21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者劉美琳 實(shí)習(xí)生田蕙寧 廣州報(bào)道
最近，線上健身領(lǐng)域風(fēng)波不斷。
一方面，2月25日，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)科技公司Keep向港交所提交上市申請(qǐng)書(shū)，正式?jīng)_刺IPO。如若上市成功，Keep將成為國(guó)內(nèi)健身圈的首個(gè)IPO。同樣在今年2月，素有“美國(guó)版Keep”之稱的線上健身平臺(tái)Peloton慘遭滑鐵盧，股價(jià)跌破25美元，市值不足100億美元。
事實(shí)上，Peloton曾有過(guò)輝煌戰(zhàn)績(jī)。成立于2012年，Peloton是一家以售賣智能健身器械、提供運(yùn)動(dòng)健身內(nèi)容為主的健身科技公司，主要產(chǎn)品為可聯(lián)網(wǎng)的動(dòng)感單車和跑步機(jī)，被稱為“健身界奈飛”。2019年9月，Peloton登陸納斯達(dá)克。2020年P(guān)eloton銷量暴增，訂閱會(huì)員數(shù)量翻倍，公司估值高達(dá)500億美元，股價(jià)直逼170美元/股，成為當(dāng)年表現(xiàn)第二好的納斯達(dá)克成分股。
2月7日，Peloton被曝出有被收購(gòu)的可能，潛在買家有亞馬遜、蘋(píng)果、耐克等公司，預(yù)測(cè)收購(gòu)成交價(jià)在120到150億美元之間。在曝出“被收購(gòu)”的相關(guān)消息后，Peloton股價(jià)有所提升但也無(wú)法改變頹勢(shì)。曾經(jīng)的“智能健身第一股”現(xiàn)狀慘淡，居家健身賽道邏輯也隨之受到多方質(zhì)疑。
明星公司Peloton暫時(shí)失利，國(guó)內(nèi)健身賽道卻熱度不減。群雄逐鹿的線上健身賽道風(fēng)向何在，備受矚目的“新貴”產(chǎn)品智能健身鏡，能否脫穎而出？
Peloton深陷泥潭
對(duì)Peloton而言，2021年是水深火熱的一年。這一年，客戶流失、產(chǎn)品召回、庫(kù)存積壓、公關(guān)危機(jī)等問(wèn)題接踵而來(lái)，并最終在今年2月迎來(lái)爆發(fā)：管理層大換血，裁員30%，市值暴跌400%。
復(fù)盤(pán)Peloton的近一年的操作不難發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)危機(jī)的根本原因在急于求成。Peloton在2021年快速擴(kuò)張，不僅員工人數(shù)由2700人漲到14000人左右，斥4億美元收購(gòu)健身設(shè)備制造商Precor，還推出了新款動(dòng)感單車、跑步機(jī)等。沒(méi)能維持此前的超高速發(fā)展，新用戶增長(zhǎng)、硬件銷售速度迅速回落，成了Peloton不得不面對(duì)的局面。不僅如此，2021年中，跑步機(jī)Tread被曝因設(shè)計(jì)問(wèn)題導(dǎo)致兒童喪生，Peloton的強(qiáng)硬態(tài)度讓不少消費(fèi)者心涼，遲到的“召回令”則進(jìn)一步讓Peloton受到詬病。
Tread系列召回加上新品市場(chǎng)定位的失誤，接二連三的打擊讓Peloton出現(xiàn)了嚴(yán)重的庫(kù)存積壓。2021年的盲目擴(kuò)張沒(méi)能帶來(lái)新的收益，接踵而來(lái)的供應(yīng)鏈問(wèn)題反而讓Peloton的現(xiàn)金流境況雪上加霜。
Peloton最新財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年第二季度 Peloton營(yíng)收11.34億美元，較2021年同期增加6890萬(wàn)美元，微增6%；凈虧損4.39億美元，每股虧損為1.39美元，高于此前預(yù)期的虧損1.2美元。1月24日，Peloton被踢出納斯達(dá)克100指數(shù)。
值得注意的是，雖然國(guó)外的Peloton慘遭滑鐵盧，卻沒(méi)有打消資金方的熱情。僅在2022年2月就有兩家公司完成數(shù)千萬(wàn)美元規(guī)模的融資，分別是“家庭科技健身生活方式公司”FITURE和數(shù)字健身及健康公司FitOn，這也意味著投資者對(duì)于健身賽道仍有信心。
