文｜潘瀟雨
編輯｜彭孝秋
近日，亞馬遜店鋪聚合平臺(tái)BBG（Berlin Brands Group）宣布將退出中國(guó)市場(chǎng)。36氪從內(nèi)部人士獲悉，這次退出中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作，是因?yàn)槠涞聡?guó)總部經(jīng)營(yíng)不善導(dǎo)致。
在亞馬遜店鋪聚合平臺(tái)（Amazon Aggregator）這一新興賽道里，BBG的體量并不算小。根據(jù)Marketplace Pulse數(shù)據(jù)顯示，在89個(gè)活躍的亞馬遜店鋪收購(gòu)商中，46家已宣布融資，其中29家融資額超過1億美元。而BBG至今共獲得了13億美金的融資金額，沖進(jìn)了行業(yè)前五名。
亞馬遜店鋪聚合模式的初現(xiàn)端倪始于2018年，特別以Thrasio的興起為代表。時(shí)至今日，這一賽道已在3年時(shí)間里，吸引了數(shù)千億人民幣涌入，并且已跑出兩家獨(dú)角獸企業(yè)。
疫情以來，隨著國(guó)內(nèi)跨境電商的火熱，2021年初，大量海外的店鋪聚合商涌入中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)FBAFlipper統(tǒng)計(jì)，去年被成功收購(gòu)的中國(guó)店鋪多達(dá)32家。
在這樣一個(gè)資本快速涌入的賽道里，BBG卻較為特殊。不同眾多企業(yè)依靠資產(chǎn)運(yùn)作模式，成立于2005年的BBG，在做這項(xiàng)生意前，本身就已經(jīng)是賣家，并且旗下?lián)碛蠯LARSTEIN（廚房電器）、auna(家用電器和音效設(shè)備）、CAPITAL SPORTS （運(yùn)動(dòng)健身）和Blumfeldt(園藝用品）四大品牌。
BBG的倉(cāng)庫(kù)
如果說亞馬遜店鋪聚合模式的終極形態(tài)，被看做要打造線上的聯(lián)合利華或?qū)殱?，那么BBG就曾被視為最有可能實(shí)現(xiàn)的一家。不同于其他團(tuán)隊(duì)金融出身的背景，在成為店鋪聚合商之前，BBG就做了十多年的電商賣家。
不過，BBG這次退出中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作，早已有跡可循。
part1：風(fēng)險(xiǎn)
一位接近BBG內(nèi)部人士告訴36氪，從2021年4月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，BBG并未成功在國(guó)內(nèi)收購(gòu)到店鋪。成交遲遲難以達(dá)成的原因，一方面在于國(guó)外賣家對(duì)于中國(guó)跨境電商的理解度不高；另一方面在于國(guó)內(nèi)跨境電商的玩法并不少。
在巨大風(fēng)險(xiǎn)下，再誘人的蛋糕也需要謹(jǐn)慎處理。而店鋪聚合商的風(fēng)險(xiǎn)，首先就來自被收購(gòu)標(biāo)的——亞馬遜店鋪。
這就得從這一賽道的商業(yè)模式上來分析，亞馬遜店鋪聚合的生意模型其實(shí)很簡(jiǎn)單，通過以賣家去年凈利潤(rùn)的3~5倍價(jià)格，收購(gòu)一個(gè)亞馬遜店鋪后進(jìn)行自主運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，聚合商們也要接手賣家手里資源、供應(yīng)鏈等，但是并不接手原來團(tuán)隊(duì)。
店鋪聚合商通過不斷收購(gòu)店鋪，來擴(kuò)大自己的總資產(chǎn)。這樣做的價(jià)值就在于，能夠以更大資產(chǎn)融到更便宜債。這也解釋了為什么短短3年時(shí)間內(nèi)吸引了數(shù)千億人民幣，因?yàn)槠渲写蟛糠秩谫Y都屬于債券融資。
既然融的是債，那么打款方式也和普通融資流程不同。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，店鋪聚合商獲得的債券融資，只有在決定收購(gòu)店鋪時(shí)，才會(huì)打到賬上。即每收購(gòu)一家店鋪，投資機(jī)構(gòu)再借出相應(yīng)價(jià)格的債。
店鋪聚合我的收購(gòu)流程j
這也意味著，對(duì)于店鋪聚合商來說，每一筆資產(chǎn)的購(gòu)買都需要慎之又慎。如果收購(gòu)的店鋪發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)，那么投進(jìn)去的數(shù)百萬元甚至數(shù)千萬元，都可能打水漂。而后一輪的融資，也往往取決于之前收購(gòu)店鋪表現(xiàn)。因此，特別是剛成立不久的店鋪商，一旦店鋪出現(xiàn)問題，就將面臨現(xiàn)金流斷裂的巨大風(fēng)險(xiǎn)。
正是因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)巨大，所以店鋪聚合商通常會(huì)在盡調(diào)環(huán)節(jié)下足功夫。通常來說，盡調(diào)會(huì)包含店鋪數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)以及所在市場(chǎng)情況等幾個(gè)維度，而時(shí)間一般在1~2月左右。
