2月25日，鈦媒體App獲悉，Keep在港交所遞交招股書，擬在香港主板掛牌上市。一旦上市，Keep將成為港股運(yùn)動(dòng)科技第一股。
招股書顯示，于2019年、2020年及2021年前9個(gè)月，公司總收入分別為人民幣6.63億元、11.07億元及11.59億元；同期錄得毛利分別為人民幣2.73億元、4.99億元及4.94億元。
Keep此次募資將用于技術(shù)及產(chǎn)品創(chuàng)新、健身內(nèi)容的創(chuàng)新與開發(fā)、營銷及宣傳等。
過去兩年來，受疫情影響，人們健身意愿激增，互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)也迎來了久違的“春天”，重新回到資本市場視線之中。2020年以來，已有Keep、光豬圈、酷娛、咕咚、樂刻等多款互聯(lián)網(wǎng)健身產(chǎn)品獲得融資。
2020年5月，Keep完成8000萬美元E輪融資，僅僅半年之后，又收獲3.6億美元F輪融資。據(jù)鈦媒體App統(tǒng)計(jì)，自2014年底成立以來，Keep共完成八輪融資，累計(jì)融資金額達(dá)到6.3億美元。
Keep融資歷程，數(shù)據(jù)整理@鈦媒體App
Keep八輪融資之后，上市傳言就不絕于耳，這一次似乎下定了擁抱資本市場的決心。
那么，即將成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)第一股的Keep，業(yè)務(wù)表現(xiàn)究竟如何？對(duì)標(biāo)美國健身巨頭Peloton，Keep能向資本市場講一個(gè)什么樣的商業(yè)故事？
Keep的生意經(jīng)
Keep誕生于2014年，彼時(shí)國內(nèi)僅有咕咚、悅跑圈、悅動(dòng)圈等為數(shù)不多的互聯(lián)網(wǎng)健身產(chǎn)品，它們均以跑步起家，且還處于根基未穩(wěn)的“萌新”階段，如何切入一條細(xì)分健身賽道來實(shí)現(xiàn)彎道超車，就成為重中之重。
經(jīng)過一番市場調(diào)研，Keep將免費(fèi)健身課程搬到了平臺(tái)上，吸引了一大批小白用戶，隨后又逐漸增加了涵蓋減脂、增肌、塑形等訓(xùn)練內(nèi)容的健身課程，通過內(nèi)容優(yōu)勢積攢下不少人氣。
同時(shí)，為了吸引并留存用戶，Keep還打通了微博和通訊錄功能，用戶不僅可以在平臺(tái)上發(fā)送運(yùn)動(dòng)心得、感受和體驗(yàn)的圖片和文字，還可以通過好友排行榜進(jìn)行PK。
憑借“運(yùn)動(dòng)社交+免費(fèi)健身課程”平臺(tái)的定位，Keep上線僅109天就收獲了100萬注冊(cè)用戶，而入選App Store 2015年度精選應(yīng)用，則給其帶來巨大聲量。當(dāng)時(shí)，在大中華區(qū)所有iPhone展示機(jī)上，都安裝了Keep軟件，許多人也因此注意到了這款健身軟件。
從本質(zhì)上來說，Keep還是以流量邏輯起家，一方面依靠優(yōu)質(zhì)的健身內(nèi)容不斷吸引小白用戶注冊(cè)，另一方面通過內(nèi)容社區(qū)（社交）來加強(qiáng)用戶黏性，這也代表了當(dāng)時(shí)典型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營思維。
一位商業(yè)觀察者告訴鈦媒體App，運(yùn)動(dòng)健身App最難做的還是用戶留存，“不像微信、微博這類社交媒體，與用戶天然具有強(qiáng)連接性，而大部分健身愛好者只有在健身時(shí)，才打開App來使用，使用習(xí)慣的鴻溝很難跨越?！?/p>
