健身課的盡頭是賣貨。
2014年，一個成功減肥50多斤的90后決定創(chuàng)業(yè)，Keep由此誕生。
瘦身、塑形，讓自己更健康更好看，成了潮流。Keep的生意越做越大，七八年間獲得了九輪融資，其中不乏騰訊、高瓴等明星資本。
2月25日，Keep向港交所正式遞表，擬于港交所主板掛牌上市。它已經(jīng)成為中國最大的線上健身平臺，總用戶超過3億。不過健身課程并非Keep最核心的業(yè)務(wù)，而且它仍處于虧損中。
減肥90后決定創(chuàng)業(yè)
下決定減肥并成功的人，都是“狠人”。
羅永浩曾在二十七八歲的年紀，控制飲食，每天跑步一萬米，不到60天減肥48斤。不論對其評價如何，減肥過程都顯示了他頑強的毅力和努力。有個90后跟他差不多，在從北京信息科技大學畢業(yè)的2014年，三個多月減重超過50斤。他叫王寧，Keep創(chuàng)始人。
減肥是痛苦的，學習怎么減肥也很麻煩。王寧學的是計算機專業(yè)，自認為非常懂如何通過互聯(lián)網(wǎng)收集與獲取信息，但在減肥資料的收集和整理上，他花了六七個月的功夫。這個過程促成了他的創(chuàng)業(yè)，就是做一款解決減肥困惑的產(chǎn)品。
2014年11月，王寧團隊寫下第一行代碼。2015年2月4日，Keep上線App Store。產(chǎn)品早期定位是移動健身教練，打開軟件，就是各種健身課程視頻。
從自身需求推及他人需求當然未必靠譜，王寧也做了一番調(diào)查。自媒體人闌夕記錄過Keep創(chuàng)業(yè)的幕后故事。在創(chuàng)業(yè)之前，王寧用百度指數(shù)查詢了“健身”“瑜伽”等關(guān)鍵詞的熱度，發(fā)現(xiàn)從2006年到2014年的平緩增長被驟然打破，2014年到2015年翻了3倍，確認了相關(guān)需求“井噴”。
根據(jù)IT桔子統(tǒng)計，從2014年開始，體育運動創(chuàng)業(yè)開始爆發(fā)，當年成立公司超過300家。2015年新創(chuàng)立公司逼近600家。
Keep趕上了一個好的時間點，資本市場也對這類應(yīng)用投注了熱情。王寧創(chuàng)業(yè)初期拿到了澤厚資本300萬天使輪投資，在Keep軟件上線一周后，便又拿下了銀泰資本和貝塔斯曼亞洲投資基金（BAI）的500萬美元A輪投資。
在BAI，決定投資Keep的是時任投資經(jīng)理的汪天凡。汪本人此前看了很多體育健身項目，感覺Keep最實用也最易用。其實Keep做的事情并不復雜，只是將零碎的健身知識進行成體系的結(jié)構(gòu)化梳理，讓用戶不管是瘦腿、減肚子、練瑜伽，都能找到需要的內(nèi)容。
Keep很快實現(xiàn)了用戶數(shù)的爆發(fā)增長，這里涉及到名為“埋雷計劃”的策略。
早先網(wǎng)絡(luò)中還沒有健身群體特別集中的社區(qū)，Keep團隊想了一個辦法來培養(yǎng)種子用戶。他們鎖定了包括豆瓣小組在內(nèi)的近百個目標，到里面長期發(fā)布高質(zhì)量的健身貼，來吸引健身愛好者。等到產(chǎn)品上線，再把Keep推廣出去。
上線105天，Keep用戶突破100萬。上線第二年，Keep月活躍用戶達到1000萬。
Keep北京總部大廈
Keep早期崛起還與兩個重要功能有關(guān)。其一，Keep構(gòu)建了健身愛好者社區(qū)，讓用戶在運動后可以分享自己的進步與心得。其二，Keep能夠基于運動數(shù)據(jù)，給用戶推薦更有針對性的課程編排。而此后隨產(chǎn)品發(fā)展，Keep的功能更加豐富。
2018年，Keep開始提供以Keep為品牌的智能健身設(shè)備和配套運動產(chǎn)品，同時推出會員訂閱制。2020年，Keep推出直播互動課程。
Keep用戶數(shù)持續(xù)增長。到2021年，Keep月活躍用戶數(shù)峰值超過4000萬。Keep在招股書中稱，以2021年平均月活躍用戶數(shù)計，其在中國在線健身平臺中排名第一。
賣貨才是王道
Keep以健身課程起家，相關(guān)內(nèi)容是它生存的基石，不過其最主要的收入來源并非內(nèi)容。
圍繞健身，Keep劃分三條業(yè)務(wù)線：線上健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備、配套運動產(chǎn)品。三條線相互協(xié)同，構(gòu)成涵蓋用戶整個健身周期的商業(yè)閉環(huán)：健身內(nèi)容為Keep吸引用戶，并為健身設(shè)備和運動產(chǎn)品導流，健身設(shè)備和產(chǎn)品則豐富了Keep的盈利來源。
