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▍鹽財(cái)經(jīng)
作者 | 江奤奤
編輯 | 一刀
“Manner是什么，禮儀嗎？”
在報(bào)送選題時(shí)引起的歧義，某種程度上反應(yīng)了目前Manner coffee，在上海以外的消費(fèi)者心智占領(lǐng)上的困境。
這個(gè)扎根上海，在投資界被比對(duì)“瑞幸”的咖啡新勢(shì)力，直至去年才開(kāi)始被上海以外的更多消費(fèi)者認(rèn)知。一方面，字節(jié)跳動(dòng)、美團(tuán)龍珠等資本的注入，使得Manner的估值在去年中旬一度高達(dá)28億美元，而以當(dāng)時(shí)130家左右的門(mén)店數(shù)量計(jì)算，相當(dāng)于一個(gè)門(mén)店估值便達(dá)到1個(gè)億左右。這大大超過(guò)了行業(yè)老大哥星巴克2000萬(wàn)元的單店估值。
Manner coffee門(mén)店
另一方面，Manner最近開(kāi)啟了2015年創(chuàng)業(yè)以來(lái)，最大規(guī)模的“擴(kuò)張戰(zhàn)”，在北京，深圳，重慶，成都，蘇州等10個(gè)城市，開(kāi)200+咖啡店。只要在官方指定的日子，自帶杯子的會(huì)員可以到店免費(fèi)喝咖啡，你帶著星巴克的杯子也不過(guò)分。
只是，擴(kuò)張之路上還沒(méi)站穩(wěn)腳跟，Manner就得面對(duì)賽道上四面受敵的競(jìng)爭(zhēng)格局。2022年初的咖啡賽道，從不缺乏勁爆的新聞。Seesaw 等咖啡品牌獲數(shù)億元A++輪融資；藍(lán)瓶咖啡在上海開(kāi)首店，排隊(duì)人流源源不斷；擁有5.4萬(wàn)營(yíng)業(yè)中國(guó)郵政，也開(kāi)始“圈地”開(kāi)咖啡館，而中石化中石油在此之前已經(jīng)入局。
字節(jié)跳動(dòng)、美團(tuán)龍珠等資本的注入，使得Manner的估值在去年中旬一度高達(dá)28億美元。 （圖源：企查查）
有投資端的熱錢流入，有背景雄厚的國(guó)家隊(duì)入場(chǎng)，還有在門(mén)店數(shù)量上遙遙領(lǐng)先星巴克和瑞幸，Manner能否從中突圍？
只有上海才能培育出Manner
在上海，咖啡店很卷，數(shù)量近7000家，居全球第一，咖啡店密度比肩紐約、倫敦、東京，口味更是達(dá)到國(guó)內(nèi)咖啡水準(zhǔn)的天花板。僅僅在南京西路，每平方公里有57.9家咖啡館。
而就在這種“近身肉搏”的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，Manner殺出一條血路。自淡馬錫、h capital、coatue等明星資本二十多億美元的資金注入后，這家最開(kāi)始只有2平方米的窗口小店，開(kāi)始在咖啡賽道上加速快跑。根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)的到的門(mén)店數(shù)據(jù)，Manner目前已在全國(guó)8家城市有361家門(mén)店。其中，有78%的門(mén)店開(kāi)在上海。
Manner的拓店名單 （圖源/MannerCoffee微信公眾號(hào)）
與行業(yè)的錨點(diǎn)——星巴克每杯30-40元的價(jià)格相比，Manner的咖啡價(jià)格區(qū)間在15-25元，和瑞幸一樣有較高的性價(jià)比。和一般連鎖咖啡用全自動(dòng)咖啡機(jī)制作不同，半自動(dòng)咖啡機(jī)和較高的咖啡豆配比，使得它并沒(méi)那么重的“工業(yè)感”。“好喝又平價(jià)”的標(biāo)識(shí)，讓Manner用少量的sku，也能迅速占領(lǐng)了上海都市白領(lǐng)們的心智。
在“性價(jià)比”這條道路上，Manner確實(shí)做到了極致。它用更小的店面面積，來(lái)彌補(bǔ)更好喝的咖啡需要承受的原材料成本。Manner在2021年前的門(mén)店，主要是3-10平方米的“小窗口”，之后由于點(diǎn)位的稀缺而轉(zhuǎn)向更大的店面，但也多是在20-30平方米之間。根據(jù)久謙咨詢的中臺(tái)數(shù)據(jù)，Manner在上海日均單數(shù)約為300杯。小店面帶來(lái)的效坪，即每坪面積所帶來(lái)的門(mén)店?duì)I收，和瑞幸不相上下。根據(jù)晚點(diǎn)latepost的數(shù)據(jù)，Manner在上海地區(qū)的門(mén)店全部盈利。
Manner咖啡的高性價(jià)比使得大部分用戶都消費(fèi)得起
由于這種主打高性價(jià)比、高回購(gòu)和高效坪的戰(zhàn)略，Manner因此經(jīng)常被商業(yè)分析者用來(lái)比對(duì)瑞幸。但是在全球營(yíng)銷媒體平臺(tái)Morketing研究院負(fù)責(zé)人 Remona看來(lái)，兩者的路徑是有區(qū)別的。
