作者 | 張超 編輯 | 羅麗娟
“居家健身”，曾紅極一時，如今正經(jīng)受嚴(yán)峻的商業(yè)化考驗(yàn)。
根據(jù)國內(nèi)最大線上健身平臺Keep公布的數(shù)字，公司2019年至2021年前三季度營收實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長，分別為3.96億元、6.36億元和6.38億元；但虧損卻沒能止住，甚至有擴(kuò)大趨勢，期內(nèi)經(jīng)調(diào)整凈虧損分別為3.66億元、1.06億元和6.95億元。
Keep主要財務(wù)情況一覽
遠(yuǎn)在大洋彼岸，有著“健身屆奈飛”、“健身屆戴爾”之稱的線上健身平臺Peloton，同樣也陷入盈利困境。其2022財年二季度（2021年10月1日-12月31日）營收同比增長6%達(dá)11.3億美元，凈虧損卻有4.39億美元，相較而言，上年同期公司凈利潤為6360萬美元。
Peloton一度被看作是流媒體科技融合健身器材的典型成功案例，2019年上市時，資本市場對其估值超過80億美元，巔峰期市值一度飆至500億美元，如今市值又回到上市初水平。隨著歐美疫情常態(tài)化，Peloton開始走向下坡路，裁員、高管離職、換CEO，甚至屢屢傳出“賣身”消息。
過去幾年，在新冠疫情和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)雙重作用下，居家健身風(fēng)口出現(xiàn)，一批企業(yè)追風(fēng)進(jìn)入，都想復(fù)制Peloton的輝煌。
在商業(yè)模式上，包括FITURE、麥瑞克這類硬件型公司，小米等跨界玩家，大多路子都和Peloton相似——硬件打市場+內(nèi)容做增值服務(wù)、延長銷售鏈。而線上平臺型企業(yè)Keep在內(nèi)容起家后，也切入了硬件市場。
行業(yè)顛覆者Peloton盈利受困、追隨者Keep持續(xù)虧損，讓外界對整個市場的商業(yè)化前景憂思重重。居家健身的風(fēng)吹不起了嗎？“硬件產(chǎn)品+平臺內(nèi)容”模式跑不通了嗎？
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商業(yè)變現(xiàn)仍看硬件
2012年成立的Peloton，是一家集軟硬件一體的健身科技企業(yè)。
創(chuàng)業(yè)之初，公司創(chuàng)始人John Foley并未想從健身硬件切入，畢竟BGM音樂和銷售的工作背景，使其在研究硬件時宛如一個“門外漢”。但他發(fā)現(xiàn)，“市面上大多硬件產(chǎn)品做得都太差了，一點(diǎn)都不酷”，最后不得不自己上，首先從熱愛的單車產(chǎn)品切入。
Peloton的誕生是為了打破用戶健身時間和地點(diǎn)的限制，這就要求必須開發(fā)軟件平臺，讓健身愛好者能在家消費(fèi)健身“內(nèi)容”，不受時間和空間的限制體驗(yàn)到健身的快樂。
“硬件產(chǎn)品+平臺內(nèi)容”的商業(yè)模式?jīng)Q定了，產(chǎn)品為王、內(nèi)容為王。為了讓用戶有更好的消費(fèi)體驗(yàn)和平臺粘性，Peloton除了要有優(yōu)質(zhì)的健身器材，還得儲備豐富多彩的健身內(nèi)容，這就對其內(nèi)容制作能力提出了要求。
彼時的Peloton技術(shù)團(tuán)隊里沒有任何一位員工有媒體背景，公司也沒錢打造一個流媒體工作室。被逼無奈，Peloton只能硬著頭皮自己上，在辦公室角落用幕布和射燈搭建起了一個“健身直播間”，開啟了自制健身內(nèi)容大門。
兩次窘迫境遇，完全打破了John Foley最初的構(gòu)想，陰差陽錯中讓Peloton成為了“健身屆奈飛”、“健身屆戴爾”，成功顛覆整個健身業(yè)，充分降低了大眾健身門檻，讓健身時間和空間不再受限，其在居家健身市場也一騎絕塵。
