一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果今天你問(wèn)美國(guó)孩子長(zhǎng)大以后想做什么?11% 說(shuō)想成為宇航員，而 29% 的人說(shuō)想成為 YouTube 明星。某種程度上可以說(shuō)，時(shí)代不同了，在數(shù)字世界里，「成為有影響力的人」的實(shí)現(xiàn)方式變得多種多樣。
一些更加驚人的數(shù)據(jù)顯示：
那個(gè)在 YouTube 上做玩具開(kāi)箱的 10 歲男孩 Ryan Kaji 2020 年賺了 2950 萬(wàn)美元;
「卡戴珊家族」的 Kylie Jenner 每條 Instagram 廣告收費(fèi) 100 萬(wàn)美元;
20 歲的 Addison Rae 是 TikTok 上收入最高的網(wǎng)紅，TikTok 不僅給她帶來(lái)一年 500 萬(wàn)美元的收入，也讓她從素人搖身一變，創(chuàng)建了一家化妝品品牌……
安迪?沃霍爾「未來(lái)每個(gè)人都能當(dāng)上 15 分鐘的名人」的斷言成真。原來(lái)「好萊塢式」的造星方式變了，所謂名人能跟用戶、消費(fèi)者產(chǎn)生更加直接的聯(lián)系，他們把自己的技能特長(zhǎng)和興趣愛(ài)好變現(xiàn)，反過(guò)來(lái)推動(dòng)很多「新職業(yè)」的誕生。
公眾號(hào)寫(xiě)作者，短視頻創(chuàng)作者，B 站 UP 主… 在國(guó)外分別對(duì)應(yīng) Medium 作者，TikTok 網(wǎng)紅，油管 UP 主，他們都可以被統(tǒng)稱為內(nèi)容創(chuàng)作者。
源起 Blog，內(nèi)容創(chuàng)作本是一門(mén)古老的行業(yè)，如今卻在美再次受到重視，甚至受到資本青睞。是圍繞服務(wù)創(chuàng)作者的平臺(tái)和工具有了新的產(chǎn)品創(chuàng)新，還是創(chuàng)作者開(kāi)創(chuàng)了新的變現(xiàn)方式，讓所謂創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)(creator economy)迎來(lái)繁榮?
數(shù)字世界里的交付和獲得
「你想不想控制我的生活?」15 歲的 Lev Cameron 在一款名叫 NewNew 的產(chǎn)品上說(shuō)道。Cameron 在 TikTok 上有 3300 萬(wàn)粉絲，NewNew 上有很多類似 Cameron 的創(chuàng)作者，他們可以在平臺(tái)上發(fā)起任何投票，比如「我今天穿什么衣服?打哪款游戲?跟誰(shuí)見(jiàn)面?」，由粉絲付費(fèi)投票去幫創(chuàng)作者做一些日常決策。
如果 80% 投票讓 Cameron 穿綠色毛衣，即便他不想，也得照做。當(dāng)然有多少人愿意付費(fèi)完全取決于你的受歡迎程度。NewNew 說(shuō)這就相當(dāng)于買(mǎi)了「?jìng)€(gè)人股」。
類似幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)的產(chǎn)品層出不窮。他們的思路主要來(lái)自一款在 2013 年成立的平臺(tái) ——Patreon，當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人 Jack Conte 希望通過(guò)眾籌的方式養(yǎng)活他的樂(lè)隊(duì)和音樂(lè)工作室。每月向你最喜歡的創(chuàng)作者，可以是音樂(lè)人、游戲開(kāi)發(fā)者、YouTube 主播，打賞 10 美元，以支持他們推出新的內(nèi)容項(xiàng)目。
在這基礎(chǔ)上，也有 Buy me a coffee 這樣的產(chǎn)品出現(xiàn)，用戶在上面花相當(dāng)于一杯咖啡的錢(qián)支持創(chuàng)作者，創(chuàng)作者拿到錢(qián)，愛(ài)怎么花就怎么花，用戶并不能得到直接的好處，是真真實(shí)實(shí)的「用愛(ài)發(fā)電」。
靠著這樣的數(shù)字工具，創(chuàng)作者可以將他們生活的方方面面變現(xiàn)，前提是他有一定的粉絲基數(shù)。圍繞著創(chuàng)作者角度開(kāi)發(fā)方便和直接的工具，從一定上說(shuō)明，創(chuàng)作者在內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、觸達(dá)鏈條上的「份量」正在發(fā)生變化。
上世紀(jì) 90 年代對(duì)于「創(chuàng)作者」的定義是很局限和傳統(tǒng)的，比如作家、演員、音樂(lè)家等等。用知名科技博主 Ben Thompson 的話說(shuō)，電影院是被「稀缺性」定義的，電影院就那么多，必須有一個(gè)人判斷什么內(nèi)容做出來(lái)會(huì)有價(jià)值，會(huì)成為熱門(mén)。
