作者 ｜ 胡野原

原創(chuàng)首發(fā) ｜ 金角財(cái)經(jīng)

新消費(fèi)似乎都陷入了業(yè)務(wù)受阻，要靠裁員求生存的地步。

從長(zhǎng)沙走出來(lái)的“文和友”開(kāi)啟了裁員流程。有文和友員工向媒體爆料，文和友在年前已經(jīng)開(kāi)始大面積裁員，年后裁員仍在繼續(xù)，有的部門(mén)裁員比例超60%。裁員的消息也得到了文和友相關(guān)負(fù)責(zé)人的證實(shí)。

被裁員工多為長(zhǎng)沙文和友的沉浸劇場(chǎng)項(xiàng)目以及南京文和友項(xiàng)目。這兩個(gè)項(xiàng)目均是2021年文和友融資后，大步伐擴(kuò)張的項(xiàng)目。

從眾人追捧的新消費(fèi)品牌，到陷入裁員困境，文和友用了大概5年。這幾年里，文和友一路從長(zhǎng)沙走向全國(guó)，從一個(gè)區(qū)域性品牌，變成全國(guó)知名的、消費(fèi)者熱衷于來(lái)此打卡的文化場(chǎng)所，給予外界一種餐飲行業(yè)新方向的想象。

2020年到2021年，文和友分別在廣州和深圳開(kāi)店，開(kāi)業(yè)之初，均出現(xiàn)了無(wú)比火爆的場(chǎng)景。但不久之后，都淪落到了門(mén)庭冷落的地步。

從廣深的滑鐵盧，再到長(zhǎng)沙與南京的大裁員。到底是文和友跑得太快，還是其商業(yè)模式在本質(zhì)上就有問(wèn)題？

很多東西早就已經(jīng)注定。

新業(yè)務(wù)受阻，裁員了事

裁員是從年前開(kāi)始的。

根據(jù)近期媒體報(bào)道顯示，文和友在年前啟動(dòng)的大面積裁員中，有部分部門(mén)裁員比例超過(guò)60%，而年后，文和友還在繼續(xù)新一輪的裁員工作。

但在文和友相關(guān)負(fù)責(zé)人的回應(yīng)中，也承認(rèn)了裁員一事確實(shí)存在，但并不是外界傳言的“大面積裁員”，而是公司業(yè)務(wù)調(diào)整導(dǎo)致的正常人員變動(dòng)，僅涉及少數(shù)人。同時(shí)，公司多個(gè)職位還在招人。

這個(gè)回應(yīng)和最近被曝出裁員消息的其他企業(yè)幾乎一模一樣。

2月份，小米被傳出將裁員10%，到了15日，小米相關(guān)負(fù)責(zé)人就回應(yīng)稱(chēng)，小米創(chuàng)業(yè)至今尚未出現(xiàn)過(guò)裁員的情況，而且小米有超過(guò)4000個(gè)熱門(mén)崗位依然在招人。

此前滴滴被曝出裁員消息時(shí)，其回應(yīng)也是說(shuō)自動(dòng)駕駛和海外業(yè)務(wù)仍然在招聘。

一邊裁員，一邊招人，似乎成了近期的企業(yè)們的通病。而尋找病因，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)在裁員時(shí)，很重要的一個(gè)原因就是業(yè)務(wù)推進(jìn)受到了極大的阻礙。

在文和友的裁員傳聞中，主要涉及的部門(mén)是文和友長(zhǎng)沙擬啟動(dòng)的沉浸式劇場(chǎng)項(xiàng)目和南京文和友項(xiàng)目。

長(zhǎng)沙文和友的沉浸式劇場(chǎng)項(xiàng)目，啟動(dòng)于2021年，在此之前，文和友的沉浸式劇場(chǎng)在深圳文和友已經(jīng)有過(guò)一次成功的嘗試。

2021年4月1日，位于深圳羅湖區(qū)的深圳文和友開(kāi)業(yè)，當(dāng)天排號(hào)超過(guò)4萬(wàn)人，隊(duì)伍甚至延續(xù)到了文和友周邊的河涌一帶，現(xiàn)場(chǎng)一度需要維持秩序。

深圳文和友 ｜ 圖蟲(chóng)

