五年來(lái)，抖音、快手之戰(zhàn)硝煙彌漫，如今戰(zhàn)火更是燒到了資本市場(chǎng)。
10 月底的一周時(shí)間內(nèi)，快手接連兩次曝出赴港上市傳聞，稱(chēng)快手已經(jīng)確定了美銀以及摩根士丹利為保薦人，目標(biāo)在 2021 年第一季度掛牌，但具體時(shí)間表尚未披露，計(jì)劃募集目標(biāo)為 50 億美元，估值區(qū)間為 400-500 億美元。
隨即，字節(jié)跳動(dòng)同樣曝出正考慮推動(dòng)抖音業(yè)務(wù)單獨(dú)在香港上市，知情人士稱(chēng)，包括高盛在內(nèi)的多家投行已與字節(jié)跳動(dòng)溝通承銷(xiāo)事宜。
字節(jié)跳動(dòng)緊咬快手上市節(jié)奏的做法，讓業(yè)內(nèi)認(rèn)為這又是一場(chǎng)字節(jié)的阻擊。但辰海資本合伙人陳悅天向搜狐科技表示，接連上市并不純粹是瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的，“大面上看，是螞蟻 A+H 同時(shí)上市帶來(lái)時(shí)間窗口的問(wèn)題，從今年底到明年初，很可能是一個(gè)市場(chǎng)高點(diǎn)，也許下一個(gè)時(shí)間窗口就是三年之后了。”而 3 日晚間突發(fā)螞蟻暫緩上市事件后，陳悅天認(rèn)為，對(duì)其他即將上市企業(yè)影響不大，由于螞蟻鎖定的資金巨大，仍就可以看作一個(gè)(上市)時(shí)間點(diǎn)。
陳悅天透露，今年年初和抖音、快手的資本運(yùn)作部門(mén)溝通時(shí)，雙方的態(tài)度還都是不想先上市，因?yàn)椴幌Ｍ纫徊桨炎约旱倪\(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)公開(kāi)展現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，“快手先上市，說(shuō)明它決定先去承擔(dān)這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。”而現(xiàn)在抖音試圖緊跟快手上市，對(duì)于快手而言可能并不是一個(gè)好消息，艾媒咨詢(xún) CEO 張毅表示，如果字節(jié)跳動(dòng)上市的進(jìn)度跟快手比較近的話(huà)，后者的 500 億美元市值估計(jì)難以支撐。
顯然，在資本市場(chǎng)窗口期、競(jìng)爭(zhēng)格局及自身業(yè)務(wù)需求等多方面的綜合作用下，快手、抖音對(duì)于 IPO 的態(tài)度發(fā)生了微妙轉(zhuǎn)變，如果雙方接連上市，五年老對(duì)手即將再次正面交鋒。
2016 年時(shí)，抖音上市，和快手在短視頻賽道上相遇，當(dāng)時(shí)快手已經(jīng)是日活高達(dá) 4000 萬(wàn)的熱門(mén) App，但這項(xiàng)指標(biāo)被抖音迅速超越。此后，雙方在多個(gè)領(lǐng)域和場(chǎng)合中針?shù)h相對(duì)，而這幾次戰(zhàn)役也決定了二者在競(jìng)爭(zhēng)中的身位，以及各自的想象空間。
規(guī)模之戰(zhàn)早于抖音 5 年成立，快手原本具有時(shí)間上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但在 2018 年春節(jié)，這一優(yōu)勢(shì)被扭轉(zhuǎn)，抖音在用戶(hù)規(guī)模上實(shí)現(xiàn)了對(duì)快手的反超。
彼時(shí)抖音月活約為 9600 萬(wàn)，快手的月活則為 2.11 億，前者還不及后者的一半。然而，經(jīng)過(guò) 2018 年春節(jié)中的諸多營(yíng)銷(xiāo)方式，三個(gè)月后，抖音月活提升至 2.4 億，遠(yuǎn)超快手。這使得快手第一次感知到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的沖擊，也更加堅(jiān)定要拿下春晚這塊營(yíng)銷(xiāo)寶地。
據(jù)中央廣播電視總臺(tái)總經(jīng)理室常務(wù)副召集人任學(xué)安向媒體回憶，“從 2017 年開(kāi)始的三年里，每次春晚互動(dòng)伙伴招標(biāo)會(huì)上，總能看到快手的人”。但不管是標(biāo)底還是企業(yè)實(shí)力，那時(shí)的快手都還沒(méi)有過(guò)硬的資質(zhì)中標(biāo)。
