朱武祥
清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院金融系教授，清華經(jīng)管商業(yè)模式創(chuàng)新研究中心主任，魏朱商業(yè)模式理論聯(lián)合創(chuàng)建人。主要研究領(lǐng)域：公司金融、商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)金融、政府金融等。合著了 8 部商業(yè)模式方面的專著：《歷史上的交易智慧》《商業(yè)模式學(xué)原理》《超越戰(zhàn)略 - 商業(yè)模式視角的創(chuàng)新》《透析盈利模式》《商業(yè)模式經(jīng)濟解釋 II》《商業(yè)模式經(jīng)濟解釋 I》《重構(gòu)商業(yè)模式》《發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式》等著作。
走進清華大學(xué)新落成的經(jīng)濟管理學(xué)院教師辦公樓，內(nèi)部還在做著最后的裝修養(yǎng)護，莊重整潔是給人的最大感受。從一樓大廳乘電梯上至三層便是金融系的辦公區(qū)，走廊盡頭的房間就是朱武祥的辦公室，此時他早已等在門口迎候記者的到來。兩面落地窗讓這間辦公室的采光格外好，屋內(nèi)面積雖然不大卻規(guī)整樸素：一張辦公桌、一個書架、一個沙發(fā)和幾把椅子就是屋內(nèi)的全部陳設(shè)。
“大家現(xiàn)在都在談?wù)撋虡I(yè)模式，但對商業(yè)模式的定義和構(gòu)成要素眾說紛紜，也缺乏商業(yè)模式的設(shè)計原理及評價指標，很少有企業(yè)能完整描述自己的商業(yè)模式?！敝煳湎橹赋?，“2007 年，我和魏煒教授給出了商業(yè)模式的定義，即‘業(yè)務(wù)活動系統(tǒng)及利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)’，提出了構(gòu)成模塊、設(shè)計原理及評價指標，形成了完整的商業(yè)模式理論體系。我們認為，商業(yè)模式的核心是交易結(jié)構(gòu)，交易的基礎(chǔ)是資源能力，企業(yè)經(jīng)營的每個活動都有交易結(jié)構(gòu)。隨著社會分工的細化和資源能力日益豐富，資源的流動性越來越強，可交易的資源能力越來越充足，商業(yè)模式創(chuàng)新也將大有可為?！?/p>
互聯(lián)時代 模式?jīng)Q勝
商業(yè)模式并不是全新的概念，是互聯(lián)網(wǎng)時代到來讓它快速成為“風口詞匯”，實業(yè)界、投資界和政府廣泛關(guān)注。朱武祥和搭檔魏煒教授從 2005 年開始研究商業(yè)模式，并給 EMBA、MBA 開設(shè)商業(yè)模式課程。如今，他們共同創(chuàng)立的“魏朱商業(yè)模式理論”獲得業(yè)界廣泛認同。
人們總是驚嘆幾何之美、自然之美，而獨特的商業(yè)模式同樣可以很美，是商業(yè)藝術(shù)品，令人賞心悅目?！昂玫纳虡I(yè)模式可以舉重若輕，化重為輕，在贏得顧客、吸引投資者、解決資源能力約束和增加收益等方面形成良性循環(huán)，使企業(yè)經(jīng)營達到事半功倍、四兩撥千斤的效果；而差的商業(yè)模式則讓企業(yè)經(jīng)營‘事倍功半’。”朱武祥如是說。
社會發(fā)展到現(xiàn)在可用資源條件已經(jīng)和過去完全不同。由于相對完備的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，每個環(huán)節(jié)都有人在做，會推動每個環(huán)節(jié)效率越來越高，專業(yè)分工會越來越細，協(xié)同合作會越來越多。朱武祥說：“每個企業(yè)都有優(yōu)劣勢，優(yōu)勢多不等于競爭力強，如果能設(shè)計好的交易結(jié)構(gòu)，優(yōu)勢少的企業(yè)，可以利用外部優(yōu)勢資源能力，后來居上?！?/p>
源于實踐 指導(dǎo)實踐
聊起自己的研究方向時，朱武祥總是滔滔不絕。他善于用眼神去發(fā)現(xiàn)每一位聽者的理解感受，盡興時甚至拿起手邊的紙筆寫寫畫畫，對學(xué)術(shù)的專注與熱愛感染著身旁的每一個人。
朱武祥的講述里很少提及專業(yè)概念，或許日?，F(xiàn)象和案例更易于被普通人所理解。朱武祥以“教會了徒弟，餓死了師傅”為例，指出是師徒之間的商業(yè)模式出了問題。好的師徒商業(yè)模式，應(yīng)該是教會了徒弟，輕松了師傅、富裕了師傅。如何做到？例如，約定徒弟出師后若干年賺的錢，20% 回報師傅；或者師傅參股徒弟的生意。
朱武祥進一步演繹，如果窮學(xué)生和富學(xué)生都來拜師學(xué)藝，有潛質(zhì)的窮學(xué)生交不起學(xué)費怎么辦？如果要求和富學(xué)生一樣一次付清學(xué)費，那么窮學(xué)生會喪失拜師學(xué)藝的機會，老師可能少了一位名徒。利用商業(yè)模式的交易思維和方法論，會產(chǎn)生很多解決方案。例如，老師可以和徒弟商定，徒弟學(xué)成后的收入抽成補交學(xué)費；或者富學(xué)生承擔窮學(xué)生學(xué)費，再由同學(xué)之間確立還款約定等等。
