn)了知識(shí)付費(fèi)賽道，在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域開(kāi)始了自己的布局。馬東的《好好說(shuō)話》被稱為喜馬拉雅知識(shí)付費(fèi)的第一次嘗試，在喜馬拉雅上線24小時(shí)即賣出2.5萬(wàn)套，銷售額突破500萬(wàn)元，10天后銷售額超過(guò)1000萬(wàn)元，同年推出的知識(shí)狂歡節(jié)則獲得了5088萬(wàn)銷售額。在接受媒體采訪時(shí)，喜馬拉雅副總裁張永昶表示，“2016下半年，我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容付費(fèi)的收入已經(jīng)超過(guò)了流量廣告、社群、硬件這三塊的總和?！?/p>
這些無(wú)疑給了喜馬拉雅繼續(xù)做知識(shí)付費(fèi)的決心。喜馬拉雅引進(jìn)了余秋雨、吳曉波等名人做知識(shí)付費(fèi)，根據(jù)其招股書(shū)顯示，喜馬拉雅付費(fèi)內(nèi)容占比從2019年的24.5%提高至2021年的42.1%，目前，喜馬拉雅有五萬(wàn)余張專輯內(nèi)容需要開(kāi)通會(huì)員才能收聽(tīng)，與其招股書(shū)中披露的PGC專輯內(nèi)容數(shù)目相當(dāng)。
在其招股書(shū)中，喜馬拉雅也表達(dá)了對(duì)PGC內(nèi)容的期待，不過(guò)，內(nèi)容生態(tài)需要依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容做支撐，喜馬拉雅是否有足夠多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。根據(jù)其招股書(shū)顯示，在2019年，其PGC制作專輯為21400張，全年制作專輯數(shù)量為1447萬(wàn)余張，PGC制作專輯占全年制作專輯數(shù)量0.14%，到2021年，PGC制作專輯數(shù)量為53700張，全年制作專輯數(shù)量為2542萬(wàn)余張，PGC制作專輯占全年制作專輯數(shù)量為0.21%。PGC內(nèi)容占比過(guò)低，勢(shì)必會(huì)損害用戶感知。有喜馬拉雅會(huì)員用戶告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，“現(xiàn)在喜馬拉雅的付費(fèi)內(nèi)容也越來(lái)越雞肋了”，這位用戶已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺(tái)聽(tīng)音頻。
知識(shí)付費(fèi)不僅需要用戶向平臺(tái)付費(fèi)，還需要平臺(tái)向版權(quán)方支付高昂版權(quán)費(fèi)用。喜馬拉雅能否控制成本，也是其能否盈利的重要因素。
可以說(shuō)，哪里有風(fēng)口，哪里就有喜馬拉雅。2017年，不知疲倦的喜馬拉雅又開(kāi)始探索直播及智能設(shè)備賽道，并推出AI智能音箱等設(shè)備，2019年，喜馬拉雅推出智能機(jī)器人。近年來(lái)，喜馬拉雅又轉(zhuǎn)戰(zhàn)科技賽道，向語(yǔ)音技術(shù)發(fā)起了挑戰(zhàn)。2021年，喜馬拉雅還利用TTS語(yǔ)音合成技術(shù)推出“單田芳聲音重現(xiàn)”系列專輯，并于今年推出兩項(xiàng)被“IEEE國(guó)際音頻、語(yǔ)音與信號(hào)處理會(huì)議”收錄的語(yǔ)音技術(shù)成果。此外，喜馬拉雅還在泛娛樂(lè)音頻、播客等賽道進(jìn)行過(guò)嘗試，但也沒(méi)能激起太大水花。
不斷在風(fēng)口上轉(zhuǎn)型的喜馬拉雅，始終沒(méi)能“好風(fēng)憑借力”。
內(nèi)憂外患，處境艱難
其實(shí)，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)音頻行業(yè)難盈利的痛點(diǎn)早就存在。不僅是喜馬拉雅，荔枝的日子也不好過(guò)。