在微信支付、淘寶、百 度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭悉數(shù)登場(chǎng)春晚后，2020 年初，快手終于等來(lái)了這個(gè)機(jī)會(huì)，大手筆砸出 40 億拿下合作。從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)講，當(dāng)時(shí)快手已經(jīng)在日活方面落后抖音，需要盡快找到一次全民性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)刺激活躍度，而在快手內(nèi)部，春晚戰(zhàn)役也被調(diào)至了第一優(yōu)先級(jí)，被稱(chēng)為 A1 戰(zhàn)役，和 “K3 戰(zhàn)役”一同成為 2019 年快手最重要的兩個(gè)目標(biāo)，K3 指快手 2019 年年底要達(dá)成 3 億 DAU。
快手原產(chǎn)品負(fù)責(zé)人之一王劍偉是春晚項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，在今年 5 月的組織架構(gòu)調(diào)整中，王劍偉收攏產(chǎn)品和直播業(yè)務(wù)匯報(bào)線(xiàn)，成為了產(chǎn)品最高負(fù)責(zé)人。
抖音重壓之下，去年是快手戰(zhàn)略最為激進(jìn)的一年，當(dāng)年 6 月，創(chuàng)始人宿華發(fā)布內(nèi)部信，定下了 “K3 目標(biāo)”，一時(shí)間將一貫佛系的快手喚醒為戰(zhàn)斗狀態(tài)，新目標(biāo)下，團(tuán)隊(duì)接連推出密集 push、沉浸式全屏視頻流等強(qiáng)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。
只不過(guò)，在快手突圍的同時(shí)，對(duì)手?jǐn)U張的速度并沒(méi)有放緩。
QuestMobile 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，快手日活數(shù)在春晚當(dāng)晚確實(shí)達(dá)到了 2.82 億的頂峰，但春晚過(guò)后，滑落明顯，增長(zhǎng)的用戶(hù)部分留存度并不高，比較來(lái)看，和多家衛(wèi)視合作的抖音，在春晚當(dāng)天達(dá)到 3.39 億最高日活后，穩(wěn)定的 DAU 數(shù)據(jù)較之前有了較大幅度提升。此外，除夕當(dāng)天，西瓜視頻聯(lián)合抖音免費(fèi)上線(xiàn)了院線(xiàn)電影《囧媽》，字節(jié)跳動(dòng)為此支付給出品方歡喜傳媒 6.3 億合作費(fèi)，這筆錢(qián)花得果斷而及時(shí)，直接遏制了快手獨(dú)享春節(jié)紅利的增長(zhǎng)節(jié)奏，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭亂戰(zhàn)紅包戰(zhàn)場(chǎng)之時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)另辟蹊徑，完成了用戶(hù)引流。官方數(shù)據(jù)顯示，《囧媽》在抖音、西瓜視頻等產(chǎn)品上線(xiàn)三日后，播放量超 6 億。
至此，今年春節(jié)后，雖然快手確實(shí)完成了 3 億 DAU 的目標(biāo)，但抖音同時(shí)也攀升至了 4 億 DAU。雖然沒(méi)有縮小與抖音的差距，但快手內(nèi)部依舊對(duì)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力進(jìn)行了肯定，據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，在 2020 年 2 月的快手戰(zhàn)略復(fù)盤(pán)會(huì)上，聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑曾這樣總結(jié) K3 之戰(zhàn)：“我對(duì)結(jié)果不滿(mǎn)意，但是對(duì)達(dá)成結(jié)果的過(guò)程很滿(mǎn)意。”
至于春晚的 A1 之戰(zhàn)，一位快手中層告訴搜狐科技，在公司內(nèi)沒(méi)有公開(kāi)統(tǒng)一的結(jié)論，是好還是不好。但他表示，疫情期間，抖音的收益確實(shí)更大，“長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月的疫情對(duì)于直播向一線(xiàn)城市滲透起到了關(guān)鍵作用，直播進(jìn)入了上流社會(huì)人群的視野，不再三俗不再無(wú)聊，抖音自己的生產(chǎn)者，以前不愿意直播的，現(xiàn)在很多也去直播了。”
這一心理轉(zhuǎn)變帶來(lái)的正面影響，對(duì)一線(xiàn)城市用戶(hù)占比更多的抖音更為明顯，雖然疫情期間，快手也在做相關(guān)直播活動(dòng)，但從用戶(hù)視角來(lái)看，對(duì)快手認(rèn)知的變化并不多，“區(qū)別在于，抖音做這些事情，沒(méi)有改變用戶(hù)對(duì)整個(gè) APP 的調(diào)性認(rèn)知，但是改變了用戶(hù)對(duì)于抖音直播的認(rèn)知，快手做這些事情，只會(huì)讓一部分用戶(hù)改變對(duì)于快手整個(gè) APP 的調(diào)性認(rèn)知”前述快手中層說(shuō)道。
