來源：金融界

近兩年，得益于人工智能技術(shù)的突破，虛擬人頻繁出現(xiàn)在大眾視野中。進(jìn)入2022年，一眾虛擬人如雨后春筍般出現(xiàn)，虛擬人的應(yīng)用已逐步蔓延至日常生活中，與此同時，在B站、抖音、小紅書等社交軟件上，本土虛擬人IP已經(jīng)強勢崛起。

伴隨著越來越多的公司開始打造頭部虛擬人IP，虛擬人是否能成為元宇宙的“船票”，又將如何顛覆現(xiàn)有IP賽道？發(fā)展虛擬人產(chǎn)業(yè)長期競爭力的關(guān)鍵因素是什么？近期，開源證券研究所傳媒團(tuán)隊發(fā)布行業(yè)深度報告《元宇宙系列2：虛擬人—產(chǎn)業(yè)化高峰將至，決勝在內(nèi)容和運營——行業(yè)深度報告》，我們將緊跟熱點，為您深入剖析虛擬人產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決勝之道。

供需共振，虛擬人產(chǎn)業(yè)化高峰或?qū)⒌絹?/strong>

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1、供給側(cè)：技術(shù)難題或已基本解決，大規(guī)模虛擬人制作具備條件

虛擬人為多方面高度擬人化的多技術(shù)綜合產(chǎn)物。根據(jù)頭豹研究院的定義，虛擬人是指通過計算機(jī)圖形學(xué)、圖形渲染、動作捕捉、深度學(xué)習(xí)、語音合成等技術(shù)，打造出的具備數(shù)字化外形的虛擬人物。其存在于非物理世界中，依托顯示設(shè)備呈現(xiàn)形象。根據(jù)《2020虛擬數(shù)字人白皮書》，與機(jī)器人不同的是，虛擬人擁有人的外觀（具有特定的性別、性格等人物特征）、人的行為（具有用語言、面部表情和肢體動作表達(dá)的能力）和人的思想（具有識別外界環(huán)境、并能與人交流互動的能力）。

虛擬人依托技術(shù)而存在，存在于非物理世界，且在多方面高度擬人化

資料來源：頭豹研究院、開源證券研究所

虛擬人已發(fā)展至以“AI驅(qū)動、超寫實展現(xiàn)”為特征的成長期。虛擬人自20世紀(jì)80年代開始發(fā)展，當(dāng)時技術(shù)以手繪為主；隨后，傳統(tǒng)手繪逐漸被CG、動作捕捉等技術(shù)取代，且深度學(xué)習(xí)算法得到突破，虛擬人的制作過程得以簡化，并朝著智能化、便捷化、精細(xì)化、多樣化的方向演進(jìn)。如今，虛擬人產(chǎn)業(yè)已邁入成長階段，技術(shù)或不再是行業(yè)重要壁壘，應(yīng)用場景逐漸拓寬，廠商蜂擁而至，黃金時代或?qū)砼R。

虛擬人已歷經(jīng)多年迭代發(fā)展，如今能實現(xiàn)精細(xì)化超現(xiàn)實形象制作

資料來源：《2020虛擬數(shù)字人白皮書》、開源證券研究所

現(xiàn)階段虛擬人制作主要涉及建模、驅(qū)動和渲染三大技術(shù)。首先，3D建模為構(gòu)建虛擬人形象的基礎(chǔ)，重點在于實現(xiàn)細(xì)節(jié)的精細(xì)還原；其次，通過將捕捉采集的動作遷移至虛擬人是目前3D虛擬人動作生成的主要方式，核心技術(shù)是動作捕捉；最后，渲染技術(shù)用于提升虛擬人的逼真程度，實時互動亦需要實現(xiàn)實時渲染。根據(jù)Unity技術(shù)開放日公布的流程，Unity制作虛擬人先要根據(jù)FaceCode標(biāo)準(zhǔn)掃描真人的極限表情，接著要進(jìn)行模型清理、BlendShap拆分，并修補細(xì)節(jié)、修貼圖和血流圖等，之后繼續(xù)進(jìn)行Rigiging（包括重定位等）和模型捕捉（使用第三方提供的高精度結(jié)果來驅(qū)動模型或者真人驅(qū)動等），最終渲染完成，形成虛擬人。