商業(yè)記者李婧（化名）告訴鈦媒體App，自己斷斷續(xù)續(xù)使用Keep兩年時(shí)間，還是把它當(dāng)作一個(gè)健身工具?！叭ツ暧幸欢螘r(shí)間想要瘦腿，就購買了Keep上的付費(fèi)課程，跟著線上教練訓(xùn)練，達(dá)成目標(biāo)之后也不怎么看它了?！?/p>
由于上述情況的普遍性，從Keep數(shù)次產(chǎn)品迭代中，也看出其對(duì)于用戶黏性的重視程度。
2016年4月，Keep更新了一個(gè)重磅級(jí)功能，面向全民提供跑步服務(wù)。彼時(shí)，市面上大量跑步App功能同質(zhì)化，只停留在GPS定位、顯示運(yùn)動(dòng)路線圖、卡路里消耗等服務(wù)上，缺乏有效的產(chǎn)品激勵(lì)機(jī)制來黏住用戶。
Keep在基礎(chǔ)功能之外，做了多項(xiàng)創(chuàng)新迭代，包括研發(fā)了“軌跡記錄”和“數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)”等功能，解鎖用戶成就感；上線了“分段燃脂”跑步教程，吸引用戶動(dòng)起來；獨(dú)有的“音樂跑”功能，又增加了跑步的趣味性……短短一兩年便成為一款全民級(jí)跑步App。
2017年，Keep又增加了綜合性的健身場景、品類的擴(kuò)充，并提出「自由運(yùn)動(dòng)場」的概念，除了為用戶帶來體驗(yàn)提升之外，其場景適用性和使用頻次也大幅提升。
事實(shí)上，不斷提升用戶黏性，也是在為商業(yè)化做鋪墊。2016年，Keep就曾嘗試上線商城板塊出售諸如瑜伽墊、彈力帶等運(yùn)動(dòng)周邊產(chǎn)品，但這一品類復(fù)購率較低，其商業(yè)化也一直走得磕磕絆絆。
直到2018年3月，Keep陡然加快了其商業(yè)化布局，包括推出智能硬件Keepkit、自主服裝品牌KeepUp和自主輕食品牌KeepLite，另外還開設(shè)了線下健身房Keepland，基本形成了以會(huì)員訂閱、線上付費(fèi)內(nèi)容及增值服務(wù)，廣告及其他服務(wù)，自有品牌產(chǎn)品（即消費(fèi)品）三部分構(gòu)成的盈利模式。
從Keep商業(yè)化入手，可以一窺這家互聯(lián)網(wǎng)健身獨(dú)角獸的發(fā)展情況。
1、會(huì)員訂閱、線上付費(fèi)內(nèi)容及增值服務(wù)
作為一項(xiàng)基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)，Keep的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與其他主流產(chǎn)品相差無幾。
會(huì)員費(fèi)方面，月服務(wù)費(fèi)為19元，包年會(huì)員服務(wù)則包括248元的年卡會(huì)員，以及與貓眼、芒果TV、愛奇藝等合作推出的聯(lián)合會(huì)員，價(jià)格分別為218元、248元兩個(gè)檔位。
為了提升會(huì)員留存率，Keep可謂是不遺余力。
2020年5月，Keep從原來的PGC模式轉(zhuǎn)向PUGC模式，吸引了包括運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域超級(jí)達(dá)人帕梅拉、小馬哥、周六野等，并引進(jìn)Zumba、萊美等1000位優(yōu)質(zhì)達(dá)人的入駐與內(nèi)容輸出。
招股書披露，截至2021年12月31日，平臺(tái)提供由健身達(dá)人、健身專業(yè)人士和內(nèi)容提供者制作的約7600個(gè)健身課程。
同時(shí)，Keep繼續(xù)發(fā)力自主IP課，推出燃脂派對(duì)、熱汗瑜伽、氣質(zhì)芭蕾更聚焦于目標(biāo)人群健身訴求的精品內(nèi)容，覆蓋會(huì)員的多樣需求。另外，Keep還推出直播課和家庭智能動(dòng)感單車等新產(chǎn)品，最大程度吸引新老客戶來Keep上“殺時(shí)間”。