跟隨文和友進(jìn)駐深圳的，除了當(dāng)時(shí)同樣如日中天的茶飲品牌茶顏悅色，還有深圳文和友聯(lián)合深圳本土劇團(tuán)“爪馬戲劇”制作了原創(chuàng)戲劇《綺夢(mèng)》，這出戲劇的最大的亮點(diǎn)之一，便是其貫穿整個(gè)場(chǎng)地的多個(gè)表演空間。這意味著，觀眾們不是僅在一個(gè)封閉的舞臺(tái)里欣賞場(chǎng)景劇，而是徜徉在整個(gè)開(kāi)放的空間中，跟著劇情走進(jìn)似真似幻的綺麗夢(mèng)境。

深圳文和友開(kāi)業(yè)時(shí)的火爆景象，也帶動(dòng)了沉浸式劇場(chǎng)這個(gè)新概念。隨后，文和友期望將沉浸式劇場(chǎng)搬回長(zhǎng)沙，從而啟動(dòng)了長(zhǎng)沙文和友沉浸式劇場(chǎng)項(xiàng)目。

在近期的爆料內(nèi)容中，文和友正在意圖效仿迪士尼，打造一個(gè)類(lèi)似于花車(chē)巡游的收費(fèi)項(xiàng)目，而沉浸式劇場(chǎng)就是承載這一意圖的載體。然而，項(xiàng)目的推進(jìn)過(guò)程卻并不順利。

一方面是人才體系搭建遲遲無(wú)法完成。沉浸式劇場(chǎng)項(xiàng)目原本要覆蓋長(zhǎng)沙超級(jí)文和友的六層樓，意味著這是一個(gè)龐大的工程，此外，要打造一個(gè)巨大的劇場(chǎng)，需要整合大量創(chuàng)意，這些都需要更多的創(chuàng)作者和建設(shè)者參與其中。

另一方面則是項(xiàng)目定位的搖擺不定。媒體報(bào)道中提到，文和友高層對(duì)項(xiàng)目主題一直未達(dá)成統(tǒng)一意見(jiàn)，一會(huì)兒要做地方特色，一時(shí)又要打造未來(lái)感，另外還想做大雜燴的娛樂(lè)空間，兩個(gè)多月的時(shí)間里，劇本方案經(jīng)歷了七八次大的調(diào)整。

種種原因，令長(zhǎng)沙文和友的沉浸式劇場(chǎng)推進(jìn)緩慢，而南京的文和友則更是浪費(fèi)了長(zhǎng)達(dá)半年的時(shí)間。

2021年3月，文和友簽約落地南京，項(xiàng)目選址秦淮區(qū)長(zhǎng)樂(lè)路132號(hào)，位于夫子廟和老門(mén)東之間，周邊本土景點(diǎn)多，人流量大，是個(gè)做生意的好地方。而南京文和友的定位同樣是“地方文化+美食娛樂(lè)”的結(jié)合體。

歷史上，南京是明朝的第一個(gè)都城，在此之前，南京已經(jīng)是6朝古都，文化底蘊(yùn)非常深厚。而南京文和友起初主打的特點(diǎn)就是“明朝文化”，但在項(xiàng)目推進(jìn)半年之后，文和友突然將南京文和友的策略變更為“六朝文化”，導(dǎo)致此前團(tuán)隊(duì)花費(fèi)半年時(shí)間所做的調(diào)研、運(yùn)營(yíng)方案、文本創(chuàng)作、空間設(shè)計(jì)等所有工作都付諸東流——同時(shí)，原來(lái)的人員也被優(yōu)化了一輪。

因此，文和友新項(xiàng)目的推進(jìn)受阻，或許就是這一輪裁員的導(dǎo)火索。然而，曾經(jīng)一路披靡的文和友，為何突然遭遇擴(kuò)張困境？

長(zhǎng)沙經(jīng)驗(yàn)，不適合長(zhǎng)沙以外？

2011年，文和友創(chuàng)始人文賓當(dāng)時(shí)24歲，在長(zhǎng)沙太平街?jǐn)[攤賣(mài)了9個(gè)月炸串后，他開(kāi)了一家名為“文和友老長(zhǎng)沙油炸社”的店鋪，以此為基點(diǎn)，從2012年到2016年的5年時(shí)間里，文賓相繼開(kāi)了文和友龍蝦館、文和友老長(zhǎng)沙大香腸等店面，文和友的雛形就此顯現(xiàn)。