所以我們的內(nèi)容消費(fèi)時(shí)間是被少數(shù)媒體巨頭控制的，做內(nèi)容的人必須受雇于媒體公司，記者按照編輯的要求寫(xiě)報(bào)紙。沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的輻射作用，開(kāi)一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)一名音樂(lè)家所能召集而來(lái)的線下觀眾是有限的，他的變現(xiàn)能力也是有限的。
直到現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)呈現(xiàn)出一個(gè)從「中心化」向「分布式」的轉(zhuǎn)變，有一些垂直方向平臺(tái)出現(xiàn)。
Li Jin(創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域投資人)曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)列表，總結(jié)了過(guò)去十年涌現(xiàn)的垂直工作平臺(tái)。沒(méi)有這些平臺(tái)出現(xiàn)之前，Craigslist(美國(guó)版 58 同城)是連接供需的「線上人才市場(chǎng)」。當(dāng)對(duì)于一個(gè)行業(yè)的需求越來(lái)越多，反過(guò)來(lái)促使供給增多并且專業(yè)化，促成很多垂直方向的工作平臺(tái)出現(xiàn)。也就是現(xiàn)在很多平臺(tái)都會(huì)自稱「XXX 領(lǐng)域的 Uber」，平臺(tái)做好供需匹配的事情，而提供服務(wù)的一方還是供給方來(lái)。
利用數(shù)字平臺(tái)，供給方能提供的服務(wù)多種多樣，可以是一堂課，一份獨(dú)家報(bào)道，一部成人電影，一張自拍，甚至 NewNew 上五分鐘對(duì)于「愛(ài)豆」的控制權(quán)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)降低進(jìn)入供給方的門(mén)檻。這也是 Ben Thompson 所說(shuō)，這個(gè)時(shí)代下「豐富性」代替了「稀缺性」。創(chuàng)作者從傳統(tǒng)意義上開(kāi)始泛化。
普通人拍的短片受歡迎程度一定比演員差嗎?不一定。但是讓 Lev Cameron 穿綠毛衣不是白毛衣生活一天能說(shuō)是內(nèi)容創(chuàng)作嗎?也有些牽強(qiáng)。
核心是用戶覺(jué)得什么有價(jià)值，而供給方創(chuàng)作和交付了用戶需求的價(jià)值，供需就匹配上了，換句話說(shuō)，creator economy 里的 creator 應(yīng)該是價(jià)值創(chuàng)造者，而非局限于內(nèi)容創(chuàng)作者。
是平臺(tái)不重要了，還是對(duì)創(chuàng)作者好這件事更重要了?
2018 年的時(shí)候，媒體 Vice 報(bào)道了一位名叫 Naomi Wu 的 YouTuber。Wu 認(rèn)為 Vice 報(bào)道涉及到了一些私生活方面，于是發(fā)動(dòng)粉絲人肉和攻擊 Vice 作者。因?yàn)槿巳庠趪?guó)外是一件比較嚴(yán)肅的問(wèn)題，所以 Vice 找到 Patreon，將她的賬號(hào)封了。
雖然這件「羅生門(mén)」事件中，雙方各執(zhí)一詞，但是比較有意義的討論在于，創(chuàng)作者在平臺(tái)上的「數(shù)字資產(chǎn)」歸屬于誰(shuí)。
顯然這件事情下，Wu 的數(shù)字資產(chǎn)被剝奪了，她的大部分粉絲通過(guò) Patreon 打賞和支持她，她因此失去大部分收入來(lái)源。事實(shí)上對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，這樣的顧慮一直存在。
此前拿到新一輪融資的 newsletter(郵件通訊)平臺(tái) Substack 被認(rèn)為做得最好的一點(diǎn)是，作者能夠拿到所有訂閱用戶的郵箱地址，一旦作者想離開(kāi) Substack，也可以隨時(shí)將訂戶「打包帶走」。另一家公司 Linktree 做得是，用戶只要通過(guò) Linktree 生成一個(gè)鏈接放在社交媒體的個(gè)人主頁(yè)上，你的粉絲就能輕易找到其他社交平臺(tái)上的你，你可以把你在 Facebook 上的粉絲導(dǎo)向 TikTok。
投資創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的投資機(jī)構(gòu) SignalFire 總結(jié)創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，YouTube，Twitter，Medium 利用算法推薦為創(chuàng)作者解決分發(fā)的問(wèn)題。分發(fā)這件事對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)十分重要。當(dāng)然平臺(tái)也沒(méi)有把「利好創(chuàng)作者」作為頭等大事，創(chuàng)作者普遍跨平臺(tái)操作，避免出現(xiàn) Naomi Wu 類似的遭遇。