有三年健身經(jīng)驗的敏敏，最近一年都在使用Keep。最開始用它記錄跑步數(shù)據(jù)，后來開始看一些健身課程，比如帕梅拉。她成了Keep會員，還從Keep購買過健身食品。
跑步愛好者魏巍使用Keep的頻率不如敏敏，但他也曾購買Keep會員，來體驗針對自身需求的個性化健身課程，同時因為使用Keep軟件，購買了Keep手環(huán)。
內(nèi)容社區(qū)難盈利，Keep也不例外，出售健身相關(guān)產(chǎn)品，成了它的營收法門。據(jù)招股書披露，當前Keep的收入來自三方面：銷售自有品牌產(chǎn)品、會員訂閱及線上付費內(nèi)容、廣告和其他服務(wù)。截至2021年前九個月，三者對整體營收的貢獻比例分別為：55.1%、32.8%、12.1%。
概括而言，Keep所做的就是把健身人群聚集起來，再針對這類群體的個性化需求變現(xiàn)。
各類變現(xiàn)法門中，賣貨始終是王道。截至2021年12月31日，Keep累計賣出大約6.7萬臺Keep智能單車、120萬條Keep手環(huán)、82.5萬臺Keep智能秤、18萬臺跑步機，以及大量的啞鈴、瑜伽墊等健身設(shè)備和緊身衣、緊身褲等運動服飾。
其中Keep瑜伽墊的存在感最強。根據(jù)灼識咨詢報告，按商品交易總額計算，Keep已經(jīng)成為2021年中國最大的瑜伽墊品牌，市場份額占比達14.9%。
Keep的商業(yè)化路徑映射出線上健身市場整體的發(fā)展狀況。
根據(jù)灼識咨詢報告，中國的線上健身市場涵蓋線上健身會員及健身內(nèi)容，以及智能健身設(shè)備、健身裝備和服飾、以及健康食品的在線銷售所產(chǎn)生的收入。細分來看，健身裝備和服飾，以及健康食品的在線銷售收入，遠比從健身內(nèi)容直接獲取的收入要高。
過去幾年，Keep快速增長。在2019年、2020年、2021年前九個月，Keep實現(xiàn)收入分別為6.63億元、11.07億元、11.59億元。不過在2021年前九個月，Keep營收同比增速為41.3%，雖然保持了較高水平，但相對過往有所放緩。
Keep的毛利率一直維持在較高水平，于2019年、2020年及2021年前九個月，分別為41.1%、45.1%及42.6%。但凈利潤上，Keep仍在虧損。
同期，Keep凈利潤虧損分別為7.35億元、22.44億元、24.58億元，經(jīng)調(diào)整虧損凈額（不包括以股份為基礎(chǔ)的薪酬開支及可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價值變動）分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元。
Keep在招股書解釋，2019年、2020年及2021年前九個月虧損，是由于公司優(yōu)先考慮戰(zhàn)略路徑的制定和商業(yè)模式的優(yōu)化，而非立即實現(xiàn)收支平衡。
銷售及營銷開支是Keep最大的費用支出。
在2019年、2020年及2021年前九個月，Keep相應(yīng)開支分別約2.96億元、3.02億元、8.18億元。特別是2021年前九個月，Keep這部分開支大幅增加342%，占到同期營收的70.6%。對比2020年前九個月，Keep這部分開支只占營收的22.6%。
在2021年，Keep曾對外宣布，針對家庭場景的運動消費品僅線上渠道銷售規(guī)模超過10億元，整個公司曾實現(xiàn)單月盈利。也就是說，原本縮減虧損的Keep忽然又加大了燒錢的力度。
招股書解釋，這主要是為了努力提升客戶認知、提高品牌知名度及擴大用戶群，流量獲取費用增加，以及軟件和自有品牌產(chǎn)品的一般品牌推廣費用增加。
2021年，Keep在營銷上花了不少心思。
當年4月，Keep官宣成為湖南衛(wèi)視最新一季《向往的生活》官方合作伙伴，之后在節(jié)目中做軟廣植入，讓Keep出現(xiàn)在嘉賓李雪琴等人的聊天中。
8月，Keep官宣易烊千璽成為品牌代言人，發(fā)布全新品牌TVC，號召用戶按自己的節(jié)奏蓄力向前，隨心Keep。
那么，刺激Keep狠狠營銷的原因又是什么？
威脅在同行之外
2021年，Keep的總用戶數(shù)超過了3億，平均月活躍用戶達到3440萬，其中在第三季度，Keep平均月活躍用戶超過4000萬。