2017年，文賓30歲，創(chuàng)立了第一家超級(jí)文和友，選址在湘江畔的海信廣場(chǎng)。

彼時(shí)，文賓開(kāi)在杜甫江閣的文和友龍蝦店由于拆遷不得不停止?fàn)I業(yè)，巧合的是，當(dāng)時(shí)的海信廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況也不好，文和友在海信廣場(chǎng)得以租下了7層樓，將搜集來(lái)的超過(guò)10萬(wàn)個(gè)老物件堆疊在這個(gè)2萬(wàn)平方米的空間內(nèi)，在劇烈變化的城市景觀中還原了一個(gè)1980年代的老長(zhǎng)沙社區(qū)。

如果非要說(shuō)文和友做對(duì)了什么，那么可以說(shuō)，它是通過(guò)“餐飲+文創(chuàng)”構(gòu)建了一個(gè)獨(dú)特的文化空間，為城市提供了一個(gè)新消費(fèi)空間，在這個(gè)消費(fèi)空間里，文和友就像是一個(gè)博物館，把當(dāng)代城市中的消費(fèi)者，拉回到數(shù)十年前的空間里，形成了一種類(lèi)似穿越的獨(dú)特體驗(yàn)。

這種獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)，正是文和友能在長(zhǎng)沙掀起打卡熱潮的原因之一。

但另一方面，這種獨(dú)特又是基于創(chuàng)始人自身的生活經(jīng)歷。

作為一個(gè)土生土長(zhǎng)的長(zhǎng)沙人，文賓從小在長(zhǎng)沙太平街一帶長(zhǎng)大，在很多有關(guān)于文賓的故事里，都提到他是一個(gè)在坡子街生，也在坡子街長(zhǎng)大的長(zhǎng)沙伢子。

創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)長(zhǎng)沙文化浸淫許久后所形成的深刻理解，是文和友成功的秘訣，但這種秘訣的地域性特點(diǎn)，也是一種局限，使得文和友難以在廣州、深圳等地復(fù)刻輝煌。

2020年6月份開(kāi)業(yè)的廣州超級(jí)文和友，開(kāi)業(yè)之初同樣是熱鬧非凡，但不久之后，就歸于平靜。

剛開(kāi)業(yè)不久的廣州文和友 ｜ 得意 攝

如果走在廣州文和友，可以發(fā)現(xiàn)這里和長(zhǎng)沙文和友的裝修極為相似，復(fù)古的霓虹大燈牌，具有年代感的墻體，擺在國(guó)道或者角落里的老式自行車(chē)，不同的地方或許就是小吃增添了一些廣州本地的牛雜、腸粉等特色店鋪。

但在大眾點(diǎn)評(píng)上，廣州用戶(hù)對(duì)于文和友的菜品直接給出了差評(píng)，稱(chēng)其“難吃”。

這就好比，一個(gè)從長(zhǎng)沙來(lái)的團(tuán)隊(duì)，跑到廣州來(lái)告訴你，你們的老廣州就是這樣的。

老廣州對(duì)此都不買(mǎi)賬。

總體上來(lái)看，這里的無(wú)非是在長(zhǎng)沙文和友的內(nèi)核外，投射了一層廣州的影子。

知乎上有一個(gè)“如何評(píng)價(jià)廣州市內(nèi)文和友”的話(huà)題，話(huà)題下方的留言?xún)?nèi)，一位廣州本地網(wǎng)友表示：“我無(wú)法認(rèn)同廣州文和友保留城市記憶的功能。作為一個(gè)除了旅游以外基本沒(méi)有離開(kāi)過(guò)的廣州人，我絕對(duì)不會(huì)向任何來(lái)廣州旅游的朋友推薦文和友。論建筑環(huán)境出發(fā)，除了一些堆砌的細(xì)節(jié)元素外，整體并沒(méi)有本土特色，跟長(zhǎng)沙店區(qū)別不大，本地人毫無(wú)共鳴。退一萬(wàn)步即使算是仿城中村特色，我無(wú)法理解為什么在廣州要特地看城中村?！?/strong>

長(zhǎng)沙的團(tuán)隊(duì)，無(wú)非讓老廣產(chǎn)生共鳴，也同樣無(wú)法讓深圳人理解文和友究竟給城市帶來(lái)了什么。在深圳文和友開(kāi)業(yè)半年后，文和友這一IP都被換掉，更名成“老街蠔市場(chǎng)”，主題風(fēng)格和內(nèi)容都發(fā)生了變化。

