數(shù)字化是消費(fèi)品市場(chǎng)的未來(lái)嗎？

這個(gè)問(wèn)題尚未有答案，不過(guò)越來(lái)越多的探索者出現(xiàn)。

無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)品，還是科技+健康，都足夠講好資本的新故事。

近日，據(jù)天眼查顯示，東方鴻鵠品牌已經(jīng)完成了數(shù)千萬(wàn)美元A輪融資，本輪融資由源碼資本獨(dú)家投資，光源資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。

在此之前，他們接受了來(lái)自字節(jié)跳動(dòng)的億元天使融資。

一個(gè)月左右，完成兩輪融資，讓市場(chǎng)興奮了起來(lái)。在完成融資之后，東方鴻鵠將致力于產(chǎn)品研發(fā)以及品牌的數(shù)字化體系布局，并且將持續(xù)進(jìn)軍氣泡飲料行業(yè)。

在面對(duì)目前氣泡水市場(chǎng)新貴元?dú)馍謺r(shí)，東方鴻鵠應(yīng)該怎么去應(yīng)對(duì)，搶占飲料的市場(chǎng)份額？如何依靠涼茶來(lái)打出差異化品牌戰(zhàn)略？未來(lái)的代糖經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，東方鴻鵠又應(yīng)該從何入局？

一、國(guó)潮氣泡水能跑出下一個(gè)元?dú)馍郑?/strong>

根據(jù)《2021中國(guó)無(wú)糖飲料市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，在2020年，國(guó)內(nèi)的無(wú)糖飲料的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了117.8 億元，并將持續(xù)增長(zhǎng)。

預(yù)計(jì)到2025年，無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模將增至227.4億元規(guī)模，2027年繼續(xù)增至276億元。

面對(duì)這樣一個(gè)巨大的市場(chǎng)，東方鴻鵠在第105屆全國(guó)糖酒展銷會(huì)上推出了自己的無(wú)糖氣泡水產(chǎn)品“哪吒氣泡水”，對(duì)標(biāo)氣泡水巨頭元?dú)馍帧?/p>

近兩年，隨著《哪吒魔童降世》的火爆，許多品牌也把營(yíng)銷的目光對(duì)準(zhǔn)了“哪吒”。

東方鴻鵠也給第一款氣泡飲料產(chǎn)品選取了這個(gè)名字，以哪吒這一自帶話題度的IP為杠桿去撬動(dòng)受眾，瞄準(zhǔn)基于所有國(guó)人內(nèi)心認(rèn)同的國(guó)潮市場(chǎng)。

在推出之后獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。在2022年春節(jié)期間，推出了許多國(guó)朝風(fēng)海報(bào)，強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷。

東方鴻鵠是誰(shuí)？

據(jù)天眼查資料顯示，東方鴻鵠成立于2018年9月，定位為數(shù)字化的軟飲料集團(tuán)，目前，旗下?lián)碛械闹饕a(chǎn)品線為“王老吉黑涼茶”和“哪吒氣泡水”兩個(gè)系列產(chǎn)品。

除了致力于對(duì)于軟飲料產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，東方鴻鵠更是有意識(shí)地布置自己的核心技術(shù)，順勢(shì)推出了自己的“多碼合一技術(shù)”。

多碼合一即為自己制造的每件產(chǎn)品的包裝、飲料瓶附上二維碼，通過(guò)對(duì)于二維碼的持續(xù)追蹤，東方鴻鵠實(shí)現(xiàn)了對(duì)于產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道鋪設(shè)、品牌形象建立以及全鏈路組織四個(gè)層面的數(shù)字化，可視化。建立數(shù)字信息庫(kù)幫助東方鴻鵠分析市場(chǎng)需求，管理供應(yīng)鏈以及消費(fèi)渠道。

這并非東方鴻鵠的首創(chuàng)，數(shù)字化消費(fèi)品已經(jīng)在諸多品牌中嘗試。

以巨頭可口可樂(lè)為例，目前市場(chǎng)上有幾十萬(wàn)臺(tái)太古可口可樂(lè)智能冰柜，用以傳遞銷售數(shù)據(jù)等信息功能。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)不僅助力高效運(yùn)營(yíng)、精準(zhǔn)推送產(chǎn)品鋪貨，在消費(fèi)者溝通上也通過(guò)二維碼互動(dòng)等方式更了解實(shí)際需求。

對(duì)于東方鴻鵠來(lái)說(shuō)，在不斷完善核心“多碼合一技術(shù)”之后，就可以利用自建二維碼實(shí)現(xiàn)與用戶的進(jìn)行直接交流，更便于傾聽(tīng)用戶需求，對(duì)于年輕消費(fèi)者的需求做到第一時(shí)間的掌握。

在銷售渠道層面，消費(fèi)者通過(guò)掃碼，東方鴻鵠實(shí)現(xiàn)了物流的可視化，讓每一件商品在物流的流通當(dāng)中可以做到有序地管理，能夠提升公司對(duì)于渠道運(yùn)營(yíng)的管理效率。

擁有了“多碼合一”之后，東方鴻鵠在未來(lái)能更好地鋪設(shè)布局自己的產(chǎn)品。

二、從“肥宅快樂(lè)水”到“健康水”

市場(chǎng)上飲料那么多，東方鴻鵠為什么選了黑涼茶和氣泡水？

隨著健康意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注到飲料的健康，“0糖0脂0卡”的飲料逐漸成為了飲料市場(chǎng)的最新寵兒。

元?dú)馍值幕鸨?，更是進(jìn)一步推動(dòng)了代糖經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)。

作為元?dú)馍止?yīng)商，同時(shí)也是全球最大的赤蘚糖醇供應(yīng)商，三元生物也借此機(jī)會(huì)成功上市，截至2022年3月17日，三元生物在“代糖概念股”市場(chǎng)中，憑借106.49元的股價(jià)成為唯一一支股價(jià)超過(guò)百元的上市公司。

