作者｜潘心怡、宋婉心
編輯｜鄭懷舟
當有媒體開始替龔宇呼吁“李彥宏再信我一次”時，一名悲情老將的形象就這樣被塑造出來了。
為了解決燒錢燒出的大窟窿，愛奇藝進入斷臂求生階段已經(jīng)一段時間了。2021財年，愛奇藝運營虧損率從上年同期的15%收窄至10%，達過去三年來的最低點。
龔宇不再含蓄，作為愛奇藝的創(chuàng)始人和CEO，他在最近一次財報會上坦誠，減虧是因為開源節(jié)流起了作用?！盀榭s小虧損，我們組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化，節(jié)約一些與人相關(guān)的成本和費用，同時內(nèi)容制作、內(nèi)容采購和內(nèi)容運營做精細化運營，頭部內(nèi)容不會減少，同時更嚴格地控制播出效果不好的內(nèi)容，減少采購，減少產(chǎn)出’不好的內(nèi)容’?！?/p>
然而，面對長視頻大環(huán)境挑戰(zhàn)和自身模式困境，短視頻平臺虎狼環(huán)伺之際，焦慮的愛奇藝如何自救？這些決策究竟是在滅火還是飲鴆止渴？
01 燒不動錢了
早在去年年末，愛奇藝隱約傳出“大裁員”的消息。根據(jù)彼時媒體的報道，裁員比例在20%—40%，涉及游戲、短視頻隨刻、愛奇藝智能等多項業(yè)務(wù)，中高層也在被裁之列，這被神經(jīng)緊繃的市場視作經(jīng)營不善的信號。
近年來，提及愛奇藝則言必及虧損二字成為了逃不開的魔咒，這也讓曾經(jīng)“揮金如土”的愛奇藝淪落到如今“節(jié)衣縮食”的地步。
以上市為分水嶺，愛奇藝在一二級市場得到的反饋截然不同。還處于水面之下時，愛奇藝無疑是風頭無倆的明星公司；但在審視盈利這件事上，二級市場既沒有耐心又熱衷于用腳投票，截至發(fā)稿，其市值已從剛上市的109.5億美元跌至32.36億美元，跌幅在70%左右。
和四年前上市時相比，龔宇對媒體的公開表態(tài)不再隨性。
2018年龔宇50歲，一心想要當“奈飛”的愛奇藝終于在這一年登陸納斯達克。上市時，龔宇放出豪言——“在中國建立一個線上娛樂王國”。在當時的中國，瞄準奈飛或是Youtube，是所有勢頭正盛的長視頻公司排著隊給投資人及大眾許下的美好承諾。
站在龔宇旁邊一起敲鐘的還有李彥宏，百度是愛奇藝最大的股東。時間再倒推8年，正是李彥宏選中了龔宇來執(zhí)掌愛奇藝。
40來歲的龔宇還在搜狐擔任COO，外界常給他貼的標簽還有“清華自動控制理論及應(yīng)用工學博士”。在搜狐母嬰頻道刊載的一篇文章里，關(guān)于他的描述是衣著休閑、年輕儒雅，親自給來訪者倒水，做事的一貫風格是“目標既定，就踏踏實實地走，不向兩邊看”。
互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮下，這段描寫是媒體慣用的表述方式，多用在技術(shù)精英的多元人格塑造上。但在愛奇藝時期，龔宇身上的技術(shù)人格光環(huán)逐漸退去，留給大眾的更多是商人的一面。
進入愛奇藝后，龔宇幾乎得到了李彥宏的無條件信任。他曾在2018年公開表示，“過去8年沒有一次不一致，李彥宏相信我的判斷，都是按照規(guī)則、按照契約精神，不記得有嚴重的沖突，更多的是商務(wù)上的理性分析和決策。”
這份信任來之不易。幾家頭部平臺惡意競價大IP的背景下，長視頻的燒錢并不是什么秘密，事實上，愛奇藝的內(nèi)容成本一直上漲，直到近兩年才趨于穩(wěn)定。但不論是李彥宏還是龔宇，都低估了在長視頻領(lǐng)域擴張這件事的不確定性，以及要付出的艱辛和代價。
更為糟糕的是，在快手、抖音霸占手機屏幕的時期，愛奇藝徹底錯失了“短視頻”風口。據(jù)《晚點》消息，2021年年底，愛奇藝高級副總裁、隨刻短視頻負責人葛宏已經(jīng)宣布，愛奇藝不會再為這個部門投錢了。
爭奪用戶時間之戰(zhàn)打響。抱團指責短視頻成為了長視頻平臺的共識，從口水戰(zhàn)到官司戰(zhàn)，各家長視頻平臺均對二創(chuàng)、切條等行為表達過不滿。比如，愛奇藝曾因《延禧攻略》向今日頭條索賠3000萬元。
從訴訟案件的數(shù)量來看，愛奇藝因為版權(quán)侵權(quán)被訴數(shù)量遠超過各家短視頻平臺。對用戶上傳內(nèi)容的侵權(quán)治理，其實是各平臺型企業(yè)都要面對的問題，控訴短視頻平臺侵權(quán)更像是在甩鍋。根本上來看，長視頻的需求無法被短視頻替代，早就存在的盈利困境才是關(guān)鍵。
公開資料顯示，2018至2020年，愛奇藝的凈虧損額分別約為91億元、103億元、70億元，三年的凈虧損額累計高達264億元。上市前的2015年到2017年，其凈虧損額為25.76億元、30.75億元、37.38億元。
疫情加速器作用下，愛奇藝的缺口也被外界用放大鏡來觀察。財報數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝2021年全年的資產(chǎn)負債率已經(jīng)達到了86%，較半年報82%的數(shù)據(jù)增加了4%，其流動負債和非流動負債達到了367.99億元。