分別在 2018 年和 2020 年兩次折戟春晚之后，快手在用戶(hù)規(guī)模上徹底落后于抖音。據(jù)字節(jié)跳動(dòng)方面披露的數(shù)據(jù)顯示 , 截至 2020 年 8 月 , 包含抖音火山版在內(nèi) , 抖音的日活躍用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)了 6 億。
出海之戰(zhàn)如今全球范圍內(nèi)的，TikTok 都是中國(guó)企業(yè)出海最成功的產(chǎn)品之一，但起初，抖音快手的出海之路幾乎同時(shí)起跑。快手早在 2016 年就開(kāi)始組建海外團(tuán)隊(duì)，2017 年 5 月，開(kāi)始由海外團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，同月，抖音正式上線(xiàn) TikTok。
快手國(guó)際版 Kwai 先在韓國(guó)、俄羅斯、泰國(guó)、印尼開(kāi)始試水。和快手在國(guó)內(nèi)的老鐵路線(xiàn)不同，Kwai 在韓國(guó)的策略是靠明星引流。這一策略立竿見(jiàn)影，尤其在韓國(guó)，自 2017 年 10 月下旬進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，Kwai 在不到一個(gè)月內(nèi)下載量突破 1000 萬(wàn)，連續(xù) 8 天在視頻編輯類(lèi)應(yīng)用下載量排名中位列第一。與此同時(shí)，俄羅斯和印度用戶(hù)已經(jīng)占據(jù)當(dāng)時(shí) Kwai 全部海外用戶(hù)的 31% 和 23%。
這一成績(jī)的延續(xù)遭遇了攔路虎 TikTok，2017 年收購(gòu) Musical.ly 一事成為二者發(fā)展的分水嶺，決定了 TikTok 在海外的發(fā)展速度，而也正是在 2017 年至 2018 年之間，字節(jié)跳動(dòng)估值從 300 億美元躍升至 750 億美元。
彼時(shí)張一鳴和宿華同時(shí)競(jìng)購(gòu) Musical.ly，但當(dāng)時(shí) Musical.ly 的天使投資人傅盛捆綁銷(xiāo)售，要求收購(gòu) Musical.ly 的同時(shí)，必須將獵豹旗下另外兩款海外產(chǎn)品 News Republic 和 Live.me 一起收購(gòu)。
這讓手頭彈藥不足的宿華望而卻步，張一鳴卻為了拿下 Musical.ly，一口氣也給 News Republic 和 Live.me 各投了大幾千萬(wàn)。這一仗之后，原 Musical.ly 用戶(hù)被轉(zhuǎn)移至 TikTok，后者獲取了在海外用來(lái)裂變的用戶(hù)基礎(chǔ)，隨后原本不溫不火的 TikTok 憑借整合，拿下了關(guān)鍵的歐美市場(chǎng)。
而圍繞 Kwai 的主要戰(zhàn)場(chǎng)印度，TikTok 也展開(kāi)進(jìn)攻。除了 TikTok，字節(jié)跳動(dòng)在印度還連續(xù)推出了方言社交應(yīng)用 Helo 和火山小視頻海外版 Vigo Video，同時(shí)連續(xù)投資了多個(gè)印度本土短視頻及新聞產(chǎn)品。在印度班加羅爾互聯(lián)網(wǎng)圈工作的羅芮告訴搜狐科技，她 2018 年 9 月來(lái)印度時(shí)，TikTok 已經(jīng)流行開(kāi)來(lái)。
在外患愈演愈烈之時(shí)，快手內(nèi)部軍心不穩(wěn)更加劇了 Kwai 逐步失去印度市場(chǎng)。據(jù)志象網(wǎng)報(bào)道，快手當(dāng)時(shí)希望 Kwai 能夠像其國(guó)內(nèi)版本一樣，通過(guò)減少運(yùn)營(yíng)到達(dá)自我生長(zhǎng)，也就說(shuō)要盡可能減少不必要的高投入。
2018 年 12 月，快手被曝出海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉新華因?yàn)樯眢w原因調(diào)整職務(wù)，2019 年 8 月，快手海外化團(tuán)隊(duì)已經(jīng)大幅收縮，其團(tuán)隊(duì)人員已大量離職或者內(nèi)部轉(zhuǎn)崗到其他部門(mén)?？焓謩t對(duì)此回應(yīng)稱(chēng)海外業(yè)務(wù)是公司重點(diǎn)戰(zhàn)略，不存在資源削減。
自此，快手開(kāi)始在海外市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退，一時(shí)間，海外用戶(hù)之間流傳的都變成了 TikTok 的故事。