得到高分辨率的模型之后仍需要進(jìn)行修補

資料來源：Unity技術(shù)開放日

優(yōu)秀的真人貼圖需要滿足多項要求

資料來源：Unity技術(shù)開放日

虛擬人的交互分為真人驅(qū)動型和智能驅(qū)動型。根據(jù)《2020虛擬數(shù)字人白皮書》，虛擬人的通用系統(tǒng)框架可概況為五個模塊，其中交互模塊為拓展項，根據(jù)其有無可分為交互型虛擬人（再細(xì)分為智能驅(qū)動型和真人驅(qū)動型）和非交互型虛擬人。真人驅(qū)動型虛擬人的制作存在表演捕捉環(huán)節(jié)，需要利用動補設(shè)備捕捉真人的動作關(guān)鍵點變化，接著真人演員再進(jìn)行相應(yīng)表演，從而實施驅(qū)動虛擬人表演。而智能驅(qū)動型虛擬人則是利用深度學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)模特語音、唇形、表情參數(shù)間的潛在映射關(guān)系，形成各自的驅(qū)動模型和方式，最終通過高精度的驅(qū)動模型還原真人的動作變換。

智能驅(qū)動型和真人驅(qū)動型虛擬人的技術(shù)流程存在一定差異

資料來源：《2020虛擬數(shù)字人白皮書》、開源證券研究所

引擎升級和技術(shù)突破大幅降低虛擬人制作難度。2021年初，虛幻引擎締造者Epic Games發(fā)布超逼真角色創(chuàng)建工具M(jìn)etaHuman Creator，可以制作高度逼真的人臉并支持人體動作和面部動畫，大幅縮短虛擬人的制作時間；2021年11月，英偉達(dá)亦推出Omniverse Avatar平臺，用于創(chuàng)建交互式 AI 化身；2021年12月27日，百度正式推出“百度智能云曦靈”智能數(shù)字人平臺，提供一站式的虛擬人的創(chuàng)建與運營服務(wù)，實現(xiàn)AI技術(shù)賦能。此外，新型渲染技術(shù)的出現(xiàn)使虛擬人皮膚紋理變得真實，突破了恐怖谷效應(yīng)，虛擬人的真實性和實時性實現(xiàn)大幅提升。各方技術(shù)的突破和優(yōu)質(zhì)引擎的推出均為虛擬人產(chǎn)業(yè)提供堅實的底層技術(shù)支持，虛擬人產(chǎn)品持續(xù)豐富。我們認(rèn)為，2021年AYAYI、柳夜熙等超寫實虛擬人的火熱或表明通過引擎建模、渲染、動捕、真人CG等技術(shù)已能完成高度仿真的虛擬人創(chuàng)建，技術(shù)端難關(guān)或已攻克，制作門檻大幅下降。

虛擬人賽道一級市場融資火熱，為虛擬人制作提供重要資金支持。2021年下半年以來，一級市場針對虛擬人賽道的投融資交易頻繁，主要涉及虛擬人生態(tài)、AI內(nèi)容生成、數(shù)字資產(chǎn)綜合服務(wù)等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升了虛擬人相關(guān)公司的資金實力。頭部互聯(lián)網(wǎng)廠商也紛紛入場，2021年10月，網(wǎng)易資本領(lǐng)投虛擬人生態(tài)公司次世文化，該公司于2018年正式切入虛擬人賽道，2020年推出中國首位超寫實KOL翎Ling；2022年1月，字節(jié)跳動關(guān)聯(lián)公司北京量子躍動投資杭州李未可科技，以20％的持股比例成為第二大股東，李未可為該公司的AI虛擬人，且公司正積極布局 XR 賽道。

2021年下半年起，虛擬人賽道的投資景氣度較高

資料來源：商業(yè)數(shù)據(jù)派、開源證券研究所

2、需求端：降本增效、規(guī)避真人偶像風(fēng)險、元宇宙賦能，多因素拉動需求增長

虛擬人可分成服務(wù)型和身份型。服務(wù)型虛擬人主要用于代替真人服務(wù)，是現(xiàn)實世界中服務(wù)型角色的虛擬代表。身份型虛擬人多為虛擬IP/偶像，意在推動虛擬內(nèi)容的生產(chǎn)，亦可是虛擬世界里用戶的第二分身。