招股書介紹稱，截至2021年12月31日，Keep平臺(tái)上的錄制健身課程超過10000個(gè)，直播課程超13000個(gè)。
“Keep的線上課程比較體系化，作為用戶還是經(jīng)常會(huì)看到驚喜的課程內(nèi)容，我覺得內(nèi)容才是Keep的核心競爭力，我也愿意為這樣的好內(nèi)容付費(fèi)?！崩铈焊嬖V鈦媒體App。
招股書披露，2021年，Keep平均月度訂閱會(huì)員數(shù)由2020年的190萬增長至330萬，會(huì)員滲透率由2020年的6.4%增加至2021年的9.5%。2021年前三季度，Keep會(huì)員及線上付費(fèi)內(nèi)容收入3.8億元，較上年同期的2.49億元增長52.6%。
可以看出，Keep的會(huì)員訂閱、線上付費(fèi)內(nèi)容及增值服務(wù)局面向好，不過隨著會(huì)員持續(xù)增加，后續(xù)恐怕還需要更加精細(xì)化的運(yùn)營，才能留存客戶。
2、廣告及其他服務(wù)
2019年6月，Keep正式公布了整體營銷布局和規(guī)劃。具體來說，品牌可以投放的對(duì)象包括信息流廣告、KOL推廣以及Keep自制的內(nèi)容產(chǎn)品植入，同時(shí)品牌也可以參與一系列由Keep組織的內(nèi)容和賽事IP，包括快閃店、馬拉松、校園跑、NBA聯(lián)名課程等。
此外，根據(jù)Keep官方的說法，其同步研發(fā)的數(shù)據(jù)平臺(tái)“無穹”系統(tǒng)，可以讓廣告主獲得實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)反饋和投放細(xì)節(jié)感知。彼時(shí)Keep官宣的合作伙伴包括BEATS、可口可樂、廣大銀行、領(lǐng)克等品牌。
招股書披露，2019年和2020年，Keep廣告及其他服務(wù)收入分別達(dá)到1.2億元和1.3億元，2021年前三季度收入1.4億元。
相比其他兩大業(yè)務(wù)，廣告及其他服務(wù)收入最低，而該部分收入又與Keep日活躍用戶數(shù)量（DAU）、月活躍用戶量（MAU）體量及平穩(wěn)性相關(guān)。鈦媒體App注意到，2020年3月疫情期間，Keep的DAU一度突破850萬，一年之后縮水43.1%，對(duì)于品牌方而言，顯然不樂于見到如此劇烈的波動(dòng)。
不過，從2021年廣告收入情況來看，Keep受到的影響并不算大，且隨著會(huì)員數(shù)量增加，其月活也在增長。招股書顯示，2020年及2021年Keep平臺(tái)平均月活躍用戶分別為2970萬和3440萬，其中，2021年三季度平均月活躍用戶數(shù)量（MAU）達(dá)到4175萬。
在品牌主越來多的情況下，Keep需要平衡品牌主與用戶之間的矛盾，這才是對(duì)Keep這一業(yè)務(wù)板塊的真正考驗(yàn)。
在招股書中，Keep將Keepland歸入“其他”業(yè)務(wù)板塊。
據(jù)了解，Keepland通常位于社區(qū)型購物中心，平均場地面積約250㎡，場館設(shè)計(jì)較為簡潔，碩大的透明櫥窗，能讓過往人群清楚看到館內(nèi)學(xué)員訓(xùn)練的場景。
場館內(nèi)的墻面上，鑲嵌有大屏幕，顯示著學(xué)員佩戴的手環(huán)所記錄的卡路里消耗數(shù)據(jù)，可以實(shí)時(shí)監(jiān)測學(xué)員身體狀況，運(yùn)動(dòng)結(jié)束之后還能看到實(shí)時(shí)排名情況，這一設(shè)計(jì)意在增強(qiáng)學(xué)員之間的互動(dòng)和社交，以及訓(xùn)練積極性。
線下課程方面，館內(nèi)每天7點(diǎn)到22點(diǎn)，開設(shè)體能、舞蹈、搏擊、靜態(tài)、蹦床五大類共計(jì)23門課程，學(xué)員需要提前進(jìn)行預(yù)約，每次課程只容納6-15人，剛運(yùn)營之時(shí)每節(jié)課的價(jià)格范圍在25元~79元，如今價(jià)格均統(tǒng)一在49元/節(jié)。
