“巨頭進(jìn)場收購直播公司已經(jīng)常態(tài)化。”一位直播行業(yè)人士在談及百度收購 YY 時(shí)感嘆。繼騰訊整合斗魚和虎牙的靴子落地后，百度又拿下了直播行業(yè)另一產(chǎn)品 YY 直播。
11 月 17 日，百度發(fā)布三季度財(cái)報(bào)的同時(shí)宣布了其與歡聚集團(tuán)簽署最終約束性協(xié)議，全資收購歡聚集團(tuán)國內(nèi)直播業(yè)務(wù)(即 “YY 直播”)，總交易金額約為 36 億美元，交易預(yù)期將于 2021 年上半年完成交割。據(jù)了解，收購部分包括但不限于 YY 移動(dòng)應(yīng)用、YY.com 網(wǎng)站、YY PC 客戶端等。其中，YY 客戶端將繼續(xù)保留，國內(nèi)直播團(tuán)隊(duì)也將劃歸給百度。
百度收購 YY 事件的傳言由來已久，業(yè)內(nèi)對(duì)這樁交易的評(píng)價(jià)多數(shù)抱有消極態(tài)度。有媒體評(píng)價(jià)這是一次 “弱弱聯(lián)合”，也有人認(rèn)為，二者的合作一定會(huì)重蹈百度收購案的覆轍，在搜狐科技采訪的多位投資人及行業(yè)人士中，同樣有不少人表達(dá)了對(duì)此事的疑惑。辰海資本合伙人陳悅天向搜狐科技表示，他不太理解百度為什么收購 YY 直播，尤其是在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，他認(rèn)為，直播市場已經(jīng)進(jìn)入充分競爭狀態(tài)，頭部成熟，收購一個(gè)腰部產(chǎn)品，效果并不樂觀。
百度 Q3 財(cái)報(bào)電話會(huì)中，李彥宏闡釋了收購 YY 的原因：“直播行業(yè)最開始的一些公司，現(xiàn)在要么已經(jīng)趨于成熟，要么已被一些更加大的生態(tài)平臺(tái)所并購，所以我們可以看到，直播平臺(tái)如果規(guī)模不夠大的話，成為一個(gè)獨(dú)立的平臺(tái)存活是比較艱難的。YY 具有非常龐大的直播業(yè)務(wù)體量，而百度作為平臺(tái)也具有對(duì)這些業(yè)務(wù)進(jìn)行管理的能力，百度有這樣的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)以及利益相關(guān)點(diǎn)。”
而艾媒咨詢 CEO 張毅向搜狐科技表示，YY 直播今后對(duì)百度市值上漲的刺激作用，應(yīng)該會(huì)遠(yuǎn)超 36 億美元。
所以一場看似各取所需的交易，業(yè)內(nèi)看衰的聲音緣起何處?
或是最后底牌
“百度并不是最近才發(fā)力直播，他們之前在好看視頻和貼吧里就有做，只不過收效不好。從招聘信息上也能看出，他們一直在招直播產(chǎn)品和用戶相關(guān)的運(yùn)營，前兩年就想把直播做起來。”一位曾供職于觸手直播的行業(yè)人士向搜狐科技表示。
與其說百度是為了布局而收購 YY，不如說是百度在親身下場多次嘗試后，發(fā)現(xiàn)自身能力不足，而只能通過收購發(fā)展業(yè)務(wù)。在同一賽道的失敗次數(shù)太多，大大削減了行業(yè)對(duì)百度做成這件事的信心。
早在 2018 年，百度就曾在貼吧中試水過秀場直播，當(dāng)時(shí)曾經(jīng)取得過不錯(cuò)的營收效果，但據(jù)了解，由于當(dāng)時(shí)百度內(nèi)部戰(zhàn)略的搖擺，這一業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)沒能得到延續(xù)。
而去年 10 月，百度推出官方直播平臺(tái) “百度直播”，是由百度貼吧直播更名而來，并由百度貼吧團(tuán)隊(duì)運(yùn)營。該業(yè)務(wù)整合了原有的百度貼吧和手機(jī)百度的直播業(yè)務(wù)。目前在百度貼吧 APP 中，視頻與直播入口均被放在顯眼位置。據(jù)投資者網(wǎng)報(bào)道，從數(shù)據(jù)上看，直播版塊并不火熱，在周末的最高觀看數(shù)不過萬人，直播類型分類中只提供顏值直播一類。
QuestMobile 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，百度貼吧今年 1 月的日活用戶數(shù)約為 1100 萬，而好看視頻已經(jīng)于 2019 年末實(shí)現(xiàn)了 3000 萬以上的日活。由于貼吧流量日益萎縮，通過貼吧實(shí)現(xiàn)直播業(yè)務(wù)的思路被阻斷，百度 App 承接了直播任務(wù)。橫向比較來看，在日活躍用戶數(shù)和月活躍用戶數(shù)上，百度 APP 在同類信息流產(chǎn)品中位列第一，2 億日活的成績也讓百度 App 進(jìn)入超級(jí) App 俱樂部。