服務(wù)型虛擬人主要為了提供服務(wù)，身份型虛擬人多用于娛樂/社交

資料來源：《量子位硬科技深度產(chǎn)業(yè)報告——虛擬人》、開源證券研究所

需求驅(qū)動因素之一：虛擬人的邊際成本或持續(xù)下降，或部分替代真人，助企業(yè)降本增效。根據(jù)頭豹研究院的數(shù)據(jù)，以虛擬偶像為例，其成本主要集中于前期的制作方面，占比可達(dá)60％，后期的規(guī)劃運營和商務(wù)成本僅為40％。相比真人明星而言，虛擬人或只需前期投入一定的制作成本，后續(xù)可以持續(xù)使用，且其規(guī)?；驇磉呺H成本持續(xù)下降。同時，虛擬人無需考慮時間、精力等因素，可高頻次出席品牌活動、不間斷參與影視劇制作，影視片酬和代言成本等均可能大幅降低，整體成本或遠(yuǎn)低于真人偶像。此外，服務(wù)型虛擬人主要應(yīng)用于企業(yè)，如虛擬主播、虛擬博物館講解員等。根據(jù)職友集對于105份樣本的統(tǒng)計，2021年博物館講解員的平均工資為5100元，若使用虛擬人替代真人服務(wù)，或能有效節(jié)約人員成本，也為用戶提供更為沉浸式的體驗。

虛擬偶像的成本主要分為制作成本、規(guī)劃運營成本和商務(wù)成本

資料來源：頭豹研究院、開源證券研究所

需求驅(qū)動因素之二：虛擬偶像或有效降低負(fù)面新聞風(fēng)險，潛在需求較大。2021年以來真人偶像/頭部KOL的人設(shè)崩塌事件頻發(fā)，逐步消耗粉絲信任，品牌方亦存在選擇風(fēng)險。而虛擬人為虛擬構(gòu)建的人物，多為按需定制，人設(shè)亦可以事先設(shè)定，基本不存在“塌房”風(fēng)險，根據(jù)頭豹研究院的調(diào)研，2021年62.6％的用戶喜歡虛擬偶像是因為其永遠(yuǎn)不會有負(fù)面新聞、永遠(yuǎn)保持完美狀態(tài)。各大娛樂公司早已開始積極布局虛擬偶像，如樂華娛樂在2020年推出虛擬偶像女團(tuán)A-Soul，2021年12月再次推出虛擬偶像男團(tuán)量子少年。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2021年中國虛擬偶像核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計達(dá)62.2億元，帶動產(chǎn)業(yè)規(guī)模1074.9億元；根據(jù)量子位的報告，預(yù)計至2030年中國虛擬人市場規(guī)模將達(dá)到2703億元，市場需求將持續(xù)擴(kuò)大。

預(yù)計2021年中國虛擬偶像核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)62億元

數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢、開源證券研究所

需求驅(qū)動因素之三：虛擬人或代表元宇宙八大要素中的“身份”，是元宇宙的構(gòu)成要素和交互載體，二者相互賦能。在Roblox招股書提出的元宇宙八大要素中，身份為其中一個重要元素。每一個進(jìn)入元宇宙世界的用戶都需要有一個虛擬身份，那么虛擬人則可作為人類的第二身份，讓每個用戶都擁有一個自己的虛擬形象、完成新的虛擬人生。同時，元宇宙亦賦予虛擬人更多意義，或在未來讓用戶和虛擬人實現(xiàn)同一世界內(nèi)的實時互動。

Roblox提出元宇宙具備八大要素，其中一個為身份

資料來源：Roblox招股書、開源證券研究所

我們認(rèn)為，隨著引擎的快速迭代發(fā)展，高度寫實的數(shù)字虛擬人技術(shù)難題或已攻克，制作門檻大幅降低，疊加品牌方、營銷公司及粉絲用戶對于其需求的不斷增長，供需兩端共振或驅(qū)動虛擬人迎來產(chǎn)業(yè)化高峰期。

虛擬人產(chǎn)業(yè)鏈下游應(yīng)用空間打開，依托粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)大有可為

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產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)基礎(chǔ)層和平臺層格局相對穩(wěn)定，應(yīng)用層仍有較大拓展空間?；A(chǔ)層主要包括制作虛擬人所需的硬件（顯示設(shè)備、光學(xué)器件和傳感器等）和軟件（建模軟件和渲染引擎等），平臺層主要包括相關(guān)技術(shù)（動補系統(tǒng)、AI能力平臺等），目前或已形成相對較為穩(wěn)定的競爭格局。應(yīng)用層方面，主要包括影視（數(shù)字替身等）、傳媒（虛擬主播/主持人等）、游戲（數(shù)字角色等）、金融（數(shù)字員工等）、文旅（虛擬導(dǎo)游/講解員等）等領(lǐng)域，目前虛擬人仍未實現(xiàn)大面積應(yīng)用，未來應(yīng)用層內(nèi)的公司發(fā)展空間廣大。