鈦媒體App了解到，Keepland在課程研發(fā)、教練團(tuán)隊(duì)等方面投入極大，這導(dǎo)致后端成本太高，需要規(guī)?；瘮備N。2020年受疫情影響，Keep一度擱置線下業(yè)務(wù)的拓展。
直至今年2月，Keep宣布全面升級(jí)與傳統(tǒng)健身房的合作，推出Keep優(yōu)選健身館計(jì)劃。根據(jù)計(jì)劃，2月21日，Keep所有線下健身場館將統(tǒng)一升級(jí)為“Keep優(yōu)選健身館”，其中Keepland自營門店9家、合作門店10家，涵蓋了奧美氧艙、Muscle Dog、源力悅體、戎馬健身等高端健身房品牌。統(tǒng)一調(diào)整定價(jià)后，全部門店的全部課程均降為每節(jié)49元，而團(tuán)課市場行情一般在上百元。
此次回歸，Keep顯然對(duì)標(biāo)了超級(jí)猩猩、樂刻的團(tuán)課模式，試圖補(bǔ)足線下健身業(yè)務(wù)。不過，線下業(yè)務(wù)想要取得好的發(fā)展，價(jià)格因素只是其一，團(tuán)課內(nèi)容、選址、教練資源等都不可或缺。
3、自有品牌產(chǎn)品（即消費(fèi)品）
2016年，Keep試水運(yùn)動(dòng)消費(fèi)業(yè)務(wù)，受到業(yè)界諸多關(guān)注。招股書披露，Keep自有品牌健身產(chǎn)品（消費(fèi)品）于2019年、2020年及2021年前三季度分別實(shí)現(xiàn)營收3.9億元，6.4億元，6.4億元。
作為運(yùn)動(dòng)愛好者，李婧在Keep上不時(shí)在Keep商城購買消費(fèi)型產(chǎn)品，包括健身產(chǎn)品瑜伽墊，以及雞胸肉、牛肉干、魔芋粉等輕食產(chǎn)品。她告訴鈦媒體App，Keep的輕食產(chǎn)品對(duì)女孩子還是有不小誘惑力的。
“像減肥的核心，就是吃進(jìn)去的熱量小于消耗的熱量。在Keep上做訓(xùn)練，每個(gè)課程都會(huì)告訴你消耗多少卡路里，訓(xùn)練結(jié)束之后，嘴饞了就可以買Keep自家的輕食產(chǎn)品，包裝上都標(biāo)有卡路里，這樣不會(huì)多吃熱量?！?/p>
運(yùn)動(dòng)裝備方面，截至發(fā)稿之時(shí)，在Keep App商城中，售價(jià)169元的智能運(yùn)動(dòng)手環(huán)月銷量達(dá)到7845只，一款59元的體脂稱月銷量則達(dá)到2166臺(tái)；在Keep天貓官方旗艦店中，銷量過10萬的產(chǎn)品主要集中在瑜伽健身、體脂稱、手套等品類，其中一款百元內(nèi)的瑜伽墊總銷量達(dá)到154萬件；在京東官方旗艦店中，這款瑜伽墊的用戶評(píng)價(jià)量也突破20萬。
至于一款售價(jià)2799元的動(dòng)感單車專業(yè)版，Keep App商城中的月銷量在445臺(tái)左右，天貓旗艦店用戶評(píng)價(jià)量突破4000個(gè)，京東商城旗艦店的用戶評(píng)價(jià)量達(dá)到5000+。
從招股書數(shù)據(jù)來看，自2019年以來，消費(fèi)產(chǎn)品的收入占比一直高于55%，是Keep的第一大現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，不過其毛利沒有線上服務(wù)高，商業(yè)化前景還有待探索。
綜合而言，Keep給資本市場講述了一個(gè)關(guān)于生態(tài)的故事，接下來能跑多遠(yuǎn)，還需時(shí)間帶來答案。
對(duì)標(biāo)Peloton，Keep的商業(yè)故事怎么講？