3月10日，荔枝發(fā)布2021年度財(cái)報(bào)， 財(cái)報(bào)顯示，荔枝在凈收入、月活用戶及平均每月付費(fèi)用戶數(shù)目上，均實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，比如其凈收入為21.195億元人民幣（約合3.326億美元），較上年15.029億元人民幣增長(zhǎng)41%。平均移動(dòng)月活用戶總數(shù)為5840 萬(wàn)，比2020年增長(zhǎng)4%。但即便如此，荔枝的虧損也如喜馬拉雅一樣持續(xù)不斷，2017年至2021年，荔枝的凈虧損分別為1.5億元、934.2萬(wàn)元、1.3億元、8218萬(wàn)元和1.27億元。
與喜馬拉雅類似，荔枝的業(yè)務(wù)模式也十分單一。根據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年，音頻娛樂(lè)收入為21億元，占全年?duì)I收的99%以上，而播客、廣告和其他收入僅為1800余萬(wàn)元。增長(zhǎng)模式過(guò)于單一，也是其無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)的原因之一。
與此同時(shí)，在線音樂(lè)領(lǐng)域的玩家們已經(jīng)開(kāi)始不甘于做簡(jiǎn)單的“播放器”，向著長(zhǎng)音頻領(lǐng)域進(jìn)發(fā)。
TME（騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)）首席執(zhí)行官梁柱在TME2021年財(cái)報(bào)中表示，“長(zhǎng)音頻也證明是對(duì)我們強(qiáng)大的音樂(lè)組合的極好補(bǔ)充，有助于擴(kuò)大用戶規(guī)模，長(zhǎng)音頻 MAU 達(dá)到 1.5 億以上，同比增長(zhǎng) 65%。”TME財(cái)報(bào)也披露，其2021年第四季度在線音樂(lè)服務(wù)收入從 2020 年同期的人民幣 27.6 億元增長(zhǎng) 4.3% 至人民幣 28.8 億元（合 4.52 億美元）。而這一增長(zhǎng)是由音樂(lè)訂閱收入和長(zhǎng)音頻實(shí)現(xiàn)的，而轉(zhuǎn)授權(quán)、數(shù)字專輯銷售和廣告的收入有所下降。
可以發(fā)現(xiàn)，在形成規(guī)模效應(yīng)的TME業(yè)務(wù)中，長(zhǎng)音頻與其他業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容互補(bǔ)，平衡了騰訊音樂(lè)生態(tài)發(fā)展，在差異化推廣渠道等方面都起到了十分重要的作用。
但規(guī)模化的業(yè)務(wù)生態(tài)并非一朝一夕可以煉成的，在線音頻行業(yè)出現(xiàn)營(yíng)收單一、無(wú)法盈利的原因，與相關(guān)市場(chǎng)基本盤也有關(guān)系。喜馬拉雅副總裁張永昶也曾在接受采訪時(shí)承認(rèn)，音頻行業(yè)還是小眾。據(jù)艾媒咨詢《2020-2021年中國(guó)在線音頻行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2020年在線音頻用戶規(guī)模為5.7億，但相較于在線音樂(lè)2020年僅手機(jī)客戶端規(guī)模達(dá)到6.18億相比，在線音頻用戶數(shù)還是有相當(dāng)差距。
在此基礎(chǔ)上，原本不大的市場(chǎng)被進(jìn)一步瓜分。各垂類平臺(tái)已經(jīng)將音頻賽道占領(lǐng)，諸如社交音頻平臺(tái)Tiya，播客平臺(tái)小宇宙，垂直音頻平臺(tái)金庸聽(tīng)書(shū)App，還有云聽(tīng)、聽(tīng)聽(tīng)FM等產(chǎn)品，后續(xù)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們又紛紛搶占在線音頻市場(chǎng)，讓原本并不寬敞的賽道變得更加擁擠。除了騰訊音樂(lè)大手筆布局相關(guān)賽道推出懶人暢聽(tīng)外，字節(jié)跳動(dòng)也在相關(guān)領(lǐng)域做了布局，推出番茄暢聽(tīng)。