元?dú)馍值难杆倨迫Σ粌H帶來(lái)了上游供應(yīng)鏈企業(yè)的發(fā)展，更是使得整個(gè)飲料行業(yè)都關(guān)注到了無(wú)糖氣泡水這一產(chǎn)品方向。

2020-2021年，多款新品無(wú)糖氣泡水的上市，繼續(xù)推動(dòng)了這一品類快速發(fā)展。許多國(guó)產(chǎn)老牌企業(yè)同樣開(kāi)始入局，例如北冰洋，冰封，新茶飲品牌同樣也有所應(yīng)對(duì)，例如喜茶推出了喜小茶，奈雪也推出了自己的氣泡水品牌。

而作為軟飲料的老牌國(guó)際巨頭可口可樂(lè)為了應(yīng)對(duì)“無(wú)糖飲料”的熱潮，可口可樂(lè)公司也是升級(jí)了無(wú)糖可樂(lè)零度的配方，一全新的包裝登陸市場(chǎng)，小宇宙AH!HA!氣泡水也是隨之到來(lái)，成為新一個(gè)億元級(jí)銷量的爆款產(chǎn)品，搶占?xì)馀菟】敌孪M(fèi)紅利。

廣州老牌茶飲品牌王老吉也和東方鴻鵠公司合作順勢(shì)推出了“王老吉黑涼茶”。同樣主打“0糖、0脂、0卡”。

相比較于元?dú)馍值葌鹘y(tǒng)的零糖飲料，王老吉黑涼差更主打“朋克養(yǎng)生”，在傳統(tǒng)飲料的配方中添加入草本成分。

抓住現(xiàn)代年輕人習(xí)慣性熬夜，年輕群體有著更高的健康需求。

黑涼茶相比較傳統(tǒng)配方的王老吉，增加了涼茶的原液的濃度，會(huì)使得整體涼茶風(fēng)味更濃，用黑紅的罐身重新設(shè)計(jì)包裝更是斬獲了德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，配上簡(jiǎn)潔的黑底紅字，更受年輕人群喜愛(ài)與青睞 。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，王老吉黑涼茶在江浙地區(qū)試推廣7月，便收獲了4000萬(wàn)的銷量，廣受市場(chǎng)認(rèn)可。

三、“朋克養(yǎng)生”，健康飲料成為才是新消費(fèi)市場(chǎng)的黑馬？

健康，養(yǎng)生已經(jīng)成為了年輕人的社交新話題，Z世代年輕人對(duì)于健康有了更高的追求。

東方鴻鵠希望打造新一代“健康飲料X消費(fèi)科技”新一代消費(fèi)模式，在傾聽(tīng)滿足消費(fèi)者對(duì)于飲料產(chǎn)品的健康需求的同時(shí)，東方鴻鵠的新技術(shù)同樣也會(huì)成為未來(lái)助力飲料乃至整個(gè)快消行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。

東方鴻鵠的“多碼合一”技術(shù)，也更符合目前的養(yǎng)生消費(fèi)品市場(chǎng)的定制化需求。

就像是新銳保健品品牌lemonbox推出定制維生素服務(wù)?；蛟S在未未來(lái)，曾經(jīng)爆火的“維生素軟糖”又能以一個(gè)新的方式，“健康飲料”，回歸到大眾消費(fèi)視野當(dāng)中。

而在整個(gè)軟飲料的大賽道當(dāng)中，元?dú)馍忠惨琅f在不斷增加其研發(fā)的投入。

目前，主要是在擴(kuò)充自己的產(chǎn)品線類型，比如推出了更符合運(yùn)動(dòng)健身人群的外星人電解質(zhì)水，更貼合奶茶產(chǎn)品的牛乳茶，形成了氣泡水、奶茶、茶飲、功能性飲料、咖啡、甚至是輕食、白酒等多個(gè)品類布局的局面。

相比較于產(chǎn)品布局相對(duì)完備的元?dú)馍?，王老吉稍顯乏力。

僅靠“涼茶”能獲得飲料的市場(chǎng)份額依舊相對(duì)較小，根據(jù)2020年茶飲料行業(yè)報(bào)告顯示，康師傅占中國(guó)茶飲料市場(chǎng)份額的26.8%，其次為統(tǒng)一企業(yè)占我國(guó)茶飲料市場(chǎng)份額的15.2%，而王老吉集團(tuán)占我國(guó)茶飲料市場(chǎng)份額的13.7%排第三位。

在代糖經(jīng)濟(jì)中，東方鴻鵠旗下也僅有一款氣泡水產(chǎn)品，如何把握年輕消費(fèi)者市場(chǎng)，同樣也是需要思考的問(wèn)題。

僅靠一個(gè)火熱的IP作為名字，恐難以再吸引更多的用戶群體，如果不能有更新的產(chǎn)品面試，也將失去奪取市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)。

在沒(méi)有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的情況之下，東方鴻鵠如何把握自己的核心技術(shù)加以應(yīng)用，做到產(chǎn)品投入創(chuàng)新，才能在未來(lái)的飲料市場(chǎng)當(dāng)中獲得一席之位。

畢竟，如今的氣泡水玩家，并不少見(jiàn)。

參考資料：

數(shù)據(jù)來(lái)源：天眼查

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

參考文章：《36氪獨(dú)家丨東方鴻鵠獲數(shù)千萬(wàn)美元A輪融資，源碼資本獨(dú)家投資》

浪潮新消費(fèi)《王老吉黑涼茶新品發(fā)布，東方鴻鵠重構(gòu)行業(yè)數(shù)字化生態(tài)》