不過，有意思的是，大部分店鋪聚合商放在國(guó)內(nèi)的都是BD團(tuán)隊(duì)，而負(fù)責(zé)盡調(diào)、運(yùn)營(yíng)以及最終決策的團(tuán)隊(duì)仍在海外。一位賣家就曾表示，盡調(diào)的電話往往在深夜打來，并且有時(shí)一周才打一個(gè)電話，推進(jìn)速度較慢，導(dǎo)致盡調(diào)的時(shí)間也不止2個(gè)月。
在收購(gòu)環(huán)節(jié)中，盡調(diào)團(tuán)隊(duì)在海外，盡管數(shù)據(jù)開放，但是對(duì)于潛在的風(fēng)險(xiǎn)卻依然很難把控。一位聚合商中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人就曾透露過，有一家聚合商收購(gòu)的店鋪，就曾發(fā)生過供應(yīng)商提供的產(chǎn)品與賣家敘述并不相同。
此外，最終的決策權(quán)在海外，也就必然會(huì)面臨水土不服的情況。一位broker（中介商）告訴36氪，國(guó)外的賣家很難理解國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)邏輯，所以即便通過了盡調(diào)環(huán)節(jié)，在最后也會(huì)出現(xiàn)交易失敗的情況。
而BBG就是水土不服的典型代表。
part2：撤退
BBG退出中國(guó)市場(chǎng)，是否會(huì)沖擊中國(guó)市場(chǎng)的降溫仍未可知。但可以肯定的一點(diǎn)是，今年的收購(gòu)，無疑會(huì)比之前更難。
首先是聚合商選擇的品類，拆分幾家聚合商看準(zhǔn)的標(biāo)的，會(huì)發(fā)現(xiàn)主要集中在寵物、個(gè)護(hù)、家居等品類下的細(xì)分品類。而為了能夠維持自然增長(zhǎng)，聚合商購(gòu)買的店鋪，通常是在亞馬遜品類排名下的靠前位置。隨著去年店鋪聚合商的快速涌入，市面上能夠被售賣的店鋪，大多已經(jīng)被收購(gòu)。
而即便到了今天，根據(jù)36氪觀察，涌入中國(guó)市場(chǎng)的店鋪聚合商依舊源源不斷。因此，玩家變多標(biāo)的變少的不平衡狀態(tài)將愈加明顯，市場(chǎng)想不卷起來都難。
亞馬遜店鋪聚合商
其次是店鋪聚合商靠購(gòu)買亞馬遜店鋪擴(kuò)大資產(chǎn)，那么必然會(huì)依賴整個(gè)亞馬遜的電商環(huán)境。
疫情以來，跨境電商迎來了一波線上消費(fèi)的紅利期，直至去年亞馬遜封號(hào)以前，跨境電商都在高速發(fā)展的快車道行駛。所以跨境大盤持續(xù)上漲下，各家都在里面賺得盆滿缽滿。那么去年入局的聚合商們，拿到的店鋪價(jià)格肯定處于高位。畢竟根據(jù)前一年的利潤(rùn)來算估值，不論怎么看，估值都偏高。
但同樣，疫情的高速增長(zhǎng)并非常態(tài)，隨著海外線下消費(fèi)逐步恢復(fù)正常，市場(chǎng)暴漲的總需求仍要回到正常曲線上。因此，當(dāng)供需回歸到正常點(diǎn)后，對(duì)比前兩年，賣家的業(yè)績(jī)能否維持在最高點(diǎn)仍未可知。
一方面是海外市場(chǎng)對(duì)電商的需求不再火熱，另一方面則是去年以來的備貨，以及還在海上漂著的貨仍在積壓。而對(duì)于跨境電商來說，基本上大部分現(xiàn)金流都?jí)涸诹素浬稀Ｒ虼?，清?kù)存壓力，最終難免會(huì)導(dǎo)向低價(jià)傾銷。
而市場(chǎng)的熱情也將傳導(dǎo)至新入局者，一旦市場(chǎng)遇冷，新入局者望而卻步。那么跨境的盤子，同樣難以維持過去持續(xù)暴漲局面。
如果賣家業(yè)績(jī)達(dá)不到估值時(shí)的水平，就意味著店鋪聚合商需要更長(zhǎng)時(shí)間才能回本，此時(shí)考驗(yàn)的就是資本陪跑耐心程度。
再次是，店鋪聚合商的興起，離不開全球央行的大放水。因此，當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)生變化時(shí)，店鋪聚合商將會(huì)面臨最直接的風(fēng)險(xiǎn)——當(dāng)市場(chǎng)上的鈔票變少，資本不再狂熱時(shí)，對(duì)于店鋪聚合這場(chǎng)資本游戲的耐心，還能有多少呢？
不過，當(dāng)跨境的生意開始變得更加難做起來，而靠賣店鋪就輕易能換取財(cái)富自由，確實(shí)成為了一條令人心動(dòng)的退出路徑。相對(duì)應(yīng)的，對(duì)于店鋪聚合商的考驗(yàn)就再次回到了風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估層面上。
跨境電商行業(yè)內(nèi)的一個(gè)共識(shí)是：不刷單很難做起來亞馬遜。所以即便想要退出的賣家數(shù)量增多，對(duì)于中國(guó)賣家而言，潛在的風(fēng)險(xiǎn)依舊時(shí)刻存在。那么對(duì)于賬號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)考量，就上升到了亞馬遜的算法機(jī)制，能夠容納多少刷單量上了。
part3：吞并