變化之后的深圳文和友，試圖更貼近深圳本土的歷史文化，然而，這一嘗試同時(shí)也讓“老街蠔市場(chǎng)”沒(méi)有了文和友原有的文化屬性，丟失了自己的特色。

過(guò)去的文和友，在擴(kuò)張路上可以說(shuō)是在“復(fù)制+粘貼”長(zhǎng)沙文和友的“成功案例”，把在長(zhǎng)沙驗(yàn)證過(guò)的“體驗(yàn)消費(fèi)”和“場(chǎng)景消費(fèi)”模式搬到全國(guó)其他地方，在這個(gè)空間內(nèi)，“消費(fèi)”的模式，就是以餐飲為主。但在餐飲本質(zhì)沒(méi)有口味和性?xún)r(jià)比的情況下，僅僅靠著景觀，顯然不能形成一個(gè)完整的消費(fèi)閉環(huán)。

這也是文和友頻繁陷入“水土不服”的原因之一。

事實(shí)上，早在廣州文和友開(kāi)業(yè)不久，其頹勢(shì)就已顯現(xiàn)，但隨后文和友仍然在馬不停蹄布局其他城市，而不是穩(wěn)扎穩(wěn)打做好每一個(gè)案例。

文和友，到底在著急什么？

資本催熟的新物種，不會(huì)走路？

文和友的擴(kuò)張之路，和資本的加持息息相關(guān)。

2018年農(nóng)業(yè)公司唐人神對(duì)文和友投資了7000萬(wàn)元；

2020年2月，加華資本投資文和友1億元；

2021年6月，文和友B輪融資5億元，紅杉中國(guó)和IDG領(lǐng)投，華平投資、碧桂園創(chuàng)投、GIC等跟投；

B輪融資后，文和友估值被認(rèn)為達(dá)到100億元，成為超級(jí)獨(dú)角獸公司，且是新消費(fèi)領(lǐng)域估值最高的公司之一。

資本對(duì)于文和友的期待，必然不會(huì)是讓它在長(zhǎng)沙一地圈地自嗨，這也對(duì)不起資本給它的100億估值。開(kāi)店擴(kuò)張，或許是文和友證明自己值得100億的途徑。

急哄哄地開(kāi)店，短時(shí)間內(nèi)攫取流量，也正是此前一段時(shí)間內(nèi)，新消費(fèi)品牌習(xí)慣的打法。

比如瑞幸咖啡，2017年10月， 在北京銀河soho開(kāi)了第一家門(mén)店。2018年1月1日起，陸續(xù)擴(kuò)張到北京、上海、天津 等13個(gè)城市，到2018年5月，完成門(mén)店布局525家。

緊接著，瑞幸咖啡受到資本加持，一路高歌猛進(jìn)。

2018年7月11日，瑞幸咖啡A輪融資2億美元，投后估值10億美元，12月12日，瑞幸咖啡B輪融資2億美元B輪融資，投后估值22億美元。

2018年12月25日，瑞幸咖啡上海新世界大丸百貨店正式營(yíng)業(yè)，宣告第2000家門(mén)店誕生。

2019年5月17 瑞幸咖啡登陸納斯達(dá)克，成全球最快IPO公司，市值42億美元。

隨著瑞幸爆紅，咖啡也成了資本追捧的賽道，大量新咖啡品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。

同樣的景象，也出現(xiàn)在文和友身上。

文和友估值快速飆漲的同時(shí)，資本也在尋找新的“文和友”。2021年，沉浸式餐飲文旅品牌云夢(mèng)山海獲得數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資，其尚無(wú)落地項(xiàng)目，而其創(chuàng)始人簡(jiǎn)名曾任廣州超級(jí)文和友、深圳超級(jí)文和友項(xiàng)目總經(jīng)理。

在上海，北外灘來(lái)福士在宣傳時(shí)，也有了“上海版文和友”的稱(chēng)號(hào)，主打的也是80年代老上海風(fēng)味。

當(dāng)文和友還在復(fù)刻自己的時(shí)候，更多人開(kāi)始學(xué)習(xí)復(fù)刻文和友。這或許是文和友越走越急的原因。