Peloton商業(yè)模式（圖片來源：安信證券）
有人評價，Peloton集合了蘋果、奈飛、Costco等一眾知名企業(yè)的商業(yè)模式：在硬件產(chǎn)品上，學(xué)習(xí)蘋果既控制SKU數(shù)量，又保障極致用戶體驗(yàn)；在流媒體內(nèi)容上，學(xué)習(xí)奈飛做大做強(qiáng)健身內(nèi)容庫以提升競爭優(yōu)勢；在商業(yè)變現(xiàn)上，學(xué)習(xí)Costco利用訂閱會員保障長期穩(wěn)定收入。
但從最終呈現(xiàn)出的收入結(jié)構(gòu)看，Peloton主要營收還是由硬件貢獻(xiàn)，訂閱會員收入占比不足一半。2022財年二季度，公司來自關(guān)聯(lián)健身產(chǎn)品的收入達(dá)到7.96億美元，占該季度營收比重達(dá)70.24%；如果將周期拉長，整個2022財年上半年，該部分收入占總營收的比重也有66.91%，是公司絕對收入引擎。
2022財年P(guān)eloton收入一覽
將視線調(diào)轉(zhuǎn)至中國市場，即便Keep是做線上健身平臺起家、收入結(jié)構(gòu)也更多元，隨著近兩年開始切入健身器材領(lǐng)域，硬件產(chǎn)品撐起了公司營收的半壁江山。
招股書顯示，Keep收入目前主要由三部分構(gòu)成：自有品牌產(chǎn)品、會員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告和其他服務(wù)。截至2021年9月30日止的九個月，自有品牌產(chǎn)品收入達(dá)6.39億元，占期內(nèi)總收入的55.1%；相較而言，上年同期這一比重達(dá)到58.3%。
2019年、2020年、2021年前九個月Keep收入一覽
按照品類來分，Keep的自有品牌商品涵蓋智能健身設(shè)備、健身裝備、服飾和食品四大類別，主要通過自營商城和第三方電商平臺等渠道銷售。
從某種程度來說，自有品牌商品不僅是公司收入引擎，也是流量助推器。
在接收到線上健身內(nèi)容帶來的流量后，Keep在銷售自有品牌產(chǎn)品的過程中也會綁定相應(yīng)內(nèi)容服務(wù)，從而將流量再次引向線上健身內(nèi)容。
全天候科技了解到，Keep發(fā)力居家健身器材，就是希望通過覆蓋運(yùn)動人群的更多生活場景，建立更加完整的運(yùn)動科技閉環(huán)，通過連接多維場景、完成由App向運(yùn)動科技平臺的轉(zhuǎn)型。
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瞄準(zhǔn)“非健身用戶”的生意
Peloton和Keep都是踩在居家健身風(fēng)口上跑出來的企業(yè)，也是服務(wù)年輕一代消費(fèi)者的企業(yè)。
有意思的是，這些消費(fèi)者不少也是經(jīng)歷過線下健身房倒閉“跑路”的一群人，為何他們?nèi)詴閯虞m幾千、上萬元的居家健身器材買單？
以Peloton為例，公司主要依靠著Tread+跑步機(jī)和健身單車兩款產(chǎn)品打開市場。據(jù)紐約時報統(tǒng)計，到2019年，Peloton共計賣出57.7萬臺自行車和跑步機(jī)。但這兩款商品的售價并不便宜。
官網(wǎng)顯示，Peloton健身單車和跑步機(jī)在美國的售價已經(jīng)達(dá)到最高1745美元和2845美元；從今年1月31日開始，公司還要求客戶為其健身單車的送貨和安裝額外支付250美元，為其跑步機(jī)額外支付350美元；這還不算用戶每月需要支付的39.99美元訂閱會員費(fèi)。
中國消費(fèi)者在居家健身器材方面的購買力也毫不遜色。