“瑞幸是通過(guò)大量的資金，線上的補(bǔ)貼急速擴(kuò)張，搶占市場(chǎng)份額。但是Manner只做線下，小程序也只是輔助點(diǎn)餐，仍然需要線下門(mén)店領(lǐng)取。相比于線上的打法，Manner的路徑需要比較長(zhǎng)的時(shí)間，來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者的習(xí)慣。但這種更緩慢的深耕，也使得它的‘快取模式’更加深入人心。”她同時(shí)也說(shuō)道，這種單純從線下進(jìn)行心智的占領(lǐng)，實(shí)際上是更加困難的，需要市場(chǎng)本身就有深厚的咖啡土壤。這也是為什么Manner出現(xiàn)在上海，以及能在上海做成連鎖的原因。
Manner 咖啡店鋪擴(kuò)張速度很快
而且，Manner的單店高效坪，是在高密集門(mén)店的情況下。極海品牌監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)顯示，其75%在上海的門(mén)店，在1公里內(nèi)還能找到另外一家同個(gè)品牌的門(mén)店。這個(gè)門(mén)店密度，高于在上海擁有更多門(mén)店的星巴克和瑞幸。
對(duì)此，極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品總監(jiān)王龍分析道，相比于很多連鎖品牌擔(dān)心門(mén)店距離過(guò)近而導(dǎo)致的門(mén)店相互蠶食效應(yīng)，Manner能在這個(gè)密度下還保持盈利，這更是驗(yàn)證了其在上海的單店盈利模式的可行性，和其能進(jìn)一步規(guī)?；木薮鬂摿?。
到底搶了誰(shuí)的生意
如今，都市白領(lǐng)們很多只想要快速地給自己灌下一瓶咖啡，以求在996的生活里里精神百倍。“打工人點(diǎn)位”，因此也成為咖啡店們競(jìng)相爭(zhēng)奪的“香餑餑”。
目前，Manner的選址戰(zhàn)略，也是在搶占這些“打工人點(diǎn)位”——47%開(kāi)在寫(xiě)字樓，25%在離寫(xiě)字樓很近的商圈，以及22%在交通樞紐。相比于坐下來(lái)喝一杯的“第三空間”，Manner這種“即拿即走”的“快消費(fèi)”場(chǎng)景，本質(zhì)上租的不是那十幾平方米的作業(yè)空間，而是門(mén)店附近的人流量。
那Manner是搶了誰(shuí)的生意？從價(jià)格來(lái)看，Manner與瑞幸是相互競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。但從選址上來(lái)看，它或許打的是星巴克的主意。
Manner（紅）VS星巴克（藍(lán)）在上海的部分門(mén)店分布比對(duì) （圖源：極海品牌監(jiān)測(cè)）
王龍?zhí)峁┝艘粋€(gè)后臺(tái)監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)。若計(jì)算Manner單個(gè)門(mén)店附近300米范圍內(nèi)的勢(shì)力圈，與星巴克單個(gè)門(mén)店300米范圍的勢(shì)力圈的重合程度，兩者門(mén)店重合率要高達(dá)76%。這就意味著，目前上海超過(guò)200家門(mén)店都是開(kāi)在星巴克附近，與它正面硬剛。
他分析道，“這很可能意味著，它的目標(biāo)人群與星巴克的更加重合。我有一個(gè)朋友現(xiàn)在是上午一杯Manner，下午茶一杯星巴克，平衡一下一天的咖啡花費(fèi)金額?！惫P者也在網(wǎng)上看到評(píng)論，甚至有人曾買manner在星巴克坐著喝。開(kāi)在星巴克附近，Manner也能享受到星巴克本身會(huì)吸引過(guò)來(lái)的人流量和外溢的需求。
目前中國(guó)的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)份額占比，幾乎被星巴克和瑞幸所壟斷，其全國(guó)門(mén)店數(shù)量分別超過(guò)5000 和 4000 家，占據(jù)了 70-80% 的市場(chǎng)份額。若要以連鎖化和規(guī)?；癁樽罱K目的，Manner此時(shí)若不對(duì)外擴(kuò)張打出名號(hào)，可能之后也難以有機(jī)會(huì)了。
頭豹（上海）研究院消費(fèi)行業(yè)首席分析師李金燦指出，對(duì)于Manner而言，主戰(zhàn)場(chǎng)上海地區(qū)的剛需消費(fèi)者已經(jīng)吸收飽和，如何將門(mén)店擴(kuò)張到其他地區(qū)，觸達(dá)更多潛在的消費(fèi)者，成為Manner需要突破的挑戰(zhàn)。
上海咖啡館滲透率已達(dá)全球主要城市平均水平（圖源：平安證券研報(bào)）
首當(dāng)其沖的便是土壤問(wèn)題。上海已經(jīng)擁有了足夠濃厚的咖啡氛圍與文化，消費(fèi)者對(duì)這種上班路上自提的咖啡有著更高的接受度。而其他城市消費(fèi)者對(duì)于這種消費(fèi)模式的接受程度仍是未知數(shù)。據(jù)了解，在上海以外的蘇州和成都等地的門(mén)店，還沒(méi)有形成像上海這樣的單店高效坪。
