本文來源：時代周報 作者：特約記者 李洪力
“開了兩家奶茶加盟店，半年虧了140萬。”2022年2月20日，某知名茶飲店品牌加盟商張超向《時代周報》記者抱怨，奶茶突然不“香”了。
他坦言，造成店面持續(xù)虧損的原因很多，首先，自身要承擔加盟費、門店、物料、物流等高昂成本；同時，在市場競爭激烈的情況下，品牌方既沒有專業(yè)運營模式、產品研發(fā)規(guī)劃，也沒有完備的供應鏈體系。
這正是茶飲行業(yè)終端加盟商的真實寫照，此起彼伏的唱衰聲充斥在整個茶飲賽道。近期，網紅茶飲店鹿角巷被瘋狂山寨、喜茶因裁員30%登上熱搜、奈雪的茶（02150.HK）公告預虧1.35億元、茶顏悅色長沙關閉87家門店……
而事實上，自2019年茶飲行業(yè)興起時，除了茶飲企業(yè)自身競爭以外，其中不乏一些傳統(tǒng)老字號品牌跨界前來攪局，但卻以失落收場。如1828王老吉草本新茶、娃哈哈奶茶店等在去年相繼曝出加盟商維權事件。
與此同時，一些借助明星代言造勢的尾部品牌，更是在危險的邊緣試探，吳昕代言的奶茶品牌“茶炯”被曝收割加盟費后“跑路”、馬伊琍代言的“茶芝蘭”陷7億奶茶加盟詐騙案、李維嘉代言的“快樂方程式”暴雷翻車等。
“中國茶飲市場已進入競爭的下半場，一線城市的茶飲品牌、消費需求正趨于飽和，行業(yè)紅利也在逐漸消退?！敝袊称樊a業(yè)分析師朱丹蓬對《時代周報》記者說。
清暉智庫首席經濟學家宋清輝對《時代周報》記者坦言，就目前的市場環(huán)境而言，“活下來”要比“活得好”更重要。一旦資本熱情退卻，預示著茶飲行業(yè)將面臨洗牌。
部分頭部品牌陷入焦慮
自2015年起，資本、創(chuàng)業(yè)者們開始追捧茶飲賽道，這預示著該行業(yè)進入大爆發(fā)時代。直到2021年，茶飲賽道逐漸由熱轉冷，多家茶飲頭部品牌被曝出生存危機。
去年11月，茶顏悅色官方微博發(fā)文稱長沙關閉87家門店，這已是去年第三次集中臨時閉店，而這次關店的消息一度登上微博熱搜。一個月后，其又因一場近萬人大群高層領導與基層員工間的“口水戰(zhàn)”再度登上熱搜。期間創(chuàng)始人呂良透露，疫情期間茶顏悅色一個月虧損2000多萬元。
緊接著，虎年伊始，“喜茶將裁員30%”也登上微博熱搜，喜茶公開回應稱相關傳聞為不實，但輿論之風反而愈刮愈烈，其又被媒體曝出“內部管理、員工薪酬矛盾”等諸多問題。
與此同時，奈雪的茶日子也并不好過。2月8日，據其發(fā)布的最新業(yè)績預告顯示，預計2021年營收達42.8億元至43.2億元，經調整虧損為1.35億元至1.65億元。去年，奈雪的茶摘得“新茶飲第一股”之后，在資本市場的表現(xiàn)也是差強人意，上市即遭遇破發(fā)，股價自上市以來已跌超6成。
上述三大頭部品牌不約而同進入艱難處境，也預示著，高速崛起的茶飲賽道在經歷過資本熱錢涌入后，正趨于冷靜。
據《2021新茶飲研究報告》顯示，2021年新茶飲市場增速，由2020年的26.1%下滑到19%。在疫情沖擊下，超70%的茶飲新品牌無法支撐超20個月。另據艾媒咨詢數據也顯示，2021年全國存活超過1年的奶茶店占比僅為18.8%。
“就目前新式茶飲的商業(yè)模式，要想盈利是非常困難的?！卑阶稍僀EO張毅對《時代周報》記者分析稱，從企業(yè)自身而言，雖然成本可以擠壓、財務報表可以調整，但昂貴的店面租金、人工成本、原料成本等，是無法支撐其持續(xù)盈利的。另外，新式茶飲行業(yè)門檻相對較低，同質化競爭非常激烈。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌對《時代周報》記者表示，新茶飲的商業(yè)模式普遍都存在很大缺陷，即在燒錢沖規(guī)模之后，如果沒能及時上市，或將未來成長和變現(xiàn)風險轉嫁給市場，那么就可能一敗涂地。
“而裁員也說明企業(yè)已預見這種情況，必須改變原有的模式，注重效率、收益率，才可能保證自己不先于對手倒下?！鄙蛎日f。
跨界者一地雞毛
在喜茶、奈雪這樣獨立的新式茶飲品牌崛起后，各行業(yè)的品牌巨頭也試圖參與其中，“跨界開奶茶店”成近年來一道靚麗的風景線。
據《時代周報》記者不完全統(tǒng)計，步入茶飲賽道的企業(yè)，既包括乳業(yè)品牌蒙牛、新希望，又涵蓋傳統(tǒng)老字號飲料品牌王老吉、娃哈哈、北冰洋、維維豆奶等。另外，藥企同仁堂、餐飲品牌海底撈、鄉(xiāng)村基也入局搶食，甚至國家隊中國郵政、中國高鐵也前來攪動局勢。
