作 者：古原
來 源：正和島
北京冬奧會結(jié)束了，但余波蕩漾。
歷屆奧運會，不僅是體育健兒們的戰(zhàn)場，也是國際品牌的戰(zhàn)場。
不管是夏季奧運，還是冬季奧運，引人矚目的不僅僅是運動員們的精彩表現(xiàn)，世界品牌在奧運會上的表現(xiàn)，也常常成為新聞的焦點。
而體育用品品牌贊助商則尤其引人注目，奧運會本身就是全球體育迷的盛會，體育用品贊助商與奧運會的契合度最高，曝光率也最高。
長久以來，國際頂級賽事的體育用品品牌贊助一直被耐克、阿迪達斯等國際巨頭壟斷，就連08年北京奧運會也不例外。
而本屆北京冬奧會上，安踏不但取代外資品牌成為官方合作伙伴，還助力中國代表團創(chuàng)造了獎牌榜的歷史新高。為中國隊攬獲15枚獎牌的奧運兒們，其比賽裝備皆有安踏的科技助力。
此外作為國際奧委會的合作伙伴，安踏提供的裝備也受到了巴赫的高度評價?？芍^是本屆冬奧會上最為耀眼的運動品牌。
那安踏作為中國本土企業(yè)，憑什么站上國際舞臺，它真的有實力與國際巨頭們PK嗎？
還真有！
01、本土企業(yè)的艱難超越之路
非財經(jīng)專業(yè)人士，可能沒有注意到，早在2021年6月29日，安踏體育股價達到186.6港元/股，總市值達到5023億港元(約合647億美元)，超過阿迪達斯的626.9億美元市值。
這意味著從市值上，安踏已超越了阿迪達斯，成為全球第二的體育用品集團，它的下一個超越目標，就是全球體育用品的老大——耐克。
中國本土企業(yè)超越國際巨頭，特別是在運動品牌這個領域，曾經(jīng)是被認為不可能做到的一件事。
但是，今天的中國，各領域的本土企業(yè)，均已發(fā)起了對世界巨頭的挑戰(zhàn)。IT領域的華為、電商領域的阿里、短視頻領域的字節(jié)、無人飛行器的大疆、體育用品領域的安踏等等，中國有了越來越多的企業(yè)或已成為世界第一，或正在向世界第一發(fā)起沖擊。
在不久的將來，我們將見證越來越多的中國本土企業(yè)躋身世界名企之列，這意味著中國盛世的到來。
這些本土企業(yè)，大多起點非常低，在很長的時間內(nèi)，不管國內(nèi)國外，幾乎無人認為他們有實力挑戰(zhàn)國際巨頭，從生存到發(fā)展，從發(fā)展到超越，這些在世界市場中嶄露頭角的企業(yè)無一不經(jīng)歷了無數(shù)艱難險阻。
對于安踏這樣的本土企業(yè)來說，要完成挑戰(zhàn)國際巨頭的任務，需要在國際巨頭的圍堵中殺出一條血路，這是非常不容易的一件事。
生產(chǎn)、營銷、技術(shù)、渠道、品牌、管理、資本運營，這些都是一個企業(yè)綜合實力的構(gòu)成要素，每一個要素的持續(xù)提升，才有可能獲得競爭的資格，有一個短板都會功虧一簣。
但安踏做到了，甚至比人們想象的還要好，這次冬奧會，安踏向全球民眾展示了它能挑戰(zhàn)耐克的底氣究竟是什么。
02、神奇的黑科技，從廣告到品牌
中國的民眾都見證了中國體育品牌的崛起之路。
在這些企業(yè)發(fā)展初期，廣告是民眾接觸得最多的體育品牌形象。但品牌，絕不僅僅是廣告。
廣告只是品牌宣傳的載體和形式，而不是品牌的內(nèi)涵。
真正的品牌，是建立在人們心智當中不可替代的消費選擇。而要建立這種牢不可破的心智定位，只靠廣告營銷是遠遠不夠的。
耐克等國際巨頭們的品牌內(nèi)涵，是運動裝備的科技水平，是全世界頂級運動裝備的研發(fā)者，這就使得體育運動品牌不但是時尚品牌，還得是科技品牌。
安踏在這次冬奧會，將自己在運動裝備上的科技儲備充分進行了展示。
冬奧期間，“冰上鯊魚皮”的話題登上熱搜。
短道速滑決賽時，匈牙利運動員劉少林跌倒后，冰刃直插中國運動員任子威小腿，但任子威卻安然無恙，輕松奪冠。
短道速滑領獎圖
而保護任子威的，就是安踏公司的最新研發(fā)成果。
安踏為中國運動員提供的比賽服，不但能抗風阻，還能防切割，面料防切割強度是鋼絲的15倍；壽命高于尼龍、滌綸、芳綸；相比普通滑冰服，減阻力提升5%-10%。