亞馬遜店鋪聚合模式在海外得以野蠻生長(zhǎng)，首先就在于資本的助推。如果仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了經(jīng)緯中國(guó)投資了中國(guó)本土的聚合商N(yùn)ebula Brands，像Thrasio、SellerX、BBG等聚合商背后，絕大部分是海外機(jī)構(gòu)。
根本原因就在于，靠店鋪聚合的模式做電商，在海外確實(shí)行得通。一方面是海外的數(shù)字資產(chǎn)交易流程已經(jīng)相對(duì)成熟，“亞馬遜上的店鋪?zhàn)鳛橐环N電子資產(chǎn)，在海外進(jìn)行抵押時(shí)，銀行和機(jī)構(gòu)會(huì)更愿意借錢?！币晃痪酆仙特?fù)責(zé)人表示。
累積融資金額
另一方面是海外的運(yùn)營(yíng)與盡調(diào)環(huán)節(jié)，都更貼近賣家，相對(duì)而言對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的把控程度也更高一些。即便出現(xiàn)了買來店鋪數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不好的情況，因?yàn)楸环馓?hào)導(dǎo)致大額虧損的概率也相對(duì)較低。
那么中國(guó)市場(chǎng)就真的沒有機(jī)會(huì)了嗎？答案也不盡然。
一種可能的猜想是，聚合商之間產(chǎn)生收購(gòu)動(dòng)作。當(dāng)一家店鋪聚合商在國(guó)內(nèi)收購(gòu)了一定店鋪后，再賣給更大聚合商。這樣做的好處就相當(dāng)于，對(duì)同一家亞馬遜店鋪，經(jīng)過了兩層風(fēng)險(xiǎn)過濾。而放到整體資產(chǎn)中進(jìn)行出售，即便其中一個(gè)店鋪出現(xiàn)問題，對(duì)于收購(gòu)方的損失也會(huì)相應(yīng)減小。
并且，現(xiàn)階段來看，距離店鋪聚合商們喊出的品牌故事，實(shí)現(xiàn)依然有一段距離。而對(duì)于背后的機(jī)構(gòu)來說，退出路徑除了上市變現(xiàn)，在互相之間的收購(gòu)?fù)顺?，也未嘗不是一種可能。
而另一種可能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)適合的收購(gòu)模式，就是真正的協(xié)同效應(yīng)，即通過收購(gòu)、投資自身產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)，達(dá)到研發(fā)、生產(chǎn)等供應(yīng)鏈的協(xié)同。一個(gè)常被拿出來的案例就是：安克創(chuàng)新。
翻閱安克創(chuàng)新的投資版圖，不難發(fā)現(xiàn)其收購(gòu)的品牌或者店鋪，大多圍繞著其自身業(yè)務(wù)及產(chǎn)業(yè)鏈的上下游進(jìn)行布局。比如從2018年就開始投資的家居大賣致歐，去年4月出資4000萬元投資的智能家居智巖科技，還有3c電子配件領(lǐng)域的智融科技、共享充電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)instpower、智能機(jī)器人品牌悠飛智能等。
安克創(chuàng)新部分對(duì)外投資圖（來源天眼查）
對(duì)于消費(fèi)電子品類來說，要想維持在高位，必不可少的就是持續(xù)不斷的創(chuàng)新能力。因此，通過投資或收購(gòu)方式，來完善自己產(chǎn)品線，是肉眼可見的最快路徑。并且，被投企業(yè)的品類，可以嫁接在安克創(chuàng)新的供應(yīng)鏈以及制造體系上，以此來縮短研發(fā)周期、提升制造、供應(yīng)鏈管理等。
這樣的投資路徑，事實(shí)上并不少見，最具典型代表就是小米生態(tài)鏈。而隨著跨境電商也來到了行業(yè)拐點(diǎn)，傳統(tǒng)的大賣如通拓、傲基等，同樣也在通過收購(gòu)、投資等手段，彌補(bǔ)自身研發(fā)迭代周期趨緩的短板。
如果從講故事的層面來看，供應(yīng)鏈協(xié)同也是BBG進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)主打的旗號(hào)。畢竟從賣家起身，并且在香港組建了供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，能夠圍繞自身的四大產(chǎn)品線進(jìn)行投資布局，也是擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的優(yōu)勢(shì)所在。
所以，當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)上的亞馬遜店鋪經(jīng)歷了一遍篩選，且市場(chǎng)變得相對(duì)集中化后。對(duì)于BBG來說，再次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)收購(gòu)店鋪聚合商，或許是一個(gè)更優(yōu)的選擇。但至于BBG本身是否打這一算盤，就需要讓子彈再飛一會(huì)了。
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