在Keep向港交所遞交招股書之際，一向被冠以“Keep鼻祖”的美國互聯(lián)網(wǎng)健身公司Peloton，也再次引發(fā)人們關(guān)注。
今年開年，Peloton公司重組計(jì)劃以及裁員2800人，管理層大換血，創(chuàng)始人John Foley卸任CEO，由Barry McCarthy新任的消息，讓Peloton陷入輿論漩渦。
隨后，多家外媒消息稱，Peloton正在考慮出售，并且亞馬遜與耐克正在評(píng)估對(duì)該公司的出價(jià)，更是將Peloton推到風(fēng)口浪尖。
過去一年，Peloton的股價(jià)、市值宛如坐上過山車。疫情肆虐帶來了居家健身熱潮，2020年底其市值一度飆升至近500億美元的巔峰，但如今跌至不足百億美元，縮水近80%。與此同時(shí)，其股價(jià)也一度跌至25美元下方，跌破發(fā)行價(jià)。
人們不禁要問，這家被稱為“健身界奈飛”、“健身界戴爾”的明星公司到底怎么了？
Peloton創(chuàng)立于2012年，2019年在納斯達(dá)克敲鐘，巔峰時(shí)期市值逾400億美元，足足是Keep 20倍的體量。
創(chuàng)始人John Foley，曾有過做電子書硬件的打工經(jīng)歷，當(dāng)時(shí)公司的商業(yè)模式就是販賣硬件，靠電子書內(nèi)容盈利，這給了他創(chuàng)業(yè)啟發(fā)。在起步階段，他也曾試圖“取巧”只做軟件不碰硬件，但在調(diào)研過市面上的硬件產(chǎn)品之后，覺得實(shí)在太差了，還是決定自行研發(fā)智能單車產(chǎn)品。
到了2013年，peloton終于研發(fā)出第一款帶屏幕的智能單車原型，按照他的設(shè)想，需要在這臺(tái)設(shè)備上增加健身相關(guān)內(nèi)容，便找到包括Soulcycle在內(nèi)的線下健身品牌尋求合作，但均被無情拒絕。
Peloton創(chuàng)始人John Foley
無奈之下，John Foley便著手招募及培養(yǎng)明星健身教練團(tuán)隊(duì)授課，這些健身教練包括模特、前田徑運(yùn)動(dòng)員，甚至連“水果姐”凱蒂·佩里的前伴舞也被拉了進(jìn)來。為了推廣平臺(tái)上的健身教練，Peloton不僅在Instagram和Facebook等社交平臺(tái)上進(jìn)行個(gè)人IP運(yùn)營，還讓這些教練上電視臺(tái)接受采訪，通過明星化的運(yùn)作，Peloton打響了名聲。
2014年，Peloton推出智能家用電動(dòng)單車，iOS App則推遲到2015年上線。這一套設(shè)備推向市場之后，一些健身愛好者紛紛表示比在線下健身房鍛煉更加“上癮”，隨著人們口口相傳，Peloton一炮而紅。
圖片來源@peloton官網(wǎng)
2019年9月，Peloton在納斯達(dá)克正式上市，發(fā)行價(jià)29美元，被業(yè)內(nèi)看作“智能健身上市第一股”。
2020年新冠疫情肆虐，大量健身房關(guān)閉，居家健身一躍成為主流，Peloton也因此迎來了一飛沖天的機(jī)會(huì)。
據(jù)了解，Peloton的商業(yè)模式相當(dāng)簡單，靠軟件和硬件賣錢。硬件產(chǎn)品主要有兩種，Peloton單車（Peloton Bike）和跑步機(jī)（Peloton Tread），單車價(jià)格為2245美元/臺(tái)，跑步機(jī)價(jià)格為4295美元/臺(tái)；軟件訂閱產(chǎn)品也有兩種，購買了硬件產(chǎn)品的用戶想要線上健身（包括教練的實(shí)時(shí)指導(dǎo)和教學(xué)），每月需付39美金，其他用戶可以購買19.49美元/月的線上課程來居家健身。
Peloton商業(yè)模式，圖片來源@安信證券研究中心
通過這種“軟硬結(jié)合”的模式，Peloton生意持續(xù)火爆，成為健身界當(dāng)紅“炸子雞”，市值一度超過500億美元。