中國短道速滑選手，武大靖在混合團體接力項目中獲得冠軍僅僅領先對手0.016秒，這背后也有安踏這件“冰上鯊魚皮”的助力。
這次冬奧會表現(xiàn)最勁爆的明星谷愛凌，其戰(zhàn)袍也由安踏量身定做。
安踏為谷愛凌量身打造的滑雪服采用輕、薄、耐用的面料，兼具防水和防風透濕功能，能保證運動員在濕冷環(huán)境中保持干燥舒適。
同時，經(jīng)過至少5次的版型調(diào)整，使滑雪服與運動員體型高度契合，美觀的同時絲毫不影響動作平衡。
男子鋼架雪車銅牌得主閆文港在接受采訪時也提到，安踏鋼架雪車鞋使用了多項航天科技，超越了外資品牌的科技水平。
體育運動員的裝備的科技含量，是材料基礎科學、材料工藝等高科技水平的體現(xiàn)。任何一點進步，背后都以企業(yè)大量研發(fā)投入和無數(shù)科研人員的努力為基礎。
運動品牌，有別于時尚品牌，科技含量才是其長盛不衰的基礎。要成為世界級品牌，那企業(yè)需要向消費者展示的也是世界級的技術(shù)。
此次冬奧會，安踏攜集團旗下的斐樂、迪桑特在冬奧獎牌的裝備品牌榜占據(jù)著前五名的三個席位，可謂是一場“內(nèi)卷比拼”。
相比之下，國際運動品牌中的傳統(tǒng)豪強如耐克和阿迪達斯則只能用慘淡來形容，阿迪達斯收獲4金3銀1銅排名第16，耐克只有2金2銀2銅進賬排到第19位。
圖片來源：懶熊體育
這個競爭，不僅僅是各國運動員之間的實力競爭，還是不同運動品牌科技實力的競爭，在此次冬奧會運動裝備的戰(zhàn)場上，安踏已經(jīng)用事實證明了，甩開阿迪達斯向耐克發(fā)起挑戰(zhàn)并不是僥幸，而是真正的硬核科技實力。
過去十年，安踏累計在研發(fā)上進行了30億以上的投入，并在中、美、日、韓、意等地建立全球五大設計研發(fā)中心，擁有來自18個國家和地區(qū)、超200名國際設計研發(fā)專家，累計擁有超1400項專利產(chǎn)品。
安踏運動科學實驗室，是行業(yè)首家國家級企業(yè)技術(shù)中心，配備超過300名專家和200臺先進的測試研發(fā)設備，進行專業(yè)運動裝備材料測試與核心運動科技研發(fā)，實現(xiàn)產(chǎn)品材料與設計的功能優(yōu)化。
這些研發(fā)的投入，才能真正充實安踏品牌的內(nèi)涵，只有在運動裝備科技上成為翹楚，才有可能成為世界頂尖的運動品牌。
當然，這屆冬奧會，除了安踏的追趕，讓耐克失意的還有無禮的傲慢。
03、耐克的傲慢，本土企業(yè)的逆襲
歐美的世界巨頭在一些重要事件中，經(jīng)常顯示其傲慢的一面。耐克也不例外。
這是全球性企業(yè)通常犯的一個錯誤，那就是不夠本土化。
遠在美國總部的耐克高層，對中國的市場和輿論環(huán)境，往往形成誤判，導致決策上的失誤。
跟風所謂新疆棉事件，把正常的商業(yè)行為摻雜進政治因素，讓耐克在中國市場聲譽一落千丈。
本土化不僅僅是在當?shù)剡x任本土管理人員，而是要以本土消費者為中心，努力為消費者創(chuàng)造價值。
全球化的企業(yè)不能從一種價值觀出發(fā)去理解世界，而是要去適應各地的價值觀，世界就是如此不同，純粹的商業(yè)只能以滿足消費者主權(quán)為目的，而不是以滿足企業(yè)高管個人價值觀為目標。
安踏作為趕超者，全球化也是其最重要的戰(zhàn)略之一。
安踏的全球化戰(zhàn)略，頗有深意。
“讓全球品牌在中國深耕發(fā)展，讓安踏品牌代表中國運動品牌，由中國走向世界。發(fā)揮安踏集團+亞瑪芬集團全球布局的優(yōu)勢，實現(xiàn)市場地位、品牌布局、價值鏈布局和治理結(jié)構(gòu)的全球化。”
這是一個多品牌、多中心的全球化品牌策略，安踏收購了國際體育用品集團亞瑪芬，推動旗下品牌在中國市場的發(fā)展，同時又積極推進安踏這一個具有中國本土色彩的品牌向全球進軍。
這是一個開放式的戰(zhàn)略，代表著向不同文化消費者靠攏的立場，理解消費者，服務消費者，才是一個好的品牌戰(zhàn)略。
遠離國際政治紛爭，立足做好自己，服務好消費者，才是一個國際大品牌應該做的事，而不是在不同的消費者中制造對立，參與站隊。