“Peloton目前遭遇的失敗原因更多在于此前破圈失利，管理層對(duì)于形勢(shì)的誤判，并非是賽道問(wèn)題。”一位國(guó)內(nèi)VC機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人曾如此評(píng)價(jià)。事實(shí)上，智能健身市場(chǎng)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)的需求缺口依舊不小?！?020中國(guó)健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，美國(guó)健身人口滲透率有30%，而中國(guó)只有5%，付費(fèi)滲透率則更低，僅2.6%。灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，2021年中國(guó)的健身人群為3.0億，預(yù)期到2026年將達(dá)到4.2億，而中國(guó)健身人群的平均年支出為每人2596元人民幣，遠(yuǎn)低于美國(guó)的14268元人民幣。
科技公司加入“百鏡大戰(zhàn)”
放眼智能健身領(lǐng)域，運(yùn)動(dòng)手環(huán)等產(chǎn)品早已不再新鮮，最受矚目的產(chǎn)品非“智能健身鏡”莫屬。如今距離國(guó)內(nèi)第一塊智能健身鏡問(wèn)世已有一段時(shí)間，新入局者也更加多元化。
2021年，除了健身鏡品牌和互聯(lián)網(wǎng)健身公司持續(xù)發(fā)力，科技公司也紛紛進(jìn)軍智能健身鏡賽道：6月，華為公布了一項(xiàng)有關(guān)運(yùn)動(dòng)健身的專利，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為首款搭載鴻蒙系統(tǒng)的華為智能健身鏡已在路上; 9月，京東方Ａ表示公司與客戶開(kāi)發(fā)并推出了健身鏡產(chǎn)品；12月，百度推出小度添添智能健身鏡。
國(guó)內(nèi)某頭部健身鏡產(chǎn)品負(fù)責(zé)人在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)指出，中國(guó)的健身鏡行業(yè)目前已經(jīng)形成了由新興企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)、傳統(tǒng)健身器械企業(yè)及科技巨頭組成的競(jìng)爭(zhēng)格局。
“新興企業(yè)用軟硬件結(jié)合的商業(yè)模式，以硬件為入口，內(nèi)容服務(wù)為后期盈利點(diǎn)； 互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)以咕咚、樂(lè)刻等為代表，以App為入口，為積累的用戶提供硬件；傳統(tǒng)健身器材企業(yè)以億健為代表，具有渠道能力強(qiáng)，硬件研發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富等優(yōu)勢(shì)，但在線上運(yùn)營(yíng)方面可能存在短板。科技巨頭的入局將對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)形成沖擊，其智能產(chǎn)品可聚集大批已有用戶?！痹撠?fù)責(zé)人表示。
他指出，健身鏡作為新興產(chǎn)品，為受眾帶來(lái)產(chǎn)品綜合維度的感知依舊較為有限。正因如此，現(xiàn)有品牌不抗拒新玩家的加入。“有人入局，一方面證明市場(chǎng)在蓬勃發(fā)展，另一方面也有利于快速提升健身鏡的市場(chǎng)普及?！?/p>
比起行業(yè)熱度，智能健身鏡在消費(fèi)端的表現(xiàn)則冷靜許多。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在多個(gè)電商平臺(tái)上搜索發(fā)現(xiàn)，在沒(méi)有雙11、618等購(gòu)物節(jié)的平常月份，全網(wǎng)健身鏡的月銷量在1200左右浮動(dòng)，個(gè)別頭部品牌FITURE的銷量占據(jù)大壁江山。 在小紅書(shū)上搜索“健身鏡”關(guān)鍵詞，共有1萬(wàn)+篇筆記。