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，各大平臺(tái)一哄而上，卻造出同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品可替代性很強(qiáng)，而且內(nèi)容生產(chǎn)者們也并沒(méi)有因?yàn)槎嗥脚_(tái)獲得更多收益。事實(shí)上，頭部創(chuàng)作者在長(zhǎng)音頻平臺(tái)也賺不了太多錢，時(shí)下當(dāng)紅的播客公司JustPod創(chuàng)始人在接受媒體采訪時(shí)曾表示，“目前我們一年在商業(yè)播客上的收入大約有小幾百萬(wàn)，基本都投入到了原創(chuàng)播客的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，能夠打平現(xiàn)在的支出。”與之相對(duì)的，是短視頻平臺(tái)上不斷涌現(xiàn)的從業(yè)者造富神話。
這將會(huì)進(jìn)一步加深優(yōu)秀人才的缺失。在喜馬拉雅的招股書(shū)風(fēng)險(xiǎn)披露中也體現(xiàn)了這點(diǎn)：“若我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的平臺(tái)提供更具吸引力的薪酬待遇以吸引我們受歡迎的內(nèi)容創(chuàng)作者，留住該等內(nèi)容創(chuàng)作者的成本或會(huì)增加?！倍坏﹥?yōu)秀創(chuàng)作者流失，將會(huì)進(jìn)一步降低用戶付費(fèi)率，最終挫傷盈利模式單一的長(zhǎng)音頻平臺(tái)。
不過(guò)，國(guó)外的案例或?qū)閲?guó)內(nèi)從業(yè)者提供更多思考空間。Spotify近年來(lái)一直布局長(zhǎng)音頻領(lǐng)域，從2019年以來(lái)，收購(gòu)了多家長(zhǎng)音頻公司。
與國(guó)內(nèi)長(zhǎng)音頻平臺(tái)相似，Spotify也未能實(shí)現(xiàn)盈利。今年2月，Spotify發(fā)布2021年財(cái)報(bào)顯示，第四季度，Spotify高級(jí)用戶從1.55億增加到1.8億，同比增長(zhǎng)16%，Spotify實(shí)現(xiàn)了全年84.6億歐元的營(yíng)收，凈虧損為3400萬(wàn)歐元。
廣告支持用戶從1.99億增加至2.36億，同比增長(zhǎng)19%，實(shí)現(xiàn)了12.1億歐元的營(yíng)收。平臺(tái)總月活用戶為4.18億，總計(jì)營(yíng)收為96.7億歐元。雖然整個(gè)財(cái)年依舊虧損，但市場(chǎng)對(duì)其依舊看好，摩根大通分析師曾樂(lè)觀表示，Spotify將會(huì)有更多新用戶。
原因在于，Spotify擁有大量全球用戶，而且付費(fèi)用戶占比很高。根據(jù)其財(cái)報(bào)披露，截至 2021 年 12 月 31 日，擁有 4.06 億月活躍用戶，遍布 184 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括 1.8 億高級(jí)訂閱用戶，占總月活用戶數(shù)的44.3%，這些用戶卻貢獻(xiàn)了84.6億歐元營(yíng)收，占比高達(dá)87.5%，與之相比，Spotify的廣告收入僅為12.1億歐元。有分析者表示，Spotify的商業(yè)計(jì)劃是將免費(fèi)用戶變?yōu)楦顿M(fèi)用戶。與之相對(duì)的，是喜馬拉雅披露的付費(fèi)會(huì)員2021年數(shù)量?jī)H為1440萬(wàn)，移動(dòng)端用戶付費(fèi)率為12.9%。
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)依舊有龐大的音頻市場(chǎng)等待從業(yè)者挖掘，但用戶教育是一個(gè)緩慢的過(guò)程，或許還需要從業(yè)者們投入更多時(shí)間和精力，才能看到一絲效果。但在那之前，喜馬拉雅需要先扛過(guò)寒冬，上市或許是其最后的機(jī)會(huì)。
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