圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文 | S君
歷史的車輪滾滾向前，不斷觸達(dá)新的領(lǐng)域、延展新的方向，但總會(huì)在某個(gè)不經(jīng)意的時(shí)刻，押中相同的韻腳。
近日，蘭州牛肉面品牌陳香貴披露，已于2021年底完成B輪過(guò)億元融資，由正心谷資本領(lǐng)投，云九資本跟投，老股東源碼資本和天使投資人宋歡平繼續(xù)加持。
不止陳香貴，近年來(lái)，張拉拉、馬子祿、馬記永等蘭州牛肉面品牌如同雨后春筍般快速涌現(xiàn)。2021年5月初，創(chuàng)立于2019年的馬記永蘭州牛肉面獲得天使輪融資；11月底，號(hào)稱正宗蘭州味道的陳香貴完成超億元A輪融資，目前估值接近10億元；12月21日，主打手撕牛肉拉面的張拉拉宣布完成數(shù)億元B輪融資……
陳香貴、馬記永、張拉拉融資情況（數(shù)據(jù)來(lái)源于天眼查）
資本的助力，給蘭州牛肉面的進(jìn)一步擴(kuò)張按下了“加速鍵”。曾幾何時(shí)，掛著“蘭州牛肉面”招牌的蒼蠅館子，在全國(guó)各地的餐飲市場(chǎng)占據(jù)一席之地。近年來(lái)，在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代浪潮下，蘭州牛肉面正通過(guò)品質(zhì)化、品牌化的轉(zhuǎn)型，重新粉墨登場(chǎng)，出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野中。
不可否認(rèn)，蘭州牛肉面作為一個(gè)擁有廣泛認(rèn)知的產(chǎn)品，具有成熟的用戶教育以及“有品類無(wú)品牌”的發(fā)展現(xiàn)狀，這也是蘭州牛肉面能夠在短期內(nèi)快速崛起的重要支撐。由于在成型的品牌出現(xiàn)以前，蘭州牛肉面就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“口味統(tǒng)一”的成就，因此在后續(xù)品牌化進(jìn)程中受地域影響比較有限，更容易做成全國(guó)性品牌。
然而，正如每一枚硬幣都有正反兩面，蘭州牛肉面的優(yōu)勢(shì)，在某種層面來(lái)看也會(huì)成為掣肘其發(fā)展的枷鎖。只是風(fēng)口之上，放眼望去盡是風(fēng)云千檣。跳出風(fēng)口的喧囂，硬幣背面的問(wèn)題同樣不容小覷。
燒錢擴(kuò)張，蘭州拉面“蒙眼狂奔”
在餐飲這個(gè)大賽道里，瑞幸樹(shù)立了一個(gè)不好的榜樣——借勢(shì)資本的助推快速開(kāi)店，形成規(guī)模效應(yīng)，從而完成品牌的心智占位。
近兩年快速崛起的“陳香貴們”，同樣也在走瑞幸的老路。
援引媒體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2021年年底，陳香貴門(mén)店數(shù)量已經(jīng)突破200家；馬記永門(mén)店數(shù)量為81家，其中待開(kāi)店數(shù)量為57家；張拉拉則累計(jì)全國(guó)簽約門(mén)店超過(guò)100家。這之中，最“年長(zhǎng)”的馬記永成立于2019年，另外兩家均成立于2020年。僅用了1-2年就開(kāi)出這么多店面，“陳香貴們”在蘭州牛肉面的賽道里蒙眼狂奔，跑出了“瑞幸速度”。
不同的是，瑞幸的邏輯，放在“陳香貴們”身上并不適用。
瑞幸的燒錢邏輯，并不只是用資本換規(guī)模這么簡(jiǎn)單，而是要通過(guò)補(bǔ)貼和拓店進(jìn)行市場(chǎng)教育，培養(yǎng)廣大消費(fèi)者喝咖啡的習(xí)慣，將蛋糕做大。
但是蘭州牛肉面并沒(méi)有市場(chǎng)教育、做大蛋糕的需求。作為一個(gè)在國(guó)內(nèi)有著百年歷史的品類，蘭州牛肉面號(hào)稱“中國(guó)肯德基”，在全國(guó)范圍內(nèi)門(mén)店數(shù)量有五萬(wàn)余家，幾乎算得上一款家喻戶曉的美食。