但能夠看到的是，快手并沒(méi)有因此放棄海外市場(chǎng)。去年快手團(tuán)隊(duì)調(diào)整到戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)后，海外業(yè)務(wù)將新目標(biāo)定在了巴西，且由程一笑親自負(fù)責(zé)。去年 11 月，快手官方對(duì)外披露 Kwai 巴西版 DAU 超過(guò) 700 萬(wàn)。而今年 4 月，快手又在海外推出了一款名為 SnackVideo 的 “類(lèi) TikTok”短視頻應(yīng)用。
直播電商之戰(zhàn)9 月 15 日，抖音正式對(duì)外宣布其 6 億 DAU，隨后第二天，快手以 “超 5 億訂單量”回敬。在用戶(hù)規(guī)模和商業(yè)化能力不敵抖音的狀態(tài)下，電商是唯一快手相比于抖音仍占優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。新媒體數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)面朝研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，從 2019 年 12 月至 2020 年 5 月，抖音直播電商累計(jì)成交 119 億元，而同期快手直播電商交易額為 1044 億元，兩者相差近 10 倍。
早在直播電商還未成為風(fēng)口的 2018 年，快手的營(yíng)收占比中，直播就已經(jīng)占去較大比重。這背后有兩個(gè)節(jié)點(diǎn)不能被忽略，2016 年，快手上線(xiàn)直播功能，快速風(fēng)靡全平臺(tái)，秀場(chǎng)直播占主導(dǎo)，大量家族派系主播因此崛起，這種直播類(lèi)型的主流變現(xiàn)方式是粉絲刷禮物、打賞，自此，以家族為單位的生態(tài)開(kāi)始在快手成長(zhǎng)起來(lái)。
隨后 2018 年，抖音已經(jīng)從規(guī)模上壓制快手，后者急需新增長(zhǎng)點(diǎn)，平臺(tái)上又已然存在買(mǎi)賣(mài)需求，而家族派系的主播為直播帶貨打下了基礎(chǔ)，快手順勢(shì)鼓勵(lì)電商，“主播招商拿貨 + 在平臺(tái)賣(mài)貨”的閉環(huán)路徑在 2018 年 11 月 6 日 “快手電商節(jié)”跑通。
相比較，抖音在電商領(lǐng)域稍顯遲到。2018 年底，抖音全面開(kāi)放購(gòu)物車(chē)功能，支持接入第三方電商平臺(tái)，包括天貓、淘寶等。2019 年，抖音才開(kāi)始搭建完善的直播技術(shù)，比如逐步放開(kāi)直播權(quán)限，主播開(kāi)播不再有粉絲人數(shù)限制。技術(shù)之外，抖音在運(yùn)營(yíng)及服務(wù)方面的動(dòng)作今年才開(kāi)始出現(xiàn)。
盡管抖音手握流量和算法，在直播電商方面的追趕并沒(méi)有想象中迅速。從最開(kāi)始通過(guò)羅永浩打響抖音帶貨第一炮，到后期各路明星上場(chǎng)帶貨，抖音始終沒(méi)能誕生一個(gè)標(biāo)桿性的主播。而更為本質(zhì)的問(wèn)題是，相比于快手已基本完成從貨源提供到產(chǎn)品規(guī)則的基礎(chǔ)設(shè)施搭建，抖音還處于初期，且仍在處理和盟友的關(guān)系。
今年 8 月，字節(jié)跳動(dòng)旗下商業(yè)內(nèi)容智能交易與管理平臺(tái)巨量星圖發(fā)布公告指出，自 8 月 20 日零時(shí)起，對(duì)源于第三方電商平臺(tái)的商品鏈接，平臺(tái)將對(duì)直播帶貨任務(wù)收取 20% 的服務(wù)費(fèi);抖音小店鏈接則僅收 5%。抖音開(kāi)始嘗試剝離對(duì)外鏈的依賴(lài)，建立自身電商閉環(huán)，這使得曾和抖音簽下 70 億廣告年框的阿里，與抖音的關(guān)系變得微妙。
從搜狐科技采訪(fǎng)的多位業(yè)內(nèi)人士來(lái)看，直播電商之于抖音，仍只是短視頻內(nèi)容之外的一部分延展，難挑大梁，同時(shí)，考慮到阿里是字節(jié)跳動(dòng)最大廣告主的合作關(guān)系，“在邊界的處理上，抖音沒(méi)必要和阿里樹(shù)敵，只不過(guò)由于海外收入的影響和上市的壓力，商業(yè)價(jià)值的挖掘又讓抖音不得不著急。”微格 MCN 創(chuàng)始合伙人江松陽(yáng)表示。
在廣告流量之外，建立電商體系是提高字節(jié)天花板、最終影響公司估值的關(guān)鍵措施，也是必須走的一步。此次電商政策的更新，更像是抖音小店在積累了一定流量后的順?biāo)浦?，在盡可能降低沖突的情況下過(guò)渡到下一階段，整體而言，抖音的電商閉環(huán)動(dòng)作仍舊謹(jǐn)慎。
抖音和快手一路對(duì)抗，也一路成就了彼此，當(dāng)下走到上市的關(guān)口，誰(shuí)能愈戰(zhàn)愈勇，都會(huì)在二級(jí)市場(chǎng)逐漸明晰。
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