一旦創(chuàng)作者有了粉絲基礎(chǔ)，一種營(yíng)收手段是與平臺(tái)廣告分成，另外品牌方會(huì)找到創(chuàng)作者「發(fā)廣告」。這時(shí)候大量代理商和中介機(jī)構(gòu)開(kāi)始興起，根據(jù)營(yíng)銷機(jī)構(gòu) Mediakix 數(shù)據(jù)，當(dāng)前全球網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)潛在市場(chǎng)總額是 80 億美元，到 2022 年會(huì)增長(zhǎng)到 150 億美元。不過(guò)隨著品牌和營(yíng)銷廣告是以犧牲創(chuàng)作者個(gè)人品牌為代價(jià)，創(chuàng)作者變聰明了。
他們開(kāi)始通過(guò)交付付費(fèi)墻內(nèi)容、周邊商品、newsletter 等服務(wù)，專注于取悅他們的鐵桿粉絲，制作更多保留自己特長(zhǎng)的內(nèi)容，而非將內(nèi)容做得「普世」，以求符合算法規(guī)則換取更多點(diǎn)擊率。創(chuàng)作者需要做一個(gè)取舍，是希望粉絲受眾足夠多，但是付費(fèi)意愿不強(qiáng);還是有一小撮鐵桿粉絲，他們「用愛(ài)發(fā)電」，通向凱文?凱利「創(chuàng)作者擁有 1000 名粉絲便能糊口」的預(yù)言。
但是一個(gè)趨勢(shì)是，創(chuàng)作者營(yíng)收方式越來(lái)越多樣化，并且錢(qián)可以「直接」從粉絲那里來(lái)。
當(dāng)創(chuàng)作者越來(lái)越重要之后，服務(wù)創(chuàng)作者的工具開(kāi)始細(xì)分化。就比如去年下半年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)都在紛紛推出自己的視頻剪輯工具，就跟微信公眾號(hào)統(tǒng)一圖文內(nèi)容市場(chǎng)之后，隨之而起的秀米、135 等編輯工具。如何解放創(chuàng)作者，讓他們的創(chuàng)意最大化施展出來(lái)，籠絡(luò)住一批內(nèi)容創(chuàng)作者是他們的意圖。美國(guó)現(xiàn)在也興起創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)課程和教育工具教普通人如何成為一名創(chuàng)作者。
比如 Substack 是一個(gè)專門(mén)討好創(chuàng)作者，而對(duì)讀者并不友好的平臺(tái)。用戶必須帶著明確的目的，搜索作者、出版社，或者欄目名稱，很難通過(guò)提問(wèn)或者搜索文章關(guān)鍵詞的方式找到想要的內(nèi)容。
一位 Instagram 歐美網(wǎng)紅可能是這樣賺錢(qián)的，她會(huì)先用 Karat 獲得起步資金(Karat 是專門(mén)為網(wǎng)紅提供服務(wù)的信用卡公司，它先審核申請(qǐng)信用卡的網(wǎng)紅的社交媒體賬號(hào)，通過(guò)粉絲數(shù)量、內(nèi)容和互動(dòng)數(shù)據(jù)等制定信用額度)，然后這位網(wǎng)紅用 Snapchat 錄制視頻，用 inVideo 來(lái)剪輯，發(fā)在 Instagram 上，然后她會(huì)通過(guò) Captiv8(利用 AI 技術(shù)匹配網(wǎng)紅和品牌)尋求品牌對(duì)接，再入駐 Cameo 上等待自己的粉絲找自己錄制生日祝福視頻，最后用 Delmondo 分析數(shù)據(jù)。
但是今天是不是一個(gè)人人都可以當(dāng)創(chuàng)作者的時(shí)代?
舉個(gè)例子，對(duì)于原來(lái)受雇于媒體的記者，用戶不會(huì)太關(guān)注他日更還是周更，因?yàn)橛脩糍I(mǎi)的媒體付費(fèi)墻，如果他轉(zhuǎn)向 Substack，他需要保持一定的更新頻率，否則很容易被訂戶取消訂閱。
用戶需求的價(jià)值交付是廣泛的，但是數(shù)字世界里，對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的評(píng)判準(zhǔn)則并沒(méi)有降低。
有另外一組數(shù)據(jù)，在 Spotify，43000 位頭部藝術(shù)家 —— 僅占平臺(tái)總數(shù)的 1.4%，拿到 90% 的版稅，平均每人每個(gè)季度賺 22395 美元。剩下的 300 萬(wàn)創(chuàng)作者，每人僅賺 36 美元;97.5% 的 YouTubers 收入不足以達(dá)到美國(guó)貧困線。Roblox，Patreon… 幾乎所有內(nèi)容平臺(tái)上，「貧富差距」同樣存在。
創(chuàng)作者并沒(méi)有全部賺的盆滿缽滿，只是我們看到的是，依靠創(chuàng)作者生態(tài)繁榮的平臺(tái)快速增長(zhǎng)，拿到一筆接一筆的融資。