有悠久的品類歷史以及龐大的門(mén)店規(guī)模做鋪墊，在蘭州牛肉面這一賽道下的品牌并沒(méi)有燒錢完成市場(chǎng)教育的需求。相反，“陳香貴們”更應(yīng)該考慮過(guò)高的客單價(jià)與消費(fèi)者對(duì)于蘭州拉面的價(jià)值預(yù)期不符的問(wèn)題。
過(guò)去，蘭州牛肉面一直是“便宜大碗”的代名詞。在消費(fèi)者的理念中，蘭州牛肉面這一品類解決的是溫飽問(wèn)題，處于馬斯洛需求層級(jí)的最底層。而“陳香貴們”的客單價(jià)平均在40元左右，想要讓消費(fèi)者長(zhǎng)期為如此高的溢價(jià)買單，“陳香貴們”就不得不跟已經(jīng)根深蒂固的消費(fèi)者心智做對(duì)抗。
要知道，目前市場(chǎng)上有大量蘭州牛肉面單體門(mén)店可以為消費(fèi)者提供更具性價(jià)比的產(chǎn)品，單從價(jià)格方面來(lái)說(shuō)，“陳香貴們”并不具備優(yōu)勢(shì)。此外，單體店多開(kāi)設(shè)在小區(qū)周邊，而“陳香貴們”則主要選址在商業(yè)中心，從選址的便利度上來(lái)看，“陳香貴們”同樣不具備優(yōu)勢(shì)。
加之“陳香貴們”等品牌的大規(guī)模擴(kuò)張，目前市面上蘭州牛肉面門(mén)店密度較高，呈現(xiàn)出典型的賣方市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。僅以上海為例，通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)搜索“蘭州牛肉面”，就有1222家相關(guān)商戶——這個(gè)數(shù)量，遠(yuǎn)超上海地區(qū)肯德基（470家）、麥當(dāng)勞（366家）、漢堡王（140家）、德克士（70家）門(mén)店的總和（1046家）。
在這樣的背景下，為了在與具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)與區(qū)位優(yōu)勢(shì)的單體門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中找到發(fā)力點(diǎn)，“陳香貴們”不得不頻繁推出優(yōu)惠活動(dòng)，以此刺激消費(fèi)者產(chǎn)生到店的動(dòng)機(jī)。
然而，對(duì)比單體門(mén)店，“陳香貴們”的經(jīng)營(yíng)成本要高出許多。即便一碗面的售價(jià)近40元，剔除人工、租金等固定成本后，毛利率依然不高。優(yōu)惠活動(dòng)固然能帶來(lái)客流，卻也導(dǎo)致利潤(rùn)空間進(jìn)一步壓縮，頗有些“賠本賺吆喝”的意味。
不可否認(rèn)，在引入資本后，“陳香貴們”可以享受到短期的紅利——通過(guò)達(dá)人探店等營(yíng)銷宣傳手段，“陳香貴們”可以在門(mén)店開(kāi)業(yè)之初吸引大批消費(fèi)者前來(lái)打卡。但餐飲并不是一個(gè)短周期項(xiàng)目，能否吸引消費(fèi)者形成穩(wěn)定復(fù)購(gòu)、保持門(mén)店?duì)I收的穩(wěn)步增長(zhǎng)，才是衡量一個(gè)餐飲品牌能否長(zhǎng)久發(fā)展的重要指標(biāo)。
據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，張拉拉某門(mén)店每個(gè)月至少虧損6萬(wàn)元。隨著門(mén)店版圖的進(jìn)一步擴(kuò)張，原有單體門(mén)店疊加品牌拓店，整個(gè)蘭州牛肉面的攤薄效應(yīng)會(huì)更加嚴(yán)重。屆時(shí)，“陳香貴們”還能繼續(xù)“蒙眼狂奔”下去嗎？