根據(jù)家庭科技健身品牌、智能健身鏡提供商FITURE公布的數(shù)據(jù)，2021年雙11期間，其在天貓、京東成交量同比增長1525%，環(huán)比618增長287%，榮獲天貓和京東平臺智能健身鏡類目成交量成交額雙冠。
根據(jù)FITURE Slim天貓旗艦店，公司目前在售健身魔鏡包括mini版、旗艦版、尊享版三款，到手價分別為2999元、3899元和7800元。
FITURE智能健身魔鏡
FITURE合伙人向全天候科技透露，去年雙11公司健身鏡銷量突破了一萬大關(guān)，“這個成績相當(dāng)于Peloton第四年的銷售水平，而FITURE健身鏡上市才一年”，（雙11）之后的幾個月也基本維持在這個銷售水平，甚至有上升跡象。
值得一提的是，在中國市場上，服務(wù)更多樣的高階產(chǎn)品比價格更低的入門款FITURE健身鏡更受消費(fèi)者歡迎。
FITURE公司也從一家籍籍無名的公司，在短短2年時間里（2019年成立）身價一躍至數(shù)十億。2021年4月，在完成B輪3億美元融資后，F(xiàn)ITURE估值超十億美元，成為國內(nèi)健身領(lǐng)域成長最快的一家獨(dú)角獸公司。
到底是怎樣一群人“養(yǎng)”出了曾經(jīng)市值超500億美元的Peloton和如今估值超十億美元的FITURE？
青桐資本投資總監(jiān)李毓告訴全天候科技，現(xiàn)階段運(yùn)動需求主要分為兩種，一種是專業(yè)健身人群的高階需求，減肥、減脂、塑形、增??；另一種是小白用戶的基礎(chǔ)需求，即健康身體的訴求，和健康的飲食、健康的睡眠一樣，成為健康生活的一種配置。
根據(jù)李毓的觀察，現(xiàn)階段國內(nèi)大部分用戶的健身需求都停留在基礎(chǔ)需求階段，“這種需求的特點(diǎn)是用戶運(yùn)動時間是碎片化的，沒有固定時間，可能想到了就會去動一動”，這就為居家健身企業(yè)的成長提供了空間。
由于大部分國內(nèi)企業(yè)均未公開財務(wù)數(shù)據(jù)，這里只能以Keep做參考。作為國內(nèi)線上健身行業(yè)領(lǐng)軍者，Keep用戶整體以年輕且購買力較強(qiáng)的人群為主，2021年平臺月活用戶中，有74.1%在30歲以下，52.2%來自中國一線、新一線和二線城市。
而從使用頻次上看，這群人也印證了李毓的說法，只在“想到了動一動”，甚至算不上一位標(biāo)準(zhǔn)的“健身用戶”，更多是一位“健身小白”。
2021年，Keep平臺月活達(dá)到3440萬，全年共記錄鍛煉次數(shù)約17億次。如果以活躍用戶計算，每用戶一周鍛煉次數(shù)約1次；如果將計算范圍擴(kuò)大至更多普通用戶，這個頻次還會降低。
國內(nèi)主要健身運(yùn)用平臺用戶鍛煉次數(shù)
根據(jù)灼識咨詢報告，Keep是鍛煉次數(shù)排名第一的中國線上健身平臺，其他平臺與Keep差距較大?？梢灶A(yù)見，整個中國居家健身群體的運(yùn)動頻次相當(dāng)?shù)?，他們可能購買了健身產(chǎn)品最終并未充分利用。
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“健身屆奈飛”的啟示
Peloton賣身、Keep虧損，居家健身頻次低下，難道意味著居家健身市場岌岌可危？
答案是否定的。
青桐資本投資總監(jiān)李毓認(rèn)為，居家健身是一個藍(lán)海市場，這個需求已經(jīng)存在，尤其是疫情之后，健康意識更加被激發(fā)了。
“如果現(xiàn)階段用課程內(nèi)容和體感科技去服務(wù)不到10%的人群，市場會非常狹窄，沒有極度自律的人群，居家場景很難跑出來?！?strong>李毓強(qiáng)調(diào)，居家健身應(yīng)該聚焦占比超90%小白用戶的需求，即健康身體的訴求。