虛擬人的產(chǎn)業(yè)鏈從上至下可分成基礎(chǔ)層、平臺層和應(yīng)用層

資料來源：《2020虛擬數(shù)字人白皮書》、開源證券研究所

虛擬人有望賦能眾多領(lǐng)域。虛擬人從變現(xiàn)模式可分為To B和To C。To B端主要應(yīng)用于影視、金融、文旅等領(lǐng)域，變現(xiàn)模式主要為需求方采購服務(wù)型虛擬人，以替代真人。To C端針對游戲、傳媒等領(lǐng)域，變現(xiàn)模式主要為打造虛擬偶像或虛擬IP，先擴(kuò)大C端的粉絲流量，再通過流量變現(xiàn)。

虛擬人可以運用至泛娛樂、金融、文旅等領(lǐng)域

資料來源：《2020虛擬數(shù)字人白皮書》、開源證券研究所

現(xiàn)象級虛擬人IP商業(yè)化能力凸顯。燃麥科技推出的超寫實虛擬人AYAYI僅于小紅書亮相1個月后，商業(yè)邀約接踵而至，相繼與嬌蘭、保時捷等國際大牌達(dá)成合作，2021年9月亦成為阿里巴巴的首個數(shù)字人員工，擔(dān)任天貓超級品牌日的數(shù)字主理人。無獨有偶，2020年魔琺科技和次世文化共同策劃推出的虛擬人翎Ling亦成為商業(yè)寵兒，與VOGUE、奈雪的茶、特斯拉、樂町、KEEP等品牌進(jìn)行了跨界合作。頭部虛擬人不僅關(guān)注度高漲，商業(yè)價值也在不斷增長，廣受品牌方和廣告主的歡迎，變現(xiàn)潛力十足。

超寫實虛擬人AYAYI與保時捷達(dá)成合作

資料來源：保時捷微信視頻號

依托粉絲經(jīng)濟(jì)，直播帶貨、廣告代言等或為虛擬人IP主要的變現(xiàn)方式。（1）直播帶貨：目前達(dá)人直播帶貨行業(yè)仍不夠規(guī)范，近期頭部主播薇婭、雪梨等相繼出現(xiàn)稅務(wù)問題，對于品牌商和消費者均產(chǎn)生一定影響。而虛擬人不存在相應(yīng)問題，或為較為優(yōu)質(zhì)的替代選擇。2020年，虛擬偶像洛天依已經(jīng)與李佳琦聯(lián)手為歐舒丹進(jìn)行跨次元的直播帶貨，未來持續(xù)拓展值得期待。（2）廣告代言：虛擬人可成為不會“翻車”的代言人，目前頭部虛擬人已接到相關(guān)代言活動，且廣告代言的表現(xiàn)形式多為靜態(tài)或視頻，對于虛擬人精度和技術(shù)的要求低于直播形式，或更容易實現(xiàn)。服務(wù)型虛擬人也可以通過打造IP，實現(xiàn)流量變現(xiàn)，如湖南衛(wèi)視《你好，星期六》的虛擬主持人小漾，若后續(xù)隨著節(jié)目的熱播，人氣持續(xù)提升，亦可成為虛擬偶像，通過直播帶貨、廣告代言等方式變現(xiàn)。

我們預(yù)計，即使在總傭金包5％的比例下，虛擬人的單場帶貨收入仍較為可觀

數(shù)據(jù)來源：開源證券研究所

基于中性假設(shè)，虛擬人帶貨總傭金包的比例為10％，那么至2025年，中性預(yù)期下，我們預(yù)計虛擬人全年直播帶貨為MCN公司帶來1591億元的收入。

預(yù)計至2025年，在中性直播電商滲透率、中性總傭金比例假設(shè)下，虛擬人全年為MCN公司帶來1591億元收入

數(shù)據(jù)來源：開源證券研究所

內(nèi)容創(chuàng)作和運營能力為虛擬人產(chǎn)業(yè)鏈公司長期競爭力的關(guān)鍵

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1、他山之石：迪士尼IP塑造成功經(jīng)驗為“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容放大IP價值，多維度運營擴(kuò)大變現(xiàn)規(guī)模”

迪士尼是好萊塢的巨頭影業(yè)之一，也是全球著名的IP孵化工廠，源源不斷地締造出經(jīng)久不衰的動畫電影IP。我們以其知名IP《冰雪奇緣》為例進(jìn)行分析后認(rèn)為，迪士尼虛擬IP的成功主要系結(jié)合當(dāng)下的時代背景賦予動畫電影更強的內(nèi)涵、塑造更具生命力的人物，與時俱進(jìn)貼近用戶，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容放大IP價值，且后續(xù)多維度運維擴(kuò)大變現(xiàn)規(guī)模。