問(wèn)題凸顯，快速拓店隱患重重
撇開(kāi)上述問(wèn)題不談，快速拓店帶來(lái)的隱患同樣不容小覷。
首先是產(chǎn)品模型的問(wèn)題。如果你去過(guò)陳香貴、張拉拉之類的蘭州牛肉面門(mén)店，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們就像是工廠流水線產(chǎn)出的貼牌產(chǎn)品，在很多地方都高度雷同——結(jié)合原木紋理的簡(jiǎn)潔裝修、大差不差的產(chǎn)品矩陣、就連餐具配置都統(tǒng)一選用青花瓷碗、木質(zhì)湯勺。
“陳香貴們”深諳“網(wǎng)紅餐飲”的打造關(guān)竅。在設(shè)計(jì)門(mén)店模型的過(guò)程中，就充分按照消費(fèi)者喜好進(jìn)行布局。
誠(chéng)然，如今這一套模型非常符合當(dāng)下消費(fèi)者的胃口。但是在這個(gè)用戶習(xí)慣瞬息萬(wàn)變的時(shí)代里，想要依靠單一模型“畢其功于一役”的可能性幾乎為零。也許現(xiàn)階段還能滿足消費(fèi)者需求偏好，一旦市場(chǎng)風(fēng)向發(fā)生改變、或者是業(yè)務(wù)進(jìn)行了升級(jí)，現(xiàn)有的門(mén)店模型就難以承載新的需求。屆時(shí)，這些在資本助推下快速開(kāi)拓的門(mén)店，又該何去何從？
除了產(chǎn)品模型存在隱患，對(duì)人才的需求同樣是快速擴(kuò)張的“陳香貴們”面臨的重大考驗(yàn)。
蘭州牛肉面有一個(gè)重要的特色，就是拉面。這也就意味著在面條的準(zhǔn)備過(guò)程中，無(wú)法通過(guò)機(jī)械化手段完成面條的準(zhǔn)備。值得注意的是，從一名拉面新手成長(zhǎng)為一名成熟的拉面師傅并非一蹴而就的進(jìn)程，往往需要經(jīng)歷一個(gè)長(zhǎng)周期的訓(xùn)練，這就會(huì)使得拉面師傅在前期的人效大幅降低。此外，對(duì)于大幅度拓店的“陳香貴們”來(lái)說(shuō)，為了匹配持續(xù)遞增的門(mén)店規(guī)模，就需要進(jìn)一步加碼拉面師傅的人才儲(chǔ)備，用人成本的壓力不可謂不重。
而且，主打服務(wù)品質(zhì)的“陳香貴們”跳出標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品框架，對(duì)于面條退出了定制化的服務(wù)，這同樣也對(duì)拉面師傅提出了更高的要求。以陳香貴為例，單是面條的種類，就有三細(xì)、毛細(xì)、細(xì)面、二細(xì)、韭葉、蕎麥棱子、寬面、大寬8個(gè)種類。
陳香貴單是面條就有八個(gè)種類
誠(chéng)然，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的服務(wù)是時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)。但相較于工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，前者的毛利率始終會(huì)處于一個(gè)較低的水平。如何在迎合消費(fèi)者需求的同時(shí)，有效地增加人效、提升毛利率，是“陳香貴們”需要解決的重大議題。
痛點(diǎn)難解，一邊焦慮一邊擴(kuò)張
自身問(wèn)題難以忽視，行業(yè)痛點(diǎn)問(wèn)題同樣也在困擾著“陳香貴們”。
現(xiàn)階段，“陳香貴們”的門(mén)店主要聚焦在一二線城市的商業(yè)中心。這種布局屬性，天然地決定了他們注定與早市無(wú)緣，畢竟沒(méi)有人會(huì)一大早專程跑去商場(chǎng)，只為了花40元吃一碗牛肉面。經(jīng)歷了午市的熱鬧，晚市的客流又會(huì)有一定程度的下降——在我國(guó)多年的“餐桌文化”里，蘭州牛肉面并不適合作為社交、洽談的場(chǎng)景。