再比如，今年《政府工作報告》剛剛提出 5.5% 的經(jīng)濟增長目標，指出了這是高基數(shù)上的中高速增長，需要付出艱苦努力。“企業(yè)轉(zhuǎn)型、中小企業(yè)融資等難題都可以從創(chuàng)新商業(yè)模式入手。商業(yè)模式已經(jīng)成為日常生活的重要組成部分，這套理論對指導(dǎo)日常經(jīng)濟行為、個人事業(yè)、發(fā)展和人際交往都起著非常重要的作用?！敝煳湎檫€提醒，“商業(yè)模式并非是一勞永逸、一成不變的，也有生命周期，也會被同質(zhì)化或者老化，要保持活力與競爭力就需要不斷優(yōu)化、升級，甚至重構(gòu)?！?/p>
研以立說 研以致用
商學(xué)院的研究與實踐脫節(jié)、研究與教學(xué)脫節(jié)的現(xiàn)象比較嚴重，如何處理研究、教學(xué)、實踐的關(guān)系？
朱武祥認為，商學(xué)院的實踐、研究和教學(xué)并不矛盾、沖突，實際上是融為一體的。朱武祥對自己的要求是：發(fā)現(xiàn)商業(yè)智慧，提煉商業(yè)理論，創(chuàng)建模型方法，培育商業(yè)英才，提高商業(yè)效率，推動商業(yè)進步。
當然，商學(xué)院教師的實踐，不一定是親自參與，調(diào)研企業(yè)以及與 MBA、EMBA、EDP 學(xué)生交流討論，就可以獲得豐富的實踐信息，了解商業(yè)智慧和面臨的問題，促進研究和教學(xué)。
朱武祥每年除了指導(dǎo)本科生、碩士生論文，還指導(dǎo)不少 EMBA、MBA 論文，他不認為是占用了自己的研究時間，而是研究的過程，從與學(xué)生討論論文過程中可以獲得實踐信息。
朱武祥說，10 多年前，清華經(jīng)管學(xué)院就在 EMBA課程中增設(shè)了商業(yè)模式課程，目前已經(jīng)是 EMBA 必修課、MBA 選修課，深受學(xué)生喜愛，他自己也從與學(xué)生的教學(xué)相長中受益匪淺。今年有近 100 名 MBA 學(xué)生選修了商業(yè)模式課程。朱武祥認為，商學(xué)院今后都應(yīng)該開設(shè)商業(yè)模式課程，商業(yè)模式將成為商學(xué)的重要學(xué)科。
他轉(zhuǎn)身手指著空空的書架說，“我的書架以后不擺書了，就擺放學(xué)生們的論文和商業(yè)模式創(chuàng)新成功的學(xué)生公司的 Logo，見證學(xué)術(shù)理論最終能夠有效指導(dǎo)實踐?！?/p>
如果從 1982 年進入清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院攻讀管理信息系統(tǒng)專業(yè)本科算起，今年剛好迎來他與清華大學(xué)結(jié)緣的第四十年，魏朱商業(yè)模式理論成為他最亮點的原創(chuàng)成果。
Q-北京青年周刊
A-朱武祥
Q 魏朱商業(yè)模式理論有何獨特之處？
A 商業(yè)模式定義和構(gòu)成因素眾說紛紜，從視角獨特性、學(xué)術(shù)抽象性、現(xiàn)實具象性、活動完整性和適用普遍性角度，大多數(shù)定義都有不足，或者抽象但不具象，或者不完整。例如，很多人把商業(yè)模式等同于盈利模式，但企業(yè)還有研發(fā)、制造、銷售、服務(wù)等多項活動，這些活動都有模式。
魏朱商業(yè)模式理論，把商業(yè)模式定義為業(yè)務(wù)活動系統(tǒng)及利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，這個定義兼?zhèn)淞松鲜鑫鍌€特性。業(yè)務(wù)活動系統(tǒng)是指企業(yè)要從事哪些業(yè)務(wù)活動，利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)則是如何完成活動以及參與方如何獲利。就好比武打片，首先是動作不同；其次，是動作的完成方式不同，可以是演員自己完成，也可以找替身完成，或者電腦制作。
利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)由交易主體、交易要素、交易方式、交易收支和交易風控等五個模塊構(gòu)成，加上業(yè)務(wù)活動系統(tǒng)，魏朱商業(yè)模式由六個模塊構(gòu)成，每個模塊又可以細分。例如，交易收支可以細分為收支定向、定式、定綱、定量組成。
Q 如何應(yīng)用魏朱商業(yè)模式理論，緩解中小企業(yè)融資難和貴的問題？