百度于去年 5 月將搜索公司升級(jí)為移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群(MEG)，沈抖成為新任負(fù)責(zé)人。在此之后，公司對(duì)搜索業(yè)務(wù) “刮骨療傷”，試圖在已有的搜索優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，追趕移動(dòng)生態(tài)進(jìn)程。其中，百度 App 成為百度信息流和搜索業(yè)務(wù)在移動(dòng)端的重要承載，而目前的頭號(hào)短視頻產(chǎn)品好看視頻也是 App 端信息流內(nèi)容的重要組成部分。
今年 5 月 15 日，李彥宏現(xiàn)身百度 APP 直播間，貢獻(xiàn)出自己的直播首秀，百度 App 直播業(yè)務(wù)的重要戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)可見一斑。
“百度移動(dòng)生態(tài)現(xiàn)在的兩個(gè)關(guān)鍵詞是，視頻化和服務(wù)化，第一個(gè)對(duì)應(yīng)媒介形態(tài)的視頻和直播，而小程序就是承載服務(wù)化戰(zhàn)略落地的最開放生態(tài)。”百度 App 總經(jīng)理平曉黎曾向搜狐科技表示。而一位百度中層曾透露，現(xiàn)在在百度 App 中的搜索結(jié)果，內(nèi)部會(huì)加大視頻和直播內(nèi)容在信息流中出現(xiàn)的比例。
但這也意味著，不管是視頻還是直播，能否長足發(fā)展，都取決于百度 App 的用戶增長及商業(yè)化情況，而現(xiàn)實(shí)是，百度 App 用戶增長貢獻(xiàn)營收的進(jìn)程并不理想，此前，平曉黎曾向搜狐科技坦承，這確實(shí)是百度現(xiàn)在面臨的在線廣告業(yè)務(wù)的競爭問題。
財(cái)報(bào)顯示，百度 App 日活躍用戶在 2020 年 6 月達(dá)到 2.04 億，在過去 12 個(gè)月里增加了 1600 萬用戶。然而，用戶數(shù)量增長和營收增長趨勢(shì)存在差異。財(cái)報(bào)指出，百度 App 內(nèi)部的托管頁占據(jù)核心業(yè)務(wù)在線營銷收入的 30%，但未對(duì)其核心業(yè)務(wù)的在線營銷收入及百度 App 廣告收入作出披露。而從整體在線營銷收入的趨勢(shì)來看，雖然百度 App 日活用戶穩(wěn)步增長，但卻沒有貢獻(xiàn)相應(yīng)水平的廣告收入。
自身商業(yè)化能力遲遲不見提升，和新戰(zhàn)略重點(diǎn)業(yè)務(wù)商業(yè)化需求之間的矛盾，催促著百度收購成熟產(chǎn)品以解決商業(yè)化問題。李彥宏在三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)中指明了百度希望直播成為新的、優(yōu)質(zhì)的變現(xiàn)渠道的訴求，他認(rèn)為，過往百度在直播上嘗試的成績證明了公司生態(tài)系統(tǒng)和直播的契合度，而公司的重點(diǎn)是要為客戶提供非常好的營銷解決方案。
收購 YY 似乎是百度在直播領(lǐng)域的最后底牌，業(yè)界對(duì)此交易收效的擔(dān)憂也就不難理解。
團(tuán)隊(duì)、業(yè)務(wù)仍待梳理
根據(jù)內(nèi)容體系擴(kuò)充的需求，百度移動(dòng)生態(tài)的架構(gòu)今年也進(jìn)行了大幅度架調(diào)整，其中包括引進(jìn)多位高管。6 月，百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群完成了直播中臺(tái)的搭建，組建獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)人為前虎牙創(chuàng)始人古豐，9 月，西瓜視頻原負(fù)責(zé)人宋健加盟百度，擔(dān)任好看視頻總經(jīng)理。
YY 系高管古豐加入，這背后不能排除的可能是，他一定程度上順?biāo)浦鄞俪闪?YY 直播的收購，而且，值得注意的是，古豐負(fù)責(zé)直播中臺(tái)，也就是說他名下沒有一款特定的聚焦直播的 App，目前，百度的直播功能分散在百度 App、好看視頻、全民小視頻等產(chǎn)品中。