一言以蔽之，“陳香貴們”的主要忙碌時(shí)間集中在午市，門(mén)店單日閑置時(shí)間太久。餐飲行業(yè)跨時(shí)段經(jīng)營(yíng)的痛點(diǎn)，在“陳香貴們”身上顯得尤為嚴(yán)重。門(mén)店的坪效、人效問(wèn)題也會(huì)因此持續(xù)“低位行走”。
在這樣尷尬的情況下，只靠燒錢開(kāi)店的“陳香貴們”，應(yīng)該怎樣確保自身能在資本市場(chǎng)上常綠長(zhǎng)青？
值得關(guān)注的是：“陳香貴們”為自己打造的“高端、品質(zhì)”的標(biāo)簽，也為他們大經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)埋下巨大的隱患。為了夯實(shí)自身“高端、品質(zhì)”的標(biāo)簽，“陳香貴們”在常規(guī)的蘭州牛肉面基礎(chǔ)上，增加了更多的SKU。然而，在SKU增多的同時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致出餐速度降低。為了化解這一問(wèn)題，“陳香貴們”只能投入更多、更高質(zhì)量的人力來(lái)稀釋備餐時(shí)間，保障服務(wù)品質(zhì)。另外，更高的SKU也意味著需要儲(chǔ)備更多種類的原材料，這同樣也會(huì)帶動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)投入的增加。
高企的成本、慘淡的業(yè)績(jī)和難以破解的行業(yè)痛點(diǎn)有如三座大山。但是在規(guī)模的紅利面前，“陳香貴們”似乎只能一邊焦慮，一邊加速拓店的步伐。然而，這種做法無(wú)異于飲鴆止渴——門(mén)店數(shù)量越多，攤薄效應(yīng)越嚴(yán)重，單店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)就會(huì)進(jìn)一步下滑。如果不能找到盈利點(diǎn)和破局點(diǎn)，“陳香貴們”的故事很難繼續(xù)講下去。只是不知道，未來(lái)整個(gè)蘭州牛肉面市場(chǎng)還有多大的空間留給他們演繹屬于自己的故事？
小結(jié)
對(duì)于主打快餐的“陳香貴們”來(lái)說(shuō)，用餐場(chǎng)景過(guò)于單薄也是制約他們盈利能力發(fā)展的一個(gè)重要因素。面對(duì)高企不下的成本，“陳香貴們”不僅需要“破局”，更需要“創(chuàng)新”——要找到新的消費(fèi)場(chǎng)景，延長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)段，通過(guò)開(kāi)源來(lái)緩解成本壓力。
作為一款深入街頭巷尾的美食，蘭州牛肉面這一品類的發(fā)展?jié)摿κ怯心抗捕玫摹５请S著“陳香貴們”的涌入，疊加過(guò)去早已經(jīng)發(fā)展壯大的單體門(mén)店矩陣，想在擁堵的賽道里決勝出線，并不是一件容易的事情。
但“陳香貴們”并沒(méi)有放棄擴(kuò)張的野心，每個(gè)品牌都鉚足了勁，想要在門(mén)店規(guī)模上搶占先機(jī)。畢竟，規(guī)模優(yōu)勢(shì)不僅能夠帶來(lái)品牌力的提升，更可以賦予品牌更高的話語(yǔ)權(quán)。這種優(yōu)勢(shì)不僅體現(xiàn)在對(duì)上游原材料議價(jià)能力的提升，更能夠幫助品牌撬動(dòng)更多資本和人才的關(guān)注。
這種對(duì)規(guī)模的渴望，也在一定程度上引發(fā)了如今蘭州牛肉面賽道上“群雄混戰(zhàn)”的場(chǎng)面。未來(lái)，“陳香貴們”還能講出哪些新的故事？那些散落在街頭巷尾的蘭州拉面店，又會(huì)在“陳香貴們”的競(jìng)爭(zhēng)夾縫中駛向何方？