A 首先，中小企業(yè)需要減少經(jīng)營活動，盡量利用存量資源能力，減少資金需求。其次，中小企業(yè)可以直接向用戶、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等利益相關(guān)者融資。第三，可以借助用戶、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等利益相關(guān)者的融資資源，構(gòu)建中小企業(yè)、用戶、政府擔保公司等利益相關(guān)者及金融機構(gòu)之間的交易結(jié)構(gòu)，進行信用背書和風險分擔。第四，隨著中小企業(yè)納入產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈，電商平臺、行業(yè)龍頭企業(yè)的 IT 系統(tǒng)貫穿打通產(chǎn)業(yè)鏈，中小企業(yè)的研發(fā)、營銷、銷售、客戶等環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)透明，運用數(shù)字智能金融技術(shù)，可以顯著提高中小企業(yè)信用評估的精準度，不依賴資產(chǎn)抵質(zhì)押。
Q 數(shù)字化時代涌現(xiàn)了很多獨角獸企業(yè)，他們有用戶、有流量、有數(shù)據(jù)，卻難以變現(xiàn)，最后變成了“毒角獸”。如何思考和設(shè)計流量數(shù)據(jù)變現(xiàn)模式？
A 用戶規(guī)模、流量、數(shù)據(jù)現(xiàn)在都是很重要的資源，可以幫助企業(yè)做到真正的個性化。擁有這些資源，不等于這些資源馬上就可以變現(xiàn)，有些數(shù)據(jù)資源可能一直變現(xiàn)不了，有些資源可以在自己手里獨立變現(xiàn)；有些資源則要與其他資源能力組合，甚至由其他企業(yè)主導(dǎo)才能變現(xiàn)，例如進入BAT、今日頭條、拼多多等更大的商業(yè)生態(tài)體系中去變現(xiàn)，我們稱為生態(tài)型變現(xiàn)。還有些流量、數(shù)據(jù)資源，因為涉及隱私，很難合法變現(xiàn)。
按照商業(yè)模式思維，企業(yè)需要不斷思考這些流量、數(shù)據(jù)資源有什么商業(yè)價值？例如，能否用于企業(yè)或個人信用評級、保險精算、商品安全溯源、產(chǎn)品定價 ；其次，是對誰有價值、在哪些場景有價值、有多大的價值，據(jù)此尋找利益相關(guān)者進行變現(xiàn)。根據(jù)流量、數(shù)據(jù)的商業(yè)價值狀況，設(shè)計不同的變現(xiàn)模式。
Q 面對美國對我們的關(guān)鍵技術(shù)卡脖子，從商業(yè)模式角度，如何加快研發(fā)攻關(guān)？
A 卡脖子技術(shù)產(chǎn)品，市場需求是確定的，但面臨技術(shù)開發(fā)風險，研發(fā)成功的時間不確定。另一方面，面臨三大經(jīng)營風險：一是由于產(chǎn)品早期成本高、品質(zhì)低，用戶不愿意買單，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏迭代機會；二是產(chǎn)業(yè)鏈不配套，拉長了研發(fā)量產(chǎn)的時間；三是產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營主體因為技術(shù)和市場風險，可能不愿意配合。因此，很難從商業(yè)資本獲得足夠的耐心資本，來降低經(jīng)營風險。
從商業(yè)模式角度，需要設(shè)計用戶、產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營主體和政府之間的利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)，給與用戶和產(chǎn)業(yè)鏈配套經(jīng)營主體足夠的激勵，分享卡脖子技術(shù)攻關(guān)和量產(chǎn)成功的收益，降低技術(shù)和經(jīng)營風險。
特別需要指出的是，卡脖子技術(shù)攻關(guān)，需要發(fā)揮政府金融的作用，分擔投資、降低風險。參與經(jīng)營風險降低過程也是政府組織效率的體現(xiàn)。
Q 在大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的時代，您對年輕創(chuàng)業(yè)者有什么建議？
A 確實，從美好生活角度，很多產(chǎn)品比較粗糙；從數(shù)據(jù)智能科技角度，很多流程相當?shù)托?，因此，現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)機會很多。與此同時，完整的產(chǎn)業(yè)鏈資源和很多可借鑒的成功或失敗的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，都為減少創(chuàng)業(yè)失敗概率創(chuàng)造了有利條件。
首先要選擇在自己喜歡的領(lǐng)域用匠心去打磨一個能夠給用戶創(chuàng)造獨特價值的好產(chǎn)品，產(chǎn)品才是最終的說服力；其次，組建一個具備資源能力互補的團隊，每個人聚焦并發(fā)揮個人專業(yè)技能；第三，不必從事太多的業(yè)務(wù)活動，通過交易設(shè)計，盡量利用外部資源能力；第四，創(chuàng)業(yè)初期多和投資人溝通，他們的經(jīng)驗可以幫助初創(chuàng)企業(yè)少走彎路；第五，不必追求上市，大多數(shù)企業(yè)是不可能上市的。
文吳鵬亮
編輯韓哈哈
人物攝影解飛
關(guān)鍵詞： 朱武祥為全球商業(yè)貢獻中國理論和方法 清華大學(xué)