艾媒咨詢 CEO 張毅向搜狐科技表示，百度做直播業(yè)務(wù)這幾年，在團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品基因上一直存在缺陷，加之用戶已經(jīng)集中在成熟的平臺(tái)，百度能吸引的用戶十分有限，業(yè)務(wù)一直沒有突破，才會(huì)有現(xiàn)在收購這步棋。
從今年開始，百度意識(shí)到了引入外部援兵的必要性，有針對(duì)性的在對(duì)應(yīng)領(lǐng)域中的頭部企業(yè)中納入人才，同時(shí)，收購 YY 團(tuán)隊(duì)更是補(bǔ)全了從直播技術(shù)、內(nèi)容運(yùn)營到營收玩法、主播梯隊(duì)的成體系鏈條。
但問題隨之而來。截止到收購 YY 直播，百度旗下幾個(gè)直播業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)仍處在各自為營的狀態(tài)。除 YY 和直播中臺(tái)外，此前貼吧團(tuán)隊(duì)的直播業(yè)務(wù)也仍在運(yùn)營中，且目前劃歸全民小視頻旗下，向負(fù)責(zé)移動(dòng)生態(tài)用戶增長部的曹曉冬匯報(bào)，而直播中臺(tái)負(fù)責(zé)人古豐的匯報(bào)對(duì)象則是百度副總裁、百度 App 總經(jīng)理平曉黎。據(jù)新京報(bào)報(bào)道，知情人士透露，如果古豐未來負(fù)責(zé)管理 YY 國內(nèi)業(yè)務(wù)，那他可能會(huì)面臨和全民小視頻直播業(yè)務(wù)及其負(fù)責(zé)人的爭奪。
也就是說，百度旗下的幾條直播業(yè)務(wù)還有待梳理，更簡潔有效的架構(gòu)也亟待建立。
除此之外，YY 的本質(zhì)是秀場直播，其余垂類直播幾乎沒有涉獵，這同樣埋下隱患。一方面，只依賴單一秀場直播的直播業(yè)務(wù)，雖然盈利能力強(qiáng)勁，但用戶粘性低是該領(lǐng)域共同的弊病，從 YY 最新幾季度財(cái)報(bào)可以看出，公司自今年 Q1 到 Q3 付費(fèi)用戶分別同比下降 3.6%、2.2% 和 4.7%，在疫情宅經(jīng)濟(jì)的催化下，付費(fèi)用戶依舊止不住下滑，這無疑是秀場直播的沉疴頑疾作祟——由于秀場直播本質(zhì)是真人秀，觀眾為主播而來，對(duì)平臺(tái)依賴度很低，進(jìn)而造成用戶粘性極差。
百度收購 YY 之后，如果只單方向向后者輸送流量，而 YY 無法幫百度留住用戶，恐怕不利于長期的商業(yè)化前景。有直播行業(yè)人士向搜狐科技表示，當(dāng)時(shí)要是把觸手收了，然后再收 YY，一個(gè)游戲，一個(gè)娛樂，可能(百度直播)還能再戰(zhàn)幾年。”
但可惜的是，在整合虎牙和斗魚之后，高度依賴游戲版權(quán)的游戲直播賽道，已經(jīng)幾乎被騰訊把控，而至于直播電商，陳悅天認(rèn)為，非電商起家的互聯(lián)網(wǎng)公司，真正實(shí)現(xiàn)依靠電商增收的成功率極低，直播電商的本質(zhì)還是電商，需要搭建完善的供應(yīng)鏈和基礎(chǔ)設(shè)施，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來講，是既投入大又時(shí)間周期長的事情。
而從直播電商大戶快手剛遞交上市招股書的數(shù)據(jù)也能看出，盡管去年快手電商實(shí)現(xiàn) 596 億元的高額 GMV，但實(shí)際營收中，該部分去年僅錄得 2.6 億元，占總營收比例僅 0.6%，被劃歸到了營收結(jié)構(gòu)三大塊中的 “其他業(yè)務(wù)”中，而占去快手 80% 營收的版塊仍是直播打賞。
另一方面，此前，百度對(duì)直播的規(guī)劃一直是 “知識(shí)直播”，平曉黎曾介紹，百度用戶在獲取信息的過程中，很多需求通過圖文和視頻都不能進(jìn)行很好的滿足，比如有實(shí)時(shí)的問答和在線咨詢及互動(dòng)的需求，直播是一個(gè)非常好的載體。這顯然和 YY 的定位與基因相去甚遠(yuǎn)，如何繼續(xù)運(yùn)營 “知識(shí)直播”，通過哪支團(tuán)隊(duì)、哪個(gè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)，仍是未知數(shù)。
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