2022年，運(yùn)動(dòng)健身科技獨(dú)角獸Keep終于站在上市門(mén)口。自成立以來(lái)該公司共獲得八輪融資，估值高達(dá)20億美元（約合人民幣127億元）。但資本強(qiáng)大的光環(huán)無(wú)法遮掩其虧損加大、營(yíng)收增速放緩的現(xiàn)狀，去年前三季度經(jīng)調(diào)整凈虧損6.96億元，同比擴(kuò)大4377%。
事實(shí)上，Keep的發(fā)展也是線上健身平臺(tái)風(fēng)口墜落的縮影。在大洋彼岸，“美國(guó)版Keep”的Peloton（派樂(lè)騰）情況似乎更糟糕。截至3月21日，其市值僅剩下87.05億美元，相較最高峰（500億美元左右）已經(jīng)縮水八成之多，折合人民幣約2600億元。
公開(kāi)資料顯示：Peloton成立于2012年，定位為家庭健身科技公司。營(yíng)收主要來(lái)源于兩個(gè)板塊：智能運(yùn)動(dòng)設(shè)備（可聯(lián)網(wǎng)的跑步機(jī)、動(dòng)感單車(chē)等）以及付費(fèi)內(nèi)容訂閱（健身課程等）。憑借左手“智能硬件”、右手“內(nèi)容訂閱+軟件服務(wù)”的業(yè)務(wù)閉環(huán)，被譽(yù)為在線健身領(lǐng)域的“蘋(píng)果+奈飛”。
Peloton創(chuàng)始人約翰·弗利（John Foley），曾擔(dān)任在線活動(dòng)公司Evite和比價(jià)服務(wù)Pronto的CEO，美國(guó)最大的零售連鎖書(shū)店Barnes&Noble（巴諾書(shū)店）的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)主管。
他的妻子是健身愛(ài)好者，可即便每天早上六點(diǎn)就起來(lái)，熱門(mén)的課也常常搶不到。弗利看在眼里，突然萌生出“把健身房體驗(yàn)搬到家里”的想法，通過(guò)數(shù)字化的在線健身方式，讓成千上萬(wàn)人同時(shí)參與呢？
說(shuō)干就干，已過(guò)不惑之年的他決定辭職，拉上朋友和前同事創(chuàng)辦了Peloton。他們發(fā)現(xiàn)市面上的健身產(chǎn)品無(wú)法達(dá)到要求，于是從零開(kāi)始打造一款能夠放置屏幕聯(lián)網(wǎng)的動(dòng)感單車(chē)，親手寫(xiě)下內(nèi)置軟件的代碼，還聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員錄制獨(dú)家的教學(xué)視頻。
起初這種重資產(chǎn)模式并不被看好，弗利一連吃了400多家風(fēng)投的閉門(mén)羹。初代產(chǎn)品放在眾籌平臺(tái)Kickstarter上，只有寥寥100多人付款。頂著巨大的壓力，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)繼續(xù)琢磨研究產(chǎn)品和內(nèi)容，不惜成本地取悅用戶。功夫不負(fù)有心人，成立第三年，Peloton積累起初具規(guī)模的用戶群體，并獲得Tiger Global的青睞。
隨著在線健身熱潮開(kāi)始興起，Peloton積極拓展新業(yè)務(wù)，試水跑步機(jī)、瑜伽等領(lǐng)域，建立線下體驗(yàn)店。依仗于此，其用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，在上市前已擁有超過(guò)360萬(wàn)注冊(cè)用戶與50萬(wàn)付費(fèi)用戶，成了“在線健身網(wǎng)紅企業(yè)”。
2020年全球開(kāi)啟宅家模式，健身愛(ài)好者們涌入線上，Peloton迎來(lái)了大爆發(fā)。當(dāng)年第二季度營(yíng)收6.07億美元，同比增長(zhǎng)172%，并且首次實(shí)現(xiàn)盈利，凈利潤(rùn)為8910萬(wàn)美元。市值一度飆升至500億美元，年漲幅超過(guò)4倍。
然而過(guò)去一年，Peloton急速墜落。2022財(cái)年第二季度（自然年2021年第四季度）營(yíng)收11.34億美元，同比增長(zhǎng)6%，增速大幅回落；凈虧損4.39億美元，上一季度虧損3.76億美元，合計(jì)人民幣51.8億元。2022財(cái)年預(yù)計(jì)營(yíng)收37億-38億美元，此前預(yù)期為44億-48億美元。
屋漏偏逢連夜雨。公司管理層發(fā)生大變動(dòng)，約翰·弗利被迫辭去CEO職務(wù)，原因是經(jīng)營(yíng)不善導(dǎo)致股東虧損，被資方施壓。此外，Peloton宣布裁員2800人，約占總數(shù)的20%。
有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為：Peloton太過(guò)急于求成，不僅積極擴(kuò)張海外市場(chǎng)，員工數(shù)從2700人漲到14000人左右，另一方面不斷買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，包括斥資4.2億美元收購(gòu)健身設(shè)備制造商Precor。
然而隨著紅利消失，加上競(jìng)爭(zhēng)者涌入賽道，于是就出現(xiàn)庫(kù)存積壓的問(wèn)題。疊加一系列侵權(quán)、質(zhì)量問(wèn)題等雷點(diǎn)，公司緊急召回超過(guò)12萬(wàn)臺(tái)跑步機(jī)。要知道智能運(yùn)動(dòng)設(shè)備是其營(yíng)收主力，一旦出了問(wèn)題必然會(huì)影響用戶增長(zhǎng)以及品牌口碑。
跌落神壇的Peloton也給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手敲響警鐘，如何留住用戶、降本增效是亟需解決的難題。在線健身賽道的故事越來(lái)越不好講，只有盡快找到盈利模式，才不會(huì)被資本市場(chǎng)拋棄。
關(guān)鍵詞： 美國(guó)版Keep跌落神壇市值蒸發(fā)2600億元 半年虧損超過(guò)