面對虧損，愛奇藝龔宇在這季財報會上給出了明確態(tài)度，“我們的目標是在保持行業(yè)領(lǐng)先地位的同時，實現(xiàn)2022年全年non-GAAP運營層面盈虧平衡，并盡快實現(xiàn)季度non-GAAP運營層面盈虧平衡。”
02 搞錢，搞快點
疫情之下的影視寒冬拖住了愛奇藝的腳步，降本增效成為關(guān)鍵詞。
公開數(shù)據(jù)顯示，2021財年Q4 ，愛奇藝的內(nèi)容成本降至49 億，同比降低5%，環(huán)比降低8%。內(nèi)容成本占收入的比重下降至66%。數(shù)據(jù)顯示，2019年到2021 年愛奇藝上新的劇集、綜藝分別為333、309、339部，上新數(shù)量在增加，內(nèi)容成本在下降。2019-2021年，愛奇藝內(nèi)容制作成本分別為222、208、207 億。
很長一段時間內(nèi)，愛奇藝把“增效”的籌碼押在了綜藝上。一位制片人告訴36氪，在長視頻領(lǐng)域，相比于影視劇，綜藝成本更低，通過贊助變現(xiàn)的方式也更豐厚、更穩(wěn)定。
憑借《青春有你》系列的火爆，愛奇藝成為了廣告主們的香餑餑。有業(yè)內(nèi)人士透露，農(nóng)夫山泉獨家冠名《偶像練習生》的費用達到2億元。
粉絲經(jīng)濟饋贈的禮物，早已在暗中標好了價格。據(jù)媒體報道，去年5月，愛奇藝選秀節(jié)目《青春有你》出現(xiàn)“倒奶事件”，被北京市廣播電視局責令暫停后續(xù)節(jié)目錄制。此后，贊助商蒙牛發(fā)布致歉聲明，緊接著愛奇藝也公布了整改措施，停止錄制和直播原定5月8日的成團之夜。
失去選秀大旗，本就下行的廣告收入雪上加霜。從愛奇藝2021年三季度財報來看，在線廣告服務(wù)收入僅為17億元，較2020年同期相比，整整下降了10%。
與此同時，超前點播的取消也給了愛奇藝一拳重擊。據(jù)《財經(jīng)》報道，一位愛奇藝人士曾透露，超前點播至少能改善30%版權(quán)虧損。
盡管這曾讓為盈利苦苦掙扎的愛奇藝看到了曙光，但超前點播卻在去年10月被迫取消。
幾度“開源”失敗，愛奇藝開始提高會員費。去年12月，愛奇藝的會員的連續(xù)包月價格由19元提至22元，連續(xù)包季58元提至63元，Q4會員營收也隨之增7%至41億元，占當季整體營收的55%。有媒體評論指出，漲價似乎對改善愛奇藝財務(wù)狀況的助力并不大，相反還可能影響訂閱會員人數(shù)的增長。
作為一個長視頻平臺，也許愛奇藝最受大眾詬病的是內(nèi)容質(zhì)量不穩(wěn)定。2021年，愛奇藝一度引以為豪的“迷霧劇場”《八角亭謎霧》豆瓣評分僅有5.1分，《致命愿望》評分則跌至4.6。
歸根結(jié)底還是自制劇質(zhì)量難以把控。
長久以來，長視頻平臺都有一個通病，即所謂的內(nèi)容制作很大程度上還停留在“縫合”的階段。打著原創(chuàng)的名號，干的卻是采買的活兒。
一名愛奇藝前員工告訴36氪，愛奇藝原創(chuàng)和采買只是參與程度的區(qū)別。愛奇藝有很多長期合作的制作工作室（綜藝和影視?。话愫献鞣绞蕉际枪ぷ魇页袚饕谱鞴ぷ?，“愛奇藝宣稱’自制’的，他們會更主導、參與更多些，合作采買的，他們參與少些。”
這也就意味著，平臺依賴的流量具有極大的不確定性。一旦獲取流量的成本超出廣告收益，虧損擴大的缺口便更難彌合。
更何況，影視劇的批量采購方面，愛奇藝的步子似乎邁得也不太穩(wěn)。近日，騰訊再次出手18億，獲得了華視網(wǎng)聚總數(shù)量不少于6332部影視節(jié)目的獨家信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。過去愛優(yōu)騰三家從華視網(wǎng)聚聯(lián)合采購的模式會否因此發(fā)生變化，增加愛奇藝的購片成本，依然有待觀察。
考慮到愛奇藝此前還發(fā)行了三次可轉(zhuǎn)債，若被強贖，其現(xiàn)金流問題只會是難上加難。除了一再強調(diào)的降本增效，愛奇藝的缺錢還體現(xiàn)在選擇美元緊縮時期發(fā)私募債。
3月4日，愛奇藝宣布與百度及Oasis Management Company Ltd.等投資機構(gòu)簽訂認購協(xié)議。投資人同意以私募方式購買共計164705882份新發(fā)行的公司B類普通股和304705880份新發(fā)行的A類普通股，總購買價為現(xiàn)金2.85億美元。百度將認購B類普通股，其它投資人將認購A類普通股。
愛奇藝需要融資，但2.85億美元在愛奇藝的債務(wù)大山面前僅是杯水車薪，隱藏的風險如何又該疏解？長視頻困在盈利陷阱里，他們的奈飛夢，停留在了風中。
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