然而，伴隨業(yè)務(wù)量的極速增長，Peloton生產(chǎn)供應(yīng)和運(yùn)輸能力漸漸“力不從心”，不少失去耐心的用戶取消了訂單。同時(shí)，2021年一則3歲男童在Peloton公司生產(chǎn)的Tread +跑步機(jī)上遭受了嚴(yán)重的頭部撞擊后死亡的事件，暴露出產(chǎn)品缺陷，而Peloton在事件發(fā)生兩個(gè)月之后，才召回12.5萬臺(tái)跑步機(jī)的舉動(dòng)，更是極大損害了品牌聲譽(yù)。
此外，隨著疫情在美國常態(tài)化，不少人重返線下健身房，對(duì)Peloton的需求持續(xù)疲軟。鈦媒體App注意到，Peloton已數(shù)次調(diào)低Peloton Bike售價(jià)，從2245美元一路降至1495美元，月度付費(fèi)也在降價(jià)，有分析稱正是為了解決庫存積壓的問題。
一系列打擊之下，Peloton往日輝煌不再，甚至淪落到了要“賣身”的程度。
與Peloton類似，Keep上線付費(fèi)課程、販賣運(yùn)動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品，后來又推出動(dòng)感單車、跑步機(jī)等硬件產(chǎn)品，走的也是一條“軟硬結(jié)合”的道路。
硬件產(chǎn)品上，Keep的動(dòng)感單車采用代工模式，毛利率較低，一直都不是營收大頭。招股書披露，截至2021年12月31日，通過自營商城和第三方電商網(wǎng)站累計(jì)發(fā)貨約67000臺(tái)Keep智能單車。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，截至2021年12月31日，按累計(jì)商品交易總量計(jì)，Keep智能單車的累計(jì)銷量排名中國第一 。
Peloton在該業(yè)務(wù)上的“滑鐵盧”，可以說是給Keep提了醒，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，將是該業(yè)務(wù)發(fā)展的重中之重。
再來看會(huì)員業(yè)務(wù)，流失率是衡量用戶忠誠度的重要指標(biāo)，據(jù)Peloton最新披露的2022財(cái)年第二季度財(cái)務(wù)業(yè)績，二季度，Peloton的Connected Fitness訂閱量同比增長66%至277萬，流失率較低，僅為0.79%。
相比之下，Keep的會(huì)員忠誠度，還需要慢慢提升。事實(shí)上，這也不僅僅是Keep的問題，而是大環(huán)境使然，美國健身產(chǎn)業(yè)比國內(nèi)要成熟許多，其用戶流失率一直都比國內(nèi)低許多。
根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，于2021年，中國的健身人群滲透率（指健身人群占中國總?cè)丝诘陌俜直龋?1.5%，美國為48.2%，歐洲為41.2%。尤其是，2021年中國的健身房會(huì)員滲透率為3.2%，遠(yuǎn)低于美國的23.5%及歐洲的9.5%。
這一差距，只能靠國內(nèi)巨大的人口基數(shù)，以及時(shí)間成本來抹平。
作為一家互聯(lián)網(wǎng)健身巨頭，Keep即將上市的消息，必然將牽動(dòng)市場關(guān)注的目光，而過去一年，新的健身形態(tài)不斷涌現(xiàn)，像智能健身鏡就成為最大風(fēng)口，吸引樂刻、咕咚、華為、小米、百度等玩家進(jìn)駐，一場新戰(zhàn)役業(yè)已打響。
在登陸資本市場之后，Keep要講述的下一個(gè)商業(yè)故事，又會(huì)是什么？（本文首發(fā)鈦媒體App，作者 | 柳牧宗）
關(guān)鍵詞： Keep的商業(yè)故事如何講 資本市場