安踏顯然比耐克更多元，更懂消費者，也更商業(yè)。
如果有一天，中國體育用品品牌能站上世界之巔，我相信，他的品牌力量一定是傳播服務消費者的精神、傳播民眾之間的合作和友好，傳播運動精神之可貴的。
這樣的逆襲，這樣的全球化，應該是中國精英企業(yè)家們的共識。
對于中國本土企業(yè)，要進軍全球化，最重要的并非如何出海，而是如何在中國成為翹楚。
04、超大單一市場紅利，資本助力國際化
中國區(qū)，現(xiàn)在是體育用品的全球第二大市場。
但這種情況，會隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展發(fā)生改變，中國在絕大多數(shù)領域都成為全球第一大的單一市場，將成為不久后的事實。
這個市場的基礎，也是今天中國無數(shù)本土企業(yè)能夠向世界一流企業(yè)發(fā)起沖擊的基礎。
過往，人們總是將歐美市場的商業(yè)經(jīng)驗搬到中國來，但未來，也許中國才會成為商業(yè)創(chuàng)新的源頭。
電商就是中國領先于發(fā)達國家的商業(yè)形態(tài)，而電商就是全球商業(yè)的未來。
不得不說，安踏的當家人，對中國市場趨勢的洞察，世界商業(yè)方向的洞察，是非常敏銳的。
安踏在電商領域的發(fā)力，也是值得很多本土企業(yè)學習的。
方正證券于日前發(fā)布了一份上市公司安踏體育的研報，其中提到：2025年時，安踏私域流水占比將達20%以上，有效會員數(shù)量至1.2億，會員復購率40%。其旗下品牌FILA也預計在2025年時線上占比達40%。
這一數(shù)據(jù)部分重提2021年7月分析師會議時安踏高管所公布的計劃，查詢當時資料，安踏高管表示未來兩年投入4個億提升數(shù)字化，未來五年會員翻倍到1.2億，2023年商品復購率提升到75%。DTC占整體70%，線上流水年復合30%+，數(shù)字化是DTC變革底層驅(qū)動力等。
電商方面的創(chuàng)新和成績，安踏在體育用品巨頭中，是走在最前面的，這代表著安踏在商業(yè)創(chuàng)新層面的追求。
中國本土企業(yè)超越國際巨頭的最后一塊短板，就是資本運營了。
資本運營不僅指上市、融資，還包括國際視野的并購、合作。
企業(yè)的發(fā)展不是線性的，而是在一定階段需要借助資本運營的手段實現(xiàn)跳躍性地發(fā)展。
安踏在這方面，也可以成為本土企業(yè)的學習榜樣。
斐樂作為世界知名的意大利品牌，進入中國的兩年內(nèi)虧損1096萬元，2009年斐樂被安踏，收購，并轉(zhuǎn)型為時尚運動服品牌，五年后，該品牌成功扭虧為盈。
2015年安踏收購英國品牌Sprandi。
2016年，安踏斥資1.5億元與日本企業(yè)合作在中國大陸獨家分銷 Descente”品牌的體育用品。
2017年，安踏與韓國戶外運動品牌可隆完成合資流程。
2018年安踏收購亞瑪芬體育，將體育用品高檔品牌始祖鳥收入旗下。
安踏的一系列資本運營手段結(jié)合其全球化的戰(zhàn)略，讓安踏的發(fā)展速度取得了超乎常規(guī)的發(fā)展。
這代表著安踏擁有了強大的國際化管理團隊和經(jīng)驗豐富的資本運營團隊，而這是中國本土企業(yè)國際化最難做好的一點。
從大勢上來說，中國本土企業(yè)逐步趕上世界巨頭，是一個潮流，也是一個趨勢，但從微觀上來說，這并非一件容易的事，對企業(yè)家的要求是非常高的，國際化的視野，企業(yè)的管理能力，更有遠見的品牌觀念，對研發(fā)投入產(chǎn)出的控制，資本運營的技巧，缺一不可。
安踏的超越，是中國本土企業(yè)的驕傲，也是中國本土企業(yè)家的榜樣企業(yè)，未來的國際舞臺，也許，我們可以期待，一個又一個安踏完成一次又一次的超越。
祝福安踏，期待看到安踏將耐克PK下神壇的那一天。
祝福中國企業(yè)，中國企業(yè)的集體崛起，也是中國進入全面盛世的標志，是中國民眾之福，也是世界之福。
