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文丨零態(tài)LT（ID：LingTai_LT），作者丨高心馳，編輯丨胡展嘉

可以看出，過去一年中，百度的營收雖有增長，但凈利潤下滑幅度較大。在財報會議中，百度董事長李彥宏和首席財務(wù)官都強調(diào)了這次財報中的亮點——非廣告營收大幅提升，同比增長達(dá)71%。李彥宏將之歸功于智能云等非傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長迅速。

▲圖片來源：36氪

而據(jù)36氪從百度各部門多位員工處獲悉，進(jìn)入2022年1月，百度AIG（ACG、TPG、INF）、MEG等多條業(yè)務(wù)線正在進(jìn)行人員精簡。本次減員涉及百度多個部門，各部門認(rèn)領(lǐng)減員KPI。

百度

回應(yīng)36氪稱，并沒有進(jìn)行“裁員”：“正如其他大廠，我們在年后會進(jìn)行員工的績效優(yōu)化。優(yōu)化人數(shù)沒有10%?！?/strong>至于具體“績效優(yōu)化”的比例，百度沒有給出回應(yīng)。

從2012年加入百度，到2019年全面負(fù)責(zé)搜索公司用戶產(chǎn)品，沈抖是百度無可辯駁的業(yè)務(wù)大將，但把搜索賦予新的血液，引領(lǐng)到一個新的方向，難度不可謂不大，一方面要守住固有基業(yè)，另一方面又要破陳出新，是守舊派還是保守派，大多數(shù)時間，沈抖要并行而進(jìn)，但當(dāng)下的百度，群狼環(huán)伺，廣告不斷被抖音、快手截流，防御性姿態(tài)已經(jīng)很難對抗外部的競爭。梳理沈抖上任三年后的業(yè)績，很難說，變革是成功的。

01、轉(zhuǎn)型困局與保守的沈抖

▲沈抖公開演講

2020年，字節(jié)跳動上線頭條搜索，搭建了搜索中臺，全面切入搜索業(yè)務(wù)。同時，隨著視頻消費成為用戶主要的內(nèi)容消費手段，也就是說，抖音和微信等移動互聯(lián)網(wǎng)時代的全民級應(yīng)用，在視頻搜索中有先天優(yōu)勢，也在擠占百度的空間。根據(jù)廣發(fā)證券研究，搜索行為明顯向短視頻平臺遷徙，短視頻平臺的用戶滲透率達(dá)到87.8%，對應(yīng)的搜索使用率達(dá)到68.7%、位居搜索流量生態(tài)的第二。

02、新業(yè)務(wù)難堪重任

百度新移動生態(tài)被分成了五個部分，分別是兩個平臺（信息分發(fā)、大文娛）、兩個垂類（知識垂類、行業(yè)垂類）和一套變現(xiàn)（商業(yè)產(chǎn)品）。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，沈抖并沒有前進(jìn)很多。

一邊是百家號、小程序等紅利的下降。另一邊，MEG在文娛相關(guān)的投資也陷入瓶頸。其中，收購YY后業(yè)績不佳，也成為年前這波裁員的導(dǎo)火索。

事實上，百度此前也曾在大型收購上，做出過很多“不明智”決定。從91手機助手、千千靜聽，再到外賣、游戲等領(lǐng)域，有投資人曾評價，“百度的投資是站在過去看現(xiàn)在，或者站在現(xiàn)在看現(xiàn)在，而不是從長遠(yuǎn)的角度。一方面很多收購項目不具備足夠的優(yōu)勢，在后期被行業(yè)淘汰，另一方面很多項目在收購后沒有給到更多的資源，幫助長期發(fā)展?！?/p>

直播投資失利可以說也是由這個“傳統(tǒng)”導(dǎo)致，這也直接表明沈抖下轄的新業(yè)務(wù)很難擔(dān)當(dāng)起搜索+重任。可以說，還在吃老本。 更為關(guān)鍵的是，李彥宏對外的主要動作，重點放在發(fā)展人工智能和智能云計算。相比自動駕駛、小度智能、云業(yè)務(wù)，MEG被提及的次數(shù)正越來越少，承擔(dān)著盈利重?fù)?dān)，卻沒有鮮花掌聲。這也致使其不斷陷入尷尬境地。