龐大的用戶規(guī)模是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可靠的依賴，依托網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實現(xiàn)規(guī)模化變現(xiàn)，好產(chǎn)品的未來總是值得期待，但前提是，能夠把用戶留下來。對Keep來說，這可能是最大的風險所在：倘若無法吸引及留住平臺上的用戶，或用戶參與度下降， 經(jīng)營業(yè)績便難言樂觀。
回到健身市場來看，的確前景可期。
灼識咨詢報告顯示，2021年中國的健身人群為3.03億，預期到2026年將達到4.2億。同時2021年中國健身人群的平均年支出為每人2596元，遠低于美國的每人支出人民幣14268元。
這意味著龐大的市場潛力。2021年，在Keep上提供年齡信息的月活躍用戶總數(shù)中，平均約有74.1%在30歲以下。隨著中國人均收入的提升，尤其是中產(chǎn)階層的擴大和年輕一代對健身的興趣增加，投入健身領(lǐng)域的開支越來越多。
據(jù)灼識咨詢預測，中國的線上健身市場將從2021年的3710億元增長到2026年的8958億元，復合年增長率為19.3%。
運動健身賽道得到資本看好。Keep已經(jīng)完成了9輪融資，投資方包括軟銀愿景基金、騰訊投資、高瓴資本、GGV紀源資本等知名投資機構(gòu)。
然而廣闊的市場便意味著激烈的競爭。在中國健身人群線上健身應(yīng)用程序市場及智能健身設(shè)備市場中，Keep擁有最高的市場份額，分別為44.7%及38.8%，但它的對手并不僅僅是專門的健身應(yīng)用和單純的智能健身設(shè)備廠商。
曾有多年健身經(jīng)驗的李旭最近購買了Keep會員，在大學期間，他主要按照自己的建設(shè)計劃來練器材，現(xiàn)在太久不鍛煉有點發(fā)胖，就想到用Keep來做做減肥操。不過他很快有點后悔，因為發(fā)現(xiàn)在B站上也有很多健身視頻，而且都是“免費的”。
對Keep來說，各類健身課程是其生存根基，但健身課程并不是它的專屬內(nèi)容。
《2020 B站用戶健身群像》報告顯示，每天有超過570萬人在B站觀看健身類視頻，其中19-30歲的用戶占比接近70%?！?021 B站創(chuàng)作者生態(tài)報告》顯示，當年B站體育創(chuàng)作者的規(guī)模增長了76%。周六野zoey、帕梅拉等UP主大受歡迎。奧運會期間，B站全民健身征集令的視頻播放量超過2.5億。
B站健身內(nèi)容。來源：網(wǎng)站截圖
除了B站，抖音、快手這類短視頻平臺都存在大量健身內(nèi)容創(chuàng)作者和健身教程。
Keep以賣貨為主要變現(xiàn)方式。這方面，Keep在健身領(lǐng)域的知名度為它提供了品牌優(yōu)勢，但它面對的競爭對手也不弱。在智能健身設(shè)備上，Keep的對手有聚焦于健身器材的漢臣、麥瑞克、億健等品牌，還有華為、小米等智能硬件企業(yè)。在運動服飾和健康食品上，Keep面對的競爭對手就更多。
這或許是Keep在2021年加大燒錢力度來推廣營銷的深層原因。
在招股書中，Keep自稱已成為追求健康精神和體魄的代名詞，但它與追求健康精神恐怕還不能劃等號。
回到Keep早期階段，它的創(chuàng)始人王寧曾認為，如果Keep在2016年不能轉(zhuǎn)型成為一家盈利的互聯(lián)網(wǎng)公司，那么Keep就沒有什么機會了。后來Keep發(fā)展的故事是，它曾一度實現(xiàn)階段性盈利，也一步步拿下超過4000萬月活用戶，把同類運動健身產(chǎn)品遠遠甩開。
而互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的殘酷恰在于此：即便殺出重圍，但形勢變化，又面臨新的對手。現(xiàn)在，Keep又因為大力營銷，讓虧損加劇。
Keep以“自律帶來自由”的slogan打動了很多人。健身需要長期堅持，對Keep自身而言，健身市場雖然廣闊，然而道阻且長，它還得想法堅持下去。
主要參考資料：
《Keep：千萬用戶背后，與摳門、人味和轉(zhuǎn)型有關(guān)的故事》，闌夕；
《用來減肥的Keep幕后：3個月、200萬用戶的需求爆炸》，闌夕；
《Keep 王寧掙脫90后創(chuàng)業(yè)“魔咒”》，中國企業(yè)家，趙東山
（除單獨標注來源外，以上圖片來自視覺中國）
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