同時(shí)，半自動(dòng)咖啡機(jī)也讓Manner的產(chǎn)品穩(wěn)定性成為擴(kuò)張的問(wèn)題之一。如何招到符合要求的資深咖啡師，保證在商業(yè)進(jìn)入快速通道時(shí)的咖啡品質(zhì)和口味，并不容易。
Manner招攬了一批優(yōu)秀咖啡師（圖源/MannerCoffee微信公眾號(hào)）
王龍分析，manner在選址上有較強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值——以極高的密度開(kāi)新門(mén)店，這對(duì)于一個(gè)新品牌去搶占流量和消費(fèi)者心智是有極大好處。因此，相比于現(xiàn)在多個(gè)城市“稀疏開(kāi)花”的擴(kuò)張模式，或許集中兩三個(gè)城市以更高的門(mén)店密度擴(kuò)張，是更明智的選擇。而這也能緩解快速擴(kuò)張時(shí)極速上漲的供應(yīng)鏈成本。
行業(yè)內(nèi)卷，未來(lái)的機(jī)會(huì)在哪
咖啡商業(yè)化的進(jìn)程正在加速。天眼查的數(shù)據(jù)顯示，僅2021年，咖啡行業(yè)融資事件達(dá)近30起，整體融資額超過(guò)170億元，融資金額創(chuàng)新高。艾媒咨詢報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3817億元。
除了連鎖咖啡，許多城市都也擁有自己的“咖啡之光”——廣州的JPG，蘇州的咖啡之光，長(zhǎng)沙的隆咖啡和北京的魚(yú)眼咖啡等。在占領(lǐng)中國(guó)咖啡市場(chǎng)60-70%份額的速溶咖啡賽道，三頓半、隅田川等新品牌也顯現(xiàn)出強(qiáng)大的潛力。不僅如此，咖啡和奶茶、酒等新茶飲和線下餐飲的邊界越來(lái)越模糊，咖啡新勢(shì)力們，要面對(duì)的也不僅僅只是咖啡賽道上的競(jìng)爭(zhēng)，還要絞盡腦汁思考如何和這些細(xì)分品類爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為3000億元，2021年將達(dá)3817億元，并預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為3000億元，2021年將達(dá)3817億元，并預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。
對(duì)像manner這樣的連鎖咖啡新勢(shì)力，未來(lái)的機(jī)會(huì)在哪里？
下沉市場(chǎng)，是一個(gè)可以開(kāi)拓的新領(lǐng)域。蜜雪冰城的子品牌“幸運(yùn)咖”，延續(xù)著蜜雪冰城“農(nóng)村包圍城市”的打法，至今年已經(jīng)在四五線開(kāi)了500多家咖啡店。
德勤的《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》顯示，目前中國(guó)咖啡只有13%的連鎖率，而三線及以下城市獨(dú)立咖啡館占比高達(dá)97%，但這和咖啡市場(chǎng)成熟的美國(guó)相反。在美國(guó)，一二線的連鎖率反而更低，精致的都市麗人們有著更高的個(gè)性化和品質(zhì)的要求。反而在下沉市場(chǎng)，工業(yè)和標(biāo)準(zhǔn)化的模式更行得通。
因此，王龍認(rèn)為，咖啡新勢(shì)力們?nèi)粢笠?guī)模地?cái)U(kuò)張，未來(lái)3-10年的連鎖化重點(diǎn)是下沉城市。下沉市場(chǎng)，由于市場(chǎng)教育的問(wèn)題，對(duì)咖啡的味道并不是有很高的要求，而是更注重生活和社交的空間。像manner如果要往下擴(kuò)張，要思考如何根據(jù)三四線城市的需求去做改造，比如更大面積的烘焙+咖啡廳，亦或者是口味和價(jià)格的適應(yīng)性調(diào)整。
早在2020年，Manner便采用“烘焙+咖啡廳”的方式，打造上海中心面包烘焙工坊。
而對(duì)于manner目前在其他一二線城市的擴(kuò)張，Remona和李金燦認(rèn)為，講好品牌故事，吸引00后是關(guān)鍵。
Remona指出，品牌的認(rèn)知侵占，本質(zhì)上還是要講好故事。現(xiàn)在人們有更高的精神需求，希望與品牌產(chǎn)生精神層面上的聯(lián)結(jié)。李金燦則強(qiáng)調(diào)要搶占00后。作為新一代消費(fèi)主力，他們背后蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)潛力，而在2022年第一批00后也將邁入職場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年的中國(guó)高校畢業(yè)生人數(shù)將達(dá)到1076萬(wàn)，將是史上畢業(yè)生最多的夏天，而這其中絕大部分為將要進(jìn)入職場(chǎng)的00后。
除了口味和商業(yè)模式，能否“捕獲”這些00后們，從更多角度吸引各個(gè)圈層年輕人的咖啡消費(fèi)，將是咖啡新勢(shì)力需要?jiǎng)幽X筋想的事。