但早在去年，一些跨界品牌奶茶店就開始露出端倪，1828王老吉草本新茶、娃哈哈奶茶店相繼被曝出因虛假宣傳、長期虧損等問題遭加盟商集體投訴。
就此，《時代周報》記者采訪了多名跨界品牌加盟商發(fā)現(xiàn)，很多創(chuàng)業(yè)者抱著極大熱情，幻想著“高額利潤”入局，實則卻是“空中樓閣”。
據張超講述，2020年他以單店加盟的形式開了一家奶茶店，并一次性交付了25萬元的加盟費，其中，13萬元是運營體系服務、技術培訓以及成熟供應鏈費用，10萬元是店面設備和收銀系統(tǒng)費用，以及2萬元合作保證金。另外，其還需要約10-15萬元的裝修費以及約10萬元的租金，總體的開店成本大約50萬。
“前期的投入遠遠高于品牌方事先給出的總體報價?！睆埑f。
浙江湖州的加盟商劉利也深有感觸。他對記者講道，其交完加盟費后，品牌運營方就成了甩手掌柜，并沒有正規(guī)的線上運營團隊，委派過來的督導也是敷衍了事，奶茶店唯一運營措施就是降價促銷。
對于以上現(xiàn)象，一名連鎖行業(yè)人士向記者道出實情，跨界做茶飲的品牌基本都選擇加盟模式，甚至某些老字號企業(yè)是通過品牌授權的方式交由第三企業(yè)運營。第三方企業(yè)利用老字號品牌的影響力，可以快速拉攏加盟商，且在短時間內獲取加盟費、物料費、服務費等利益，但卻不能賦能加盟商。
“實際上，這是在利用品牌價值變現(xiàn)，明顯是把風險轉嫁給加盟商，通過收取加盟費‘賺快錢’?！痹撨B鎖行業(yè)人士稱。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒對記者表示，連鎖店品牌的經營比產品品牌要難很多。娃哈哈、王老吉等品牌起于 “渠道為王”的時代，他們的思維還是快消品的玩法，連鎖化經驗不足，很難服務好加盟商。如果品牌商只以收加盟費的形式實現(xiàn)毫無風險的快速變現(xiàn)，收割消費者和加盟商，勢必要被行業(yè)所唾棄。
尾部品牌亂象叢生
茶飲行業(yè)熱度高，處于尾部的品牌也開始躍躍欲試，包括山寨頭部品牌、依托明星代言的小微品牌。
先從山寨亂象看，2月16日，央視財經報道的“網紅奶茶品牌“鹿角巷”花1個億打假7000家山寨店” 一度沖上熱搜第一。
該品牌首席執(zhí)行官趙越超表示，“最夸張的時候，我們全國只有114家直營店，假的店有7000多家。當取得商標以后，進行打假和拆除招牌的行動，經濟成本達到了一個億左右?！?/p>
但事實上，在市場上山寨亂象隨處可見，例如“茶顏悅色”此前就遭“茶顏觀色”抄襲，并還被“反咬”侵權，去年4月，“茶顏悅色”起訴“茶顏觀色” 不正當競爭侵權一案終于獲得勝訴，獲賠經濟損失及合理維權費用累計170萬元。去年6月，上海查處21家“假CoCo”的新聞登上微博熱搜，據新聞晨報報道稱，山寨CoCo店老板還曾表示，正版CoCo都可、一點點奶茶根本無法和其競爭，因其原材料、加盟費遠遠低于正版品牌。
除了山寨亂象，茶飲加盟騙局更是層出不窮。去年9月，關于湖南衛(wèi)視主持人李維嘉疑代言的一家茶飲公司跑路而導致加盟商受騙，在社交媒體上引發(fā)轟動。同年5月，上海警方披露了上海首例以虛假品牌茶飲招商網站吸引加盟商、虛構履約能力騙取加盟費的“套路加盟”合同詐騙案，涉案金額7億余元，“茶芝蘭”等茶飲品牌涉及其中。
“于創(chuàng)業(yè)者而言，茶飲已不再是一條優(yōu)質賽道?！彼麚祁^部品牌榴芒先生創(chuàng)始人劉鳴對記者表示，真正能實現(xiàn)盈利的頭部茶飲品牌，其對審核加盟商條件極其嚴格，其中包括加盟商要有核心的商圈位置、豐富的從業(yè)經營、充足的現(xiàn)金流等，有些品牌加盟商通過率僅為千分之五。
在劉鳴看來，當奶茶賽道越來越寬的時候，頭部品牌的調性越來越強，初創(chuàng)者很難加盟一些頭部品牌，只能通過一些快招公司、騙子公司通過0門檻交錢入局。
而在朱丹蓬看來，國內的茶飲行業(yè)已進入下半場洗牌階段，“去泡沫”正在加速演進，一些處于行業(yè)尾部的中小品牌將加速淘汰，市場也由 “增量”向“增質”過渡，頭部茶飲品牌也將向著多元化與精細化、數字化方向推進。
（應被訪者需求，張超、劉利為化名）
關鍵詞： 創(chuàng)業(yè)者半年虧14