目前，承接這部分需求最普遍的模式就是“硬件產(chǎn)品+平臺內(nèi)容”，即以智能健身鏡、智能跑步機(jī)等智能化硬件為載體，輔之豐富的平臺課程內(nèi)容，來降低健身門檻，滿足個性化、高效的健身需求。
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國智能健身行業(yè)研究報告》，中國智能運(yùn)動健身市場處于快速發(fā)展階段，市場規(guī)模在2019年已經(jīng)達(dá)到約100億元；預(yù)計2025年智能健身市場規(guī)模將突破約820億元，2021-2025年復(fù)合增長率預(yù)計達(dá)到46%。借助智能健身硬件課程內(nèi)容的豐富性與智能交互的特點(diǎn)，預(yù)計智能健身硬件在中國家庭的滲透率將得到快速增長。
圖片來源：艾瑞咨詢
事實(shí)上，即便售價幾千元的健身硬件，只要能準(zhǔn)確切中用戶痛點(diǎn)，用戶就能接受，甚至下沉市場需求也能得到激發(fā)。
FITURE合伙人向全天候科技透露，公司產(chǎn)品目前已經(jīng)賣到了全國1600個區(qū)縣，一線城市解決的是用戶隨時隨地健身需求，四五線城市解決的是用戶高端課程、優(yōu)質(zhì)教師資源匱乏的痛點(diǎn)，未來公司可能在下沉市場鋪設(shè)更多銷售渠道。
縱觀當(dāng)前智能運(yùn)動健身硬件器械參與者，主要可以分為三大類：一類是以FITURE、麥瑞克為代表，通過智能健身硬件切入市場，深入家庭生活場景；一類是以Keep為主的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動科技企業(yè)，從線上平臺擴(kuò)展至健身硬件領(lǐng)域；還有一類是以小米為典型的互聯(lián)網(wǎng)硬件企業(yè)，跨界發(fā)展智能健身硬件。
歸根結(jié)底，大家都想復(fù)制Peloton曾經(jīng)的輝煌，做成“中國的Peloton”。
但其浮浮沉沉的發(fā)展路徑，也給中國企業(yè)敲響了警鐘。前述FITURE合伙人向全天候科技分析指出，Peloton最大的失誤在于將疫情帶來的需求激增誤判為正常增長，公司由此做出了大規(guī)?！罢斜I馬”、收購器材工廠等激進(jìn)舉措；此外，Peloton想要快速擴(kuò)充產(chǎn)品線，通過健身單車一款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)多種功能，其實(shí)缺乏相關(guān)硬件基因，甚至顛覆了過去做對的事情，得不償失。
“所有運(yùn)動健身公司要吸取Peloton的教訓(xùn)，理性判斷市場需求、用戶需求；將產(chǎn)品力放在第一位，想清楚產(chǎn)品解決的用戶痛點(diǎn)。”FITURE合伙人說。
而從Keep的招股書中也應(yīng)該意識到，企業(yè)如果不聚焦產(chǎn)品力，將過多的成本投入到廣告營銷，最終也難實(shí)現(xiàn)盈利。2019年以來，銷售及營銷開支都是Keep最大支出；雖然2020年該部分投入占比有所下滑，但為了提升客戶認(rèn)知、提高品牌知名度及擴(kuò)大用戶群，2021年前9個月Keep在該部分的開支達(dá)到8.18億元，同比大幅342.1%，占總收入的比重達(dá)70.6%，嚴(yán)重影響了公司的盈利計劃。
Keep成本開支一覽
回歸健身硬件市場，李毓觀察消費(fèi)者需求發(fā)現(xiàn)，目前跑步類產(chǎn)品市場教育程度最高、最受用戶偏好，所以中國企業(yè)做運(yùn)動健身器材時還是要聚焦產(chǎn)品本身，比如從安全、噪音、尺寸、審美等維度去上下功夫。
居家健身的市場機(jī)會就在那里，看得見摸得著。但要成為“中國的Peloton”，企業(yè)首先要做的是，能夠在用戶客廳中長久地待下去。
關(guān)鍵詞： Peloton賣身Keep虧損 居家健身掙非健身用戶的錢