03、消失的廣告主

近年來，互聯(lián)網(wǎng)廣告的KA（重要客戶）新增客戶逐漸減少，更多的增量來源于中小型企業(yè)，擴展客戶的難度也在逐漸增加。同時，諸多老客戶在廣告上的預(yù)算也逐漸降低，開始精打細(xì)算，進(jìn)一步壓縮了互聯(lián)網(wǎng)公司的利潤空間。

2021年，諸多重要的廣告"金主"受到巨大影響，如在線教育、游戲、金融、招商加盟等，這些行業(yè)大多需要依靠重金在各平臺買量，獲取新客戶，對他們而言，百度是其繞不開的一個重要平臺。另一方面，宏觀經(jīng)濟不穩(wěn)定，也影響著廣告主的信心。

一位資深中概股分析師對零態(tài)LT提到，2019年和2020年廣告的大盤已經(jīng)在收縮，疫情之后又降到了低點。BAT在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入增速，在2021年的第三季度集體下降到了個位數(shù)，其中阿里巴巴增長了3%，百度增長了6%，騰訊則降至了2017年以來的最低點5%。

同時，行業(yè)競爭加劇，平臺廣告正被重新分配。

部分縮減的流量正在向短視頻、直播電商轉(zhuǎn)移。SEO（搜索）、視頻貼片、門戶展示，甚至是信息流廣告等模式在線上營銷支出中的占比正持續(xù)縮減。

而百度作為老牌的搜索和信息流廣告，境況更為尷尬。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，MEG營收三大支柱是：百家號、智能小程序、托管頁。中小商家是通過這三個渠道和百度進(jìn)行分傭。但疫情下，中小商家遭遇打擊，不得不減少廣告支出，很多商家直接倒閉。這也意味著，百度賴以生存的根基正受到嚴(yán)重打擊。

其他玩家日子也不好過。

2021年11月，字節(jié)跳動裁撤了溫州、洛陽等全國重要的本地化直營中心，同時根據(jù)脈脈上相關(guān)知情人士透露，所有本地商業(yè)化團隊和呼叫中心都裁員30%～70%。這些銷售業(yè)務(wù)，主要面向當(dāng)?shù)氐闹行∑髽I(yè)。而此番撤裁前，字節(jié)在全國華北、華東、華南區(qū)域有20多個直營中心。除廣告銷售，直營中心同時也承擔(dān)著商業(yè)化創(chuàng)新業(yè)務(wù)先行先試的職能。

零態(tài)LT了解到，字節(jié)跳動在成立前夕，曾模仿百度模式，在各地組建廣告銷售推廣團隊，后演變成直營中心，并以高價挖走百度人才和客戶。百度的競價廣告體系，也曾長時間需要本地化直營來對接中小廣告主?，F(xiàn)在，該營收模式也面臨巨大挑戰(zhàn)。

據(jù)第三方機構(gòu)QuestMobile的統(tǒng)計，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場2021年Q3的規(guī)模為1582億元，同比增速僅9.2%。然而，該數(shù)值在此前統(tǒng)計中都維持著20%乃至更高的增長，2021年Q2的同比增幅還有19.6%。

而百度在發(fā)布的第三季度財報中也指出，廣告業(yè)務(wù)增速正逐步放緩，并且預(yù)期這一態(tài)勢還將持續(xù)數(shù)個季度。

腹背受敵的沈抖，依然任重道遠(yuǎn)。行至今日，外界多有傳言，李彥宏沒有把沈抖放在正確的位置，坊間更有笑稱，名字中帶抖的沈抖去到抖音或許能發(fā)揮更大的作用，拋開笑談，回歸主題，留給沈抖試錯的時間，真的不多了。