《冰雪奇緣》和《冰雪奇緣2》分別為全球動畫電影票房第三和第二名

資料來源：豆瓣、開源證券研究所

后續(xù)運營：游戲、音樂劇、衍生品等齊上陣，締造冰雪商業(yè)帝國。在首部電影下映之后，為了維持消費者對于冰雪奇緣IP的熱情，迪士尼各業(yè)務(wù)部門打出一套組合拳，陸續(xù)推出《冰雪奇緣：冰紛樂》三消手游、《冰雪奇緣》音樂劇等，也在迪士尼樂園內(nèi)加入了冰雪奇緣的相關(guān)元素、時常舉行冰雪奇緣主題活動，多維度延伸IP價值并進(jìn)行變現(xiàn)。與此同時，迪士尼實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)授權(quán)開發(fā)，持續(xù)推出相關(guān)衍生品，包括圖書、公主娃娃玩具、公主裙等，并邀請全球眾多國家的明星宣傳，保持一定的IP曝光量和相關(guān)產(chǎn)品輸出節(jié)奏，最終實現(xiàn)多渠道的變現(xiàn)，也為迪士尼的消費業(yè)務(wù)做出較大貢獻(xiàn)，《冰雪奇緣》或成為21世紀(jì)迪士尼最成功的公主IP。

2、柳夜熙：基于人設(shè)的打造、賦予的內(nèi)涵和后續(xù)的運營，或具備虛擬人頭部IP潛力

從迪士尼的IP塑造成功之路我們可以發(fā)現(xiàn)，對虛擬IP所賦予的內(nèi)容是基石，后續(xù)的運營管理是核心。2021年，由創(chuàng)壹科技推出的超寫實虛擬人柳夜熙在抖音上迅速走紅，我們認(rèn)為基于新穎的人設(shè)定位、強大的內(nèi)容創(chuàng)作以及團(tuán)隊的運營能力，柳夜熙有潛力成為虛擬人頭部IP。

柳夜熙賬號的短視頻制作主要涉及選題、PPM、拍攝、后期、成片五大流程

資料來源：創(chuàng)壹視頻

頭部營銷/影視上市公司或更受益于虛擬人的商業(yè)化

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頭部營銷/影視上市公司具備較強的內(nèi)容創(chuàng)作、流量運營等能力，或擁有更高概率打造出虛擬人頭部IP，并成功實現(xiàn)商業(yè)化。（1）芒果超媒：公司旗下的芒果TV深耕年輕女性用戶群體，或與虛擬人的受眾更為類似，對于目標(biāo)群體的研究更深入、營銷打法更擅長。同時，芒果TV擁有較強的內(nèi)容創(chuàng)造和把控能力，持續(xù)推出《明星大偵探》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》等經(jīng)典自制綜藝，或可復(fù)制至虛擬人打造。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2021年下半年以來芒果TV的MAU已穩(wěn)定超過2億，且在2021年6-9月的暑期檔超越優(yōu)酷，成為第三大在線視頻平臺；芒果超媒的自有平臺流量或?qū)⒅μ摂M人IP的孵化和傳播。（2）風(fēng)語筑：公司是數(shù)字化體驗服務(wù)商，曾打造迪拜世博會中國館、廣州TeamLab沉浸式新媒體大展等，積累了豐富的數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)意資源、技術(shù)人才和落地場景，相關(guān)經(jīng)驗或能應(yīng)用至虛擬人業(yè)務(wù)。子公司風(fēng)語宙已配備虛擬人開發(fā)團(tuán)隊，與安徽衛(wèi)視合作打造虛擬人“安小豚”，商業(yè)化落地值得期待。（3）天地在線：公司依托豐富的廣告主服務(wù)經(jīng)驗，且擁有專業(yè)的廣告內(nèi)容創(chuàng)意、策劃團(tuán)隊，或可賦能其虛擬人制作和運營。此外，公司在通州紫光科技園21號樓配備20多間數(shù)字化影棚（環(huán)形數(shù)字化影棚、數(shù)字虛擬攝影棚和激光數(shù)字影棚等），或為虛擬人業(yè)務(wù)提供強大的基礎(chǔ)技術(shù)支撐。（4）藍(lán)色光標(biāo)：公司構(gòu)建了營銷服務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈，并推出虛擬直播間及自有IP虛擬人“蘇小妹”，虛擬人的商業(yè)化或快速落地。其他布局虛擬人的公司包括鋒尚文化、浙文互聯(lián)、捷成股份、云南旅游、星期六、華揚聯(lián)眾、方直科技等。

眾多A股上市公司紛紛布局虛擬人板塊

資料來源：Wind、開源證券研究所