值得一提的是，社交平臺(tái)上也不乏“是不是智商稅”“值不值”等討論。“從數(shù)據(jù)來(lái)看，月使用次數(shù)達(dá)14次及以上，單次使用成本就可以控制在個(gè)位數(shù)?！鼻笆霎a(chǎn)品負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“健身鏡的性價(jià)比并不輸于傳統(tǒng)健身房。健身真正的成本并不是價(jià)格，而是時(shí)間?！?/p>
在他看來(lái)，相比其他的家庭健身方案，智能健身鏡優(yōu)勢(shì)在于既可以幫助用戶利用碎片化健身時(shí)間，又能提供高度私人定制的健身計(jì)劃，“智能健身鏡高度互動(dòng)、高度激勵(lì)的運(yùn)動(dòng)模式帶來(lái)的體驗(yàn)感，也是其他產(chǎn)品不可替代的, 同時(shí)健身課程的高度專業(yè)性、內(nèi)容的豐富度與適配盡可能廣泛的人群， 才是服務(wù)的核心和真正的價(jià)值?！?/p>
長(zhǎng)久的線性收入是盈利關(guān)鍵
實(shí)際上，健身鏡的盈利模式與其他家用健身器械有著明顯差異。
智能健身鏡并不是“一錘子買賣”，銷售硬件并非利潤(rùn)的主要構(gòu)成。據(jù)受訪產(chǎn)品負(fù)責(zé)人透露，鏡子作為硬件本身的利潤(rùn)空間“非常有限”?！敖∩礴R主要通過(guò)硬件獲客來(lái)拉平成本， 同時(shí)后續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的付費(fèi)內(nèi)容和周到的客戶服務(wù)實(shí)現(xiàn)持續(xù)的高roi盈利。”
換言之，用戶購(gòu)買健身鏡只是成功的第一步，維持高續(xù)訂率、保證長(zhǎng)久的線性收入才是盈利關(guān)鍵，避免已售出的健身鏡淪為擺設(shè)是整個(gè)行業(yè)都關(guān)注的問(wèn)題。行業(yè)投資者一致認(rèn)為，一味突出硬件和技術(shù)是健身器械淪為擺設(shè)的重要原因?！皟?nèi)容服務(wù)是智能健身行業(yè)的根本競(jìng)爭(zhēng)力，想從長(zhǎng)遠(yuǎn)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，真正實(shí)現(xiàn)讓用戶越練越愛(ài)練，高品質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)是不可或缺的關(guān)鍵，讓運(yùn)動(dòng)回歸專業(yè)的健康的本質(zhì)?！?/p>
作為新興產(chǎn)品，健身鏡的定價(jià)及功能走向也取決于市場(chǎng)，而社交平臺(tái)上許多消費(fèi)者的“吐槽”已成為新品的改良方向。例如針對(duì)價(jià)格的爭(zhēng)議，不少品牌開(kāi)始注重定價(jià)的多元化，搭配不同的會(huì)員套餐，為消費(fèi)者提供更多選擇；亦有品牌推出“輕量版”健身鏡，降低價(jià)格門檻。
放眼未來(lái)，健身鏡產(chǎn)品的打磨方向有哪些？市場(chǎng)不少聲音認(rèn)為，產(chǎn)品接下來(lái)的優(yōu)化方向?qū)⒅饕槍?duì)“內(nèi)容、服務(wù)和體驗(yàn)感”三個(gè)方面。
具體而言，健身鏡類產(chǎn)品將拓展多品類多場(chǎng)景，為不同家庭成員提供個(gè)性化服務(wù)，如針對(duì)女性群體開(kāi)發(fā)除了傳統(tǒng)瑜伽、普拉提以外的功能性課程、孕產(chǎn)專屬或經(jīng)期舒緩，與跨界品牌或IP聯(lián)合開(kāi)發(fā)有趣的課程等。此外, 運(yùn)動(dòng)和健康生活本身就是自帶興趣愛(ài)好屬性的 “社交”“粘性”社區(qū)話題, 如何打造用戶健身社交圈，強(qiáng)化用戶的價(jià)值認(rèn)同和歸屬感, 也是各家企業(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)。
“隨著行業(yè)的壯大，越來(lái)越多廠商共同努力，加速教育市場(chǎng)、增強(qiáng)品類教育，共同挖掘廣闊的增量空間。通過(guò)自然迭代、建立良性競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)行業(yè)朝著更好更完善的方向發(fā)展。”前述產(chǎn)品負(fù)責(zé)人說(shuō)。
